鄧夢瑜 羅沙西 劉桓溪 楊欣如

摘要：隨著中國老百姓收入和生活水平的不斷提高，使得其對日用消費品的需求也越來越大，日用消費品行業(yè)的前景也越加的廣闊，一大批國際日用消費品品牌也占據(jù)了這一行業(yè)的很大的市場份額。其中，BJ作為一家在中國市場上取得了成功的跨國日用消費品生產(chǎn)商，營銷策略成功之處在于其根據(jù)顧客的特點、企業(yè)自身的特色、競爭對手的狀況等，制定出合理的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略。

本文通過收集與BJ公司品牌營銷戰(zhàn)略有關(guān)的資料，訪問訪談方法，根據(jù)品牌營銷戰(zhàn)略理論進(jìn)行分析。希望能借此為其他企業(yè)提供借鑒，同時，結(jié)合BJ公司的實際情況，針對該公司現(xiàn)存的主要問題，分析該公司的不足，我們將對如何提高公司的品牌營銷戰(zhàn)略提出幾點改進(jìn)看法。

關(guān)鍵詞：BJ;營銷策略;品牌;日用消費品

引言

BJ公司是全球最大的日用消費品生產(chǎn)公司，自1837年創(chuàng)建以來，至今已有160多年的歷史了。1998年，BJ公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州BJ有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。在2017年6月7日發(fā)布的2017年《財富》美國500強(qiáng)排行榜中，排名第36。2018年7月19日，《財富》世界500強(qiáng)排行榜發(fā)布，BJ位列135位。2018年12月18日，世界品牌實驗室編制的《2018世界品牌500強(qiáng)》揭曉，BJ排名第18位。2019年12月25日，獲得2019年度人民匠心品牌獎。BJ目前在中國的品牌包括：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護(hù)舒寶、封面女郎、幫寶適、佳潔士、歐樂-B、汰漬、碧浪、品客、吉列、鋒速、博朗、金霸王、南孚。

BJ公司何以能雄踞競爭激勵的國際日用消費品行業(yè)的盟主地位？ 由于人民生活水平的提高，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變，日化市場廣闊，BJ加強(qiáng)宣傳與推廣，使其產(chǎn)品不斷為人所熟知，擴(kuò)大了其影響力與市場占有力。其企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營模式、營銷策略都有值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的地方，它的成功與其采用的品牌營銷戰(zhàn)略是密不可分的。

1、BJ的市場細(xì)分與定位

（1）市場細(xì)分

BJ公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。

（2）BJ的市場選擇

BJ公司進(jìn)入中國市場后首選的目標(biāo)市場是青年人，BJ公司抓住了青年人的求新，透支消費，追求名牌，喜歡廣告，注重自我等心理，研制和開發(fā)了滿足年青人消費需要的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導(dǎo)和刺激青年人的消費心理。同時，BJ公司不斷的拓展目標(biāo)市場，從而擴(kuò)大市場占有率。

2、BJ有明確的企業(yè)戰(zhàn)略

BJ實行多品牌戰(zhàn)略。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。實行多品牌戰(zhàn)略有助于BJ最大限度的占有市場。為了防止市場重疊，BJ追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。

BJ重視新產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品更新是BJ公司的競爭優(yōu)勢之一，BJ每年投入高達(dá)一億七千萬美元資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。提出了“360度創(chuàng)新”的顧客體驗概念，達(dá)到了所需性能的產(chǎn)品技術(shù)和合適的價格。

3、BJ有清晰的營銷模式

（1）在產(chǎn)品定價上有自己的營銷策略

一方面，BJ公司依據(jù)顧客需求來定價。他的產(chǎn)品定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產(chǎn)品往往取決于對產(chǎn)品的期望程度而不是價格因素。定價的依據(jù)是顧客對商品價值的理解和認(rèn)知程度。對此，BJ通過產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場定位，塑造品牌形象，以滿足顧客的社會心理需求為宗旨，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價格上限。另一方面，日用品市場是完全競爭市場，企業(yè)往往得依據(jù)競爭對手來制定價格，BJ的“飄柔”和聯(lián)合利華的“奧妙”就是如此。

（2）在產(chǎn)品銷售上有自己的渠道策略

BJ的總部是在美國，以往國際零售商進(jìn)入中國大多只是采用由分銷商向零售商供貨的方式，而BJ一改之前的傳統(tǒng)銷售模式，擴(kuò)大供貨方式，除了分銷商渠道外，還有零售渠道、大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道直接向重點零售商直接供貨。零售渠道主要是零售業(yè)態(tài)：百貨商場、超市、專賣店、特許經(jīng)營店、便利店、網(wǎng)購等。分銷商渠道是BJ公司在全國分有四個銷售區(qū)域：上海為中心的華東區(qū)域，成都為中心的西部區(qū)域，北京為中心的華北區(qū)域，以廣東為中心的華南區(qū)域。

（3）在產(chǎn)品宣傳上有自己的促銷方法

BJ進(jìn)入中國市場后首選的目標(biāo)市場是青年人，廣告宣傳是最直接、最新潮的宣傳方式，適應(yīng)現(xiàn)代的科技發(fā)展。BJ和其他許多消包裝商品的制造商一樣，憑借著對購買者和零售商們的強(qiáng)大促銷攻勢而非常興旺。BJ公司，每天對110個品牌進(jìn)行55次價格變動，同時每天提供440種促銷方法。

4、營銷模式的問題和看法

對此我有一些自己的看法，對于BJ公司的營銷模式而言，是他們打開市場的工具。但我認(rèn)為也存在一些需要改進(jìn)的地方。首先，針對產(chǎn)品的定價。高端產(chǎn)品定位容易造成低端市場的缺失，可以提高技術(shù)，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價更具靈活性和主動性。對于銷售渠道而言，割舍分銷商容易激發(fā)分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。對此，BJ的分銷策略應(yīng)該適應(yīng)各地區(qū)的差異，實行多樣化，并且和分銷商搞好合作伙伴關(guān)系。對于廣告策略而言，作為消費者，我們可以從飄柔或者汰漬等BJ產(chǎn)品的廣告視頻看出，廣告大多中規(guī)中矩、一成不變，容易讓競爭對手有機(jī)可乘。對此，在投放廣告之前，應(yīng)該根據(jù)消費者的消費心理選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放方式，進(jìn)行廣告宣傳。

5、總結(jié)

通過深入了解BJ公司的經(jīng)營管理，我學(xué)到要經(jīng)營好一個公司和企業(yè)，要從企業(yè)精神、人力資源、技術(shù)創(chuàng)新、營銷模式等方面建立適應(yīng)自己的、高效的體系。同時，我們作為即將步入社會的青年學(xué)子，更應(yīng)該提前充實自己的理論知識和實操能力，適應(yīng)市場瞬息萬變的要求，為企業(yè)發(fā)展，為國家現(xiàn)代化建設(shè)，添磚加瓦，實現(xiàn)自己最大的社會價值。

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（作者單位：貴州師范大學(xué)）