宋戎

摘要：在新媒體環(huán)境中，以選擇觀看感興趣的廣告并在觀看后進(jìn)行分享這樣的傳播形式傳播廣告的新媒體多元化廣告贏得了觀眾的喜愛和青睞的，消費(fèi)者在新媒體可以根據(jù)自己的意愿進(jìn)行選擇，消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位。而真正發(fā)揮在一定程度上豐富了人們精神生活的電視廣告業(yè)的面對新媒體環(huán)境下復(fù)雜的形勢發(fā)展現(xiàn)狀受到市場的嚴(yán)重影響、面臨嚴(yán)峻的內(nèi)部競爭和嚴(yán)峻的外部競爭。面對這種情況，在新媒體時代下電視廣告?zhèn)鞑サ牟呗詰?yīng)從改變傳播方式、科學(xué)傳播平臺的建設(shè)、創(chuàng)新廣告內(nèi)容等方面入手，提高對受眾的吸引力，發(fā)揮在廣告業(yè)發(fā)展中流支柱的作用。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀;應(yīng)對策略

中國的新時代多媒體產(chǎn)業(yè)與進(jìn)入了發(fā)展快車道的電視廣告業(yè)都正在蓬勃發(fā)展，與此同時，我們可以看到越來越多的主流電視臺推出了具有自己特色的贏得了觀眾的喜愛和青睞的新媒體多元化廣告。這些的媒體廣告在新媒體環(huán)境下為文化的繁榮奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為電視廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，主要廣告商面對新媒體環(huán)境下復(fù)雜的形勢也必須認(rèn)真對待電視廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘淖璧K并及時提出解決方案。

1新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀分析

1.1電視廣告面臨嚴(yán)峻的內(nèi)部競爭

我國電視廣告在市場壓力日益增大及社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會背景下，面臨著激烈的許多廣告商現(xiàn)在對高收視率電視臺的廣告投資過于關(guān)注的兩級分化的內(nèi)部競爭現(xiàn)象更加明顯的現(xiàn)象情況，而促進(jìn)了電視媒體之間競爭的觀眾則在廣告商爭奪較高收視率的過程中起了催化劑作用，加劇了高收視率電視臺之間的廣告競爭激烈程度。^[1]

1.2電視廣告面臨嚴(yán)峻的外部競爭

在新媒體環(huán)境中的電視廣告隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及中國加強(qiáng)了與國際社會的合作與交流，占據(jù)了電視廣告市場很大份額的公益廣告和公益廣告越來越多。同時加劇外部競爭的因素很多，隨著新媒體和自媒體的迅猛發(fā)展，也對電視廣告的發(fā)展產(chǎn)生一定負(fù)面影響的廣告平臺的增多，外部競爭的不斷加強(qiáng)，威脅著電視廣告的主要地位。電視廣告面臨著嚴(yán)峻的外部競爭。

1.3電視廣告受到市場的嚴(yán)重影響

近年來，隨著作為一種經(jīng)濟(jì)行為的市場經(jīng)濟(jì)的不斷變化，電視廣告發(fā)展受其影響越來越大，在廣告投入的過程中，廣告商更加注重廣告平臺的考慮。市場對電視廣告發(fā)展具有重要影響，這種影響還體現(xiàn)在隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的變化對廣告業(yè)的發(fā)展越來越重要，新媒體和自媒體的廣告投入更加關(guān)注在市場發(fā)展中也占有很大份額的電視廣告業(yè)，這點(diǎn)已成為眾所周知的內(nèi)容。

2新媒體對電視廣告的影響與變化

過去幾年廣告行業(yè)的廣告規(guī)模數(shù)據(jù)表明，約占40%的電視廣告作為最大的主體在整個廣告行業(yè)中在不斷發(fā)展，但是，我們應(yīng)注意新媒體對電視廣告的影響和變化，在不久的將來，在廣告公司和廣告客戶的警鐘下，保持電視廣告的重要地位并使其強(qiáng)大的銷售效果會變得越來越困難，增長率會逐漸放慢的電視廣告的狀態(tài)會稍微變差，最終將淪落的電視廣告對廣告商來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。如果我們不能認(rèn)真對待這一變化并找出糾正的原因，難以持續(xù)下去。^[2]

新媒體是完全不同的，變化之一是傳播手段的變化以向觀眾灌輸一種單向思維的說服力為中心的傳統(tǒng)的電視廣告，使消費(fèi)者他們可以被動地接受廣告內(nèi)容，這樣使聽眾不服的交流手段無法充分發(fā)揮廣告效果，也無法接受廣告。以選擇觀看感興趣的廣告并在觀看后進(jìn)行分享這樣的傳播形式傳播廣告的新媒體使消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位，廣告商的地位被削弱，消費(fèi)者的地位在此過程中得到增強(qiáng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的意愿進(jìn)行選擇?？梢钥闯鲆韵M(fèi)者喜歡的方式傳播的新媒體可以充分發(fā)揮廣告效果。

盡管具有獨(dú)特的傳播品味和審美意識的新媒體的出現(xiàn)在一定程度上豐富了人們的精神生活，對電視廣告產(chǎn)生了一定影響，但，以熱情的生活態(tài)度和正確的價值觀征服群眾的電視廣告仍是廣告業(yè)發(fā)展的中流支柱。^[3]電視廣告應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，吸收新媒體的優(yōu)勢，使消費(fèi)者再次對電視廣告產(chǎn)生興趣。

3新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ牟呗蕴骄?/p>

3.1改變傳播方式

面對電視廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娕c傳播者之間的聯(lián)系的現(xiàn)狀，我國新媒體背景下，根據(jù)社會發(fā)展及新媒體技術(shù)的發(fā)展，觀眾有更多選擇觀看廣告，在電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的過程中，在廣告制作和廣告制作過程中應(yīng)注意聽眾的想法，將傳統(tǒng)的“以傳播者為主體”改為“以受眾為主體”的“主體”傳播方式，應(yīng)通過創(chuàng)新改變傳播關(guān)系的方式制作和投放廣告，并通過選擇合適的電視平臺改變這種關(guān)系。從觀眾的角度出發(fā)的廣告?zhèn)鞑ツ芴岣邚V告效率。^[4]

3.2科學(xué)傳播平臺的建設(shè)

在新媒體時代的背景下，面臨著更加激烈競爭的電視廣告離不開媒體平臺的應(yīng)用。電視廣告的發(fā)布應(yīng)通過建設(shè)科學(xué)的通信平臺將電視廣告與新媒體技術(shù)聯(lián)系起來，電視廣告可以通過使用新的媒體促進(jìn)電視廣告發(fā)布平臺的多元化建設(shè)，通過媒體技術(shù)資源的科學(xué)整合發(fā)揮其電視臺優(yōu)勢。

3.3創(chuàng)新廣告內(nèi)容

反映產(chǎn)品概念的廣告內(nèi)容在新媒體時代的背景下要注意廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，在電視廣告制作過程中，內(nèi)容創(chuàng)新是決定電視廣告效率的關(guān)鍵因素。隨著受眾的增加及受眾影響力的提高，在廣告內(nèi)容制作過程中，這種創(chuàng)新可以從文案、特效、聲音、剪輯等方面進(jìn)行必要的獨(dú)特創(chuàng)新，通過各種創(chuàng)新來提高廣告對受眾的吸引力，從而真正發(fā)揮在一定程度上豐富了人們的精神生活、仍是廣告業(yè)發(fā)展的中流支柱的電視廣告的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 張琳.新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究[J].西部廣播電視. 2016（11）.

[2]? 范維維.新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究[J].傳播與版權(quán). 2016（02）.

[3]? 夏吉英.新媒體時代電視廣告價值提升研究[J].新媒體研究. 2015（07）.

[4]? 張佳玥.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑J].新聞研究導(dǎo)刊. 2015（06）.

作者簡介：宋? 戎，女，1989.07，山西省朔州市，大學(xué)本科，研究方向：藝術(shù)設(shè)計，助理記者。

（作者單位：長治廣播電視臺）