朱向鋒

摘要：西安是國際著名旅游目的地城市和全國文明城市，擁有豐富而獨特的旅游資源。近幾年西安市在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上取得了巨大成就，但對比成都、杭州、武漢等旅游產(chǎn)業(yè)活躍城市，西安市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在一些短板，文章基于武漢市旅游產(chǎn)業(yè)主要指標數(shù)據(jù)對比，為西安市旅游產(chǎn)業(yè)差距表現(xiàn)及其原因進行分析，并從旅游規(guī)劃、項目帶動等具體措施提出意見建議。

關(guān)鍵詞：西安市;旅游產(chǎn)業(yè);文化旅游，全域旅游

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0052-02

近年，圍繞建設(shè)亞歐合作交流的國際化大都市目標定位，西安市大力推行“煙頭革命”“廁所革命”“行政效能革命”三大革命，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施功能，大力推進生態(tài)文明建設(shè)，積極營造與國際接軌的發(fā)展環(huán)境，城市綜合承載力、城市形象和旅游環(huán)境煥然一新。在“西安年·最中國”等系列活動的策劃下，在國內(nèi)掀起人氣熱潮，西安超越眾多城市，接待游客數(shù)量井噴增長，2018年春節(jié)假日西安市旅游接待人數(shù)和旅游收入均創(chuàng)歷史新高，全市共接待游客 1269.49 萬人次，同比增長66.56%，實現(xiàn)旅游收入 103.15億元人民幣，同比增長 137.08%，成為國內(nèi)旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的又一個范例。但對比成都、杭州、武漢等旅游產(chǎn)業(yè)活躍城市，西安市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在一些短板，本文對標武漢旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為西安市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出一些意見建議。

1 西安市與武漢市旅游產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟指標對比

經(jīng)西安市與武漢市官方旅游數(shù)據(jù)比較， 如圖1、圖2所示，2014年至2017年期間，西安市在國內(nèi)外游客接待量及旅游總收入等指標數(shù)據(jù)上落后于武漢市。例如2016年，西安市接待海內(nèi)外游客1.5億人次，同比增長10.38%;實現(xiàn)旅游業(yè)總收入1213.81億元，同比增長13.05%。實現(xiàn)旅游業(yè)增加值551.609億元，占全市GDP的8.82%;同期武漢市接待游客2.33億人次，同比增長12.5%;實現(xiàn)旅游總收入2505.72億元，同比分別增長14.1%。旅游產(chǎn)業(yè)增加值1108.1億元，占全市GDP的9.3%。

2 西安市與武漢旅游產(chǎn)業(yè)主要差距分析

2.1 主要差距表現(xiàn)

2.1.1 旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，但服務(wù)能力不高

從數(shù)量上看，西安市現(xiàn)有5A、4A級旅游景區(qū)分別為4和25家，武漢市為3和19家;西安市現(xiàn)有5星、4星級酒店分別為17和27家，武漢市為13和28家;西安市現(xiàn)有旅行社共計451家，武漢市有390家。旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)總量上西安市并非落后于武漢，但在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)質(zhì)量上還存在一定差距，例如旅行社方面，武漢有5家旅游企業(yè)入圍全國百強旅行社，百強社數(shù)量居副省級城市第二位。其中，萬達新航線等3家旅游企業(yè)入選全國入境30強旅行社，入圍數(shù)量居副省級城市第二位。與此同時，西安市旅行社、酒店、景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量有待進一步提高，旅游智慧化程度不高，在一定程度上制約著旅游業(yè)的發(fā)展。

2.1.2 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化現(xiàn)象普遍

西安市旅游產(chǎn)品長期以文物觀光型為主，反映歷史、文化類產(chǎn)品強，自然生態(tài)、休閑度假、娛樂體驗型產(chǎn)品少而單一，近年快速發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品層次較低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不能滿足當前觀光旅游向休閑度假旅游發(fā)展的市場需求，難以延長游客停留時間，有效提高旅游消費貢獻率。武漢市為首批中國旅游休閑示范城市，培育建設(shè)了一批具有休閑功能的旅游特色街區(qū)、旅游名鎮(zhèn)，推動武漢休閑旅游業(yè)發(fā)展。

2.1.3 旅游消費結(jié)構(gòu)不合理，總體效益差

旅游消費結(jié)構(gòu)方面，西安市與武漢市在景點游覽、娛樂、郵電通信和室內(nèi)交通等方面相差較少，但在長途交通、餐飲、住宿尤其是購物方面西安與武漢相差較大。西安的旅游消費超過50%來自交通、住宿等基礎(chǔ)性消費，2016年游客人均旅游貢獻為809元。而武漢正在實施城市時尚化戰(zhàn)略，加快旅游與時尚消費、創(chuàng)意、會展、文化等產(chǎn)業(yè)的跨界融合，旅游消費則集中于購物、娛樂等非基礎(chǔ)性消費，游客人均貢獻為1075元。西安市旅游業(yè)的提升發(fā)展，應(yīng)當加快旅游消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

2.1.4 整體環(huán)境較差、旅游服務(wù)有待加強

西安市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、總體旅游環(huán)境、綜合服務(wù)功能還不能滿足旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需要，突出表現(xiàn)在旅游集散中心、旅游標識系統(tǒng)、自駕游營地、房車營地、智慧旅游建設(shè)以及機場、火車站等游客集散地與景點之間的交通連接等方面，與武漢相比有較大差距;重點景區(qū)周邊的環(huán)境衛(wèi)生、商業(yè)門頭、廣告設(shè)置以及出租車的服務(wù)和衛(wèi)生還需進一步規(guī)范提升;旅游市場尚未達到良好有序，“黑車”、“黑導”、“黑社”以及“一日游”市場中的亂象等老問題、普遍性問題，難以從根本上解決。

2.2 主要原因分析

分析原因，主要可以歸納為以下幾個方面：

第一，西安市在旅游產(chǎn)業(yè)管理經(jīng)營、開發(fā)利用等方面思想較為保守，區(qū)域缺乏科學規(guī)劃布局，未能將資源有效整合利用、做大做強，化資源優(yōu)勢為經(jīng)濟優(yōu)勢。

第二，西安市是全國文物大市，旅游經(jīng)營者在旅游開發(fā)過程中受限于文物保護等多種因素，對旅游資源僅以簡單的觀光型旅游為主，未充分利用好西安市歷史文化遺產(chǎn)資源。同時，秦嶺旅游開發(fā)受到一定限制，休閑旅游度假產(chǎn)品偏少，農(nóng)家樂等產(chǎn)品體系檔次不高，難以形成競爭優(yōu)勢。

第三，長期依賴觀光類旅游產(chǎn)品和門票經(jīng)濟，體驗類休閑度假產(chǎn)品偏少，旅游商品開發(fā)不足沒有形成自己的品牌，缺少夜游產(chǎn)品等，加之西安市自然環(huán)境等因素影響，旅游單體消費明顯不足。

第四，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不足，缺少核心吸引物，旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施尚有差距，沒有形成人人參與良好環(huán)境，旅游行業(yè)服務(wù)水平需要不斷提升。

第五，西安市綜合統(tǒng)籌旅游業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導體制和各部門聯(lián)動的協(xié)調(diào)機制尚不完善，行業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元化需求與主管部門職能單一化的矛盾突出。全域旅游的觀念沒有深入人心，大旅游的工作格局尚未完全形成，旅游資源多頭管理、條塊分割，難以發(fā)揮整體優(yōu)勢。

3 對標武漢，西安市旅游產(chǎn)業(yè)“追趕超越”主要措施

2018年西安市接待國內(nèi)外游客24738.75萬人次，旅游業(yè)收入2554.81億元，同比分別增長36.7%和56.4%。高速增長的同時還存在差距，對標武漢市，西安市在旅游產(chǎn)業(yè)上需要盡快實現(xiàn)“追趕超越”，主要措施是：

3.1 拓展國際化視野，進一步繪好西安旅游發(fā)展新藍圖

為加快推進西安國際一流旅游目的地城市建設(shè)工作，已經(jīng)或正在制定《西安旅游產(chǎn)業(yè)倍增計劃》（2017-2021年）、《西安市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》（2017-2025年）、《西安旅游國際化行動方案》，并聘請國內(nèi)外頂級團隊研究制定《大西安國際旅游發(fā)展規(guī)劃》等，做好頂層設(shè)計，致力將西安市打造最具東方神韻的國際一流旅游目的地、國家全域旅游示范區(qū)、國家旅游中心城市。

3.2 突出項目帶動作用，進一步加大旅游招商引資工作力度

2017年西安市重點旅游在建項目49個，總投資658億元，全市開展旅游招商活動359次，簽約項目82個，總計金額3600億元。組織召開了西安市旅游招商引資項目推介會等大型活動，設(shè)立總額40億元旅游發(fā)展基金。今后重點做好以下工作：一是協(xié)同區(qū)縣、開發(fā)區(qū)策劃包裝10個具有國際化視野的精品項目;二是抓好大項目建設(shè)，開展旅游精品招商;三是對已簽約的項目及時跟蹤服務(wù)，確保項目落地和有序推進;四是根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，適時完善、出臺旅游招商引資優(yōu)惠政策，充分調(diào)動各類資本積極參與西安市旅游開發(fā)建設(shè)工作。

3.3 創(chuàng)新旅游宣傳營銷，進一步提升西安旅游的吸引力

堅持多維度宣傳營銷，持續(xù)在央視、鳳凰衛(wèi)視、BBC、CNN 等境內(nèi)外主流電視媒體投放西安旅游廣告。進一步推進智慧旅游建設(shè)，加強海內(nèi)外新媒體宣傳營銷。在中國日報、環(huán)球時報等媒體刊登西安旅游宣傳廣告。開展“航空+旅游”“高鐵+旅游”新產(chǎn)品推介。進一步提升境外“西安之窗”宣傳推廣中心品質(zhì)，將總量增加至30個，增加德文、法文宣傳資料的印制。加強文化與旅游融合，加大旅游實景演出和非物質(zhì)文化專題旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，做好“中華文明標識之旅”主題推廣，針對主要客源市場加強實地宣傳促銷。組織各類旅游節(jié)事活動，策劃召開西安國際通航城市大會、高鐵旅游營銷大會，成立西部高鐵旅游聯(lián)盟。加強與絲路沿線城市合作，增開絲路專列，推出“自駕游絲路”、采風踩線實地推廣等特色旅游產(chǎn)品。舉辦有影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，叫響擦亮西安鄉(xiāng)村旅游品牌。

3.4 以全域旅游理念為指導，進一步加快產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

積極推進旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)建設(shè)步伐，2018年在全市推廣5個區(qū)縣先行先試經(jīng)驗，構(gòu)建全域旅游大格局。加快推進全域旅游示范市創(chuàng)建，深化旅游產(chǎn)品全域覆蓋、旅游公共服務(wù)全域配套、旅游業(yè)態(tài)全面融合、旅游品質(zhì)全域提升、智慧旅游全域推進、旅游市場全域營銷、旅游市場全域監(jiān)管、旅游生態(tài)環(huán)境全域優(yōu)化。按照西安“旅游產(chǎn)業(yè)倍增計劃”要求，著力在公共服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)、絲路產(chǎn)品打造、豐富歷史文化產(chǎn)品內(nèi)涵和加大財政支持力度等方面培育旅游新的經(jīng)濟增長點。持續(xù)開展鄉(xiāng)村旅游提檔升級。開展第二批鄉(xiāng)村旅游示范村建設(shè)，通過舉辦攝影、美食、采摘等活動進一步提升鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵和吸引力。進一步推進旅游產(chǎn)業(yè)扶貧，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動群眾脫貧致富。明確西安市鄉(xiāng)村旅游扶貧示范村標準，大力扶持貧困村旅游項目，抓好旅游精準扶貧試點示范，加大旅游扶貧培訓和資金投入，每年將1000萬元鄉(xiāng)村旅游專項資金重點向貧困村傾斜。采取政府主導，吸引社會資金投入的辦法，持續(xù)推進特色小鎮(zhèn)建設(shè)。

3.5 完善旅游公共服務(wù)，進一步提升西安旅游服務(wù)品質(zhì)

一是繼續(xù)推進“11473”市民游客服務(wù)中心體系建設(shè)。完善旅游資源展示和旅游大數(shù)據(jù)平臺，推動旅游工商分局、旅游巡回法庭集中進駐，建成旅游綜合服務(wù)平臺。二是推進智慧旅游信息化建設(shè)。在抓好西安旅游應(yīng)急管理平臺、旅游大數(shù)據(jù)項目、智慧旅游政務(wù)辦公平臺建設(shè)的基礎(chǔ)上，持續(xù)加大對5類智慧旅游示范企業(yè)的建設(shè)扶持。三是加大旅游基礎(chǔ)建設(shè)力度。按照旅游發(fā)展總體規(guī)劃，加快推進旅游集散中心、自駕車·房車營地建設(shè)。完善現(xiàn)有旅游標識，形成覆蓋城市主要街道和通景道路的旅游標識系統(tǒng)。持續(xù)推進“廁所革命”，對旅游廁所提檔升級，做好已完成旅游廁所檢查驗收工作。加大招商引資力度，大力支持旅游項目建設(shè)，加快城墻·碑林景區(qū)、朱雀·太平景區(qū)和翠華·南五臺景區(qū)5A創(chuàng)建工作，推動華夏文化旅游綜合體二期、白鹿倉景區(qū)二期、周城、源田夢工廠等重點項目建設(shè)。

3.6 大力規(guī)范市場秩序，進一步優(yōu)化旅游總體環(huán)境

一是深入開展旅游服務(wù)環(huán)境質(zhì)量提升年系列行動。二是進一步發(fā)揮區(qū)縣、開發(fā)區(qū)在旅游市場監(jiān)管工作中的主體作用，以整治“黑車、黑導、黑托”為抓手，持續(xù)規(guī)范旅游企業(yè)經(jīng)營行為，開展“不合理低價游”專項整治，重點規(guī)范火車站廣場、大雁塔南北廣場等重點區(qū)域的旅游市場秩序。強化行業(yè)自律，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用。三是積極推進旅游市場聯(lián)合執(zhí)法機制常態(tài)運行，加強綜合治理，形成監(jiān)管合力，堅決打擊零負團費、強迫消費、違規(guī)“一日游”等問題，進一步規(guī)范旅游市場總體環(huán)境。四是做好投訴受理等工作，向全社會發(fā)布旅游企業(yè)“紅黑榜”，大力開展文明旅游。以旅行社用車安全、平安景區(qū)建設(shè)、星級賓館消防安全和農(nóng)家樂食品安全為重點，狠抓旅游安全，確保旅游市場平穩(wěn)運行。加強信用體系建設(shè)，持續(xù)推進行政效能革命，爭當“五星級服務(wù)員”。

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