胡冰清 劉文光

新媒體誕生的過(guò)程中與傳統(tǒng)媒體之間會(huì)形成一定的沖突，但兩者之間的特點(diǎn)為兩者的互補(bǔ)提供了基礎(chǔ)。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)和融合，為媒體行業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的平臺(tái)和空間，也有助于媒體行業(yè)的改革，促進(jìn)傳播事業(yè)的繁榮。

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)了科技的迅速進(jìn)步，現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用使傳播信息的方式在逐漸的改變，傳媒市場(chǎng)也發(fā)生了翻天覆地的變化，無(wú)論是受到挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電臺(tái)、電視等，還是層出不窮的新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，都試圖通過(guò)與其他媒體合作實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，媒體的融合與發(fā)展已然成為這場(chǎng)變革的主旋律。新媒體的誕生是信息時(shí)代發(fā)展過(guò)程中不可避免的一個(gè)趨勢(shì)，新媒體誕生的過(guò)程中與傳統(tǒng)媒體之間會(huì)形成一定的沖突，但兩者之間的特點(diǎn)為兩者的互補(bǔ)提供了基礎(chǔ)。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)和融合，為媒體行業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的平臺(tái)和空間，也有助于媒體行業(yè)的改革，促進(jìn)傳播事業(yè)的繁榮。

1 傳統(tǒng)媒體面對(duì)的挑戰(zhàn)

中國(guó)90年代初，彩電可以稱(chēng)得上是最高端的電子產(chǎn)品了，當(dāng)時(shí)沒(méi)有閉路電視，頻道和電視節(jié)目也比較少，但看電視仍是那個(gè)年代最主要的娛樂(lè)項(xiàng)目。即便農(nóng)村沒(méi)有電視的家庭，集體看露天電影也是一種視覺(jué)的享受。 然而，到了今天，真正收看電視的人越來(lái)越少。很多人偶爾打開(kāi)電視，多半同時(shí)也在上網(wǎng)，僅僅把電視當(dāng)作一個(gè)提供背景聲音的陪伴而已。對(duì)于本人來(lái)說(shuō)，因?yàn)閺氖码娨曅袠I(yè)，所以大多數(shù)時(shí)間打開(kāi)電視會(huì)鎖定一些關(guān)于新聞資訊類(lèi)的頻道，但對(duì)于更多的人來(lái)說(shuō)，電視或許已不再是剛性需求。有人認(rèn)為，電視節(jié)目收視率總體來(lái)說(shuō)正在逐年下滑，事實(shí)也確實(shí)如此，據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去幾年，北京電視的開(kāi)機(jī)率從70%下降到30%。

除了電視外，報(bào)紙也是如此，有人曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，在1964年，80%的美國(guó)人看報(bào)紙，今天只有50%，年輕人不到20%。2005年，菲利普·邁耶在《正在消失的報(bào)紙：拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》一書(shū)中做出預(yù)測(cè)：“到2043年第一季度，日?qǐng)?bào)的讀者將歸于零。”

由此可以看出，以互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)微信為代表的新媒體的出現(xiàn)還是給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。電視、報(bào)紙、電臺(tái)等這些傳統(tǒng)媒體的用戶正在逐漸分流到其他媒體中去，這在年輕一代人中表現(xiàn)更為明顯。相對(duì)于廣播、電視以及報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體而言，例如手機(jī)、電腦等以數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的媒體形態(tài)就是新媒體。其特點(diǎn)就是：互動(dòng)性強(qiáng)，形式豐富多樣;傳播的渠道廣泛、覆蓋范圍廣;傳播的及時(shí)、方便、快捷。因而在我國(guó)已經(jīng)得到了普遍的關(guān)注。

由于新媒體的播放不限制時(shí)間和地點(diǎn)，因而逐漸搶占了電視絕大部分的市場(chǎng)，尤其是白領(lǐng)以及在校的學(xué)生等。當(dāng)代電視用戶的主流為家庭婦女以及中老年人等，由客戶群體的構(gòu)成可以看出新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體分流的情況嚴(yán)峻。不僅是客戶被分流，利潤(rùn)的集合點(diǎn)――廣告，也在被新媒體迅速的瓜分。隨著新媒體被客戶廣泛認(rèn)可，廣告商逐漸將宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博微信、客戶端等諸多新媒體。根據(jù)調(diào)查研究表明，2013年報(bào)紙、雜志、電視廣告的投資收益大約為6015億元，比2012年同比增長(zhǎng)了14%，然而互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告的收益大約為603.2億元，比2012年同比增長(zhǎng)了84%。由此可見(jiàn)新媒體的廣告價(jià)值正在不斷的攀升，有望成為中國(guó)傳媒市場(chǎng)的主力軍。

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)不斷崛起的今天，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)興起壯大，使得自媒體擁有了更廣闊的舞臺(tái)。自媒體的發(fā)展讓每個(gè)人手里都多了一個(gè)麥克風(fēng)，每個(gè)人都可以發(fā)出自己的聲音，這大大降低了信息傳播的門(mén)檻。這種信息傳播形態(tài)反過(guò)來(lái)推動(dòng)智能手機(jī)和平板電腦用戶量的增長(zhǎng)，用戶獲取信息的形式正在發(fā)生顛覆性的變革。

正像新聞集團(tuán)的默多克先生說(shuō)的那樣：“權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從我們這些擁有和管理媒體的人轉(zhuǎn)移到正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里。這些讀者年輕而富有朝氣，且知道在這個(gè)媒體充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界里他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊?！?/p>

隨著新媒體的不斷發(fā)展，電視的絕對(duì)霸主地位在漸漸的被瓦解，新媒體快捷性、及時(shí)性、多元性等特點(diǎn)為它帶來(lái)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾律膱F(tuán)體更注重信息化的傳播，新媒體的傳播速度以及動(dòng)員能力發(fā)展的速度讓人瞠目結(jié)舌。

2 傳統(tǒng)媒體的破局之路

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)依然明顯。傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等紙質(zhì)媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。在傳統(tǒng)媒體與新媒體這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，盡管傳統(tǒng)媒體遭遇重重圍堵，面臨無(wú)數(shù)的困難，但仍然可以尋求突圍。首先，傳統(tǒng)媒體雖然在信息發(fā)布、更新的及時(shí)性方面有所遜色，但是傳統(tǒng)媒體可以投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力對(duì)新聞資訊進(jìn)行深入采訪、調(diào)查和分析，并做出更全面、更深刻的新聞報(bào)道，這是新媒體很難做到的。因此在內(nèi)容、品牌等方面電視擁有著新媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)越性。其次，新興媒體雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和規(guī)范，虛假信息泛濫、惡意炒作嚴(yán)重、煽動(dòng)社會(huì)情緒等現(xiàn)象大量存在。相比之下，傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的內(nèi)部審核機(jī)制，新聞報(bào)道會(huì)更準(zhǔn)確、更可靠、更權(quán)威。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展。綜上所述可以看出，傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方互有優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。從大局出發(fā)，應(yīng)當(dāng)將二者有機(jī)的融合更有利于傳媒業(yè)健康、穩(wěn)定、迅速的發(fā)展。

內(nèi)容上的融合。傳統(tǒng)媒體和新媒體其本質(zhì)上講，就是為了依靠豐富多彩的內(nèi)容來(lái)吸引受眾。傳統(tǒng)媒體發(fā)展的歷程較長(zhǎng)，因而在內(nèi)容上的建設(shè)有充分的優(yōu)勢(shì)，這是新媒體所欠缺的。從這個(gè)角度出發(fā)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)依據(jù)自身的這些優(yōu)勢(shì)，再融合新媒體先進(jìn)的技術(shù)，對(duì)于自身的內(nèi)容進(jìn)行不斷的豐富，從而達(dá)到傳統(tǒng)與新媒體的有機(jī)融合，就是所謂的用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方式，對(duì)傳統(tǒng)電視等媒體的內(nèi)容進(jìn)行傳播，使其充滿現(xiàn)代氣息;新媒體則是利用自身方便快捷、形式多樣的特點(diǎn)，在受眾和傳統(tǒng)的媒體之間建立一個(gè)平臺(tái)，使更多優(yōu)秀新聞咨詢得以有效傳播。

渠道的融合。一次性的消費(fèi)是傳媒最大的特點(diǎn)，如果僅僅通過(guò)單一的渠道進(jìn)行傳播，那么傳媒的價(jià)值就無(wú)法得到充分的利用，從而造成資源的浪費(fèi)等。因此應(yīng)嘗試在多個(gè)媒體終端上對(duì)同一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行傳播，使得傳播的渠道得以拓寬，資源的利用效率得到提高，進(jìn)而到達(dá)成本最低化，效益最大化的目的。比如，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過(guò)程中，除了利用傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等進(jìn)行信息的傳遞，還可以利用手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志等進(jìn)行信息傳遞，這就是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間加強(qiáng)交流與合作的重要體現(xiàn)。

交互性方面的融合。任何信息的發(fā)布，參與感和交互感是擴(kuò)大受眾范圍的重要措施，要想讓受眾成為信息傳播過(guò)程中的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不只是一個(gè)單純的接受者，則需要利用新媒體的交互性。傳統(tǒng)媒體的交互性相對(duì)較低，需要新媒體的補(bǔ)充。比如對(duì)一個(gè)體育愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好，不僅在觀看各種體育活動(dòng)賽事中可以表現(xiàn)出來(lái)，他們也渴望能夠參與到更多的體育活動(dòng)中去。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)是必不可少的，但是傳統(tǒng)媒體的限制性比較強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展離不開(kāi)新媒體的交互作用的體現(xiàn)。

時(shí)效性方面的融合。時(shí)效性是媒體關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。信息的變更十分迅速，各種信息的急劇變化給新聞媒體的傳播和報(bào)道帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。新媒體對(duì)各種新聞資料的傳播更為及時(shí)，在媒體發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體需要借助新媒體的及時(shí)性進(jìn)行傳播。新媒體和傳統(tǒng)媒體都不能完全獨(dú)立的發(fā)展，需要加強(qiáng)相互之間的融合與合作，將更加真實(shí)的信息迅速、高效、真實(shí)地傳遞給受眾，才能及時(shí)地滿足用戶對(duì)各種信息資源的需求。

（作者單位：西雙版納報(bào)社）