蔣文

摘 要：結(jié)合五力模型，對(duì)我國(guó)日用陶瓷產(chǎn)業(yè)從潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、買(mǎi)方的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品的威脅以及行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)這五個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，進(jìn)而提出企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的有關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：日用陶瓷;競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;威脅

1 基于五力模型的我國(guó)日用陶瓷產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

“五力模型”認(rèn)為：潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、買(mǎi)方的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品的威脅、行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。借助這個(gè)模型，本文對(duì)我國(guó)日用陶瓷產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，并且提出相應(yīng)對(duì)策。

1.1 潛在進(jìn)入者的威脅

競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于進(jìn)入新領(lǐng)域的壁壘程度及現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的預(yù)期反應(yīng)。首先，從進(jìn)入日用陶瓷領(lǐng)域的壁壘來(lái)看：

（1）從資金要求的角度看，投入大。日用陶瓷企業(yè)的廠房建設(shè)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)、庫(kù)存及上龐大的日常運(yùn)作資金等無(wú)不需要耗費(fèi)大量的資金，使得經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的潛在進(jìn)入者不敢貿(mào)然進(jìn)入;

（2）從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，陶瓷行業(yè)前期的固定成本較高，這要求新進(jìn)入企業(yè)擁有一定規(guī)模的產(chǎn)量，才能降低單位產(chǎn)品的邊際成本。但是進(jìn)入的規(guī)模較大，期望獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，會(huì)導(dǎo)致更多的固定成本投入及大量產(chǎn)品積壓等問(wèn)題;

（3）從銷(xiāo)售渠道的角度來(lái)看，日用陶瓷市場(chǎng)是一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)，潛在進(jìn)入者要說(shuō)服分銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)新的品牌，在目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜、國(guó)際市場(chǎng)疲軟的情況下比較困難;

（4）從政策的角度來(lái)看，日用陶瓷屬于高污染、高能耗且產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)，國(guó)家在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)中必然會(huì)嚴(yán)格提高日用陶瓷企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，這就要求潛在進(jìn)入者必須具有一定的資金、技術(shù)實(shí)力、開(kāi)發(fā)能力和較完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng);

（5）從技術(shù)要求的角度來(lái)看，目前我國(guó)日用陶瓷行業(yè)普遍技術(shù)水平不高，自主創(chuàng)新能力較低，潛在進(jìn)入者需考慮自身技術(shù)水平和研發(fā)能力。

其次，就現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)預(yù)期來(lái)說(shuō)，因?yàn)樘沾墒袌?chǎng)的產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，所以新進(jìn)入的企業(yè)若不能覓得被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，必會(huì)遭到現(xiàn)有企業(yè)的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)。

綜上所述，目前日用陶瓷行業(yè)的進(jìn)入壁壘還是較高的。

1.2 供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商主要通過(guò)提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。日用陶瓷行業(yè)對(duì)礦產(chǎn)資源的需求量較大，依賴(lài)程度較高。日用陶瓷用的原料礦產(chǎn)資源在我國(guó)的儲(chǔ)量均非常豐富，其中高嶺土礦在湖南、江蘇、廣東、江西等省探明的儲(chǔ)量均達(dá)到1000萬(wàn)噸以上;湖南醴陵的瓷石儲(chǔ)量達(dá)1億噸;陶土僅塔士庫(kù)一地陶土礦儲(chǔ)量就達(dá)到1.7億噸。原料供應(yīng)商數(shù)量多，且沒(méi)有實(shí)力超強(qiáng)處于壟斷地位的廠家，可選擇范圍大，企業(yè)在和原料供應(yīng)商的談判中有較大的余地。

1.3 買(mǎi)方的議價(jià)能力

買(mǎi)方主要通過(guò)壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。對(duì)日用陶瓷行業(yè)整體生產(chǎn)能力已過(guò)剩，供大于求，這一點(diǎn)決定了買(mǎi)方對(duì)行業(yè)影響很大。

根據(jù)買(mǎi)方的需求不同，從中低檔的陶瓷產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)的日用陶瓷廠家眾多，大多生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的依賴(lài)性比較低。因此，在中低端市場(chǎng)上，買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)。從高端產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)外對(duì)高檔陶瓷產(chǎn)品的需求持續(xù)上漲，但高端市場(chǎng)主要被意、英、法、德等國(guó)占領(lǐng)，中國(guó)的陶企雖然也有部分高質(zhì)的產(chǎn)品，但鑒于品牌、內(nèi)涵的劣勢(shì)，客戶(hù)的議價(jià)能力仍然較強(qiáng)。

1.4 替代產(chǎn)品的威脅

能滿(mǎn)足同種需求的不同產(chǎn)品可以互相替代，產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)。塑料、玻璃和不銹鋼類(lèi)等日用品也能滿(mǎn)足小部分顧客的功能需求，但在藝術(shù)美感和傳統(tǒng)喜好方面并不能與陶瓷相提并論。日用陶瓷作為實(shí)用與藝術(shù)的結(jié)合體，生產(chǎn)歷史悠久，陶瓷產(chǎn)品以其獨(dú)特的制作工藝使產(chǎn)品具有玲瓏、精致的特性，千百年來(lái)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。因此，替代品的威脅并不大。日用陶瓷企業(yè)只要不斷進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，提高質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品的健康感受度、藝術(shù)美感，通過(guò)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，提高目標(biāo)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，就能夠提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度與增加用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本，削弱替代品以?xún)r(jià)格低及實(shí)用性帶來(lái)的威脅。

1.5 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密相關(guān)的，為了使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突與對(duì)抗。目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有日用陶瓷企業(yè)逾2000家，分布在全國(guó)各大陶瓷產(chǎn)區(qū)，品牌企業(yè)較少，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，研發(fā)能力較弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，許多廠商采取低價(jià)策略，甚至僅靠貼牌生產(chǎn)或國(guó)家的出口退稅來(lái)維持企業(yè)生存，在中低端市場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)可謂白熱化。當(dāng)然，采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)是不可能長(zhǎng)久的，但是我們要注意到這種短期利益驅(qū)使下的行為使得競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加惡劣。進(jìn)一步分析與國(guó)外同類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況，歐美高端市場(chǎng)主要由歐盟幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)壟斷，我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力。在中低端市場(chǎng)中，我國(guó)的企業(yè)亦面臨來(lái)自東南亞的泰國(guó)、越南等國(guó)及中東歐國(guó)家的同業(yè)企業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)。

2 我國(guó)日用陶瓷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

日用陶瓷企業(yè)在上述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中若想持續(xù)獲利與發(fā)展，主要應(yīng)對(duì)策略為：

2.1實(shí)施市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略

實(shí)施多元化戰(zhàn)略的目的是為了避免對(duì)單一市場(chǎng)過(guò)度依賴(lài)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。當(dāng)然，多元化并不排斥有重點(diǎn)的布局：市場(chǎng)規(guī)模巨大的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)始終應(yīng)是日用陶瓷企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易重點(diǎn)對(duì)象;在保持的原有主要市場(chǎng)的同時(shí)，大力開(kāi)拓新市場(chǎng)，努力提高對(duì)拉美、非洲、中東、東歐和東盟的市場(chǎng)份額;重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，走品牌發(fā)展之路，占據(jù)中高端市場(chǎng)。為應(yīng)對(duì)國(guó)家政策調(diào)整及國(guó)際反傾銷(xiāo)的壓力，通過(guò)把雞蛋放在不同的籃子里的方式，內(nèi)外市場(chǎng)并重，提高企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。

2.2實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)。這種戰(zhàn)略能夠削弱買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力，提高買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本，建立起客戶(hù)的忠誠(chéng)度，使得替代品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。為了降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保持市場(chǎng)份額，產(chǎn)品組合當(dāng)然必須有一定的廣度和長(zhǎng)度。但目前的日用陶瓷市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，在國(guó)內(nèi)外的中低端市場(chǎng)互相軋?jiān)遥髽I(yè)若一直走低價(jià)路線無(wú)疑行不通，而限于資金、技術(shù)、原材料等方面的限制，企業(yè)也不能無(wú)限度的擴(kuò)大產(chǎn)品的品種。因此，日用陶瓷企業(yè)應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，繼續(xù)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，分析不同市場(chǎng)的客戶(hù)需求，推出合適的產(chǎn)品，在繼續(xù)保持國(guó)際市場(chǎng)歡迎的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，集中優(yōu)勢(shì)資源，推出具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)、特征、耐用性和健康性的高端產(chǎn)品，打造高端品牌，通過(guò)產(chǎn)品的高附加值降低成本壓力，從而拓寬市場(chǎng)，吸引更多國(guó)內(nèi)外的中高端目標(biāo)客戶(hù)，以提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3以技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制提升產(chǎn)品質(zhì)量與品牌內(nèi)涵

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)力。一要把傳統(tǒng)技藝和現(xiàn)代化科技有機(jī)地結(jié)合起來(lái)改造傳統(tǒng)日用陶瓷行業(yè)，提高生產(chǎn)工藝水平，而且要大力研發(fā)釉中彩、骨質(zhì)瓷、硬質(zhì)瓷等高檔瓷，提高產(chǎn)品科技含量;二是企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)人員要善于吸收國(guó)外大牌陶瓷企業(yè)的先進(jìn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，深入研究各國(guó)文化、風(fēng)土人情、意趣愛(ài)好和消費(fèi)時(shí)尚，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，加強(qiáng)文化支撐，深化品牌內(nèi)涵，特別是高端產(chǎn)品主張強(qiáng)調(diào)品牌文化和品牌個(gè)性。在技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中，企業(yè)可以聯(lián)合高校、科研院所組建實(shí)驗(yàn)室，研究所等研發(fā)機(jī)構(gòu)，以較低的投入，獲得較高的技術(shù)創(chuàng)新回報(bào)。

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