【摘要】：當前社會發(fā)展階段，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，電子商務(wù)已經(jīng)成為當前主流的消費模式，越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)方式購物，其中食品、生活用品以及服裝等是網(wǎng)購的主要內(nèi)容。隨著網(wǎng)購規(guī)模擴大以及產(chǎn)品質(zhì)量的上升，電商們通過造節(jié)的方式，如618、雙11、雙12，進一步刺激消費者的購買力。本文從電商造節(jié)出發(fā)，分析研究電商造節(jié)氛圍對消費者服裝購買意愿的影響。

【關(guān)鍵詞】：電商造節(jié)氛圍 服裝購買意愿

一.消費者服裝購買意愿的主要影響因素

日常購物中，在當前社會發(fā)展階段，影響消費者服裝購買意愿的因素主要有服裝價格、服裝質(zhì)量、物流選擇以及他人評論等。

1.1 服裝價格

目前國內(nèi)電商平臺發(fā)展趨于飽和，產(chǎn)品價格經(jīng)過較長時間發(fā)展，已經(jīng)被多數(shù)消費者接受。消費者通過電商購物，能夠以相對線下實體店更低的價格得到心儀的產(chǎn)品。在電商購物中，消費者在選擇適合自身的服裝時，往往會貨比三家，重點關(guān)注服裝的價格。因為貨物來源、質(zhì)量以及營銷成本的不同，同樣或類似款式的服裝在不同的電商會存在多樣化的價格。服裝的價格與消費者服裝購買意愿具有直接聯(lián)系，是影響消費者購買欲望的主要因素。

1.2 服裝質(zhì)量

影響消費者服裝購物意愿的另一因素在于電商平臺所提供的服裝類產(chǎn)品質(zhì)量。消費者通過電商購買服裝主要是通過電商展示的圖片以及他人評價來進行判斷該服裝的質(zhì)量與性價比，相對于常規(guī)線下當面交易，服裝質(zhì)量難以得到保障，由于電商賣家存在虛假信息等因素，以及存在質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，造成了消費者容易出現(xiàn)顧忌、焦慮等負面情緒。

當消費者購買服裝出現(xiàn)質(zhì)量問題時，相對繁瑣的退換貨環(huán)節(jié)，會增加了消費者負面情緒，影響消費者的用戶體驗。

1.3 物流選擇

對于物流的選擇，主要從價格及速度兩方面加以考慮。其中運費與距離、可送達便利程度有關(guān)，對于大部分的電商而言，江浙滬等全國多數(shù)區(qū)域?qū)儆诎]（即運費由電商承擔(dān)）區(qū)域，而新疆西藏則相對較為偏遠因而需要消費者支付運費。由消費者承擔(dān)運費商，在一定程度上會抑制消費者的消費意愿，造成消費者在投入服裝消費的基礎(chǔ)上，增加了相應(yīng)的運費投入。不同的電商，往往都有固定合作的快遞公司，如順豐、申通、圓通等，發(fā)出貨物越多，能以越低的價格與快遞公司合作。對于消費者來說，因順豐物流速度更快，服務(wù)體驗更好，故而正向影響用戶對于服裝質(zhì)量的判斷，所以合作快遞公司為順豐的電商，更容易得到消費者的認可。

因此，包郵、順豐快遞的電商更能獲得消費者的青睞，正向促進消費者的消費意愿。

1.4 他人評價

由于電商購物的遠程性，同類產(chǎn)品，消費者除依賴電商展示的圖片、電商的星級進行判斷外，往往會參考他人評價，他人評價能透露出更多商品的信息，如商品實際質(zhì)量、上身效果等。他人評論對存在不同消費需求的消費者的購買意愿的影響存在差異，消費者對差評較多的服裝產(chǎn)品更容易失去購買意愿。

消費者消費存在從眾心理，對于評價高的產(chǎn)品，多會跟風(fēng)購買。但個人評價容易受評價方的個人主觀因素的影響，同時由于電商購物平臺審核漏洞，造成產(chǎn)品存在虛假的評價，造成了消費者在購買產(chǎn)品時，出現(xiàn)被誤導(dǎo)的情況。

二.電商造節(jié)氛圍對消費者服裝購買意愿的影響研究

2.1研究方法

本文的重點在于對電商造節(jié)氛圍對消費者服裝購買意愿影響的研究，主要通過對于前人的研究成果以及調(diào)查問卷等手段，分析電商造節(jié)氛圍對于消費者服裝類消費意愿的影響因素。

2.2 研究結(jié)果

問卷調(diào)查共發(fā)出100份，回收72份，回收的調(diào)查問卷中有效的問卷65份。

綜合分析調(diào)查問卷結(jié)果，人造節(jié)從互動獎勵、折扣幅度、宣傳方式、訂單處理速度、

支付方式等多方面影響消費者的服裝購買意愿。其中，消費者對服裝產(chǎn)品的購買意愿受到互動獎勵影響最大，其次為折扣幅度，然后依次為訂單處理速度、宣傳方式、支付方式。所有調(diào)查問卷結(jié)果具有統(tǒng)計學(xué)意義。

2.3分析

在調(diào)查問卷中，添加了消費者年齡、性別、收入等內(nèi)容，以便于對消費者群體、消費者消費水平等進行分析，以下將對本次調(diào)查研究結(jié)果進行詳述。

1.電商造節(jié)服裝購買以女性消費者為主

在歸納統(tǒng)計調(diào)查問卷中，參與電商人造節(jié)服裝購買的消費者群體以女性消費者為主，在65份有效的調(diào)查問卷中，有38名女性消費者，其中32名表達更愿意在人造節(jié)進行服裝購買，而27名男性消費者中，僅有13名表達了此意愿。

這種情況可以從女性的購物行為以及女性的家庭角色進行分析。相對于更具有目的性和理性的男性來說，女性具有從眾心理，購物行為受周邊環(huán)境的影響更大，購物目標模糊，在購買服裝的過程中，更注重服裝的款式，追求時尚，同時更關(guān)注促銷打折的服裝，常常因為價格優(yōu)惠從而添置更多的服裝。同時，隨著越來越多的女性進入職場，追求獨立的經(jīng)濟基礎(chǔ)，從而女性具有較高的消費地位和較強的購買力。目前來看，女性在家庭中依然扮演者照顧者的角色，該角色賦予了女性更加強烈的購物意識和更高的期望值。

2.間接的折扣活動比直接的折扣活動更容易激發(fā)消費者的服裝購買意愿

人造節(jié)的活動方式主要有直接折扣活動，和間接折扣活動。直接折扣活動，如服裝商品本身的降價、買一送 一、三件199元等，間接折扣活動，如集贊送紅包、通過游戲贈送紅包或代金券、積分兌換購物券等。

調(diào)查問卷分析結(jié)果顯示，間接折扣活動比直接折扣更能刺激消費，消費者往往有買漲不買跌的心理，過大的直接折扣反而會使消費者對于服裝質(zhì)量或者活動真實性產(chǎn)生質(zhì)疑 而間接的互動獎勵，往往具有一定的挑戰(zhàn)性，通過一定努力、花費一定精力獲得的優(yōu)惠，隨后消費的幾率會更大，消費者在獲得獎勵因克服挑戰(zhàn)而感到心情愉快，從而提升消費意愿。

3.訂單處理速度影響重大

電商造節(jié)，在極大程度上激發(fā)了消費者的購買欲望，且很多折扣幅度具有時間或者其他要求，比如前100名享有更低折扣或?qū)嵨铼剟睿蚨诨顒悠陂g，在較短的時間內(nèi)，會產(chǎn)生極大數(shù)量的交易行為。因此對于訂單的處理速度，如扛并發(fā)能力、發(fā)貨速度、物流周期、退換貨周期等具有較高的要求。因并發(fā)導(dǎo)致頁面卡頓崩潰錯過理想折扣，或者發(fā)貨速度過慢或物流擁擠導(dǎo)致收獲周期過長而退貨甚至差評的情況時有發(fā)生，尤其是預(yù)售類服裝，往往需要幾周到幾個月的發(fā)貨時間。

在本文的調(diào)查問卷中，消費者皆對人造節(jié)期間的訂單處理速度具有一定的顧慮，其中有4份調(diào)查問卷中表達訂單處理速度對其購買服裝的意愿具有重大影響。不過，經(jīng)歷最初幾年人造節(jié)訂單處理速度過慢導(dǎo)致的各種紛亂后，電商平臺已經(jīng)極大的提升了系統(tǒng)處理并發(fā)的能力，同時隨著人工智能在物流領(lǐng)域的應(yīng)用，即使在人造節(jié)，物流也能保持較快的速度。

4.宣傳方式對于消費者的引導(dǎo)作用不容小覷

消費者普遍具有節(jié)日消費心理。在人造節(jié)，電商通過廣告牌、明星秀等各種途徑對人造節(jié)加以宣傳，營造節(jié)日氛圍，引起消費者的興趣和關(guān)注，因消費者普遍具有節(jié)日消費心理，故而提升了消費者消費的意愿。同時加強網(wǎng)頁設(shè)計進行網(wǎng)絡(luò)營銷，突出促銷信息，強調(diào)時間緊迫性，營造節(jié)日歡快愉悅的氛圍等，都將在一定程度上激發(fā)消費者的服裝購買欲望。

此外，消費者的消費欲望會隨著資金的緊缺而減少，因此支持例如花唄、信用卡、白條等透支方式進行支付，在一定程度上會提升消費水平

三.總結(jié)

在當前網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為主要購物趨勢的現(xiàn)代生活中，電商通過多種途徑激發(fā)消費者購物消費意愿，其中造節(jié)已然演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購物中是最具代表性的方法。然而并不是所有的造節(jié)氛圍都能有效的喚起消費者的服裝購物欲望。其中，互動獎勵對消費者購買服裝具有顯著的影響，因此，在營銷中盡量多設(shè)計互動獎勵，如“集贊送紅包”、“游戲獲得優(yōu)惠券”、“連日打卡贈送積分”等 其次，直接的折扣幅度對刺激消費者消費欲望有一定的作用 最后，快速的訂單處理速度和有效的宣傳方式，會在較大程度上促進消費。

而對于消費者來說，在眼花繚亂的造節(jié)氛圍中，購買到自己喜歡且實惠的服裝，享受電商造節(jié)帶來的狂歡外，能克制沖動，理性消費，避免無節(jié)制的信用消費。

【參考文獻】：

【1】彭靜， 盧長寶. 限量促銷對消費者前瞻性情緒及購買意愿的影響機制[J]. 寶雞文理學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2017， 37（1）：53-57.

【2】付美菊，程艷霞.在線評論對消費者購買意愿的影響研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019（21）：74-75.

【3】姜蕾，陳胤伊.電商造節(jié)氛圍對消費者服裝購買意愿的影響研究[J].紡織導(dǎo)報，2017（03）：86-89.

【4】杜明珠， 孫柳柳， 王迪. 消費者對造節(jié)營銷態(tài)度影響因素分析[J]. 合作經(jīng)濟與科技， 2018， No.576（01）：49-51.

【5】鄧豐曼. 網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素研究[J]. 商場現(xiàn)代化， 2017（11）：8-9.

【6】于躍， 陳偉山. -消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素研究綜述[J]. 商業(yè)經(jīng)濟研究， 2017（16）：46-49.

作者簡介：姓名：梁珍瑩，性別：女，出生年月：1989.8.29，民族：漢籍貫：湖南懷化，最高學(xué)歷：本科，研究方向：概率論與數(shù)理統(tǒng)計