方茜　郭武卿

摘 要：隨著新媒體、網絡的不斷發(fā)展，交互、動態(tài)更新的設計概念逐漸深入人心，標志設計領域形成了一個新趨勢：動態(tài)化的標志得以產生，并受到越來越多的設計師和消費者的喜愛。本文對動態(tài)化標志的藝術特征、傳播特性、市場需求等進行梳理，有利于把握動態(tài)標志的概念、特征和呈現(xiàn)方式，為標志設計的創(chuàng)新提供更廣泛的思路。

關鍵詞：動態(tài)化;標志設計

一、概念闡釋與辨析

（一）概念

由于研究起步較晚，且各研究者的關注點不同，對于動態(tài)化標志的定義還尚未形成統(tǒng)一的標準，目前對于動態(tài)化標志的定義各有側重，比如：動態(tài)標志是與靜態(tài)標志相對應的定義，屬于廣義非傳統(tǒng)商標的一個子范疇。它展現(xiàn)的是一個動態(tài)過程，而不是一個靜態(tài)的畫面或形狀。動態(tài)標志可以是標志靜幀圖形或者畫面的連續(xù)播放，也可以是幾個畫面的交替變化，甚至可以是依據標志的品格特性進行的標志演繹，動態(tài)標志一般由圖形、色彩、文字、運動、聲音等幾個主要方面構成。

結合上述學者的解釋和《現(xiàn)代漢語詞典》的釋義，本文將“動態(tài)化標志”的定義作如下解釋：動態(tài)化標志是一種運動變化的，或者由可被連續(xù)識別的系列靜止形狀畫面組成的標志。目前階段，這種運動變化主要出現(xiàn)在視覺上。而“可被連續(xù)識別的系列靜止形狀或畫面” 異中有同，有的甚至可以被還原成連續(xù)運動變化，可被視為由視覺上運動變化的標志分解而成。這些成系列的靜止形狀或畫面共同傳達表明某些特征，表明同一對象，所以也是動態(tài)標志。

（二）區(qū)分“連續(xù)識別”與“靜態(tài)延展”

動態(tài)化標志是連續(xù)變化的可識別的標志，與靜態(tài)標志延伸運用有本質的不同，標志的延展過程不應當被算作動態(tài)化標志，因為這些延伸運用的形狀畫面只起到裝飾或增添趣味的作用，真正起到“表明某種特征”的實際上只有原來那個不變的靜態(tài)標志。如在電影正片開播之前放置的環(huán)球電影公司標志動畫，并不能算作動態(tài)化標志，只是使用演示標志構成的方法，延伸運用了自己的靜態(tài)標志或將靜態(tài)標志進行故事化衍生。標志雖然“動起來了”，但是不屬于“動態(tài)化標志”的范疇。因為只有最后的畫面可以被視作環(huán)球電影公司的代表，只有它是環(huán)球電影公司的標志，前面的如地球被太陽一部分照亮的一系列畫面，以及字母“U”的形狀都不能代表環(huán)球電影公司，這些畫面和形狀首先不是標志，所以更不會是動態(tài)標志。這樣的片頭動畫只能被視為靜態(tài)標志的延伸運用。

但并不是所有的電影片頭都屬于靜態(tài)標志的延伸運用，在2015年之前，米高梅電影公司使用的“雄獅怒吼”便是典型的動態(tài)化標志：首先這確實是一個標志，畫面中的每一幀都可以被分解成一個相似而又略有不同的標志，但被分解出的每一幀都可以代表米高梅電影公司，這是明顯有別于環(huán)球電影公司片頭的。其次，視覺上講這個標志是動態(tài)的——獅子轉頭吼叫的動作使得整個標志運動變化了起來。此外，聽覺上講這個標志是動態(tài)的——那標志性的獅子吼聲讓世界影迷印象深刻，人們甚至不用看屏幕，光聽著聲音便能清楚地知道這是米高梅電影公司。

總之，動態(tài)化標志是由連續(xù)的可識別的標志組合而成的，在明確動態(tài)化標志定義時，需要與延展運用的靜態(tài)標志區(qū)別。區(qū)分的標準應該是將這些運動的畫面或圖形暫停，若暫停的每一獨立畫面和圖形都可以被認為表明了原來的對象，那么這就是動態(tài)化標志，反之就是延展運用的靜態(tài)標志。

二、動態(tài)化標志的呈現(xiàn)方式

（一）色彩的運動變化

色彩本身具備一定的情感取向，能夠迅速引起觀者的注意。色彩的運動變化可以使得動態(tài)化標志擁有傳統(tǒng)靜態(tài)標志所不能表達的豐富內涵，從而具有強大的生命力。如2012年倫敦奧運會標志將“2012”阿拉伯數字進行變形創(chuàng)作，但是設計者并沒有將其設計為某個固定的顏色，而是允許人們使用所有能夠想到的顏色甚至圖案，對這個圖形進行自由填充。這樣視覺上允許色彩自由運動變化的標志正好象征著奧運會自由、開放、包容的精神，如同對全世界人民的邀請，不分民族、國家、信仰，不論你來自何方，你的顏色都可以被接納，你都可以來倫敦參加自己的奧運，實現(xiàn)自己的目標。與傳統(tǒng)靜態(tài)的標志相比，色彩運動變化的動態(tài)化標志擁有不可比擬的豐富情感，能夠吸引各種文化背景的受眾，甚至可以激發(fā)并接納受眾們的再創(chuàng)作。

（二）形態(tài)的運動變化

將標志中的形態(tài)進行運動變化，以更好、更全面地展現(xiàn)某些所指的狀態(tài)與特征。

如圖1，英國體操協(xié)會（British Gymnastics）的標志將體操運動員的運動軌跡制作成一系列運動變化后的形狀，這些不同形態(tài)，顏色相同的標志很容易被連續(xù)識別，都可以用作英國體操協(xié)會的標志。英國體操協(xié)會的動態(tài)化標志將體操運動的姿態(tài)生動地展示了出來，絢麗多姿具有生命力，非常引人注目。

（三）構成要素的運動變化

通過增加、減少構成要素，或者改變構成要素之間的位置關系，可以極大地增加標志的內涵。如Google在特定節(jié)日或重大歷史事件紀念日時會對其標志的構成要素進行增減和位置變換，這一行為被Google官方稱為“Google涂鴉”。這種動態(tài)化不僅是Google官方設計的，還有世界各地網友創(chuàng)作的UGC內容。Google還會制作互動形標志，用戶在登錄Google首頁時還可與其動態(tài)標志互動，比如操作鼠標在其標志上進行投籃游戲。

（四）綜合運動變化

這類標志融合了視覺、聽覺的動態(tài)變化，其典型的代表必須再次提起米高梅電影公司的標志。如1917年，米高梅電影公司拍攝了獅子Slats吼叫的動作，并以此制作了新的標志。獅子在飄帶環(huán)中吼叫，這也成為了人類最早創(chuàng)作的動態(tài)化標志之一。1928年，隨著有聲電影 White Shadows in the South Seas 的上映，米高梅電影公司為其標志配上了獅吼。就這樣，視覺上動態(tài)的獅吼、飄帶環(huán)、面具和米高梅電影公司的字樣，配合聽覺上獅吼，既有視覺上運動變化，又有聽覺上運動變化的動態(tài)化標志，出現(xiàn)在了每一部米高梅電影公司出品的電影片頭。

三、動態(tài)化標志的媒體適應性

動態(tài)化標志比靜態(tài)化標志更容易被受眾知覺，相比于靜態(tài)的信息，人的大腦首先會注意到動態(tài)信息。激烈的市場競爭與產品的同質化，促使企業(yè)在視覺形象上尋找差異，塑造品牌形象。動態(tài)化標志的使用可以避免企業(yè)形象陷入同質化，從而在競爭者中脫穎而出，瞬間獲得受眾的注意，甚至可以借助網絡媒體、電腦技術等手段與受眾產生互動，建立情感聯(lián)系，獲得更多情感認同、滿足消費者個性化的需求。

隨著信息技術的普及，受眾越來越依賴網絡媒體獲取信息，也促使更多的企業(yè)傾向于提高品牌信息的交互性。數碼編輯軟件設計師與受眾提供了邊界的信息攝取、存儲、編輯的方式。互聯(lián)網、互動電視、數字手機以及即將到來的5G通訊等傳播媒介，將文字、圖像、影像、音效等信息有機融合，為交互式的信息傳達提供了有利條件。通過網絡媒介和數碼編輯手段，受眾可以對一個文本、聲音、圖像、視頻進行處理并實時發(fā)布，不同的信息閱讀者可以在同一時空與信息編碼者進行交流。例如英國利茲音樂學院的新標志就采用了動態(tài)化的呈現(xiàn)方式，新的標志將只能用耳朵感受的聲波可視化處理，通過不同的音樂和不同的聲波和來呈現(xiàn)出不同變化，形成一個不斷變化的數字化標志。設計公司Precedent還為其開發(fā)了一套軟件，學生，老師或者學校的員工都可以利用這個軟件創(chuàng)建一個可視化的音波視覺符號。

當受眾通過動態(tài)化標志開始接受信息時，就已經在思維層面與標志和背后的發(fā)布者進行著溝通與交流，理解含義與信息反饋在動態(tài)化過程中順利實現(xiàn)，其信息的視覺傳達更加快捷、有效。動態(tài)化標志自誕生以來已有百余年歷史，一百年來，動態(tài)化標志的設計不斷朝著更絢麗的色彩、更豐富的外形、更多元的組合，更多維的感受發(fā)展，隨著技術的進步和消費者個性化需求的增強，動態(tài)化標志必將成為標志設計的一種重要組成形式。

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作者簡介：

方茜：碩士研究生，講師，四川師范大學;

郭武卿：香港浸會大學在讀研究生。