吳童

摘 要：本文通過對谷歌（Google）公司通過“Google Donut Shop”快閃店推廣迷你智能音箱Google Home Mini的營銷案例的優(yōu)缺點及可行性的分析，結(jié)合我國國內(nèi)市場的實際情況，探究該案例對中國企業(yè)營銷策劃的借鑒意義，并提出一些針對性建議。

關(guān)鍵詞：快閃店；饑餓營銷；話題性；新零售；線下體驗

跨國科技企業(yè)谷歌陸續(xù)在北美多座城市開設(shè)“Google Donut Shop”快閃店。粉色的店面形似一個甜品商店，實際作用則是讓到訪者體驗Home Mini音箱和抽獎。店內(nèi)傳送帶式的貨架上以約1：4的比例擺放著造型類似實心甜甜圈的音箱和尺寸相似的甜甜圈。參與者根據(jù)提示按鈴，然后向Home Mini提問，就可以得到一個隨機掉出的禮盒。禮盒內(nèi)可能是價值80美元的Home Mini，也可能是當?shù)刂鹌返甑奶鹛鹑?。商店也布置了各種適合在社交媒體上推廣的場景。無論是否抽到音箱，工作人員都會主動幫忙拍照，并告知在社交網(wǎng)站上發(fā)表動態(tài)時可以用的標簽。

1 快閃店的內(nèi)涵及優(yōu)點

快閃店，又稱品牌游擊店，是一種在商業(yè)中心地區(qū)設(shè)置臨時性實體店鋪，在較短時間內(nèi)推廣品牌、聚集一定規(guī)模季節(jié)性消費者的商業(yè)模式。早前谷歌就已嘗試過線下實物體驗和線上下單結(jié)合的模式。而這次快閃店采取的“只送不賣”形式將這種體驗推向了另一個高度，由“體驗+購買”轉(zhuǎn)變成為了“體驗+贈送”。Home Mini造型類似一個實心甜甜圈，于是谷歌將快閃店打造成甜甜圈商店的外形。與一成不變的傳統(tǒng)商鋪不同，這種兼具觀賞性和話題性的布置，很好地契合了以年輕人為主的潛在客戶群體的興趣特征和社交習(xí)慣。參與者發(fā)布在社交媒體的照片所帶來的“全網(wǎng)追捧”效果更是成為這次活動的“二次宣傳”。

與普通品牌展售相比，快閃店體現(xiàn)出明顯的短租特點，從而避免了在同一地段長期租用商鋪帶來的高額成本。同時快閃店更具針對性，針對特定商品面向特定消費群體的宣傳，更容易傳達品牌的設(shè)計理念，擴大營銷效果。相對于成本日漸高昂的線上廣告推銷和見效慢的普通商鋪推銷，快閃店形式的線下體驗是一種性價比更高的營銷渠道。

2 快閃店的作用

2.1提升關(guān)注度，吸引流量

在新零售時代，線下體驗成為產(chǎn)品競爭的重要環(huán)節(jié)。與蘋果和微軟不同，谷歌還未正式開設(shè)銷售硬件的實體零售門店?？扉W店的運營時間較短，這在一定程度上滿足了顧客的獵奇心理。通過快閃店這種臨時門店，突破傳統(tǒng)運作模式，結(jié)合創(chuàng)意拓展線下體驗，再加上免費贈送和饑餓營銷等手段，可在短期內(nèi)迅速積聚人氣，擴大品牌知名度，增強品牌話題度，提升產(chǎn)品關(guān)注度，彌補僅憑線上銷售造成的宣傳力度不足，同時還能有效控制成本，并由于甜甜圈和音箱全部免費提供，這又在很大程度上規(guī)避了一般饑餓營銷帶來的客戶流失、品牌傷害、客戶反感等負面問題。此外，因為不存在銷量等任務(wù)指標，現(xiàn)場營銷人員就不必為銷售任務(wù)而擔(dān)憂，從而提高了其工作熱情和服務(wù)質(zhì)量，進而提升用戶的體驗感和滿意程度。

2.2及時獲取反饋

快閃店的臨時性運營模式不僅有效地減少了商鋪店租的成本，而且給商家提供了一個制造話題、引起熱議、獲取消費者反饋的平臺。比起路演等純商業(yè)行為，賣貨不是它的焦點。品牌溝通才是商家真正想要的。通過與顧客互動，可以及時了解市場反應(yīng)和顧客反饋，并據(jù)此及時修正營銷策略。這種令人耳目一新的營銷手段，也與谷歌在消費者心中的人性化和不斷創(chuàng)新的形象不謀而合。

2.3合作實現(xiàn)互利共贏

活動中為谷歌提供甜甜圈的均為各市知名的甜甜圈商店。谷歌充分認識到年輕群體對甜品的愛好，同時又巧妙利用了當?shù)氐谌降娜藲猓烁嗟臐撛谙M者。這樣的合作，一方面保證了現(xiàn)場活動本身的人氣，另一方面也鞏固了本地甜甜圈商店的知名度，達到互利共贏的效果。

3 快閃店營銷形式的局限性

雖然這種集個性化、趣味性、設(shè)計性、話題性于一身的營銷方案能迅速在短時間內(nèi)帶來巨大的關(guān)注度，但由于其本身摻雜著饑餓營銷的成分。若不是依靠谷歌本身強大的品牌號召力，而僅由一個新出現(xiàn)的產(chǎn)品去模仿，可能會與預(yù)期效果相差甚遠。當消費者由于長時間的等待而對自己不太熟悉的品牌失去耐心時，營銷活動也就失去了意義。同時，快閃店對業(yè)績的實際影響力相對較弱。尤其是這種免費贈送的形式，商家在其中無法得到直接經(jīng)濟收入。對很多公司而言， 活動時間遠短于投資回收期，且投入產(chǎn)出難以量化，造成得不償失。此外，由于國內(nèi)對戶外公共場所管控較嚴格， 室外場所的審批難度較大，所以顯眼的室外快閃店的方案目前在我國還缺乏一定的可行性。

4 對我國企業(yè)的借鑒建議

快閃店在海外零售業(yè)已不是十分新鮮，但在中國，它仍處于上升階段，成為新零售時代的新興勢力。鑒于目前國內(nèi)市場的實際情況，我國企業(yè)在借鑒該營銷方案時，可作如下改進：

4.1合理控制預(yù)算

要從自身經(jīng)濟實力和市場地位出發(fā)，制定合理的預(yù)算。與谷歌這樣實力雄厚的企業(yè)不同，普通企業(yè)要充分考慮自身資金周轉(zhuǎn)等關(guān)鍵問題，不能過分冒險。即使在有能力開設(shè)線下快閃店的情況下，企業(yè)也要從自身長遠發(fā)展的角度出發(fā)，考慮到快閃店對利潤在短期顯著增長的作用的有限性，在短期的活動中也要盡可能地獲利?？梢圆捎么蛘刍虺鍪壑苓叜a(chǎn)品等方法，盡量收回成本。

4.2適當事先線上宣傳

實體快閃店的原則是商家事先對活動不進行任何線上、線下宣傳。這對于一個不具備一定規(guī)模的企業(yè)來說有很大的風(fēng)險。若事先的市場調(diào)研做得不夠充分，導(dǎo)致由于時間、地理位置等的微小偏差使現(xiàn)場的參與度很低，便無法給產(chǎn)品宣傳帶來積極影響，甚至可能帶來負面影響。基于此，我認為可以進行一些事先的線上宣傳。在微博、公眾號推送中對活動內(nèi)容做大致描述，并隨附電子回執(zhí)，征求消費者對活動的期待和建議。以 “填寫回執(zhí)就能在現(xiàn)場免費獲贈禮品”等方式收集盡可能多的回執(zhí)。這樣既可以有針對性地幫助企業(yè)改進已有的營銷方案，又方便企業(yè)對未來的活動參與人數(shù)進行估測，從而在實際活動前作好充足準備。