程慶黎 姬鉷 王士嘉

摘 要：新媒體與廣告在旅游產(chǎn)品的推廣和銷售中，是一個非常重要的因素，它成為了旅游產(chǎn)業(yè)市場的標志之一。此文章通過查閱相關(guān)旅游產(chǎn)品推廣及新媒體與廣告的研究與理論，系統(tǒng)地分析了旅游媒體的一些特點，以及旅游媒體對旅游所產(chǎn)生的影響，為旅游產(chǎn)品的推廣進行媒體選擇提供了一定的指導(dǎo)與支持。

關(guān)鍵詞：廣告媒體;旅游推廣;銷售

1 緒論

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內(nèi)容.旅游產(chǎn)品的推廣，越來越多地借助于媒體廣告來擴大影響力，吸引中間商與游客.旅游產(chǎn)品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場化的一個重要標志.旅游廣告在旅游產(chǎn)品的推廣和銷售中，扮演著越來越重要重要的角色，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場化的標志之一.一、旅游的特點 旅游，是人們有游覽目的非定居性旅行和暫時停留中進行的物質(zhì)和精神生活的總和.旅游本身具有審美性、異地性和流動性的三大特點.。

1.1 旅游廣告的意義

旅游廣告作為旅游企業(yè)投資發(fā)布為推廣旅游產(chǎn)品的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進行有關(guān)旅游產(chǎn)品和旅游信息的有組織有說服力的信息傳播。旅游廣告主要通過電視，報紙，雜志等一些大家經(jīng)常觀察的到的媒介來推廣旅游產(chǎn)品，并且又在這個基礎(chǔ)上運用了各種宣傳手段，從而使得旅游產(chǎn)品更加熱銷、熱賣，也有效地幫助了旅游企業(yè)從中獲得了很大的經(jīng)濟利益，也讓旅游者們更好的了解到他們想要去旅游的地方。

2 旅游廣告的獨有特點

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點。它頻繁的出現(xiàn)在電視，報紙，等一些大眾化的傳播媒體上，另外，由于旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點，主要有以下幾點：

2.1 目的地的原創(chuàng)內(nèi)容能決定廣告的個性化

游客看到有關(guān)目的地的原創(chuàng)內(nèi)容后，通過信任該原創(chuàng)內(nèi)容的方式形成對旅游目的地的期望。旅游目的地應(yīng)注重自身服務(wù)質(zhì)量和游客體驗的提升，讓用戶原創(chuàng)內(nèi)容有更多值得信任的內(nèi)容出現(xiàn)，從而幫助旅游者形成更好的期望。

2.2 異地旅游體驗決定了廣告豐富的多面性

旅游活動是旅游者離開自己熟悉的生活環(huán)境所進行的異地觀賞和愉悅的體驗活動。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，一些異地所帶來的文化、民俗風(fēng)情、生活習(xí)俗、陌生的環(huán)境等都會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和好奇又奇怪的感覺。這就要求旅游廣告在推廣這些旅游產(chǎn)品時，要把這些沒有安全感的旅游者的旅游欲望都激發(fā)出來，同時也要消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告所要注意的重點。廣告必須結(jié)合情感的號召和理性的介紹，一方面利用人們喜歡一些美麗又舒適環(huán)境的心理，制作出能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告，另一方面，通過許多相關(guān)渠道可以清楚的向旅游者提供很多有用真實的出游相關(guān)信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂，應(yīng)對旅游過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游的形象。

3 傳播學(xué)上的“互動性”在旅游廣告推廣的分析

傳播學(xué)上的“互動性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復(fù)雜的、多向的、動態(tài)的特性。Heeter指出，互動的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對信息的控制。Steuer（1992）提出“媒體互動性的水平分類界定”，提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法：人際互動（Human-human interaction）和人信互動（Human-message interaction）。人際互動是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據(jù)人際互動和人信互動這兩個緯度，Chang-Hoan Cho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質(zhì)就是受眾對廣告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通過實驗測定，首次提出廣告互動性與消費卷入程度的關(guān)系，產(chǎn)品購買的卷入程度越高，消費者與廣告主進行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強。

3.1 電視廣告及其它營銷因素

一）基于營銷與廣告的因素 1.產(chǎn)品個性 產(chǎn)品的個性特點會影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計劃時必須留意。2.目標市場 這是進行媒體選擇與確定廣告推出方式時需要重點考慮的。要根據(jù)目標市場的特點將目標消費者分類，以適合各類媒體的傳播。3.競爭對手 廣告競爭是在市場幾乎所有領(lǐng)域展開的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競爭對手的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時發(fā)揮己之所長。（二）基于媒體本身的因素 1.媒體的成本 廣告媒體的成本是必須考慮的硬性指標。在媒體選擇中，可能會有多個媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費用過高而并不符合廣告預(yù)算的要求。面臨如此情況則只能忍痛放棄，另選符合廣告預(yù)算要求的媒介。2.媒體的效益因素 這是對媒體提出的綜合要求。選擇媒體時，要將一系列重要的媒體評價指示加以綜合，以媒體效益為標準進行權(quán)衡。3.媒體的可行性 每一媒體都有一定的限制，而對某些廣告文本及推出方式不甚適用，故而選擇媒體就必須要對廣告媒體的可行性做出充分的了解與把握。4.媒體的壽命 媒體壽命即廣告宣傳持續(xù)觸及受眾的時間長短。播放類媒體壽命最短;印刷類媒體壽命長短不一。例如，報紙媒體的壽命大約為3天到5天，雜志為一個月到兩個月，電話號碼簿上的廣告壽命約為一兩年。媒體壽命一過，受眾便難以或很少再觸及到這一媒體上的廣告了。

3.2新媒體加快旅游IP的推廣

IP的展示、產(chǎn)品化及銷售，是增加旅游收入、推廣目的地形象的重要渠道。目前有很多景區(qū)在做文化IP推廣的新媒體嘗試，并取得了較好的成績。

例如，紹興的蘭亭景區(qū)，依托《蘭亭集序》這一文化IP推出了100多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括冰箱貼、筆記本、擺件、玩偶、T恤等，并建立了“蘭亭的故事”文創(chuàng)小店和網(wǎng)絡(luò)店鋪。通過旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與線上線下一體化的銷售，在豐富了蘭亭景區(qū)業(yè)態(tài)、促進增收的同時，也大大提升了文化IP的知名度。

4 促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展六大路徑

4.1 擴充自媒體平臺

借力微博、微信等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺，開啟旅游營銷推廣新模式。充分利用自媒體平臺發(fā)布旅游政策、旅游資訊，介紹旅游資源、歷史文化、民俗風(fēng)情，提供旅游便民服務(wù)、組織營銷推廣活動等，與網(wǎng)友積極互動溝通。

4.2 壯大旅游IP

在經(jīng)歷過新媒體技術(shù)的新鮮期后，“內(nèi)容為王”的營銷理念逐漸回歸，以旅游營銷構(gòu)建文化IP逐漸成為時代最強音，也代表著未來旅游營銷的發(fā)展趨勢。

4.3 實現(xiàn)企業(yè)科學(xué)管理

新媒體依托信息技術(shù)，能夠主動獲取游客信息，形成游客數(shù)據(jù)積累和分析體系，全面了解游客的需求變化、意見建議以及旅游行業(yè)的相關(guān)信息，有助于旅游企業(yè)改善經(jīng)營流程、提高管理水平、提升產(chǎn)品和服務(wù)競爭力。通過增強游客、旅游資源、旅游企業(yè)和旅游主管部門之間的互動，能夠高效整合旅游資源，推動旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。