辛凱強

摘要：隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的日益發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐漸重組和升級，已經(jīng)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。通常來講，傳媒相互融合主要就是不同媒體單位、不同媒體形態(tài)相互的整合。傳媒融合還涉及到了業(yè)態(tài)、資本、技術(shù)、文化、經(jīng)濟的相互融合，媒體的融合是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果，值得引起高度重視。本文主要是關(guān)于中國傳媒融合創(chuàng)新現(xiàn)狀問題以及發(fā)展趨勢的研究，以供相關(guān)專業(yè)人士進行參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：中國傳媒融合;創(chuàng)新現(xiàn)狀;問題;趨勢

傳媒的融合是技術(shù)革命的一種必然的結(jié)果，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會帶動各行業(yè)的發(fā)展，促進社會文化和社會經(jīng)濟進一步發(fā)展。當(dāng)前，VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)、云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、可穿戴設(shè)備、植入式設(shè)備、智能媒體以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓媒體盈利模式、消費模式、流通渠道變化，促使了媒體融合應(yīng)用和創(chuàng)新，為媒體融合創(chuàng)新提供了技術(shù)的支持，對于當(dāng)前傳媒行業(yè)而言，要進一步加強新技術(shù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，同時通過利用新技術(shù)促使媒介更廣泛融合，進而提高傳媒行業(yè)整體的發(fā)展水平，與此同時，還需要當(dāng)前加強隊伍建設(shè)工作，進一步對于新媒體進行運營和開發(fā)，應(yīng)當(dāng)要求結(jié)合用戶習(xí)慣和體驗對于新媒體進行升級和完善，進一步增強用戶的粘性。信息媒體和傳統(tǒng)媒體之間相互融合，不僅是產(chǎn)品形態(tài)、傳播渠道、出版生產(chǎn)流程的融合，更加是思維體制、產(chǎn)品內(nèi)容等諸多方面的融合，目前傳媒行業(yè)還需要對于媒體融合創(chuàng)新進行進一步探索和研究。

一、中國傳媒融合創(chuàng)新的現(xiàn)狀

（一）體制機制創(chuàng)新

媒體融合的過程中，新聞出版企業(yè)轉(zhuǎn)制為媒體融合奠定了良好的基礎(chǔ)。其中融合轉(zhuǎn)型以及體制改革已經(jīng)處于深入發(fā)展的階段，媒體融合轉(zhuǎn)型和體制改革二者是相輔相成以及相得益彰的關(guān)系，針對于實際情況進行分析，大多數(shù)的媒體已經(jīng)實現(xiàn)了自負盈虧以及自主化經(jīng)營。在當(dāng)前市場經(jīng)濟環(huán)境中，媒體基本具備了獨特的生產(chǎn)流程、專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子和記者隊伍，同時以市場為導(dǎo)向，建立了量化考核、任務(wù)分解、全覆蓋以及獎懲分明的標(biāo)準(zhǔn)考評體系。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新

在當(dāng)前，需要針對媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式進行改良和創(chuàng)新，內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新主要展現(xiàn)在新興媒體和傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)流程上的一體化。例如，需要通過視頻、音頻、圖片、文字等方式制作出不同的內(nèi)容，同時要求根據(jù)受眾的習(xí)慣實現(xiàn)立體化、全方位內(nèi)容發(fā)布，這樣才能夠促使媒體內(nèi)容可以得到最優(yōu)化最大化的傳播。

（三）媒體產(chǎn)品形態(tài)多元化

媒體的形態(tài)日益多樣化。首先體現(xiàn)在平臺和渠道相互融合，媒介融合的大潮之中，網(wǎng)絡(luò)和報紙融合是一種比較早期的融合方式。目前的時代背景之下，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)和新媒體內(nèi)容整合起來，例如手機報紙、電子報、報紙新聞、電子閱讀器、數(shù)字廣播等都是不同媒介相互整合的結(jié)果。

（四）跨界合作創(chuàng)新媒體融合方式

由于當(dāng)前媒體融合轉(zhuǎn)型的日益發(fā)展和深入，傳媒集團內(nèi)部融合不是唯一的途徑，互聯(lián)網(wǎng)時代背景之下，還可以實現(xiàn)跨界合作。其中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信企業(yè)、金融企業(yè)等都可以實現(xiàn)跨界合作，這樣就可以促使優(yōu)勢資源得到良好的配置，不僅僅可以促使媒體資源得到有效開發(fā)和充分的利用，而且也可以給企業(yè)提供更多的價值增長點，同時為媒體融合提供更為廣闊的成長空間。

二、中國傳媒融合創(chuàng)新的問題與瓶頸

（一）融合創(chuàng)新目的模糊

在當(dāng)前媒體融合的過程中，大多數(shù)人思考的是如何實現(xiàn)媒體融合創(chuàng)新，媒體融合創(chuàng)新要實現(xiàn)目標(biāo)創(chuàng)新和手段創(chuàng)新。在媒體大融合的環(huán)境之下，不同媒介在數(shù)字平臺之上實現(xiàn)傳媒融合值得深入思考。不管是在業(yè)界、學(xué)術(shù)界或是在管理部門，幾乎每天都在宣傳著實現(xiàn)融合創(chuàng)新，但是，基本上沒有人能夠清楚意識到融合的根本目的和發(fā)展方向在于何處。此外，大部分人員對于融合結(jié)果以及表現(xiàn)形態(tài)缺乏深入思考，新媒體和傳統(tǒng)媒體兩者還是分別獨立化的運作，仿如平行線。其中，若是將傳統(tǒng)媒體以及核心媒體集中在數(shù)字平臺之上，這樣會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體價值無法被凸顯。一方面應(yīng)當(dāng)是實現(xiàn)媒體形態(tài)融合，另一方面應(yīng)當(dāng)是融合組織結(jié)構(gòu)，其中融合媒體形態(tài)并不是讓所有的媒體形態(tài)全都消失，而是將其轉(zhuǎn)變成為新型的媒體形態(tài)，應(yīng)當(dāng)將其理解為不管是對新媒體而言，還是對傳統(tǒng)媒體而言，其本身都是獨立存在的個體，都具有不可替代的作用和傳播功能，并且，傳統(tǒng)媒體和新媒體在各自的信息傳播的過程中都扮演著重大角色。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合之后的呈現(xiàn)形態(tài)應(yīng)當(dāng)如同陽光，雖然表面上看起來是白色，但其實包括了青色、藍色、紫色、黃色、紅色、橙色等諸多顏色相互構(gòu)成，其中，移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、期刊、報紙等于各種獨立的顏色，應(yīng)當(dāng)要實現(xiàn)相互統(tǒng)一，又能夠保持一定的獨立性。

（二）融合創(chuàng)新主體動力不足

在當(dāng)前實現(xiàn)融合創(chuàng)新的過程中，其中主體應(yīng)當(dāng)是主流性媒體，對于當(dāng)前傳統(tǒng)的主流媒體來講，要實現(xiàn)創(chuàng)新需要對于自身生存方式進行轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體要對于生產(chǎn)工具、生產(chǎn)人員、服務(wù)方式、傳播渠道、內(nèi)容形態(tài)、生產(chǎn)對象等諸多方面都產(chǎn)生根本性的變化。換言之，當(dāng)前媒體生存環(huán)境是全新的環(huán)境，所以，需要相關(guān)的工作人員在媒體發(fā)展的過程中運用新的經(jīng)營管理理念，還需要加強新技術(shù)、新能力和新知識的運用，只有這樣才能夠促使傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)進一步發(fā)展和完善。

三、中國傳媒融合創(chuàng)新對策

目前，為了促使中國傳媒融合創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)要采取合理以及科學(xué)的對策，應(yīng)當(dāng)要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度，建立靈活激勵機制、完善版權(quán)保護相關(guān)法律法規(guī)。除此之外，還應(yīng)當(dāng)要根據(jù)不同媒介傳播特質(zhì)制定報道策略。

（一）建立現(xiàn)代企業(yè)制度，建立靈活的激勵機制

為了實現(xiàn)媒體的創(chuàng)新和融合，應(yīng)當(dāng)激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，這才能夠促使體制機制得到改革和創(chuàng)新，在媒體融合創(chuàng)新的過程中，為了獲得較大的競爭優(yōu)勢關(guān)鍵在于人才，人才是媒體發(fā)展過程中不可忽視的珍貴資源，同時是保障媒體實現(xiàn)成功融合的關(guān)鍵因素。在當(dāng)前，需要構(gòu)建靈活有效的激勵機制，對于表現(xiàn)優(yōu)秀的人才應(yīng)當(dāng)給予一定激勵，包括物質(zhì)激勵以及精神激勵，只有這樣，才能夠促使優(yōu)秀人才可以被留住。另外，還需要進一步打破傳統(tǒng)機制瓶頸和桎梏，促使媒體融合深入推進，促使媒體可以做大做強，可以促使傳媒業(yè)專業(yè)化水平和規(guī)?；降玫教嵘偈箓髅綐I(yè)實現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)的發(fā)展，進而可以逐漸走出去，提高傳媒業(yè)的國際競爭力。

（二）完善版權(quán)保護相關(guān)法律法規(guī)

在當(dāng)前為了實現(xiàn)傳媒融合創(chuàng)新，需要針對于相關(guān)法律法規(guī)進行完善和健全，這是保障傳媒融合創(chuàng)新重要的前提和基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體和新興媒體實現(xiàn)相互整合過程中，新興媒體通常對于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容有一定的依賴性，但是，很多方面缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)對于傳統(tǒng)媒體進行保護。新媒體上，傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)內(nèi)容被普遍使用，不但導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體利益受到嚴重的侵害，而且也對于新媒體健康穩(wěn)定的發(fā)展造成了一定的制約，無法促使傳統(tǒng)媒體和新興媒體實現(xiàn)更高層次的整合。長期以來，我國傳統(tǒng)媒體自身的版權(quán)意識極為薄弱，自從新媒體崛起了之后，傳統(tǒng)媒體往往自亂陣腳，雖然傳統(tǒng)媒體本身具備了內(nèi)容優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體往往誤以為只有通過利用移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)渠道將內(nèi)容分發(fā)出去才不會導(dǎo)致受眾失去，結(jié)果就導(dǎo)致了很多的新興媒體無償?shù)厥褂昧藗鹘y(tǒng)媒體內(nèi)容。所以，對于當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體來講，應(yīng)當(dāng)讓自身的版權(quán)意識得到增強。其次，還需要通過利用和版權(quán)相關(guān)法規(guī)法律加強自身的版權(quán)保護，特別是要保護原創(chuàng)，這樣才能夠讓傳統(tǒng)媒體支持原創(chuàng)，生產(chǎn)出更多具有特色的內(nèi)容，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展，同時可以推動媒體融合創(chuàng)新的腳步。

（三）根據(jù)不同媒介傳播特質(zhì)制定報道策略

對于任何一種媒介來講，其在傳播特質(zhì)方面存在著顯著的差異性，并且也有自己獨特的傳播劣勢和優(yōu)勢，所以，在當(dāng)前的時代背景之下，需要制定差異化的報道策略，這樣才能夠形成媒體合力，促使內(nèi)容的影響力和傳播力得到提升。例如紙質(zhì)媒體在報道方式上就應(yīng)當(dāng)進行科學(xué)合理選擇，若是紙媒的報道方式處于客戶端、微信端、微博端則未必能夠行得通，紙質(zhì)媒體本身是比較嚴肅的，紙質(zhì)媒體要切實保障內(nèi)容全面性、公正性、客觀性、真實性。但是在微博、公眾號則不同，在微博以及微信公眾號上很多的用戶不僅僅希望獲得真相和事實，更加希望得到各種立場、觀點，除此之外，新媒體敘事方法和傳統(tǒng)媒體的敘事方法也存在著顯著的差異性，新媒體的敘事方法會存在著大量的網(wǎng)絡(luò)用語，同時比較幽默風(fēng)趣，和傳統(tǒng)媒體的正統(tǒng)嚴肅涇渭分明。新媒體用戶關(guān)注的內(nèi)容往往都是偏于自身興趣愛好的內(nèi)容，同時新媒體的內(nèi)容可交流、可互動、有情懷等，這都和傳統(tǒng)媒體形成極大的區(qū)別。

四、新媒體產(chǎn)生的時代背景

在信息時代背景下媒體融合是一種媒介發(fā)展的理念，是對傳統(tǒng)媒體的有機整合。隨著數(shù)字技術(shù)的逐漸成熟，我國已經(jīng)進入新媒體時代，媒體傳播的形式完全由數(shù)字傳播方式來實現(xiàn)。新媒體替代傳統(tǒng)媒體這是媒體發(fā)展的必然趨勢，這種變革給傳統(tǒng)媒體帶來的不僅是一種挑戰(zhàn)，更是發(fā)展的機遇，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住機遇迎接挑戰(zhàn)，做好媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。媒體融合意味著傳統(tǒng)媒體在兼顧以往業(yè)務(wù)的同時，要進行工作重點的遷移，將互聯(lián)網(wǎng)作為工作的主戰(zhàn)場，發(fā)揮媒體主流價值觀和引導(dǎo)作用。通過融合發(fā)展使主流媒體運用數(shù)字傳播技術(shù)更好地服務(wù)大眾，數(shù)字傳播可以快速帶來輿情效應(yīng)，它以受眾面廣、傳播速度快等特點，對社會各方面產(chǎn)生巨大的影響力。這也進一步推動了傳統(tǒng)媒體與時俱進和新興媒體融合，只有在思想上轉(zhuǎn)變觀念，不斷地提高對新媒體地位的重視，大力運用數(shù)字媒體技術(shù)，加快融合的步伐，創(chuàng)建數(shù)字平臺，才能夠使其發(fā)揮應(yīng)有的作用，并全面建設(shè)和融合好新媒體的發(fā)展。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體如果丟掉話語權(quán)和陣地作用，媒體會變得沒有規(guī)范、管理無序，這種局面使得傳統(tǒng)媒體處于兩難的境地，這需要傳統(tǒng)媒體主動挑戰(zhàn)自身存在的不足，不要一味地自高自大，要從技術(shù)創(chuàng)造媒體融合的條件。對于中小型傳統(tǒng)媒體要運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建自身的LBC、網(wǎng)站等傳播平臺，采取人性化的媒體傳播形式為大眾提供服務(wù)，在數(shù)字技術(shù)的支持下實現(xiàn)“臺網(wǎng)互動”“網(wǎng)報合一”。

五、媒體融合促進傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，無線通訊技術(shù)、P2P技術(shù)、流媒體技術(shù)的逐漸成熟，促使越來越多的傳統(tǒng)媒體借鑒互聯(lián)網(wǎng)實施音頻、視頻的發(fā)布。由于目前媒體融合各項功能并不明顯，媒體之間的界限比較模糊，也正是因為這種不清晰的界限促使了信息接收設(shè)備的更新。而單純的傳統(tǒng)媒體模式已經(jīng)不再是媒體的表現(xiàn)形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，使得媒體形態(tài)更多的是運用現(xiàn)代信息技術(shù)。隨著信息傳播渠道的融合，新興媒體將會逐步地把傳統(tǒng)媒體推向相對優(yōu)勢的領(lǐng)域。媒體融合對傳媒產(chǎn)業(yè)所形成的影響，不僅僅表現(xiàn)在為其升級提供理論和技術(shù)支持，更重要的是促進了傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。在媒體形態(tài)融合的過程中，其產(chǎn)品如網(wǎng)絡(luò)電視、電子書刊等將會發(fā)生質(zhì)的變化。這種變化表現(xiàn)在產(chǎn)品從采集、加工到呈現(xiàn)給大眾的資源共享。傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式無論是產(chǎn)品業(yè)務(wù)的變更，還是媒體形態(tài)的變化都是為其經(jīng)濟而服務(wù)的。產(chǎn)品業(yè)務(wù)的變革促進了產(chǎn)品資源的深度融合和開發(fā)，最大化地使產(chǎn)品資源得到利用。伴隨傳媒形態(tài)和融合產(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品傳播更加人性化、更加自由。

由于傳統(tǒng)媒體只是在自我確認、人際關(guān)注、監(jiān)視環(huán)境、消愁解悶四個方面滿足用戶基本需求的融合，造成了傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式無法滿足新興媒體發(fā)展的需求，在媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的這四個方面基本需求也逐步被新興媒體所融合，這也促使了融合經(jīng)濟的相伴而生。融合經(jīng)濟是一種新型經(jīng)營模式，它是媒體經(jīng)營角色的調(diào)整，由信息提供向信息經(jīng)營的角色轉(zhuǎn)換，從而最大程度地實現(xiàn)了傳媒的價值。同時，通過經(jīng)營模式和技術(shù)的融合，進行細化分類派生出不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更加符合用戶需求，能夠達到更高的滿意度，媒體融合跟隨人們自由靈活互動地獲取傳媒產(chǎn)品，這種緊跟“人性化趨勢的腳步”不斷地激發(fā)對傳媒技術(shù)和內(nèi)容的更高需求，將潛在需求變?yōu)閷嶋H支付，更加刺激媒體之間開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)模式，從而促進傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，使傳統(tǒng)媒體的社會價值得到發(fā)展，使其影響價值得到保持。

六、新興媒體發(fā)展的特色與趨勢

近年來，各種資源不斷地向移動端匯集，以互聯(lián)網(wǎng)為基石的各種終端與媒體不僅在觀點和概念上憑借其共享性和及時性組成龐雜多變的輿論場，更是進行著資本投入和技術(shù)創(chuàng)新的競爭。在這種形式下，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該完善應(yīng)有的管理機制，明確相應(yīng)的媒體融合目標(biāo)，在資金投入方面、對外合作方面都需要具備制度保障來促進媒體之間的融合。新興媒體以數(shù)字技術(shù)媒體作為核心，通過數(shù)字化交互性的固定向用戶提供信息傳播服務(wù)。數(shù)字化的傳播特性為新興媒體在跨地域交流和跨文化中減少了地域限制和誤解，打破了傳統(tǒng)媒體壟斷信息資源的格局，將以往室內(nèi)接受信息的時空局限突破。時空界限被打破后，帶給廣告產(chǎn)業(yè)很大的好處，給廣告商創(chuàng)造了更大的影響力，廣告商也由此而受益，這促使廣告投放更有成效。數(shù)字化擁有的“分眾化”理念在為用戶提供多元、便捷的同時，雖然使傳媒做到了精準(zhǔn)，方便用戶獲取信息，但在傳播過程中語境碎片化也顯露出來，由于碎片化的存在使社會觀念的整一性、市場結(jié)構(gòu)以及傳統(tǒng)的社會關(guān)系從人們的消費模式、信用體系等諸多方面徹底瓦解，逐漸被社會成分的碎片化分割和相關(guān)利益集群所取而代之。新興媒體的碎片化打碎并瓜分了傳統(tǒng)媒體的市場，要想達到新媒體的影響力必須通過多渠道對用戶的信息灌溉，還需要一定的時間才能夠?qū)崿F(xiàn)。

新媒體除了帶給廣告產(chǎn)業(yè)可觀的經(jīng)濟效益以外，也能給自身帶來一定的經(jīng)濟回報，新媒體的高普及率遠遠比傳統(tǒng)媒體帶來的廣告收入高得多，這也促使了新媒體替代傳統(tǒng)媒體。

七、結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)前應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)媒體的融合發(fā)展。然而，目前我國在媒體融合發(fā)展的過程中沒有相關(guān)的經(jīng)驗可供借鑒，還需要相關(guān)人士不斷地進行探索研究和創(chuàng)新。媒體融合的道路上有風(fēng)險有困難，需要相關(guān)的人員加以克服，積極對于問題進行思考，并且加以解決，這樣才能夠推動傳媒業(yè)進一步地發(fā)展和完善，實現(xiàn)傳媒行業(yè)的做大做強。

（基金項目：本文系三亞學(xué)院教學(xué)研究項目《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下播音主持的教學(xué)研究》，項目編號：USY18JY031）