陸燕 薛豪娜

摘 要：抖音是我國(guó)用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快、發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，且商業(yè)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)處于領(lǐng)先地位的短視頻平臺(tái)。企業(yè)通過在抖音平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)、與達(dá)人合作、發(fā)起話題挑戰(zhàn)等方式開展?fàn)I銷活動(dòng)能夠取得良好的效果，但應(yīng)該注重短視頻內(nèi)容的設(shè)計(jì)、結(jié)合企業(yè)的定位、整合線上線下及跨平臺(tái)等多種營(yíng)銷形式以及組建團(tuán)隊(duì)開展持續(xù)性營(yíng)銷活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻營(yíng)銷；社交貨幣

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.029

我國(guó)短視頻市場(chǎng)發(fā)展迅速，2017年4月短視頻平臺(tái)月活躍用戶規(guī)模1.5億，僅僅一年時(shí)間就翻了一倍，截至2018年4月已達(dá)到3.6億，且用戶日均啟動(dòng)短視頻APP次數(shù)高達(dá)8次，日均使用時(shí)長(zhǎng)近60分鐘。由于短視頻在網(wǎng)民時(shí)間與注意力碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引了巨大流量，企業(yè)作為廣告主對(duì)短視頻表現(xiàn)出了旺盛的營(yíng)銷需求。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些主要的短視頻平臺(tái)經(jīng)過前期發(fā)展，積累了大量用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，出于自身戰(zhàn)略發(fā)展的要求，目前開始積極推進(jìn)商業(yè)化營(yíng)銷，將流量變現(xiàn)為銷量，提升平臺(tái)的盈利性。多方面因素共同決定了短視頻營(yíng)銷將成為一種炙手可熱的營(yíng)銷形式。

抖音是國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，也是用戶增長(zhǎng)速度最快的平臺(tái)，截至2019年1月初，抖音日活用戶已突破2.5億，月活用戶超過5億，遠(yuǎn)超另一家頭部平臺(tái)“快手”。抖音還是商業(yè)化營(yíng)銷的先行者，2018年其商業(yè)化營(yíng)銷收入高達(dá)200億，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他短視頻平臺(tái)企業(yè)。因此，本文選擇以抖音短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)，分析短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)、具體營(yíng)銷方式，提出營(yíng)銷建議。

1 短視頻營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

1.1 短視頻營(yíng)銷的概念

短視頻一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻。短視頻營(yíng)銷則是企業(yè)利用短視頻開展?fàn)I銷活動(dòng)。美國(guó)頂級(jí)營(yíng)銷學(xué)家喬納.伯杰在其著作《瘋傳》中提出了社交貨幣的概念，認(rèn)為“人們喜歡分享讓自己看起來有趣而非無聊的事情、聰明而非愚笨的事情、時(shí)髦而非枯燥的事情……通過分享來塑造自己在別人眼中的良好形象”。社交貨幣就是人們?cè)敢馀c他人進(jìn)行分享的，能夠塑造自身形象的“內(nèi)容”。正如人們可以用金錢購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)一樣，他們也可以用社交貨幣在家人、朋友和同事心中留下他們想要的正面印象。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻占據(jù)了人們大量的碎片時(shí)間。當(dāng)人們看到一個(gè)有趣、極具創(chuàng)意的短視頻時(shí)，會(huì)很自然地通過微信、微博等途徑與人分享。短視頻是名副其實(shí)的社交貨幣，具有極強(qiáng)的社交性。

1.2 短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.2.1 目標(biāo)精準(zhǔn)

短視頻平臺(tái)能夠基于用戶的歷史行為數(shù)據(jù)，如瀏覽的視頻內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，形成用戶個(gè)性化標(biāo)簽，推測(cè)用戶意圖，并推薦合適的商品和內(nèi)容給用戶。這種推薦技術(shù)能夠幫助企業(yè)從海量的用戶中篩選出合格的潛在顧客，并將廣告準(zhǔn)確送達(dá)給他們，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1.2.2 互動(dòng)性強(qiáng)

用戶可以通過“關(guān)注”、“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”等功能與視頻內(nèi)容發(fā)布者及其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，例如，某美妝企業(yè)發(fā)布一款新產(chǎn)品廣告視頻之后，用戶如果覺得好看可以直接點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)，也可以立即通過評(píng)論詢問產(chǎn)品價(jià)格、適用何種膚質(zhì)等信息，并與其他用戶交流使用體驗(yàn)。

1.2.3 傳播范圍廣

短視頻平臺(tái)一般都會(huì)按照某種算法對(duì)上傳到平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行智能推薦。抖音獨(dú)特的算法推薦，使其具有較強(qiáng)的媒體屬性，能夠保證零粉絲積累的新人創(chuàng)作的好內(nèi)容，也能達(dá)到非常高的播放量。另外短視頻平臺(tái)大多采用去中心化傳播，一位用戶即為一個(gè)傳播點(diǎn)，所以一些“爆款”短視頻能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)海量轉(zhuǎn)發(fā)，傳播范圍非常廣。

1.2.4 營(yíng)銷效果好

人臉識(shí)別、AR等技術(shù)可為短視頻提供美顏、視覺特效、小游戲等趣味性較強(qiáng)的拍攝和互動(dòng)功能，增加短視頻用戶多維體驗(yàn)，使得短視頻極具觀賞性，這是傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻所無法比擬的。另外，短視頻廣告以信息流廣告和植入廣告為主，減少了廣告的侵入性以及對(duì)用戶造成的壓力，增強(qiáng)了用戶對(duì)短視頻廣告的接受程度，廣告效果好。

2 抖音平臺(tái)簡(jiǎn)介

抖音是一款可以拍60秒以內(nèi)短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，自2016年9月上線以來，通過獨(dú)家贊助《中國(guó)有嘻哈》、邀請(qǐng)流量大咖入駐、開展挑戰(zhàn)活動(dòng)等營(yíng)銷方式吸引了大量用戶，成為中國(guó)短視頻行業(yè)用戶及作品數(shù)量增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。據(jù)2018年《快手抖音用戶研究報(bào)告》顯示，抖音用戶女性約占60%，90后占到85%，集中在一二線城市。他們會(huì)用抖音拍攝短視頻記錄生活，觀看其他用戶的作品并通過抖音結(jié)交朋友，他們對(duì)有趣、有創(chuàng)意以及在使用教程中植入的廣告接受程度較高。

抖音的形象定位是“有趣、年輕、新潮”，非常注重短視頻內(nèi)容的質(zhì)量。目前抖音的短視頻內(nèi)容按照內(nèi)容提供者可分為三類，分別是UGC（User Generated Content）即平臺(tái)普通用戶自主創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容；PUGC（Professional User Generated Content）由具有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅或擁有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的意見領(lǐng)袖等創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容；以及PGC（Partner Generated Content）即專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作并上傳內(nèi)容。目前，平臺(tái)上最受歡迎的內(nèi)容以記錄生活、萌娃萌寵、高顏值、旅行美景、美食美景為主。一些具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的所謂頭部視頻占據(jù)了絕大部分平臺(tái)用戶的關(guān)注和參與，而這些視頻大約只占總視頻數(shù)量的2.7%。

3 企業(yè)利用抖音平臺(tái)開展短視頻營(yíng)銷的主要方式

3.1 自主制作短視頻開展?fàn)I銷

企業(yè)可以注冊(cè)抖音賬號(hào)，自主運(yùn)營(yíng)，利用抖音平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，例如伊利在抖音注冊(cè)賬號(hào)，邀請(qǐng)黃豆豆、傅園慧等制作發(fā)布的短視頻，點(diǎn)贊量分別達(dá)到了60.5萬和43.4萬。另外，抖音獨(dú)特的算法推薦以及去中心化傳播，為處于創(chuàng)業(yè)期或者營(yíng)銷預(yù)算有限的中小企業(yè)提供了低成本推廣的機(jī)會(huì)，一條制作精良的爆款短視頻能夠達(dá)到非常好的播放量，取得意想不到的宣傳效果。成都市某餐飲公司在抖音平臺(tái)發(fā)布了一條“一鍋炒一千斤火鍋底料”的短視頻，在很短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了265萬次點(diǎn)贊和14.8萬次轉(zhuǎn)發(fā)，并且上了微博熱搜，帶動(dòng)了其電商平臺(tái)上火鍋底料的銷售。另一條由哈爾濱某餐飲公司制作上傳的短視頻獲得了198.5萬次點(diǎn)贊，7.3萬次轉(zhuǎn)發(fā)，以極低的成本取得了良好的傳播效果。