李思凡　楊筱含

牛肉作為世界第三大消耗肉品，占肉制品市場份額的1/4。牛肉營養(yǎng)極為豐富，含有大量蛋白質(zhì)、脂肪、維生素及鈣、磷、鐵等人體所需元素。由于其產(chǎn)品屬性的獨特性，越來越受到人們的青睞，成為我國居民肉類消費的主要對象，市場上牛肉的消費很大一部分是對牛肉干的消費。牛肉干具有很高的能量，是補充熱量和體能的良好選擇。本文通過問卷調(diào)查的方式對河北省牛肉干市場的消費現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

為抓住消費者消費升級為牛肉市場帶來的歷史機遇，實現(xiàn)牛肉品牌化和產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，本文基于消費者視角，選取品牌牛肉作為研究對象，以購買意愿理論為基礎(chǔ)，對河北省423名消費者進(jìn)行調(diào)研，主要從個體性別、年齡、受教育程度和收入水平等為具體測量變量，探究影響品牌牛肉干購買意愿的因素。

調(diào)查和數(shù)據(jù)

2019年3月，在河北省進(jìn)行了一項問卷調(diào)查，其中主要包括保定市、張家口市、邯鄲市等地，采取微信調(diào)查問卷或鏈接分享及直接采訪的方式進(jìn)行，平均調(diào)查時間在200 s左右。選擇樣本盡量注意多樣性和綜合性，從社會的各個場所選取調(diào)查對象，主要是人口密集的集市、人口來源廣泛的學(xué)校以及社會人員的街邊采訪。為確保問卷調(diào)查結(jié)果的客觀性和真實性，在此次調(diào)查前，對調(diào)查人員進(jìn)行了一定培訓(xùn)，主要對研究目的和調(diào)查結(jié)果分析等多個方面進(jìn)行培訓(xùn)。同時，為確保調(diào)查結(jié)果的可靠性，調(diào)查人員需對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確把握，嚴(yán)格控制其準(zhǔn)確性，雖不能全面模擬河北省消費者對牛肉干消費的真實情況，但對其關(guān)注的方向以及在今后的消費和商品發(fā)展趨勢有了一定的了解。

調(diào)查對象

在調(diào)查對象中，男性占38%，女性占62%。其中居住于城市、縣城及農(nóng)村的分別占33.04%、25.82%、41.14%。18歲以下的占11.94%，18～24歲的占35.21%，25～44歲的占31.04%，45～64歲的占13.75%，65歲及以上的占8.06%。消費者的月平均收入主要在3 000～5 000元。

調(diào)查結(jié)果

調(diào)查結(jié)果顯示，54.27%的消費對市場上牛肉干的分類（按水分含量分類）并不清楚。但大部分消費者能認(rèn)識到，牛肉干水分含量越低，產(chǎn)品硬度越大這一點，并且水分可影響購買欲望。80.33%的消費者表示牛肉干的硬度會影響其購買愿望。12個月及以上的時間購買一次或從未接觸過這類產(chǎn)品的消費者占50.17%。同時，72.02%的消費者愿意通過提高10%的價格來提高牛肉干的口感。對于“是否接受為了使牛肉干的口感更好，向風(fēng)干肉中添加食品添加劑”這一問題，67.31%的消費者不接受。52.52%的消費者認(rèn)為市場上的牛肉干太硬不易咀嚼，而5.47%的消費者認(rèn)為市場上的牛肉干太軟，沒有嚼勁。與此同時，28.45%的消費者覺得市場上牛肉干的口味過咸，6.56%的消費者覺得口味較淡。在焦糖色、粉紅至紅、暗紅至紫和褐色這幾種顏色中，更多消費者偏向于暗紅至紫色和焦糖色。調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)71.75%的消費者愿意購買營養(yǎng)強化的牛肉干（強化ω-3脂肪酸、維生素E等），但是較多的消費者不愿意因此提高其價格，在被問及影響其購買牛肉干的因素時，大部分消費者表示價格、個人喜好和牛肉干的口感這3者起主導(dǎo)作用。

研究結(jié)果表明，消費者的年齡、受教育程度、品牌牛肉的口感感知、安全品質(zhì)認(rèn)知、促銷宣傳活動、購買場所距離及環(huán)境、市場風(fēng)險感知度、危機事件、負(fù)面信息、購買頻率及親朋好友推薦因素對其購買意愿有顯著影響，揭示了影響品牌牛肉購買意愿的主要因素以及存在的深層次問題。由以上研究結(jié)論可得，為激發(fā)品牌牛肉消費市場和牛肉品牌化建設(shè)的長足發(fā)展，提出以下針對性的對策建議。主要包括：實施全面質(zhì)量把控，采取多樣化的宣傳方式，引導(dǎo)品牌式健康消費;深度凈化市場環(huán)境，有效加強市場監(jiān)管，持續(xù)發(fā)揮政策扶持;渠道建設(shè)多元化，樹立社會責(zé)任意識，提高品牌知名度和美譽度;提高品牌認(rèn)知水平，樹立科學(xué)健康的消費意識。

分析

銷售方面

對國內(nèi)休閑牛肉產(chǎn)業(yè)而言，許多企業(yè)已有十幾年之久的發(fā)展歷史，但牛肉干市場的競爭依然不夠激烈。雖然企業(yè)數(shù)量很多，但布局分散，大多數(shù)企業(yè)銷售半徑較小。產(chǎn)業(yè)鏈不完整，迫使企業(yè)的銷售半徑只能維持在一定區(qū)域，能夠在全國市場暢銷的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)，所以這個產(chǎn)品始終局限為一種土特產(chǎn)。三只松鼠是一家以研發(fā)、銷售堅果等食品為主的互聯(lián)網(wǎng)品牌公司，成立于2012年，總部位于安徽省蕪湖市。2012年8月25日，三只松鼠上線的第65天，在天貓堅果類目的銷售量躍居第1名。2013年1月31日，月銷售額突破2 200萬，位列全網(wǎng)第一。其中蜀香牛肉干這一產(chǎn)品的月銷量在10萬以上，而其他品牌相似產(chǎn)品的月銷量僅為其1/10。

因此塑造品牌價值是行之有效的手段，在新時代下，消費者在追求食物品質(zhì)的同時，還需要新鮮事物的刺激和互動娛樂精神。專注品牌塑造，讓品牌快速裂變。從科學(xué)策劃、頂層設(shè)計、品牌定位、視覺表達(dá)到廣告創(chuàng)意、招商落地，用數(shù)據(jù)說話，開拓自身市場。

產(chǎn)品方面

牛肉干作為一種美味的休閑小吃，口感細(xì)膩有嚼勁，獨特的味道，好吃且有營養(yǎng)，是格外有潛力的零食，市場前景廣闊。但據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，消費者普遍認(rèn)為市場上的牛肉干存在硬度大、含鹽量高等問題，并且對營養(yǎng)加強型和低添加劑產(chǎn)品表示認(rèn)同。同時能接受在價格提升的基礎(chǔ)上購買營養(yǎng)加強牛肉干。因此，豐富市場牛肉干的種類、發(fā)展功能性肉制品以及降低肉類制品的鹽含量成為了牛肉干類產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢。

結(jié)論

隨著國內(nèi)人均GDP的增長，生活節(jié)奏逐漸加快，即食肉制品的需求量日益增加，逐漸進(jìn)入人們的生活。但根據(jù)供給與需求二者的關(guān)系來看，我國的即食肉制品產(chǎn)量并不能滿足我國消費者龐大的需求。由于需求的加大，為達(dá)到供需平衡，我國即食肉制品加工企業(yè)也不斷增多、快速發(fā)展。

作為衡量居民生活水準(zhǔn)的重要依據(jù)的肉制品消費水平，隨著世界經(jīng)濟的快速發(fā)展呈現(xiàn)出跨越式發(fā)展。健康、營養(yǎng)安全、方便是肉類食品的發(fā)展趨勢。而牛肉干作為即食肉制品的代表，應(yīng)該在保留其原有的營養(yǎng)和風(fēng)味的基礎(chǔ)上，加大力度開發(fā)更具特殊功能、攜帶方便且具有品牌影響力的牛肉制品，滿足消費者對產(chǎn)品的高要求。這就需要進(jìn)一步提高科技含量，保證衛(wèi)生安全和營養(yǎng)，保持原滋原味。21世紀(jì)，安全、健康、營養(yǎng)且方便的肉類產(chǎn)品成為消費主流，并將成為肉類食品今后的發(fā)展趨勢。

作者簡介：李思凡（1997—），女，河北張家口人，本科。研究方向：食品科學(xué)與工程。

楊筱含（1997—），女，河北邯鄲人，本科。研究方向：食品科學(xué)與工程。