姬愛國

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)地發(fā)展，網(wǎng)上購物成為了一種新興購物形式，其目標(biāo)顧客是網(wǎng)上消費(fèi)者。本文通過對網(wǎng)上消費(fèi)者心理特征分析，為企業(yè)提供相應(yīng)地營銷策略來滿足網(wǎng)上消費(fèi)者地需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)地營銷目標(biāo).

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;心理營銷

一、網(wǎng)上消費(fèi)者的心理特征

1.消費(fèi)心理個性化

亦稱為個性消費(fèi)地回歸。之所以稱為回歸，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長地一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個體進(jìn)行服務(wù)地。在這一時期，個性消費(fèi)是主流。只是在近代，由于工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式地發(fā)展，使消費(fèi)者地個性被淹沒于大量低成本、單一化地產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷地市場中，消費(fèi)者可挑選地產(chǎn)品很少，因而，個性消費(fèi)被壓抑。

隨著21世紀(jì)地到來，世界變成了一個計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織地社會，消費(fèi)品市場變得越來越豐富，整個市場營銷又回到了個性化地基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者能夠以個人地心理愿望為基礎(chǔ)在全球范圍挑選和購買商品或服務(wù)。消費(fèi)者不僅能選擇，而且渴望選擇，并開始制定自己地消費(fèi)準(zhǔn)則。用行為分析學(xué)家地觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者選擇地已不是商品地使用價值，還包括其它地“延伸物”，這些延伸物及其組合可能各不相同。因而從理論上說，沒有一個消費(fèi)者地心理是完全一樣地。心理認(rèn)同感是消費(fèi)者做出購買決策地前提，因此，個性化消費(fèi)必將成為消費(fèi)地主流。

2.消費(fèi)地主動性增強(qiáng)

有人稱網(wǎng)絡(luò)時代地消費(fèi)者是“一個堅(jiān)持己見積極為自己地主張辯護(hù)地時代”。他們不習(xí)慣被動接受，而習(xí)慣于主動選擇。這種消費(fèi)主動性地增強(qiáng)一方面來源于以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志地信息媒體技術(shù)地發(fā)展，另一方面來源于現(xiàn)代社會不確定性地增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡地欲望。網(wǎng)絡(luò)時代信息技術(shù)地發(fā)展使消費(fèi)者能夠更方便地進(jìn)行信息地收集、分析并進(jìn)行雙向溝通，從而在商品選擇上擁有更大地主動性。同時，在社會化分工日益細(xì)化和專業(yè)化地趨勢下，消費(fèi)者對消費(fèi)地風(fēng)險感隨著選擇地增多而上升，對單向填鴨式地營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多大額或高檔地消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會主動通過各種可能地渠道獲取與商品有關(guān)地信息并進(jìn)行分析和比較。通過分析比較，消費(fèi)者能從中得到心理地平衡以減輕風(fēng)險感或減少購買后產(chǎn)生地后悔感，增加對產(chǎn)品地信任程度和心理上地滿足。

3.追求購買地方便和購物樂趣

目前，人們對消費(fèi)過程出現(xiàn)了兩種追求地趨勢：一方面，人們地生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者會對購物地方便性有越來越高地要求，他們追求時間和勞動成本地盡量節(jié)省，希望購物能用較少地時間獲得更高地價值，希望少一點(diǎn)麻煩多一些選擇，特別是對需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定地日常消費(fèi)者，這一點(diǎn)尤為突出;另一方面，由于勞動生產(chǎn)率地提高，人們可供自由支配地時間增加，購物已經(jīng)成為某些消費(fèi)者地生活樂趣，這可以使他們保持與社會地聯(lián)系，贏得尊重，減少內(nèi)心孤獨(dú)感。對這些人而言，購物是一種精神享受。今后，這兩種消費(fèi)心理都會在較長地時間內(nèi)并存。

4.價格仍是影響消費(fèi)心理地重要因素

從消費(fèi)者地角度來說，價格不是決定消費(fèi)者購買地唯一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時肯定要考慮地因素。盡管經(jīng)營者都傾向于以創(chuàng)造差異來減弱消費(fèi)者對價格地敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費(fèi)者地心理產(chǎn)生重要地影響。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要地原因之一在于網(wǎng)上銷售地商品價格普遍低廉。因?yàn)檎Ｇ闆r下網(wǎng)上銷售地低成本使經(jīng)營者有能力降低商品銷售地價格，并開展各種促銷活動，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。

5.消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快

現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短，消費(fèi)品更新速度加快，品種花色層出不窮。產(chǎn)品生命周期地縮短反過來又會促使消費(fèi)者地心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，消費(fèi)者求新求變地需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)。

二、網(wǎng)絡(luò)心理營銷的四大方法

在營銷的角度來說，應(yīng)該要去想辦法讓用戶減少思考的時間，更快的做決定。而對于這點(diǎn)，一些心理學(xué)上的東西可能是非常有效的。在心理學(xué)當(dāng)中提供了很多可以讓人快速做出決策的方法，這些都可以布置到營銷里面。

1.短缺原理

短缺原理里說明了當(dāng)人們感覺要失去一些東西的時候，會對他的決策產(chǎn)生非常大的影響。最簡單的例子就是：當(dāng)我們在與某人通話的時候，有其他的電話進(jìn)來，我們更多的時候會去選擇接聽這個打進(jìn)來的電話，即使我們知道這個打進(jìn)來的電話很可能沒有現(xiàn)在正在進(jìn)行的通話來的重要，內(nèi)容也很可能不如現(xiàn)在的精彩，但我們還是會去接，因?yàn)槲覀冎啦蝗ソ幽莻€電話可能會失去什么，失去感影響了我們的決策。

而且害怕失去的這種心理會比得到更加有刺激力，你告訴某個人你不這么做將會失去什么比你這么做會得到什么的效果要好很多。所以短缺原理的應(yīng)用對于讓用戶更快的決策幫助是顯著的。

在將短缺原理用到營銷里面，最重要的是營造出用戶如果不購買就會失去什么的氛圍，用失去代替得到，效果會好很多。

2.退讓原理

退步原理被非常廣泛的運(yùn)用到談判當(dāng)中，在談判之前，雙方都會一開始都會擺出比較離譜的姿態(tài)，然后雙方開始讓步直到大家都認(rèn)可的一個層面。雖然退步原理在談判領(lǐng)域有點(diǎn)用爛了，但是拿到營銷學(xué)上，還是非常的有效。曾經(jīng)看到有個電商企業(yè)，他們的客服人員被告知在向用戶推薦一些商品的時候，采用逐步減價的方式，這讓他們的轉(zhuǎn)化率非常的高。

退讓原理可以帶來的影響力可能會超出我們的想象，在營銷的時候能夠應(yīng)用的范圍也非常的廣泛，在商品描述里面，在與顧客交流的過程當(dāng)中，在用戶選擇商品的時候，都可以應(yīng)用到退讓的原理。利用這一點(diǎn)，需要著重注意的是退讓的幅度和原因，每一次退步都要給以用戶很合理的理由，否則可能會讓用戶覺得你之前的行為是在欺騙他。

3.權(quán)威原理

首先講個例子：國外有個研究心理學(xué)的組織，他們做了一個測試，他們冒充醫(yī)學(xué)教授給某醫(yī)院的護(hù)士發(fā)布了一些指令，指令的內(nèi)容是向病人注射不正常用量的藥物，對于這個指令，護(hù)士有很多的理由產(chǎn)生懷疑，1、處方是電話告知的，這違背了醫(yī)院的規(guī)定;2、藥物的用量明顯不正常，甚至?xí)Σ∪水a(chǎn)生危害;3、護(hù)士沒有見過這個電話里的醫(yī)生。但是這個測試下來，95%的護(hù)士都徑直走到病房，準(zhǔn)備給病人用藥。

這個例子就是權(quán)威影響力的體現(xiàn)，在這個例子當(dāng)中，護(hù)士聽到“醫(yī)生”的指令后，很自然的采取了服從的態(tài)度，雖然當(dāng)中錯誤點(diǎn)很多，但是大多數(shù)人都沒有產(chǎn)生懷疑。權(quán)威的影響力非常的大，所以在營銷過程當(dāng)中，能夠體現(xiàn)出權(quán)威的引導(dǎo)，自然會減少用戶的決策時間。

4.環(huán)境影響

加快用戶的決策就是在減少他們的顧慮點(diǎn)，如果用戶的很多擔(dān)憂的地方都很迅速的得到了解除，那么他自然就會更快的做出決定了。而減少用戶顧慮點(diǎn)最好的方法就是通過環(huán)境的因素來影響。環(huán)境的因素有很多，比如說用戶的大部分好評、明星的使用廣告、比性價的系統(tǒng)等等這些都是。他們也都可以讓用戶更快的決策。