楊瑞瑞

摘要：視覺文化在人們的生活中占重要地位，電影電視成了視覺文化的重要傳播工具，這就為植入式廣告的發(fā)展提供了沃土。自20世紀(jì)90年代在影視劇中采用植入式廣告以來，短短幾十年，植入式廣告在我國取得了長足發(fā)展，已經(jīng)滲透到了電影電視的方方面面，植入式廣告與其他新事物一樣，特性鮮明，既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，只有業(yè)界人生不斷優(yōu)化其運(yùn)作模式，才能揚(yáng)長避短，從而達(dá)到廣告主、媒介和消費(fèi)者的多方共贏。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;發(fā)展特點(diǎn);運(yùn)作模式

眾所周知，企業(yè)的根本目的是盈利，無論一個(gè)企業(yè)做何種決策，其目的都是以最低的成本獲得最大的收益。一個(gè)企業(yè)想要獲得更廣闊的發(fā)展和更高的知名度，廣告就是最好的宣傳手段。廣告的影響范圍廣泛且深入人心，能在短時(shí)間內(nèi)讓更多的人所熟知，從而使企業(yè)由此獲得的利潤遠(yuǎn)高于其投入的廣告費(fèi)用，這是企業(yè)投入廣告的根本目的。在當(dāng)前社會(huì)形勢(shì)的影響下，廣告商和媒體都在思考和探索一種新的廣告形式，讓觀眾在潛移默化中接受廣告信息，從而達(dá)到廣告商所期望的營銷目的。于是，植入式廣告進(jìn)入大眾視野并迅速風(fēng)行起來。

一、我國植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

研究近些年來我國植入式廣告的發(fā)展情況，可以看出，當(dāng)下植入式廣告作為一種新生的事物，還不能在我國得到靈活自如地運(yùn)用和掌握，因?yàn)樗扔凶陨淼膬?yōu)勢(shì)也不可避免的存在劣勢(shì)。

（一）具有龐大的受眾群和較高的受眾率

雖然不同題材的電視劇的受眾群不同，但各種題材的電視劇疊加到一起，幾個(gè)年齡段的受眾群基本上可以全部涵蓋。而電影的受眾群則是20——45歲購買力較強(qiáng)的中青年人。電視劇和電影的受眾群幾乎是各個(gè)階層各個(gè)年齡段的人群。現(xiàn)在的電視劇一經(jīng)推出，往往是幾家大型省級(jí)衛(wèi)視和地方電視臺(tái)輪番上映。一部電視劇經(jīng)過幾個(gè)月的輪番播出，可以讓全國的觀眾都有機(jī)會(huì)接觸到。另一方面，電視劇中的植入廣告不像傳統(tǒng)廣告那樣有獨(dú)立的插播時(shí)間，它是糅合在劇情中的，讓觀眾暫時(shí)忘記其背后的功利性，而沉醉于劇情中。所以，一旦觀眾被劇情吸引，其換臺(tái)的可能性不大，很多熱播劇的收視率可謂是一路長虹。如此高額的票房收入，其受眾人數(shù)可想而知了。同時(shí)，近年來由于人們收入水平和消費(fèi)水平的不斷提高，進(jìn)電影院觀看電影的人數(shù)將不斷增長。另外，電視上的電影頻道和網(wǎng)絡(luò)下載電影等其他觀影途徑，也在側(cè)面增加了電影的受眾。一個(gè)廣告想要營銷成功，最重要的一點(diǎn)就是其受眾面的大小，只有受眾面得到保證，該廣告才可能成功。因此，植入式廣告在影視劇中得以發(fā)展起來的一個(gè)最重要的原因是依靠龐大的受眾群體。

（二）具有廣泛持久的影響力

影視劇中的植入廣告我們可以說出很多：《奮斗》中陸濤開的是奧迪A4，楊曉蕓給米萊買的洗發(fā)水是伊卡璐的，《甄嬛傳》中充斥的東阿阿膠等等。這些植入式廣告在劇情中也許只有一兩秒鐘的鏡頭，也許只有一句臺(tái)詞，也許是一個(gè)小情景，盡管運(yùn)營商將這些廣告巧妙地安排進(jìn)去，有的甚至植入的天衣無縫，但我們?nèi)阅芙邮盏綇V告商想傳達(dá)給我們的廣告信號(hào)，而這些信號(hào)一旦在我們腦海中駐扎，就會(huì)影響到我們?nèi)蘸蟮南M(fèi)選擇，廣告商的目的也就達(dá)到了。

另一方面，影視劇的生命力越長，在觀眾視野中停留的時(shí)間越長，觀眾的關(guān)注度越高，其影響力也就越強(qiáng)。應(yīng)該說，從籌拍之時(shí)，電影的生命力就開始了。2011年11月大熱的電影《失戀33天》在公映之前很長一段時(shí)間也在進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)上各大網(wǎng)站進(jìn)行原著小說分享，影片劇照、劇情透漏，吊足了觀眾的胃口，使觀眾一直處于期待電影上映一飽眼福的狀態(tài)。本來電影的生命力只是在電影上映期間，大約幾個(gè)周時(shí)間，可前期宣傳則會(huì)延長其生命力。這種前期造勢(shì)看似只影響影片的票房收入，其實(shí)對(duì)植入廣告的影響也是巨大的。當(dāng)植入廣告與影片完美結(jié)合后，它就是劇情的一部分，影片的生命力就是植入式廣告的生命力，影視劇的生命力越長，會(huì)直接導(dǎo)致植入廣告影響力的持久。

（三）會(huì)達(dá)到電影投資者與廣告商雙贏的局面

徐靜蕾在拍《杜拉拉升職記》時(shí)，面對(duì)公眾對(duì)電影中植入廣告太多而提出質(zhì)疑時(shí)說：“希望廣告越多越好，否則對(duì)于這樣一部電影會(huì)是件很沒面子的事情?！睂?duì)于這樣一部時(shí)尚都市劇廣告自然不能少，但說到底這不是面子的問題，解決融資、減輕成本問題才是最重要的。毫無疑問，熱播影視劇中充斥的植入廣告，例如大眾、寶馬汽車、蘋果手機(jī)、筆記本電腦、LV包、品牌服裝、高端飲料，能讓這些影視劇在播出之初成本就收回大半。

對(duì)廣告商而言，相對(duì)于請(qǐng)大牌明星代言產(chǎn)品、在熱播劇或黃金劇場插播廣告的高額廣告費(fèi)相比，在影視劇中植入廣告不僅能起到立竿見影的效果，還可以降低廣告成本，根據(jù)廣告在劇情中出現(xiàn)的次數(shù)和時(shí)間長短，廣告費(fèi)從十幾萬到百萬不等，費(fèi)用相對(duì)較低。剛拍完《色戒》后走紅的影星湯唯為某洗發(fā)水拍攝的廣告，其費(fèi)用為480萬，植入廣告費(fèi)用與傳統(tǒng)廣告費(fèi)用相比真是小巫見大巫了。植入廣告較低的價(jià)格恰好可以降低這種投資的沉沒風(fēng)險(xiǎn)。

（四）植入式廣告運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生不良影響

廣告與影視劇的合作策略應(yīng)該是：廣告為劇情服務(wù)，根據(jù)劇情需要定制廣告。假如根本不考慮劇情本身的美感和消費(fèi)者的利益，只一味追求商業(yè)價(jià)值，過分的大量的植入廣告，必然影響影視劇質(zhì)量，而過分突出廣告內(nèi)容也將引起觀眾的強(qiáng)烈反感。

《奮斗》中徐志森開的是奧迪 A8，陸濤開的是奧迪 A4，米萊開的是奧迪 A3，雖然這些好車與劇中人物的身份相配，但在觀眾大多是年輕人的這樣一部電視劇中，難免會(huì)讓觀眾產(chǎn)生消極心態(tài)。劇中人物沒怎么奮斗，靠著顯赫的家世開上好車，而一直奮斗的華子、向南開的卻是小破車。這種消極心態(tài)的產(chǎn)生，勢(shì)必會(huì)影響一部分年輕人的為人處世觀。如果消費(fèi)者的購買欲和現(xiàn)實(shí)購買力反差太大，會(huì)對(duì)觀眾的心理造成巨大的落差和刺激。在這種情況下，廣告商和影視劇制作者更應(yīng)該防范對(duì)普通消費(fèi)者的誤導(dǎo)。

二、我國植入式廣告的運(yùn)作模式和未來發(fā)展展望

查閱相關(guān)業(yè)界和學(xué)界的資料，可以總結(jié)出我國植入式廣告的運(yùn)作模式大體有簡單植入、整合植入和焦點(diǎn)植入等3個(gè)規(guī)律性的運(yùn)作途徑。

針對(duì)影視劇中植入式廣告的特點(diǎn)，在制作影視劇時(shí)制作者應(yīng)堅(jiān)持影視劇質(zhì)量第一，制作高品質(zhì)信息載體;品牌植入要巧妙，與劇情細(xì)致結(jié)合;控制廣告數(shù)量，規(guī)范植入廣告。只要業(yè)界人士結(jié)合媒介市場變化和營銷手段不斷創(chuàng)新，將之運(yùn)用得當(dāng)，植入式廣告依然是廣告主不錯(cuò)的選擇，因此可以確信，植入式廣告憑借其優(yōu)勢(shì)依然具有廣泛的發(fā)展前景。

總之，影視劇中的植入式廣告，作為視覺文化的一項(xiàng)重要表現(xiàn)形式，在中國雖然尚處于不成熟的發(fā)展階段，但是它已經(jīng)顯示出不同于傳統(tǒng)廣告的風(fēng)格和特點(diǎn)。它顛覆了傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手段，其靈活性、隱蔽性、持久性等特點(diǎn)，受到廣告商的青睞。不難看出，植入式廣告的表現(xiàn)手法還存在很多問題，運(yùn)營商還不能完全駕馭和掌握它。所有事物的發(fā)展都是在多方力量的交錯(cuò)中逐步走向平衡和健康發(fā)展的，廣告商和運(yùn)營商要把廣告、影視劇和觀眾放在一個(gè)平衡點(diǎn)上，既不損害觀眾利益和視覺效果，又要保持劇情的合理性和完整性，同時(shí)又要讓廣告有所突出，充分發(fā)揮植入式廣告的優(yōu)勢(shì)又要巧妙回避其劣勢(shì)。

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