房京臣　李小蒙

摘 要：商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量突破8億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量持續(xù)快速上升，不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為電子商務(wù)發(fā)展提供發(fā)展的根基與沃土。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展直接催生了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的誕生，形式各異的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成熟與完善標(biāo)志著“社區(qū)時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。電子商務(wù)社區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“電商社區(qū)”）開(kāi)始成為眾多商家角逐的激烈戰(zhàn)場(chǎng)，電商社區(qū)中的營(yíng)銷(xiāo)方式更是層出不窮?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)因其獨(dú)特宣傳效果在電商社區(qū)中脫穎而出，成為眾多學(xué)者研究的重點(diǎn)對(duì)象。

關(guān)鍵詞：電商社區(qū);口碑傳播

一、電商社區(qū)的形成

電商社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要形式之一，是以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為導(dǎo)向而構(gòu)建的一種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)因突破了現(xiàn)實(shí)物理空間和時(shí)空空間的限制與束縛，又被形象的稱(chēng)為“虛擬社區(qū)”。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最大的區(qū)別在于其自身的虛擬性，完全區(qū)別于以地理區(qū)域?yàn)榻缦薜膫鹘y(tǒng)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以信息技術(shù)與數(shù)字工具為媒介，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與者通過(guò)虛擬形式進(jìn)行相互獨(dú)立個(gè)體間的信息數(shù)據(jù)交流與共享。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在形式多樣，按照不同的分類(lèi)方法與標(biāo)準(zhǔn)可以形成不同分類(lèi)結(jié)果。按照網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與者所傳遞信息的同步與否可將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)劃分為同步網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與異步網(wǎng)絡(luò)社區(qū);按照網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的最終需求目標(biāo)，我們可以將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)劃分為商品交易網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、情感交流網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和關(guān)系維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū);按照網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利方向可以將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)氛圍以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與者為方向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和以商業(yè)活動(dòng)為方向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)兩種;按照網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)起者為標(biāo)準(zhǔn)，可以將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)劃分為自發(fā)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和人為自主構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)兩種;按照網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是否以經(jīng)濟(jì)利益為中心，可以將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)劃分為經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和公益型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)兩類(lèi)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為當(dāng)下眾多商業(yè)參與者的重要溝通紐帶與橋梁，對(duì)于企業(yè)開(kāi)展宣傳活動(dòng)、擴(kuò)大企業(yè)知名度與影響力有著重要的作用。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值可以籠統(tǒng)的分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值與公益價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要以電商社區(qū)為代表，公益價(jià)值以各種公益網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為典型代表。電商社區(qū)的出現(xiàn)與完善使得商業(yè)活動(dòng)開(kāi)展更加便捷化與高效化，曾經(jīng)困擾商業(yè)運(yùn)營(yíng)者的商業(yè)流量偏少、客戶(hù)忠誠(chéng)度偏低等問(wèn)題得到有效解決。對(duì)于電商社區(qū)參與者而言，電商社區(qū)內(nèi)部的信息交流與有效信息獲取變得十分簡(jiǎn)單，從而使消費(fèi)者的地位由傳統(tǒng)的信息匱乏變?yōu)樾畔⒊浞郑瑥S商坐地起價(jià)的局面徹底消失。電商社區(qū)中豐富的信息資源超越以往任何一個(gè)專(zhuān)家的信息擁有量，電商社區(qū)信息資源往往具有較高的質(zhì)量，主要原因在于電商社區(qū)眾多參與者能夠在信息的充分交流中對(duì)信息真?zhèn)芜M(jìn)行甄別與篩選。電商社區(qū)的眾多參與者都成為了信息需求者的信息供應(yīng)源，單個(gè)參與者的購(gòu)買(mǎi)行為成為了所有參與者共同參與的過(guò)程。電商社區(qū)在深刻影響社區(qū)參與者的同時(shí)，對(duì)于線上與線下企業(yè)同樣產(chǎn)生了深刻的影響。電商社區(qū)的出現(xiàn)及其本身具備的信息交流功能對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳有著其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。電商社區(qū)作為新型的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介載體，具有宣傳成本低、信息傳播速度快、可通達(dá)性強(qiáng)等眾多優(yōu)點(diǎn)，一出現(xiàn)便受到企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注。

二、口碑傳播發(fā)展概述

電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)，必然伴隨著商業(yè)活動(dòng)中各種營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)虛擬空間形成各色各樣的網(wǎng)絡(luò)媒體。商業(yè)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳便形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式多樣，口碑營(yíng)銷(xiāo)便是其中最引人注目的形式之一?？诒畟鞑ゴ蠖嘁灶?lèi)似病毒傳播的形式進(jìn)行信息的擴(kuò)散及傳遞，因此口碑營(yíng)銷(xiāo)又被形象的稱(chēng)為“病毒營(yíng)銷(xiāo)”。眾多學(xué)者在口碑傳播理論形成的早期進(jìn)行了詳細(xì)細(xì)致的研究，目前較為流行并被大眾認(rèn)可的口碑傳播理論是兩級(jí)傳播理論。兩級(jí)傳播理論認(rèn)為：信息源發(fā)出的信息并非直接到達(dá)接收者，信息在信息源發(fā)出后要經(jīng)過(guò)中間處理者到達(dá)接收者。信息傳播的過(guò)程包含三個(gè)重要的參與對(duì)象，分兩級(jí)來(lái)進(jìn)行傳播?？诒畟鞑サ膬杉?jí)理論中，中間處理者對(duì)于信息的傳遞起到重要的作用。通常而言，口碑傳播中的中間信息處理者往往具備某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在知識(shí)的儲(chǔ)備方面多于常人。同時(shí)，具備類(lèi)豐富知識(shí)的中間處理者往往自身對(duì)于信息的傳遞具有主動(dòng)性，口碑傳播中信息的擴(kuò)散范圍受到中間信息處理者人際范圍的影響。

口碑傳播過(guò)程并非簡(jiǎn)單的靜態(tài)數(shù)據(jù)傳輸過(guò)程，口碑傳播生態(tài)圈是一個(gè)動(dòng)態(tài)的復(fù)雜生態(tài)圈，眾多的因素可以影響口碑傳播的整體效果。首先，處于承前啟后地位的中間信息處理者在口碑傳播中容易受到自身交際范圍與傳播能力的影響，中間信息處理者對(duì)于交流語(yǔ)境及溝通技巧的把握能力不同也可能影響口碑傳播的效果。中間信息處理者在某行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與領(lǐng)導(dǎo)能力，能夠影響口碑傳播中信息源與接收者的信任程度。其次，口碑傳播信息源的個(gè)人素養(yǎng)與個(gè)人能力能夠影響口碑傳播環(huán)節(jié)中信息散對(duì)于口碑散布者的意圖，對(duì)于口碑傳播整體有深刻影響。此外，口碑傳播過(guò)程中的信息的傳播渠道也同樣能夠影響口碑傳播的效果。區(qū)別于傳統(tǒng)人際關(guān)系為根基的口碑傳播，電商社區(qū)口碑傳播有效突破物理空間與時(shí)空限制，交流的對(duì)象由一對(duì)一變?yōu)橐粚?duì)多，交流的載體也從面對(duì)面的口頭肢體交流變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化虛擬交流。

三、電商社區(qū)口碑傳播的特征

電商社區(qū)作為新型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式之一，企業(yè)在其內(nèi)部進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往采取不同營(yíng)銷(xiāo)措施與方法。口碑傳播與電商社區(qū)的有效結(jié)合，使得電商社區(qū)中口碑營(yíng)銷(xiāo)形成如下特征。

（一）電商社區(qū)中女性參與度更高

研究發(fā)現(xiàn)，不同性別的電商社區(qū)口碑傳播參與者對(duì)于口碑傳播效果影響較大。女性電商社區(qū)參與者因其自身家庭地位與社會(huì)地位，對(duì)于口碑傳播呈現(xiàn)出更加主動(dòng)的特性。電商社區(qū)中的女性參與者往往是商品信息的發(fā)布者與分享者。伴隨著女性家庭與社會(huì)地位的提升，其在消費(fèi)方面的決策力占據(jù)家庭及社會(huì)的主導(dǎo)地位。電商社區(qū)中女性口碑傳播的主動(dòng)意愿明顯高于男性，往往成為電商社區(qū)中口碑傳播的領(lǐng)導(dǎo)者與發(fā)起者，而男性則多數(shù)成為電商社區(qū)口碑傳播的潛水者。電商社區(qū)中女性進(jìn)行口碑傳播意圖區(qū)別于男性的重要因素是女性自身對(duì)于交際的敏感度高。交際敏感度在某種程度上決定著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中參與者口碑傳播的能動(dòng)性。女性在電商社區(qū)中更容易把握交流對(duì)象的感情變化與情感波動(dòng)，也更加在意交流對(duì)象對(duì)于自身的看法，因此女性在電商社區(qū)中更加容易產(chǎn)生壓抑等情感。電商社區(qū)中參與口碑傳播的女性對(duì)于社會(huì)認(rèn)同感比較關(guān)注，很多情形下女性參與電商社區(qū)口碑傳播的初衷就是獲得社會(huì)認(rèn)同感。另外，電商社區(qū)中的女性參與口碑傳播過(guò)程中極其關(guān)注自我安全感。電商社區(qū)女性參與者為使自身處于安全的范圍內(nèi)往往傾向于通過(guò)社區(qū)中其他人的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)評(píng)價(jià)規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。此外，電商社區(qū)口碑傳播過(guò)程中的女性參與者受商品信息宣傳、營(yíng)銷(xiāo)的影響更大，主要原因在于女性自身的非理智消費(fèi)心理。日產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程中，女性往往出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)與盲從消費(fèi)現(xiàn)象。電商社區(qū)中數(shù)量眾多的商品評(píng)價(jià)貼充分顯示女性在口碑傳播中主動(dòng)性強(qiáng)于男性，電商社區(qū)中口碑傳播女性參與度更高。