摘要：隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)成熟，人們開(kāi)始不斷把目光聚焦于其他處于成長(zhǎng)期的電商模式。社交電商是電子商務(wù)發(fā)展的一種新模式，融合了“社交”和“電商”兩大元素，本文主要分析了中國(guó)社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的“痛點(diǎn)”。

關(guān)鍵詞：社交電商;發(fā)展現(xiàn)狀;痛點(diǎn)

中圖分類號(hào)：F7246 ?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A ?文章編號(hào)：

2096-3157（2019）29-0021-02

如今，越來(lái)越多的人涉足電子商務(wù)，我國(guó)傳統(tǒng)電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，呈現(xiàn)出巨頭相爭(zhēng)、長(zhǎng)尾企業(yè)眾多的現(xiàn)象。近幾年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的增速基本維持在30%左右，預(yù)計(jì)到2020年增速將跌至162%。傳統(tǒng)電商紅利將盡，獲客成本越來(lái)越高，這也使得越來(lái)越多的人開(kāi)始尋求新的突破口，社交電商走進(jìn)了大家的視線。

一、社交電商的概念

社交電商，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程的現(xiàn)象。社交電商是一種基于信任關(guān)系和內(nèi)容推薦且能夠激發(fā)消費(fèi)者非計(jì)劃性購(gòu)物需求的新模式，而基于信任關(guān)系這一特點(diǎn)也使得社交電商擁更高的客戶忠誠(chéng)度和客戶黏性。購(gòu)買前，通過(guò)看到他人分享和拼購(gòu)信息等內(nèi)容產(chǎn)生購(gòu)物欲望，在產(chǎn)生購(gòu)物欲望時(shí)通常已被“種草”某種特定的商品，購(gòu)買效率提升;購(gòu)買中，基于熟人關(guān)系和信任心理提高轉(zhuǎn)化率，另一方面，通過(guò)社群標(biāo)簽?zāi)軌驅(qū)οM(fèi)者進(jìn)行劃分，做到精細(xì)化營(yíng)銷;購(gòu)買后，在優(yōu)惠條件和傭金等元素的驅(qū)使下，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在社群內(nèi)傳播，進(jìn)行分享、商品評(píng)價(jià)與展示甚至復(fù)購(gòu)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社交電商能夠很好的解決“什么值得買”、“在哪里買最好”等問(wèn)題。

二、我國(guó)社交電商發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告》，2018年我國(guó)社交電商交易規(guī)模達(dá)到62685億元，同比上漲2558%，預(yù)計(jì)2019年將突破萬(wàn)億。近三年，我國(guó)社交電商交易規(guī)模的增速均在200%以上，但同比增速開(kāi)始降低，這意味著我國(guó)社交電商目前處于高速發(fā)展的黃金時(shí)期，正在開(kāi)始向成熟期過(guò)渡。 目前我國(guó)社交電商的模式主要有四種：電商平臺(tái)社交化、社交應(yīng)用電商化、社交電商平臺(tái)、社交應(yīng)用與電商平臺(tái)合作共贏。

1電商平臺(tái)社交化

傳統(tǒng)電商平臺(tái)為了引流和提升轉(zhuǎn)化率，將社交功能融入到平臺(tái)當(dāng)中，一是運(yùn)用于商品和店鋪的推廣營(yíng)銷當(dāng)中，這種形式大多是以賣家為主導(dǎo)，比如淘寶直播，店家通過(guò)直播互動(dòng)向消費(fèi)者推薦貨物，及時(shí)了解消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)者“試尺碼”、“功能直播展示”等五花八門的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的信任程度和購(gòu)物欲望，進(jìn)一步促成消費(fèi);二是運(yùn)用于信息交流之中，以求降低信息不對(duì)稱程度，提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)物滿意度，比如常見(jiàn)的客服系統(tǒng)，商品評(píng)價(jià)和回復(fù)功能，淘寶的“問(wèn)問(wèn)買過(guò)的人”功能等。

2社交應(yīng)用電商化

根據(jù)艾瑞咨詢指數(shù)報(bào)告，在2019年6月的移動(dòng)APP月度獨(dú)立設(shè)備使用情況統(tǒng)計(jì)中，使用微信的獨(dú)立設(shè)備達(dá)到112114億臺(tái)，QQ達(dá)到70218億臺(tái)，分別占據(jù)排行榜前兩名，另外，使用新浪微博獨(dú)立設(shè)備達(dá)到58792億臺(tái)，抖音短視頻達(dá)到40707億臺(tái)。社交應(yīng)用運(yùn)營(yíng)商手中擁有巨大流量，這些流量甚至有自己的標(biāo)簽，比如用戶在微博關(guān)注了非常多的美妝博主，同時(shí)還給自己添加了“熱愛(ài)旅游”的標(biāo)簽，那么微博將用戶認(rèn)定為一個(gè)關(guān)注美妝的旅游達(dá)人。因此，一旦社交應(yīng)用進(jìn)軍電商領(lǐng)域，他們自身便具備巨大定向流量的天然優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)社交應(yīng)用電商化的典型包括微信的微商、微店，抖音的抖店等，此外粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是社交應(yīng)用電商化的體現(xiàn)，根據(jù)2018年《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》，自2015年起簽約網(wǎng)紅數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，我國(guó)網(wǎng)紅變現(xiàn)方式包括電商、廣告、直播打賞、付費(fèi)服務(wù)、演藝代言等，方式多樣數(shù)據(jù)亮眼。

3社交電商平臺(tái)

社交電商平臺(tái)在我國(guó)主要有三大種表現(xiàn)形式，拼購(gòu)型社交電商品臺(tái)、內(nèi)容型社交電商平臺(tái)、分銷型社交電商平臺(tái)。

（1）拼購(gòu)型電商社交電商平臺(tái)。拼購(gòu)型電商是指通過(guò)拼團(tuán)減價(jià)的模式，激發(fā)消費(fèi)者通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)的去尋找有購(gòu)買需求的人。拼購(gòu)類電商的典型代表如拼多多，在3年時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為備受矚目的電商巨頭，并在2018年7月成功上市。拼購(gòu)類電商自興起以來(lái)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，到2018年，我國(guó)拼購(gòu)類社交電商規(guī)模達(dá)到53528億元，同比增長(zhǎng)2576%，但增速同比2017年（7934%）開(kāi)始降低，獲客成本不斷增加，開(kāi)始向成熟期邁進(jìn)。

（2）內(nèi)容型社交電商平臺(tái)。內(nèi)容型電商是指建立一個(gè)社區(qū)，通過(guò)評(píng)價(jià)、討論、內(nèi)容推薦、經(jīng)驗(yàn)交流等交流互動(dòng)方式來(lái)為一些商家引流，比較典型的如蘑菇街、美麗說(shuō)等，有的內(nèi)容型社交電商平臺(tái)不單單引流，同時(shí)也具備C2C、B2C平臺(tái)的商業(yè)模式，如小紅書、毒APP等，這種類型的平臺(tái)在內(nèi)容和商品監(jiān)管上需要花費(fèi)更多精力。內(nèi)容的形式不單單是圖文，還包括直播、短視頻等。

（3）分銷型社交電商平臺(tái)。分銷型社交電商主要采用S2B2C模式，讓客戶成為商家的分銷節(jié)點(diǎn)，通過(guò)設(shè)置分銷傭金讓利給分銷節(jié)點(diǎn)，形成裂變式傳播，實(shí)現(xiàn)“自買省錢，分享賺錢”。商品必須擁有足夠的利潤(rùn)空間，商家在保證自身盈利的同時(shí)能夠給分銷商足夠的利潤(rùn)，激發(fā)客戶分銷熱情。在我國(guó)，分銷型社交電商在2011年隨著微博、微信朋友圈、移動(dòng)支付的興起開(kāi)始迅猛發(fā)展，但隨之而來(lái)暴露出非常多的假貨、殘次品、涉及傳銷等問(wèn)題，2019年1月1日，隨著電商法的實(shí)施監(jiān)管日趨嚴(yán)格，逐漸步入規(guī)范成熟期。

4社交應(yīng)用與電商平臺(tái)合作共贏

社交應(yīng)用運(yùn)營(yíng)商擁有巨大的定向流量，他們渴望能夠?qū)⑵渥儸F(xiàn)，而電商商家則頭痛于如何擁有更多低成本流量，隨著移動(dòng)支付的快速發(fā)展，二者的融合勢(shì)在必行。在我國(guó)，社交應(yīng)用與電商平臺(tái)合作共贏的例子屢見(jiàn)不鮮，如淘寶和微博合作出的淘寶微博版，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)互通，淘寶賣家可在新浪微博淘寶版直接發(fā)布商品，并通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行商品管理及商情監(jiān)控;抖音和淘寶合作，讓大家在看抖音小視頻的同時(shí)還可以直接在淘寶上購(gòu)物，很多個(gè)粉絲眾多的抖音號(hào)都成了帶貨王，捧紅了不少產(chǎn)品;再比如京東拼購(gòu)和微信之間的合作，推出了京東拼購(gòu)微信小程序等。

三、我國(guó)社交電商“痛點(diǎn)”分析

1平臺(tái)監(jiān)管不力和信任危機(jī)

社交電商是建立在信任關(guān)系的基礎(chǔ)上的，一旦信任崩塌必將遭受重大打擊。隨著社交電商的爆發(fā)式發(fā)展，許多平臺(tái)在監(jiān)管上愈發(fā)顯得力不從心。拼多多層出不窮的假貨、殘次品事件讓其品牌形象和聲譽(yù)大受打擊，根據(jù)2018年4月拼多多部分商品銷售情況統(tǒng)計(jì)，銷量好的商品都具有購(gòu)買單價(jià)低、嘗試成本低的特點(diǎn)，這意味著消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的保有一定的懷疑態(tài)度。2019年3月，小紅書被爆出存在代寫產(chǎn)業(yè)鏈，原本呈上升態(tài)勢(shì)的月度活躍用戶量，在3月和4月明顯回落。良好的平臺(tái)雙向監(jiān)管措施有助于建立起良好的信任關(guān)系，對(duì)于社交電商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

2傳銷風(fēng)險(xiǎn)

2019年3月，廣州工商開(kāi)出了一筆天價(jià)罰單，花生日記涉嫌傳銷被處以7456萬(wàn)元罰款。早期社交電商興起之時(shí)，朋友圈有許多人在賣面膜等商品的同時(shí)，不斷發(fā)展他們的下級(jí)甚至更低層級(jí)的經(jīng)銷商，這已經(jīng)涉嫌傳銷。此外，不少會(huì)員制社交電商平臺(tái)的分銷模式與傳銷的界限也相當(dāng)模糊，這使得多家會(huì)員制分銷型社交電商平臺(tái)曾因涉及傳銷被罰款或封禁。想要規(guī)避傳銷風(fēng)險(xiǎn)，勢(shì)必要規(guī)范商業(yè)模式，要把多級(jí)分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐患?jí)分銷模式，專注于銷售好貨，不要本末倒置。

3營(yíng)銷過(guò)度

如今我們的社交應(yīng)用中充斥著各種類型的廣告、買家秀、優(yōu)惠信息等，有的是平臺(tái)發(fā)布的，更多是賣家自己發(fā)布的，這些信息表達(dá)的內(nèi)涵大多大同小異，有的甚至夸大其詞，偽造購(gòu)買視頻，竊取他人商品用圖。營(yíng)銷過(guò)度只會(huì)適得其反，讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩甚至反抗的心理。對(duì)于社交電商尤其是微商的規(guī)范迫在眉睫，隨著電商法的正式實(shí)施，未來(lái)必將對(duì)其加大整頓力度。

4個(gè)體創(chuàng)業(yè)者難以做大

對(duì)于許多個(gè)體創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)努力利用社交電商賺錢也許容易，但要想做大很難，因?yàn)楹芏鄡r(jià)值不是他們創(chuàng)造的，他們的價(jià)值主要在于能聚集到特定人群進(jìn)行銷售?，F(xiàn)在許多平臺(tái)，從供應(yīng)鏈到開(kāi)設(shè)店鋪都做好了，平臺(tái)的賣家客戶只需要專注于客戶關(guān)系管理，賣供應(yīng)商生產(chǎn)的東西即可，簡(jiǎn)單低成本的同時(shí)也意味著沒(méi)有個(gè)性化特色，很多社交電商個(gè)體創(chuàng)業(yè)者走向末路就是因?yàn)橥|(zhì)化。

5未能充分挖掘社交功能的價(jià)值

社交電商是建立在溝通和信任關(guān)系的基礎(chǔ)上的，具有天然的信息獲取優(yōu)勢(shì)，我們應(yīng)當(dāng)打通消費(fèi)者、賣家、供應(yīng)商的溝通壁壘，利用熟人社交等模式去深入了解不同類型客戶的需求，進(jìn)而供應(yīng)商能夠打造出更符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，賣家能夠提供更好的營(yíng)銷策略和服務(wù)，消費(fèi)者能夠享受更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物經(jīng)歷。然而現(xiàn)在許多平臺(tái)并沒(méi)有充分挖掘社交功能的價(jià)值，依然停留在引流這一層面。

6法律監(jiān)管

社交電商于2015年11月頒布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管意見(jiàn)》中被首次納入監(jiān)管，隨后也納入了“十三五”發(fā)展規(guī)劃之中。國(guó)家愈發(fā)重視社交電商的發(fā)展，近幾年先后頒布了微商、社交電商行業(yè)規(guī)范政策，2019年1月1日，我國(guó)首部電商領(lǐng)域綜合性法律《中國(guó)電子商務(wù)法》正式實(shí)施，這意味著我國(guó)電子商務(wù)正式邁入司法元年。然而，電商法的落地和監(jiān)管依然是個(gè)問(wèn)題，如何監(jiān)管微商，怎樣監(jiān)管朋友圈發(fā)的商品廣告，何種程度算是代購(gòu)行為，如何推廣電商法，這些問(wèn)題都值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]2019年中國(guó)社交電商行業(yè)研究報(bào)告[R]艾瑞咨詢，2019，（7）

[2]2011年中國(guó)社交化電子商務(wù)專題報(bào)告[R]艾瑞咨詢，2012，（2）

[3]劉洋，高茜中國(guó)社交電商發(fā)展的現(xiàn)狀與建議[J].數(shù)字經(jīng)濟(jì)，2019，（1）：189～193

[4]莊寶英社交電商的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究[J].中國(guó)商論，2018，（2）

[5]梁洪耀，姚玲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的社交電商模式發(fā)展研究[J].智庫(kù)時(shí)代，2018，149（33）：192～193

[6]折原社交電商，將在一年內(nèi)迅速結(jié)束？[EB/OL].https：//36krcom/p/5150182，2018-08-26

作者簡(jiǎn)介：

馬婧瀟，惠州工程職業(yè)學(xué)院老師。