徐媛

摘 要：在信息技術迅速發(fā)展的時代背景下，新媒體的應用對傳統(tǒng)博物館的宣傳工作進行改進，拉近了博物館與公眾之間的距離，使博物館資源在學術研究及文化傳播領域的應用更加便捷。新媒體的應用對于博物館宣傳工作有著重大的意義，但是在應用過程中仍舊存在一些問題，文章在對當前新媒體與博物館結合情況進行分析的基礎上，對新媒體博物館發(fā)展中的問題提出相應措施。

關鍵詞：新媒體;博物館;宣傳;文物資源

隨著信息技術及移動通信設備的推廣與普及，新媒體以其形象性、實時性等特點成為博物館領域的研究熱點。在博物館宣傳與推廣中應用新媒體，為觀眾提供煥然一新的參觀體驗[1]。博物館的主要功能就是宣傳歷史文物知識，為觀眾提供豐富的文物信息，新媒體時代的到來為博物館更好發(fā)揮這一功能插上科技的翅膀。新媒體的應用成為博物館宣傳推廣領域的重要研究方向[2]。除此之外，國家對于新技術在文化產業(yè)的應用提供政策支持，國務院為推動文物事業(yè)的發(fā)展，在2016年印發(fā)了《關于進一步加強文物工作的指導意見》，在文件中強調科學技術對于文物保護工作的推動作用，將大數據、云計算、“互聯(lián)網+”等新技術應用在文物保護工作中去。此后發(fā)布的《“互聯(lián)網+中華文明”三年行動計劃》強調要將互聯(lián)網發(fā)展成果與中華傳統(tǒng)文化傳承、創(chuàng)新及發(fā)展相結合，提升文物資源的社會效益。

1 新媒體應用的意義

在傳統(tǒng)的博物館宣傳與推廣工作中存在一些不足，這些不足會妨礙博物館這一文化寶庫在新時代的發(fā)展與創(chuàng)新。如傳統(tǒng)的實體陳列方式導致信息選播渠道單一，模式死板，影響觀眾與文物之間進行互動;博物館技術水平的落后發(fā)展限制了文物信息量的展示;場地與時間的限制導致有限的展覽場館無法充分滿足快速增長的觀眾群體[3]。在政策鼓勵與技術引進的信息時代，博物館的這些問題都可以得到改善甚至解決。新媒體憑借其網絡優(yōu)勢，提高了博物館的創(chuàng)新性。公眾通過新媒體技術獲得不同以往的全新的視覺體驗，新媒體互動性的特征也讓觀眾擺脫單一的信息接收者的身份，采用更加個性化的方式與博物館進行溝通交流。博物館利用新媒體強大的信息傳播功能，解決了傳統(tǒng)媒介速度慢、時效性弱的缺點，高效率地向公眾傳達信息，擴大信息覆蓋范圍，極大程度上提升了博物館服務水平，增強公眾與博物館之間的聯(lián)系，全面提高博物館在社會生活中的影響力[4]。

2 新媒體在博物館宣傳中存在的問題

新媒體憑借其個性化、多元化的特點，創(chuàng)新博物館宣傳的新功能，為公眾帶來豐富多彩的參觀體驗。但是新媒體在博物館中的應用并非一帆風順，在應用實踐中普遍存在一些問題，各種因素對其發(fā)展有較大影響，下面就對這些問題進行逐一分析。

2.1 新媒體變化難以預測

國內最早在博物館領域應用比較成功的新媒體是微博，2011年微博的發(fā)展進入爆發(fā)期，各大博物館在這一階段大部分都注冊了官方微博賬號，在微博社交中與公眾進行多樣化的互動，公眾通過微博及時獲取博物館第一手資訊。博物館微博隨著微博的不斷發(fā)展持續(xù)升溫，但是在2013年開始發(fā)生轉折[5]。2013年微博發(fā)展遭遇挫折，用戶流失嚴重，博物館的新媒體應用受到影響，部分博物館微博停更。與此同時，微信發(fā)展進入爆發(fā)期，博物館將新媒體重心轉向微信，微信公眾號成為新媒體背景下新的技術與信息載體，在順應移動互聯(lián)網發(fā)展的趨勢的同時也符合新媒體社交化的發(fā)展要求。而微信公眾號的紅利期也迅速過去，2016年就出現(xiàn)打開率與閱讀率雙重下滑的趨勢，用戶增長速度明顯放緩。此后新媒體領域，微視頻、直播、微信小程序等傳播渠道呈現(xiàn)強大的發(fā)展?jié)摿6]。

以上現(xiàn)象出現(xiàn)與新媒體本身固有的特點有關，新媒體產品更新迅速，公眾對于網絡環(huán)境的偏好持續(xù)變化。這導致博物館在發(fā)展新媒體宣傳渠道時方向性難以把握，確定性低。如何及時有效地應對變化迅速的網絡環(huán)境是博物館發(fā)展需要解決的問題。如果對于變化反應遲鈍，不僅耗時費力，更有可能導致錯過新媒體發(fā)展風口，宣傳效果大打折扣。對于新媒體形式的認識也限制了博物館對于潮流趨勢的判斷，導致用戶的流失，影響宣傳效果?？傮w來說，新媒體在博物館中的應用受新媒體環(huán)境本身特點的限制，這增加了博物館新媒體的應用風險，對恰當應用新媒體提出了更高的要求[7]。

2.2 博物館資源有限

我國博物館資源分布不均，新媒體的應用開發(fā)與博物館的各個方面關系密切，如藏品、專業(yè)人員、場地、資金等都對新媒體的應用有較大影響，這些資源的不足極大限制了博物館新媒體的應用與發(fā)展[8]。

2.3 藏品缺乏

藏品是一個博物館的核心，對藏品進行收集與保護是發(fā)揮博物館社會功能的保障，這也是新媒體在博物館領域應用的物質基礎。區(qū)域經濟水平、思想觀念、文化發(fā)展等因素嚴重影響著我國博物館文物藏品的征集與保護工作，也限制著新媒體技術在博物館中的應用。除此之外，因為博物館管理機制不健全，博物館不能最大限度發(fā)揮藏品資源的作用，比如國家級及省級博物館藏品較多，但是由于場地或其他因素限制，不能全部展出，但是中小型博物館藏品相對較少，只能長期維持基本展覽[9]。藏品與新媒體的結合需要符合一定的要求，并不是所有的文物都適合與新媒體結合進行推廣。

2.4 新媒體專業(yè)人員缺乏

新媒體技術融合互聯(lián)網與多媒體這兩大領域，不僅是技術載體，更是傳播手段。在使用新媒體進行博物館宣傳推廣時，需要運用到心理學、社會學、視覺設計等多個領域的專業(yè)知識。因此，新媒體運營是一個綜合性極強的工作，尤其是博物館新媒體，還需要對文物知識有一定的了解，對從業(yè)人員要求較高。在這個“眼球經濟”的時代，內容為王的同時還需要對標題進行設計，呈現(xiàn)的信息需要第一時間抓住受眾的注意力。新媒體作為技術載體，需要專業(yè)的技術人員進行開發(fā)維護、數據收集分析，從而為運營提供參考。這要求文博從業(yè)者需要有強大的知識儲備、豐富的運營經驗及一定的技術基礎，但是當前博物館新媒體運營中缺少該類專業(yè)人員，限制了新媒體在博物館宣傳工作中的應用。

2.5 運營資金的缺乏

與國外的國立博物館、私立博物館通過基金會與企業(yè)贊助、會員制等多樣化的創(chuàng)收渠道不同，我國博物館作為公益性的社會組織，大部分博物館的收入來源主要是政府財政撥款。缺乏穩(wěn)定的收入來源導致新媒體運營資金的缺乏，博物館運營存在較大的經濟壓力，發(fā)展新媒體業(yè)務存在難度。政府管理著博物館的收入，影響了博物館自籌運營資金的積極性。如新媒體雖然可以在文物知識科普中增添趣味性，改善觀眾的參觀體驗，但是因為新媒體的運營和維護成本高昂，引進新技術的大量資金投入較大，新媒體在博物館宣傳工作中的應用受到限制。

2.6 博物館數字資源版權管理難

博物館作為國家社會服務機構，教育功能是其重要職能之一。博物館利用獨特的信息展示方式向公眾傳播文化，實現(xiàn)其社會效益，提升教育水平。博物館傳播的信息具有信息的一般特點，即可復制、可分享、可傳輸、載體性。新媒體的引入擴大了博物館信息分享范圍，同時在這一過程中，數字資源因其可復制性，在社會生活中侵犯知識產權的現(xiàn)象時有發(fā)生。科學技術的發(fā)展應用開辟了文物資源利用的開發(fā)、應用、管理的新紀元，隨之而來的是相關資源的知識產權問題。自由開放的網絡環(huán)境通過新媒體這一手段直接接觸博物館的文物資源，知識產權的問題更加多樣、復雜。新媒體的應用增加了文物的利用方式，提高文化內容傳播的效率，但是同時文物數字資源在網絡環(huán)境下更容易被復制傳播，甚至被商業(yè)應用，博物館在新媒體環(huán)境下很難對所有的數字資源版權進行管理。

3 新媒體在博物館宣傳中應用的建議

博物館為滿足各個層次觀眾的個性化需求，滿足日益增長的精神文化需求，在宣傳推廣工作中引進新媒體形態(tài)，利用新媒體的便捷性、形象性與公眾進行多樣化的交流[10]。為了使新媒體克服當前發(fā)展中的問題，更好地服務于博物館文化宣傳工作，提出以下建議。

3.1 樹立互聯(lián)網運營思維，增強用戶互動

博物館新媒體具有新媒體顯著的傳播屬性，在建設過程中應樹立互聯(lián)網運營思維，以用戶為中心，創(chuàng)新傳播形式，提升用戶運營意識，增加用戶活躍度，積極對已建立的新媒體渠道進行維護，優(yōu)化用戶體驗，增強與用戶的互動交流。

新媒體在傳播博物館信息的過程中，推送個性化、專業(yè)性的文博資訊，注重用戶的使用體驗。在移動新媒體中添加便民信息可以有效增加用戶黏性，如位置定位、天氣推送、周邊交通狀況等服務。新媒體在使用過程中，還需要提供友好的交互設計，提升視覺美感。在增強互動方面，對新媒體上用戶的反饋及時做出回應，開展豐富的線上線下粉絲活動，加強與用戶之間的互動，吸引公眾主動參與，增強博物館宣傳互動的活力

3.2 整合博物館資源開發(fā)利用，提高資源利用率

博物館發(fā)展以自身資源建設為基礎，主要包括文物資源與人員資源。博物館新媒體的發(fā)展需要博物館提供資源保障，面對當前資源分布不均的狀況，應對博物館資源進行整合，充分發(fā)揮資源的效用。

博物館應根據客觀實際加強合作，規(guī)劃文物征集工作。除此之外，加強博物館文物資源共享，建立健全博物館之間的合作機制，打造博物館資源的共享平臺，讓資源流動起來，促進文物資源有效利用水平的提高。

新媒體背景下，博物館在招聘選拔工作人員時需擴大專業(yè)范圍。新媒體對于工作人員的要求更加綜合，可以適當增加傳媒、心理學相關專業(yè)人員。統(tǒng)一對博物館宣傳運營人員進行新媒體培訓，吸取行業(yè)先進經驗，增加其進修學習機會，增強其數字化宣傳技術，確保人員資源的提升，使新媒體在博物館宣傳推廣中做到與時俱進。另一方面，部門之間加強溝通合作。新媒體運營設計專業(yè)領域較多，所以在博物館新媒體運營過程中需要多部門協(xié)作配合，充分發(fā)揮新媒體對于博物館工作的促進作用。

3.3 增大監(jiān)管力度，保護數字資源知識產權

為了保護博物館數字資源的版權，要增大對網絡環(huán)境的監(jiān)管力度。政府層面要加快文化法制建設步伐，對文化市場加強監(jiān)管，規(guī)范網絡活動。加大對文物知識產權的保護力度，及時懲處侵權行為，遏制公共文化資源在商業(yè)活動中的應用，營造良好的文化法制氛圍。博物館需要增強版權意識，對侵權行為進行追究賠償，注重文博資源的保護與利用，防止復制盜版資源對博物館利益產生不良影響，甚至是對文化資源的低俗應用，損害博物館形象。公眾應積極參與數字資源知識版權保護活動，樹立尊重歷史、尊重版權的觀念，自覺抵制對文化資源的盜版活動，一旦發(fā)現(xiàn)及時向相關部門舉報，共同營造保護知識產權的社會環(huán)境?！?/p>

參考文獻

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