摘 要：基于閱讀推廣效果反饋的研究現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)效果反饋的重要性，指出效果反饋的類型和方式，分析了影響效果反饋的主客觀素以及利用效果反饋改進(jìn)閱讀推廣的措施。

關(guān)鍵詞：閱讀推廣 效果反饋 帕姆格林公式

中圖分類號(hào)：G252.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-9082（2019）10-0006-01

閱讀推廣效果有三個(gè)層面：認(rèn)知層面，即引起人的知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化;心理和態(tài)度層面，作用于人的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化;行動(dòng)層面，這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)。反饋指對(duì)閱讀推廣效果所作出的反應(yīng)。反饋是閱讀推廣的基本要素，真實(shí)準(zhǔn)確、廣泛全面、時(shí)性連續(xù)的反饋，有助于閱讀推廣過(guò)程的管控、調(diào)節(jié)和優(yōu)化，有助于促進(jìn)閱讀推廣向縱深推進(jìn)，有助于全民閱讀和書(shū)香社會(huì)的建設(shè)。

一、效果反饋研究情況

筆者以CNKI為數(shù)據(jù)源，以全部期刊為來(lái)源類別，以SU=（‘閱讀推廣+‘閱讀促進(jìn)）*‘反饋為檢索式，時(shí)間截至2018年，檢索所得文獻(xiàn)為16篇，如圖1

2014年以前，學(xué)界和業(yè)界對(duì)閱讀推廣效果反饋的研究沒(méi)有引起足夠的重視，近幾年更是把注意力關(guān)注在效果評(píng)價(jià)的機(jī)制、模式和量化指標(biāo)上。究其原因，一是把效果反饋歸屬到效果評(píng)價(jià)框架中，弱化了效果反饋的地位和作用，效果反饋是效果評(píng)價(jià)的前提和基礎(chǔ)，效果評(píng)價(jià)是效果反饋后的分析和闡釋。二是認(rèn)為推廣效果反饋是簡(jiǎn)單并且顯而易見(jiàn)的，不需要專門的收集和整理。三是一部分閱讀推廣應(yīng)景、應(yīng)時(shí)、應(yīng)付任務(wù)，如被動(dòng)配合世界讀書(shū)日、全民讀書(shū)月進(jìn)行的階段性、碎片化的推廣活動(dòng)，或者只強(qiáng)調(diào)過(guò)程，不重視結(jié)果和影響而忽略效果反饋。受多重因素的影響，效果反饋研究不但不成體系，而且滯后于閱讀推廣實(shí)踐，更滯后于文化繁榮創(chuàng)新的大趨勢(shì)。

二、效果反饋的類型

不同的行業(yè)，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，從不同的角度，對(duì)效果反饋的類型有不同的劃分。對(duì)閱讀推廣來(lái)說(shuō)，按效價(jià)可分為積極反饋和消極反饋，按時(shí)間分為即時(shí)反饋和延遲反饋，按內(nèi)容特征分為簡(jiǎn)單反饋和豐富反饋，按清晰度分為模糊反饋和具體反饋，按是否有中間環(huán)節(jié)分為直接反饋和間接反饋，按是否公開(kāi)分為公開(kāi)反饋和私下反饋，按流程和階段分為前反饋和后反饋，按信息來(lái)源分為多方反饋和單一反饋，按主觀介入程度和是否采用計(jì)量，分為定性反饋和定量反饋，按組織結(jié)構(gòu)分為內(nèi)部反饋和外部反饋等。

三、影響反饋的客觀因素

根據(jù)拉斯韋爾的5W模式，誰(shuí)→說(shuō)了什么→通過(guò)什么渠道→對(duì)誰(shuí)→取得了什么效果[1]，影響閱讀推廣效果反饋的因素為傳者、訊息、媒介、受者，即推廣主體、推廣內(nèi)容、推廣載體形式、推廣對(duì)象。

1.推廣主體。閱讀推廣的主體既可以是組織或機(jī)構(gòu)，也可以是集體或單個(gè)的人，歸根結(jié)底，一切實(shí)踐和認(rèn)識(shí)關(guān)系以及價(jià)值的獲取最終要通過(guò)人的執(zhí)行活動(dòng)才能來(lái)實(shí)現(xiàn)。推廣主體在進(jìn)行內(nèi)容推廣的過(guò)程中，借助反饋信息將效果進(jìn)行回傳，通過(guò)分析各類不確定因素的消極影響，對(duì)推廣資源配置作出校正、調(diào)節(jié)，然后再次將優(yōu)化過(guò)的信息傳輸出去，在推廣主體和推廣對(duì)象之間構(gòu)建一種良性的循環(huán)和互動(dòng)關(guān)系。推廣主體和推廣對(duì)象在一定條件下，其角色、地位可以融合或互換。主體的專業(yè)性、權(quán)威性和能動(dòng)性，是否和推廣對(duì)象保持較緊密的聯(lián)系，會(huì)直接影響推廣對(duì)象反饋的積極性、主動(dòng)性和內(nèi)容的真實(shí)性。

2.推廣內(nèi)容。內(nèi)容的貼近性與提高性。根據(jù)推廣對(duì)象的閱讀能力、水平和需要選擇推廣內(nèi)容，如不少高校一年一度的針對(duì)大一新生的入館教育和圖書(shū)推薦。推廣內(nèi)容既要有量也要有質(zhì)，既要有迎合也要有提高，這也是素養(yǎng)培育的基本要求。內(nèi)容的普適性與專業(yè)性。普適性指不分年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族等人口學(xué)特征，如通識(shí)教育，即為受教育者提供通行于不同人群之間的知識(shí)和價(jià)值觀。專業(yè)性指根據(jù)推廣對(duì)象所學(xué)專業(yè)或研究領(lǐng)域進(jìn)行的閱讀推廣。內(nèi)容的經(jīng)典性與新穎性。經(jīng)典性可以傳承、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，新穎性指推陳出新，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造性地發(fā)展和轉(zhuǎn)化。內(nèi)容的階段性和可持續(xù)性。階段性指為完成一定時(shí)期的某個(gè)具體的項(xiàng)目或任務(wù)而進(jìn)行的閱讀推廣。可持續(xù)性則有助于形成推廣對(duì)象全面、良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)，形成推廣對(duì)象的閱讀習(xí)性，籍此豐富精神生活，陶冶性情，增進(jìn)新知。

3.推廣的載體形式。開(kāi)展以讀物為切人點(diǎn)的閱讀推廣活動(dòng)，必需依托于一定的載體形式，既要明確其媒介形式、運(yùn)作形式，也要考慮其組織形式、過(guò)程形式[2]?；谕茝V載體的不同，反饋的形式也各異。以人為媒介的推廣形式，如“真人圖書(shū)館”、讀書(shū)座談會(huì)等，反饋是即時(shí)的，主體和對(duì)象可以面對(duì)面的各抒己見(jiàn)，互動(dòng)交流。以物品、紙張、視頻為媒介的推廣形式，反饋是直接和顯性的，表現(xiàn)在參與程度和興趣的高低、進(jìn)館人次的多寡，圖書(shū)的流通頻次和利用率等。以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化媒體和融媒體式的推廣形式，反饋表現(xiàn)有閱讀、觀看、下載和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、交互式評(píng)點(diǎn)和推介等。

4.推廣對(duì)象。根據(jù)個(gè)人差異論，推廣對(duì)象的類型、個(gè)體特征、心理特征和所處的社會(huì)關(guān)系，受到的法制、道德和文化規(guī)范的約束等方面的不同，決定了他們對(duì)推廣內(nèi)容有不同的選擇性接觸、注意、理解、記憶，進(jìn)而有不同的選擇性反饋。如推廣對(duì)象的閱讀心理涉及有求知、好奇、從眾、表現(xiàn)、移情、攻擊等，跟個(gè)人的內(nèi)外在特性有關(guān)，受到時(shí)間、精力、興趣以及文獻(xiàn)質(zhì)量等因素的影響，并且隨著閱歷的增加和知識(shí)的累積也會(huì)發(fā)生變化，所以有時(shí)反饋會(huì)帶有明顯的個(gè)人印記。

四、影響反饋的主觀因素

所有信息都有影響一個(gè)人態(tài)度的潛力，而影響反饋態(tài)度的主觀因素取決于三個(gè)變量，一是推廣主體和內(nèi)容是否符合一個(gè)人的偏好或信念，如果符合，推廣對(duì)象就會(huì)主動(dòng)評(píng)價(jià)。反之，他就不會(huì)參與推廣活動(dòng)，更不會(huì)有積極的反饋。二是推廣對(duì)象賦予整個(gè)閱讀推廣和效果反饋認(rèn)識(shí)的權(quán)重，如果一個(gè)人認(rèn)為閱讀推廣和效果反饋是重要的，就會(huì)賦予之較大的權(quán)重。反之，則給予較低的權(quán)重。當(dāng)給予的權(quán)重較低時(shí)，無(wú)論什么樣的閱讀推廣活動(dòng)都不會(huì)有什么影響力和反饋行為。三是“獲得的已知覺(jué)的滿意感”和“尋求的滿意感”的比值，比值的絕對(duì)值越大，態(tài)度就較容易化為實(shí)際反饋行動(dòng)，這種現(xiàn)象符合一般期望價(jià)值理論，如帕姆格林的公式，圖2。

這個(gè)公式隱含的一個(gè)概念是媒介消費(fèi)或媒介使用，在閱讀推廣中，推廣內(nèi)容、推廣載體形式、推廣對(duì)象共同構(gòu)成媒介消費(fèi)或使用行為。推廣對(duì)象所尋求的滿意獲得感程度由與推廣主體、推廣內(nèi)容、推廣載體形式有密切關(guān)系的信念和評(píng)價(jià)所決定，信念和評(píng)價(jià)是指?jìng)€(gè)人累積的關(guān)于對(duì)某一事物的態(tài)度和可信度的表述，而信念和評(píng)價(jià)則受到一系列因素的影響，如社會(huì)和文化環(huán)境，推廣載體形式的可接近性，推廣主體的權(quán)威性，推廣對(duì)象的性格特征和價(jià)值觀等。推廣對(duì)象通過(guò)媒介消費(fèi)或使用從而獲得已知覺(jué)的滿意感，而這種滿意獲得感又會(huì)反過(guò)來(lái)影響推廣主體、推廣內(nèi)容及其載體形式的信念和評(píng)價(jià)，這種影響可以是積極的，即對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的依賴和認(rèn)可，對(duì)推廣效果的主動(dòng)反饋;也可以是消極的，即不會(huì)接觸、參與閱讀推廣活動(dòng)，并且漠視、回避效果反饋。

五、啟示

只有重視效果反饋，閱讀推廣才能不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式，辦出水平和實(shí)效;才能滿足推廣對(duì)象的多樣化需求，有利于打造自己獨(dú)特的閱讀文化品牌。反饋有多樣的類型，而接收反饋信息的渠道和措施也有多種，如問(wèn)卷調(diào)查、群體或單個(gè)咨詢、電話訪談、內(nèi)部評(píng)估等，各有優(yōu)點(diǎn)和不足。對(duì)影響效果反饋的各種主客觀因素進(jìn)行充分的調(diào)研，才能在不同的閱讀推廣活動(dòng)中采用與之相適宜的反饋方式，促進(jìn)閱讀推廣的優(yōu)化改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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[2]張懷濤.閱讀推廣方式的維度觀察[J].大學(xué)圖書(shū)館學(xué)報(bào)，2015（6）：61.

[3]（美）斯蒂文·小約翰.傳播理論[M] .陳德民，葉曉輝譯.北京：中國(guó)社會(huì)科出版社，1999：607.

作者簡(jiǎn)介：胡震（1976—），男，本科，研究方向：圖書(shū)館管理、閱讀推廣。