李亞男 張寶林 何欣宜 田健池

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告的形式越發(fā)多樣，其傳播的途徑也豐富多彩。在這個(gè)環(huán)境中，跨文化廣告?zhèn)鞑グ缪萘丝鐕救驙I銷利器的角色，而在廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，我們又在進(jìn)行著文化輸出，漢字是中華民族文化的載體之一，在廣告中體現(xiàn)出的漢字的嬗變正是研究文化溝通以及其歷史因素的重要途徑。

關(guān)鍵詞：文化;漢字擅變;發(fā)展

中圖分類號(hào)：H12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1578（2019）01-0281-01

引言：我國學(xué)者賀雪飛對(duì)跨文化廣告給出了界定，她認(rèn)為：“跨文化廣告?zhèn)鞑?，是在不同文化疆域間的廣告?zhèn)鞑ィ瑥V義上一般可以分為兩類：一是國內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，即在一國范圍?nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng);二是國際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，是廣告信息從一國向另一國的流動(dòng)。本文主要研究的是國際領(lǐng)域跨文化廣告給漢字傳播帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1.漢字字形嬗變的歷史背景

幾千年來，漢字從書寫形態(tài)到字詞意義的演變十分豐富，可以說每一個(gè)漢字都是一個(gè)知識(shí)寶庫。漢字從目前掌握的殷商時(shí)期的甲骨文到今天的楷書幾經(jīng)更張，已有三、四千年的歷史了。歷代各家對(duì)漢字史的分期及各種字形在漢字演變中的作用多有研究，在秦漢時(shí)期的小篆和隸書在漢字發(fā)展史上的作用問題上基本形成了這樣幾種看法。一般認(rèn)為：“到了漢代，隸書漸漸變成了正式文字，連刻碑也用隸書了。

這時(shí)漢字的第一次改革已經(jīng)完成?！皾h字發(fā)展到小篆，就已經(jīng)開始把原來的圖形改造成一定的筆畫組成的形體，形成了一種過渡狀態(tài)的東西。而早在戰(zhàn)國時(shí)期就出現(xiàn)了的隸書，則已經(jīng)擺脫了圖形的束縛。”也有人認(rèn)為“文字形體，永遠(yuǎn)是流動(dòng)的。商周的文字，已經(jīng)有很大的不同，到了小篆，許多圖畫形式，大抵已經(jīng)變質(zhì)了?！蓖趿ο壬J(rèn)為隸書完成了漢字的第一次改革。

秦王政統(tǒng)一中國為始皇帝，改其“言語異聲，文字異形”，丞相李斯乃奏同之，罷其不與秦文合者?！睂?shí)行了“書同文”的政策，這實(shí)際上是通過行政手段大力推行的一次文字規(guī)范化運(yùn)動(dòng)。

春秋戰(zhàn)國時(shí)期，諸侯紛爭，除了在局部范圍內(nèi)原同一的文字各自走著極不平衡的演變道路之外，各國新造的文字更是異形異吉，致使同一個(gè)字有幾種，乃至幾十種寫法。到了小篆才將其統(tǒng)一和固定下來。秦始皇統(tǒng)一六國后，曾下令在全國統(tǒng)一使用一種文字——小篆。這種文字比以前的文字簡化了許多，但仍有些繁瑣，于是民間逐步興起了一種應(yīng)急的俗體——隸書。到了三國時(shí)期，魏國的鐘繇又創(chuàng)造出了一種更為簡便美觀的文字——楷書。從此以后，漢字就確立了它的方塊形態(tài)，開始有了間架結(jié)構(gòu)。

2.廣告中的漢字元素

或許對(duì)于老外而言，漢字復(fù)雜的筆畫里或許藏著無數(shù)的東方神秘，連大牌到不行的歐美流量明星都癡迷到紋身變成肉體飯，以表衷心。早在1951年，喜愛中國元素的Christian Dior先生便曾在唐朝書法家張旭的原帖拓本中提取靈感，親手設(shè)計(jì)了一套中國風(fēng)十足的雞尾酒裙，而成為不朽的經(jīng)典。前不久在巴黎時(shí)裝周期間，一組來漢字時(shí)裝系列突然爆紅。這組漢字服由知名設(shè)計(jì)師BIG-KING創(chuàng)作，以慈禧和國藥品牌廣譽(yù)遠(yuǎn)旗下的“定坤丹”為主要設(shè)計(jì)元素，完成了人類史上時(shí)裝與中藥的首次結(jié)合。大面積選用廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥旗下“定坤丹”產(chǎn)品包裝主色調(diào)的桃粉，在光澤度的面料呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的未來感呈現(xiàn)。英文字母其實(shí)是“定坤丹”的拼音，只能說設(shè)計(jì)師充分堅(jiān)守了漢服的原則。超長袖設(shè)計(jì)順應(yīng)了今年大熱的設(shè)計(jì)風(fēng)潮，兩袖“修合雖無人見、存心自有天知”看出設(shè)計(jì)師可能對(duì)儒家文化頗感興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告作為一種新興的廣告形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與人們的生活越來越密切。無論在傳統(tǒng)廣告還是在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，標(biāo)題是總領(lǐng)整個(gè)廣告內(nèi)容的先導(dǎo)視覺物，標(biāo)題的內(nèi)容是對(duì)整個(gè)廣告進(jìn)行或夸張或修飾或提煉或描述，以發(fā)揮最大吸引力的高度概括性文字。“讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的五倍”，足以見得廣告標(biāo)題字的重要性。而在標(biāo)題字上采用各種設(shè)計(jì)手法對(duì)標(biāo)題字進(jìn)行視覺上的創(chuàng)意“改造”，不僅能有效突出廣告主題、加強(qiáng)廣告主題信息的表達(dá)、分離受眾目標(biāo)，還能增強(qiáng)廣告主題的氛圍營造和創(chuàng)作意境，吸引受眾完成閱讀，有效激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，達(dá)到最終的廣告目的。上海大學(xué)中文系副教授王繼洪在《漢字字形敘事之管窺》一文中提及“漢字的產(chǎn)生與《周易》之‘象有不解之緣”的觀點(diǎn)，談及漢字的產(chǎn)生過程即是中國原始道學(xué)和古典哲學(xué)卦象中“象”的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具體的“象”、視覺的“象”，與客觀外界的形體有聯(lián)系的形而下的“象”的過程，并明確指出漢字的“象”與“圖畫”并非同等概念，認(rèn)為漢字從世界眾多表意文字中脫穎而出成為系統(tǒng)文字正是因?yàn)榕c“象”的文化元素有關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)題字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究》黃仟：北京印刷學(xué)院.

[2]《中國跨文化廣告研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢》姜智彬 黃羲煜.

[3]《秦篆在漢字演變中的作用》王世榮.