薛萌萌

本文主要結(jié)合日常生活中所接觸的中英文廣告語(yǔ)，對(duì)其中所運(yùn)用的直接和間接語(yǔ)用在句式和修辭上使用的方法及其作用進(jìn)行對(duì)比分析，旨在為期望了解廣告語(yǔ)言使用技巧的相關(guān)人士提供一些可供參考的資料并以此使自己更加充分的了解廣告語(yǔ)用策略。

1 背景介紹

在日常生活交流中，語(yǔ)言作為最直接的表達(dá)情感的方式自然包含著很多種語(yǔ)用技巧。而廣告語(yǔ)作為語(yǔ)言表達(dá)的一種手段，旨在把產(chǎn)品想要表達(dá)的內(nèi)容完整的傳達(dá)給顧客。因此，在廣告語(yǔ)言組織的過(guò)程中，需要巧妙地運(yùn)用修辭構(gòu)造框架使呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容達(dá)到使顧客過(guò)目不忘的效果。目前，在眾多的廣告語(yǔ)中，有的廣告語(yǔ)言表達(dá)會(huì)傾向直白簡(jiǎn)潔式，有的喜歡運(yùn)用委婉高深的表達(dá)方式，兩者都有各自的優(yōu)勢(shì)，前者能夠使廣告內(nèi)容簡(jiǎn)潔通俗從而被大眾所普遍接受，后者則更加迂回有內(nèi)容符合當(dāng)代發(fā)展潮流。這兩種分別運(yùn)用直接和間接語(yǔ)的表達(dá)手法，這兩種技巧的使用在廣告中是十分常見(jiàn)的。直接語(yǔ)用和間接語(yǔ)用會(huì)在受眾群體、文化差異、社會(huì)距離等差異的影響下給接收者帶來(lái)不同的感受，自然也會(huì)從成為在選擇運(yùn)用直接或者間接語(yǔ)用表達(dá)的一個(gè)重要參考因素。

2 中文廣告語(yǔ)的直接和間接語(yǔ)用策略

2.1句式上直接語(yǔ)用的優(yōu)勢(shì)

在中文廣告語(yǔ)的表達(dá)中排比句式可以在直接語(yǔ)用的基礎(chǔ)上充分表述產(chǎn)品的具體內(nèi)容以及優(yōu)勢(shì)。排比在中文寫作中是一種重要的修辭手法。同樣的廣告語(yǔ)中巧妙的使用這種修辭不僅可以使句式也整齊而且能夠使內(nèi)容的表達(dá)更加清晰，論述深刻使中心思想充分表達(dá)。例如下面列舉的一個(gè)關(guān)于中國(guó)茶葉的廣告：“寒冷時(shí)，茶送來(lái)溫暖。燥熱時(shí)，茶送來(lái)清涼。悲傷時(shí)，茶賜予力量。激動(dòng)時(shí)，茶寬心舒腸?！边@一則廣告首先用直接語(yǔ)用的策略來(lái)將中國(guó)茶葉的優(yōu)勢(shì)全部囊括，同時(shí)再運(yùn)用排比的修辭使這一短句達(dá)到三個(gè)統(tǒng)一的效果：意相近、形相近、效相近。通過(guò)閱讀這一則廣告，我們發(fā)現(xiàn)茶葉無(wú)論是在春天，夏天，秋天或者冬天，都能使我們身心愉悅。下面一則廣告同樣也是有異曲同工之處：“蘇州，水中城，城中水，江南風(fēng)景，東方風(fēng)情，讓我們?nèi)谌胩K州?！睕](méi)有華麗的辭藻簡(jiǎn)單直接的用詞稍加調(diào)整便會(huì)使廣告十分出彩。

在中文廣告中為了避免重復(fù)繁瑣的內(nèi)容，除了可以運(yùn)用排比修辭手法使得復(fù)雜句子簡(jiǎn)單化之外，如果不希望內(nèi)容太過(guò)冗長(zhǎng)簡(jiǎn)單句的運(yùn)用同樣也可以使廣告在僅有的空間內(nèi)，傳達(dá)給讀者最全面的內(nèi)容。例如以下兩個(gè)例子：“百度一下你就知道”;“輕松上網(wǎng)易如反掌，”這兩則廣告字?jǐn)?shù)相同表達(dá)相同句式相同，簡(jiǎn)潔明快通俗易懂并且很容易讓讀者記住，直接語(yǔ)用沒(méi)有任何修飾也是中文廣告中常見(jiàn)的一種表達(dá)策略。

2.2修辭上間接語(yǔ)用的分類

修辭手法在中文寫作中的運(yùn)用更加普遍因此在廣告語(yǔ)中也是同樣的適用。下面列舉的兩則例子運(yùn)用的是中文中常見(jiàn)的夸張修辭手法：“安踏，永不止步”;“特步，飛一般的感覺(jué)，”這兩則廣告是國(guó)內(nèi)兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的宣傳廣告，同樣是運(yùn)用了一種修辭——夸張。通過(guò)對(duì)事物的形象特征性質(zhì)作用等產(chǎn)品功能，有意的進(jìn)行夸大描述。這樣的一種間接語(yǔ)用策略的使用不會(huì)讓讀者產(chǎn)生一種抵觸心理而更多的是能夠吸引顧客眼球，簡(jiǎn)單粗暴的語(yǔ)言更加能夠給讀者留下深刻的印象。在廣告中使用簡(jiǎn)單的動(dòng)詞同時(shí)也可以給人一種動(dòng)態(tài)的感覺(jué)，使人們更容易識(shí)別產(chǎn)品的性能?！袄^續(xù)前進(jìn)”，“永不停止”是產(chǎn)品想要傳達(dá)給我們的信息。雖然簡(jiǎn)單，但它有實(shí)力，也是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)保證。

除此以外，比喻修辭也是一種更加常見(jiàn)的寫作手法，用某一種更淺顯并且熟知的物體的某種特性來(lái)說(shuō)明或者表現(xiàn)另一種比較抽象或者平淡普通的事物，通過(guò)捕捉事物之間的共性從而達(dá)到深化主體，使想表達(dá)的內(nèi)容更加深入人心。以下兩條廣告語(yǔ)同樣是使用了比喻這一修辭來(lái)豐富主體?！懊┡_(tái)一開(kāi)，滿室生香，國(guó)酒茅臺(tái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)?！庇迷丛戳魉觼?lái)體現(xiàn)茅臺(tái)酒在中國(guó)的地位以及發(fā)展的歷程足以彰顯品牌的力量。同時(shí)另一則廣告：“德芙，縱享絲滑，”同樣的用絲綢的質(zhì)地來(lái)體現(xiàn)巧克力的口感，運(yùn)用比喻手法間接的將事物之間的共性完美結(jié)合達(dá)到雙贏。

3 英文廣告語(yǔ)的直接和間接語(yǔ)用策略

3.1句式中直接語(yǔ)用的特點(diǎn)

英文廣告語(yǔ)在表達(dá)方式上也是采用修辭和句式的表?yè)Q，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)內(nèi)容價(jià)值的作用。首先是祈使句的運(yùn)用。在廣告中將動(dòng)詞提前直接突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓讀者能夠清楚地理解商品功效。第一個(gè)例子：“Obey your thirst.”“服從你的渴望，”這是雪碧飲料公司的廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)單有效，如果你是渴的選我準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。第二個(gè)例子：“Delighting you always，”“感動(dòng)常在，”這一則是佳能數(shù)碼相機(jī)的廣告語(yǔ)。短小精悍的英語(yǔ)語(yǔ)言增強(qiáng)了英語(yǔ)廣告的有效性和感染力，同時(shí)讓消費(fèi)者達(dá)到想要去消費(fèi)和購(gòu)買的目的。如果消費(fèi)者使用我們的產(chǎn)品，它會(huì)給你的生活增添許多新的驚喜。我們的相機(jī)會(huì)記錄下你生命中那些感人的瞬間，讓生活常伴感動(dòng)。

另一種簡(jiǎn)單句的表達(dá)同樣能傳達(dá)品牌精神。“Just do it. ”“只管去做”廣告的目的是說(shuō)服人們采取行動(dòng)購(gòu)買;“Coca-Cola. ”“可口可樂(lè)”，廣告直接將原品牌名稱與品牌發(fā)音的使用聯(lián)系起來(lái)，有助于品牌的建設(shè)，創(chuàng)造親和力。

3.2修辭中間接語(yǔ)用的作用

英語(yǔ)與漢語(yǔ)雙關(guān)運(yùn)用技巧相同，利用詞語(yǔ)的語(yǔ)義或語(yǔ)音的自身特點(diǎn)，使其在特定環(huán)境中具有雙重含義。即發(fā)音、拼寫相同但意義不同，或發(fā)音相同但拼寫、意義不同的一詞多義現(xiàn)象來(lái)達(dá)到雙關(guān)效果。首先第一個(gè)例子：“From Sharp minds， come sharp products.?！薄跋钠债a(chǎn)品，來(lái)自智慧的結(jié)晶。”在這個(gè)廣告中，這個(gè)詞有兩個(gè)意思?！皊harp”不僅代表品牌，更體現(xiàn)“智慧”的含義。它想要表達(dá)給消費(fèi)者的廣告信息是：購(gòu)買夏普的產(chǎn)品是一個(gè)明智的選擇。雙關(guān)語(yǔ)的使用體現(xiàn)了雙關(guān)語(yǔ)的雙重含義。同樣，“Make time for time?！啊伴喿x《時(shí)代》為您贏得時(shí)間，”在這個(gè)口號(hào)，雙關(guān)修辭利用同一個(gè)詞的不同含義的“time?！睆脑~的表面意思來(lái)間接挖掘深層意義，使廣告在設(shè)計(jì)和表達(dá)上相輔相成，讓廣告顯得高級(jí)有內(nèi)容。

另外一種修辭手法——反語(yǔ)，同樣也在廣告語(yǔ)中有所運(yùn)用，比如說(shuō)下面這則戒煙的廣告;“If people keep telling you to quit smoking cigarettes， dont listen…theyre probably trying to tricking you into longevity. ”

“如果有人一直叫你戒煙，不要理它……他們大概是想騙你活得久一點(diǎn)?！保ˋmerican Cancer Society）。使用反諷可以給人們更多的思考空間。它從相反的角度或位置來(lái)描述一種情況，喚起人們的自我反思意識(shí)。用反諷的語(yǔ)言，廣告表面似乎告訴人們不要戒煙，實(shí)際卻是間接來(lái)表達(dá)作者的真實(shí)意圖：戒煙是健康的基礎(chǔ)。

4 結(jié)語(yǔ)

本文在對(duì)國(guó)內(nèi)以及國(guó)外具有代表性的廣告語(yǔ)的句式表達(dá)優(yōu)勢(shì)和修辭的運(yùn)用結(jié)合進(jìn)行詳盡的分析中發(fā)現(xiàn)了很多中英廣告語(yǔ)用策略的很多相似點(diǎn)，簡(jiǎn)單句的使用都是為使讀者印象深刻讀起來(lái)朗朗上口;修辭的運(yùn)用同樣能夠使廣告語(yǔ)內(nèi)容更加充盈豐富。廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)活動(dòng)。它的目的是銷售商品。一方面，成功的廣告需要包括簡(jiǎn)單的語(yǔ)法和容易被公眾接受的句子。另一方面，廣告需要?jiǎng)?chuàng)造力和獨(dú)創(chuàng)性。總之，廣告已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分，包括語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等學(xué)科。因此，除了要掌握廣告語(yǔ)言、詞匯、句法和修辭功能外，還必須熟悉商品知識(shí)，了解商業(yè)心理和商業(yè)策略。這樣可以達(dá)到傳達(dá)商品定位，樹(shù)立品牌形象，刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品等最終目的。

（作者單位：杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院）