孫聰

【摘要】在現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，在眾多消費(fèi)品牌中，只有少部分的品牌能被消費(fèi)者記住甚至是產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度， 那些沒有特點(diǎn)沒有功能性的品牌往往會(huì)被市場(chǎng)殘酷地淘汰掉。因此，對(duì)于企業(yè)來說，打造一流品牌是企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本訴求，而品牌戰(zhàn)略的制定和構(gòu)建更是企業(yè)管理業(yè)務(wù)中的重中之重。如何構(gòu)建正確合適的品牌戰(zhàn)略模型，對(duì)企業(yè)而言意義重大。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略? 品牌定位策略? 品牌差異戰(zhàn)略? 品牌形象策略

品牌有強(qiáng)大的影響力，它是消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的核心，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的紐帶，它傳遞給消費(fèi)者的不僅僅是功能性的利益，還包括情感、自我表達(dá)和社會(huì)利益。一些極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌都有自己的“精髓”，這些“精髓”表面上來看，一方面為消費(fèi)者提供了價(jià)值和利益，消費(fèi)者得到了物質(zhì)上、精神上的滿足;另一方面，也為企業(yè)帶來了源源不斷利潤(rùn);兩者相輔相成，良性向上循環(huán)。深挖這些一流品牌之所以成功，正確的品牌戰(zhàn)略輸出功不可沒，而其中清晰的品牌定位策略、品牌差異策略以及品牌形象策略為品牌戰(zhàn)略模型提供了有效保障。沒有嚴(yán)格的品牌戰(zhàn)略制定，就不可能塑造優(yōu)秀的品牌。

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

（一）品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)以品牌開拓、占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)的目的，以營(yíng)造品牌為核心，并對(duì)其進(jìn)行有效的使用和維護(hù)，對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、運(yùn)用、保護(hù)和管理的總體性謀劃。它是企業(yè)的整體行為方案。作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，在市場(chǎng)環(huán)境中，發(fā)揮著核心的競(jìng)爭(zhēng)力量，對(duì)企業(yè)的發(fā)展意義重大，是促使企業(yè)發(fā)展壯大的有效保障。

（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析來看，品牌戰(zhàn)略都有著不可比擬的重要地位。首先，從外部條件看，市場(chǎng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境驅(qū)使企業(yè)要著重履行品牌戰(zhàn)略的重要性。從一些卓越的品牌不難看出，越能贏得市場(chǎng)的品牌越是將品牌戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)去實(shí)施，這類企業(yè)總是引領(lǐng)著行業(yè)的方向，它們通過建立明確的品牌愿景與價(jià)值觀、樹立鮮明的品牌定位與獨(dú)特的銷售主張、再由品牌形象策略輸出，使得品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)作用，讓消費(fèi)者愿意追隨。

其次，從環(huán)境因素看，國(guó)家的鼓勵(lì)政策也要求企業(yè)將品牌戰(zhàn)略發(fā)展作為首要任務(wù)?！堆肫笃放平ㄔO(shè)指導(dǎo)意見》在“加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容”部分即指出：“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)層面，建立以客戶為中心、培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。”上述雖然是針對(duì)央企企業(yè)，但對(duì)其他企業(yè)同樣受用。

再次，從企業(yè)內(nèi)部條件來看，是企業(yè)本身發(fā)展的需求，也是企業(yè)文化發(fā)展的要求。作為一家企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路就是探索把發(fā)揚(yáng)品牌的道路，只有當(dāng)品牌被更多的消費(fèi)者知曉和使用，長(zhǎng)期占領(lǐng)用戶心智、認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀并建立長(zhǎng)久的信任關(guān)系，這個(gè)企業(yè)才能源源不斷的壯大。同時(shí)，品牌凝聚著企業(yè)文化，品牌代表企業(yè)的特色經(jīng)營(yíng)理念，不同的品牌是不同企業(yè)文化的載體。品牌是企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營(yíng)水平的綜合體現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)能夠做大、做強(qiáng)的根本保障。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重大意義

企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是提升企業(yè)發(fā)展水平的戰(zhàn)略選擇，也是一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。先進(jìn)企業(yè)的標(biāo)志不僅只是一流的產(chǎn)品和服務(wù)，還包括一流的品牌。所謂一流品牌是指在同行業(yè)、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域具有很高的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。一流品牌是企業(yè)自主創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的象征和重要標(biāo)志，也是其具有高品質(zhì)和產(chǎn)品或服務(wù)高附加值的重要載體。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展、特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段， 品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位、參與和贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略建設(shè)，也是企業(yè)提高自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值保值和增值的需要。

品牌戰(zhàn)略在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中意義重大，品牌戰(zhàn)略發(fā)展是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力，是適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新目標(biāo)，它將企業(yè)的生存與發(fā)展放到全社會(huì)的高度上考慮問題，提高了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，放眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使企業(yè)的命運(yùn)同社會(huì)的發(fā)展緊密相結(jié)合。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建策略

品牌是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)，它代表了一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)水平及管理能力，維護(hù)品牌的成長(zhǎng)需要企業(yè)傾注責(zé)任感及危機(jī)感。品牌作為戰(zhàn)略，其核心特征是把公司戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略融合起來，以建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，提升品牌價(jià)值為目的進(jìn)行的全方位管理。

（一）品牌定位策略

1979年，Al Ries和Jack Trout 在《定位是現(xiàn)代 me-too 市場(chǎng)的游戲》一文中提出品牌定位理論，他們認(rèn)為：“定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而 是主要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。”Kotler 和 Keller（2006）指出，品牌定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，是設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和形象，并在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)獨(dú)特的價(jià)值地位。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日益嚴(yán)峻，市場(chǎng)已經(jīng)從早期的批量化生產(chǎn)銷售向規(guī)模化生產(chǎn)銷售，甚至是向大規(guī)模定制化生產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)型，這說明市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求在不斷的提升，企業(yè)按照舊有的方式去提升產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有市場(chǎng)了，那么在現(xiàn)有的眾多品牌中企業(yè)如何奪得市場(chǎng)，如何占領(lǐng)用戶心智，即企業(yè)的定位策略成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要課題，從產(chǎn)品和服務(wù)眾多利益點(diǎn)中，找到能被消費(fèi)者記住的且簡(jiǎn)潔的利益點(diǎn)即為品牌定位。例如，王老吉的“怕上火喝王老吉”從產(chǎn)品的功效來說明的，即明確、簡(jiǎn)潔又好記，再通過潛移默化的宣傳覆蓋，植入到消費(fèi)者的心智之中，讓消費(fèi)者在就餐時(shí)想到怕上火的話可以選擇王老吉。比如，阿迪達(dá)斯的“Nothing is impossible”從品牌的價(jià)值觀上闡述出來，傳遞的是無所不能，積極向上的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者感同身受到穿上它就是所向披靡的王者。阿迪達(dá)斯已經(jīng)具備了提供消費(fèi)者即時(shí)尚又舒適的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，再加上其傳遞的正面價(jià)值觀，會(huì)讓消費(fèi)者堅(jiān)定不移的選擇其品牌，這就是品牌戰(zhàn)略中深耕品牌定位的魅力，也就是為什么阿迪達(dá)斯能成為國(guó)際知名品牌的原因。

（二）品牌差異策略

美國(guó)廣告專家 Rosser Reeves（1961）在廣告理論的基礎(chǔ)上，在《實(shí)效的廣告》一書中提出了獨(dú)特銷售主張理論（USP）。這一理論有三個(gè)要點(diǎn)：“強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張;這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法也不能提出的，必須是具有獨(dú)特性的;有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會(huì)公眾?！?/p>

品牌差異策略是品牌個(gè)性賦予，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶，沒有獨(dú)特的的銷售說辭策略就不可能塑造獨(dú)一無二的品牌。企業(yè)呈現(xiàn)獨(dú)特的說辭即是對(duì)消費(fèi)者的承諾，要求企業(yè)必須告知消費(fèi)者買本產(chǎn)品能享受到的明確的利益以及產(chǎn)品獨(dú)具的特性，這部分是銷售說辭策略的核心。舉個(gè)例子，華為P30手機(jī)，四攝鏡頭，令照相更清晰。這就是該產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，該賣點(diǎn)突出了能為銷費(fèi)用提供的實(shí)際利益照相更清晰，并且這一特點(diǎn)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出，而且這一說辭強(qiáng)大到能招徠數(shù)以百萬的大眾成為品牌的顧客。

（三）品牌形象策略

品牌形象策略是品牌生命的賦予，沒有品牌形象策略就不可能塑造有靈魂的品牌形象。美國(guó)著名廣告學(xué)者 David Ogilvy（1962）從品牌塑造的角度研究出發(fā)，在其著作《一個(gè)廣告人的自白》中提出了品牌形象理論，他認(rèn)為品牌不是銷售產(chǎn)品本身而是銷售形象化品牌，任何產(chǎn)品的品牌都具有局限性，任何產(chǎn)品都應(yīng)有自己明確、獨(dú)特、突出的品牌形象，最終決定市場(chǎng)地位的是品牌總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。就任何品牌來說，品牌形象是向大眾市場(chǎng)展現(xiàn)品牌的敲門磚，大眾市場(chǎng)通過品牌形象建立品牌認(rèn)知和品牌印象，一定程度上來說，品牌形象的成功與否決定了品牌的成敗。

三、結(jié)束語

品牌戰(zhàn)略是一幅規(guī)范化的品牌藍(lán)圖，描繪企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)建的品牌究竟代表什么，在內(nèi)容上包括品牌戰(zhàn)略的三大支柱，即品牌定位、品牌差異策略、品牌形象策略，在形式上要求清晰、簡(jiǎn)介又準(zhǔn)確。品牌定位解決消費(fèi)者認(rèn)知利益，品牌差異戰(zhàn)略解決產(chǎn)品的功能性區(qū)別，品牌形象策略解決企業(yè)“人格”和“形象”的無形利益。企業(yè)只有從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略，才會(huì)使得企業(yè)在激烈角逐的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取不敗之地，也是企業(yè)培養(yǎng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。綜上所述，品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與實(shí)施，不僅僅關(guān)乎企業(yè)自身發(fā)展需求，更重要的，能源源不斷的為消費(fèi)者、為社會(huì)進(jìn)步創(chuàng)造價(jià)值，意義重大。

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