張冬吉

一、戶外廣告的發(fā)展情況

（一）戶外廣告的定義

戶外媒體是電波媒體和平面媒體后的第三大媒體。戶外廣告是指在戶外特定場所，以不特定人數(shù)為對象，在一定期間持續(xù)提供視覺傳達(dá)溝通的廣告物。廣義講，凡是在戶外設(shè)置的廣告都可以稱之為戶外廣告。戶外廣告一般投放在機(jī)場、火車站、地鐵、公交站等交通樞紐地帶。交通干線，高速公路兩旁、立交橋周邊人流量比較大的地段，分為靜態(tài)戶外廣告和動(dòng)態(tài)戶外廣告兩大類。

（二）發(fā)展?fàn)顩r

1.中國的戶外廣告：在20世紀(jì)90年代以來獲得高速發(fā)展，投放額11年增長10倍，年增長26%。2003年中國的廣告支出達(dá)到65億美元，其中戶外媒體占其中的16.2%，而預(yù)期的2000年到2003年中國廣告的支出年復(fù)合增長率達(dá)10.8%。使全球增長最快的市場。根據(jù)全球最大的戶外媒體公司（Clear Channel）統(tǒng)計(jì)，1999年到2000年，國外戶外媒體發(fā)布比重最多的是食品飲料、娛樂媒體、零售業(yè)、電信、汽車、商業(yè)服務(wù)等。

2.發(fā)達(dá)國家的戶外廣告：作為一個(gè)成熟的媒體，廣告公司在幫助客戶完成廣告制作的同時(shí)，為客戶提供了效果評估服務(wù)，我國的戶外廣告處于早起發(fā)展階段，在戶外廣告效果評估還沒有形成一套規(guī)范的、被認(rèn)可的方法。

二、戶外廣告的類別

（一）靜態(tài)戶外廣告

靜態(tài)戶外廣告是在固定的地點(diǎn)想經(jīng)過的受眾進(jìn)行訴求的媒體，只有聽過戶外廣告所在地的人才可能接觸到特定的戶外廣告。

（二）動(dòng)態(tài)戶外廣告

動(dòng)態(tài)的戶外光改例如公交車體廣告，則是以流動(dòng)的形式向固定的線路的受眾進(jìn)行訴求，他們都受到空間的限制，戶外廣告的受眾則成為戶外廣告效果評估的第一要素。

無論是靜態(tài)戶外廣告還是動(dòng)態(tài)和戶外廣告最重要的一點(diǎn)都是廣告的受眾，受眾接收到了廣告的訊息的有效人數(shù)，受眾接收的效果才是評定這則戶外廣告是否成功的重要因素。

三、舉例論證并分析戶外廣告的效果

（一）交通干線、高速公路兩旁、立交橋周邊做重復(fù)的靜態(tài)廣告

這樣重復(fù)的靜態(tài)廣告對于受眾來說視覺沖擊力很強(qiáng)，有很多企業(yè)公司會(huì)采用這種戶外廣告，這樣的廣告每天在廣告前經(jīng)過的有限人口會(huì)很多，而重復(fù)的畫面在看過很多遍，廣告畫面在受眾的眼前不斷線的跳動(dòng)，廣告畫面瞬間就被植入大腦，會(huì)在需要的時(shí)候被想起。

（二）國外戶外廣告論證

1.可口可樂年奧運(yùn)會(huì)系列廣告

以可口可樂2008年的戶外廣告為例，可口可樂在作為北京奧運(yùn)會(huì)最重要的贊助商之一，在2008年推出了一系列統(tǒng)一主題的戶外廣告。廣告畫面的中心是一個(gè)瓶裝的可口可樂、瓶口噴出的可口可樂在廣告畫面上方形成各種形狀，有的用可樂寫出“北京2008”，有的用可樂勾畫出各種體育運(yùn)動(dòng)的圖案，可樂瓶的兩邊是簡潔醒目的廣告語“可口可樂，暢爽開始”。這一系列的廣告表現(xiàn)形式統(tǒng)一，畫面單純只是展現(xiàn)產(chǎn)品本身，卻又運(yùn)用創(chuàng)意將產(chǎn)品和奧運(yùn)巧妙的結(jié)合在一起。這樣簡潔而又能抓住受眾的關(guān)注重點(diǎn)的廣告，更能抓住受眾的心，再加上當(dāng)時(shí)的時(shí)間和奧運(yùn)環(huán)境，讓系列廣告更讓人印象深刻，印入腦海，能獲得更好的傳播效果。

2.麥當(dāng)勞“日晷”

李?yuàn)W貝納廣告公司在2006年為芝加哥快餐巨頭麥當(dāng)勞做的創(chuàng)意廣告牌“日晷”：在屋頂上設(shè)了一個(gè)時(shí)鐘，每一個(gè)小時(shí)數(shù)字上放一個(gè)麥當(dāng)勞食品，當(dāng)時(shí)個(gè)這廣告達(dá)到了最佳的宣傳效果，運(yùn)用光照來巧妙地進(jìn)行廣告宣傳以此來達(dá)到最終的廣告效果。這樣的戶外廣告比較有新意，能更吸引人的眼球，而且根據(jù)光照的變化來設(shè)計(jì)，本身也是很有創(chuàng)意點(diǎn)的廣告。

（三）國內(nèi)戶外廣告論證

與國外的大型創(chuàng)意廣告不同，國內(nèi)優(yōu)秀的戶外廣告多以地鐵為主，靠著走心或扎心的廣告文案，搭配獨(dú)樹一幟的插畫，帶給大眾不一樣的戶外廣告體驗(yàn)和視覺沖擊。

1.網(wǎng)易云音樂地鐵廣告

網(wǎng)易云音樂抓住的是音樂愛好者和感性的用戶，在地鐵車廂里印上音樂的樂評，為的是引起大家的共鳴，吸引受眾來了解并使用這款應(yīng)用。這些樂評的真實(shí)性很強(qiáng)，這些走心的或扎心的文案都來自使用網(wǎng)易云音樂的用戶手中，我們讀的時(shí)候都會(huì)感同身受，或多或少都能看到自己曾經(jīng)的經(jīng)歷或現(xiàn)在正在經(jīng)歷的影子，放大了真實(shí)的情感，自然就會(huì)受到更多人的感動(dòng)和共鳴。

而且在地鐵車廂里做這樣的廣告比在環(huán)城車站的路途中做LED電子屏廣告更讓人的情感和印象來的更沖擊，大屏的廣告只是讓受眾在經(jīng)過的時(shí)候匆忙的看了一眼，但是在進(jìn)入地鐵車廂之后，就是進(jìn)入了一個(gè)在地鐵中相對于封閉而嘈雜的環(huán)境中，這樣的環(huán)境是在到達(dá)目的地之前屬于自己的時(shí)間，在等待到達(dá)的途中看到了沒有過的廣告形式，與自己或者身邊人的經(jīng)歷有著或多或少相似經(jīng)歷的、或喜或悲的句子，都能迅速的抓住受眾的眼神和心理，這些文字能迅速的吸引受眾的注意力，，直接進(jìn)入受眾內(nèi)心最柔軟的地方，進(jìn)而擴(kuò)散情緒。

2.999感冒靈地鐵文案廣告

謝謝你，陌生人 地鐵文案

這次的999感冒靈文案的地鐵風(fēng)格以暖心系列為主，上面印滿了真是公益尋人啟事、溫暖故事、暖心話語等幾百條文案，非常的傳播正能量。在地鐵車廂里做這些細(xì)膩文字營銷的廣告會(huì)在封閉的環(huán)境中給人帶來情感沖擊，在地鐵里充分打造溫暖的氣氛，地鐵廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為一種新的宣傳模式。在當(dāng)今的時(shí)代下，內(nèi)容和體驗(yàn)才是最重要的，只有內(nèi)容深化才能吸引乘客的焦點(diǎn)，999感冒靈能吸引乘客的眼睛，離不開這則廣告優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和傳遞正能量的價(jià)值觀。

戶外廣告需要非常關(guān)注周圍環(huán)境，地鐵里就是一個(gè)很好的環(huán)境，能讓人在一定的時(shí)間里去思考一些事情并產(chǎn)生共鳴，而且戶外廣告為了吸引受眾的注意，經(jīng)常采用多個(gè)廣告牌同時(shí)出現(xiàn)的形式，有的廣告主采用連續(xù)投放幾塊廣告牌的形式。周邊的建筑、空間大小都對廣告效果產(chǎn)生一定的影響。例如在空曠的機(jī)場周邊，戶外廣告通常采用獨(dú)立的，大面積的形式出現(xiàn)，并以立柱，燈光，路牌，大屏幕廣告居多，而在公交車站或地鐵通道等則通常采用縣面積的燈箱廣告。

四、戶外廣告的投放技巧

（一）要在人流量比較大的地區(qū)進(jìn)行戶外廣告的投放，這樣可以可以保證每天看到的有效人數(shù)，以增加戶外廣告的到達(dá)率和有效人數(shù)的通行量。

（二）戶外廣告的創(chuàng)意點(diǎn)：人們都是喜歡有新意有創(chuàng)意的事物，新奇的實(shí)物才能吸引人們的眼球，讓人們對廣告產(chǎn)生興趣。

（三）投放在與周邊環(huán)境相融合的地方，比如地鐵，在地鐵上的時(shí)間是完全屬于自己的，投放一些可以讓人們產(chǎn)生情感共鳴的廣告，這樣才能達(dá)到好的廣告效果。