駱明

暑期檔上映的《掃毒2：天地對決》，雖然相對于第一部《掃毒》口碑有所下滑，豆瓣評分從7.3分下降到6.2分，但它還是用一個原汁原味的香港本土警匪故事，攬獲了超10億票房，成為今年暑期檔電影的最大贏家、香港電影在內(nèi)地的票房冠軍。不得不說，強大的互聯(lián)網(wǎng)營銷，給《掃毒2》這部口碑不算太優(yōu)秀的影片，帶來了巨大的流量轉(zhuǎn)化。但這并不應(yīng)該是一部優(yōu)秀電影的根本。一部電影能夠打動觀眾帶動票房的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，還是應(yīng)該從作品品質(zhì)上下功夫。

一、風(fēng)格：香港電影的本土回歸

截至7月29日，《掃毒2：天地對決》在上映第25天之際，票房達到12.74億，超過了去年港片《無雙》的12.73億，成為港片在內(nèi)地的票房冠軍，也給一直萎靡不振的香港電影提振了一次精氣神。

近些年，很多影迷熱衷談?wù)撓愀垭娪包S金時代的消逝。香港電影的黃金時代，指香港電影在20世紀70年代末至90年代，出品一系列有著固定風(fēng)格特征的“港式”電影的階段。小馬哥、阿飛、聶小倩、東方不敗、至尊寶、黃飛鴻等一個個經(jīng)典人物的塑造，青霞醉酒、張敏回頭、祖賢穿衣、淑貞叼牌、朱茵眨眼等一個個無法超越的優(yōu)美鏡頭，懲惡揚善、兄弟義氣、快意恩仇、樂于助人、市井生活等代表香港文化符號的精神內(nèi)核，構(gòu)成了那個年代香港電影帶給我們的集體記憶。香港電影30年，講述了香港地域文化太多的故事，也容納了影迷們無限的可供追憶的情懷。

后來，香港電影逐漸式微。此次《掃毒2》，雖然本質(zhì)上是一個藝術(shù)水準可圈點之處甚少的商業(yè)片，但原原本本地講述了一個原汁原味的香港本土警匪故事，并且取得了港片在內(nèi)地的最高票房的不俗成績，重拾了香港電影的昔日榮光。

該片以“毒品”為線索，講述了慈善家兼金融巨子余順天與香港最大毒販、自己曾經(jīng)多年的兄弟地藏之間，由“禁毒”引發(fā)的一場生死對決。該片制作費用大約2.2億港幣，其中最燒錢的成本莫過于片尾令人瞠目結(jié)舌的“地鐵飆車”戲份。片中的港鐵站，是出品方按照1∶1的比例在啟德郵輪旁實景打造的，用了3個月的時間細心雕琢，投入逾千萬元、近千人的專業(yè)團隊，真實還原了港鐵站的面貌。

就“效果”而言，香港電影追求動作場面的傳統(tǒng)，在結(jié)尾的 地鐵飆車戲中表現(xiàn)得淋漓盡致。密閉、狹長的空間中，導(dǎo)演完美表現(xiàn)出他擅長借助空間進行復(fù)雜場面調(diào)度的能力。兩位影帝級主演，在超高時速中邊急速飛馳邊持槍對射，在狹窄的月臺上飛車槍戰(zhàn)，險象環(huán)生，場面勁爆，讓人全程屏息。俯拍鏡與跟拍鏡的交替剪輯中，飆車的力量感和速度感，汽車輪轂擦著電梯扶手和地鐵鐵軌滑行，聲音刺耳、火星四濺，讓人過目難忘。

從“情懷”上來說，《掃毒2》延續(xù)了老港片的敘事空間，將整個故事都置放在香港區(qū)域，地鐵站、學(xué)校、家庭等日常生活空間大量出現(xiàn)在銀幕上，展現(xiàn)出一個相對樸實和市井生活化的香港。應(yīng)當說這是影片有意識的“本土空間再現(xiàn)”，日常化的空間暗示著，毒品離我們并不遙遠。

從演員陣容上來說，劉德華、古天樂、苗僑偉，這些香港電影黃金時代的影帝，不得不說是這部電影“吸睛”的第一法寶。此外，鄭則仕、張國強、林家棟等香港電影“金牌配角”，在令這部港片演技質(zhì)量有保證的同時，也讓觀眾聞到了熟悉的味道，那個黃金時代的港片，仿佛又回來了。

同時，影片加入大量細節(jié)特寫，如少男少女吸毒后，精神亢奮而輕生跳樓；孕婦吸毒生下的嬰兒一出生就要在戒毒所治療……這些細節(jié)可能帶有導(dǎo)演固有的cult片惡趣味，但在感官刺激之外，種種殘酷的事實給人真切的警醒，在老港片慣有的警匪、兄弟、江湖之外，更多地展示了毒品的危害，探討了個人、家庭與社會之間的關(guān)系，也讓這部電影格局更為寬廣。

不過，雖然《掃毒2》在票房上超越《無雙》成為新晉港片票房冠軍，但是比較尷尬的是，目前豆瓣6.2的評分也只能算是及格線的水平，和《無雙》的8.1分確實不能相提并論，只能算是港片里的“基本款”。

二、破局：社交短視頻成為營銷主力

然而，這部“基本款”的港片，卻帶來了巨大的流量轉(zhuǎn)化，斬獲了港片在內(nèi)地的票房冠軍，不得不說是時代造就的“杰作”。強大的互聯(lián)網(wǎng)營銷，給《掃毒2》這部口碑不算太優(yōu)秀的影片，帶來了巨大的流量轉(zhuǎn)化。

當下，電影營銷早已從傳統(tǒng)的影院陣地、戶外廣告、大屏廣告向互聯(lián)網(wǎng)廣告遷移， 社交媒體成為電影信息溝通和口碑營銷的主要促銷手段。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入發(fā)展，短視頻成為2018年最火的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)后，也成為電影商家必爭之地。

經(jīng)過一年的快速發(fā)展，短視頻用戶規(guī)模不斷擴大，逐漸成為新的流量入口。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻用戶規(guī)模達5.01億人，預(yù)計未來中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢[1]。

隨著平臺內(nèi)容的不斷豐富和完善，用戶體驗升級，用戶獲取短視頻內(nèi)容的方式更加集中。短視頻用戶流量也逐步向頭部應(yīng)用聚焦。截至2018年底，抖音國內(nèi)DAU（日活躍用戶數(shù)）突破2.5億，MAU（月活躍用戶數(shù)）突破5億[2]。

以抖音等頭部應(yīng)用為代表的社交短視頻，已成為電影營銷的新銳寵兒。各大影業(yè)公司紛紛試水短視頻營銷，借助短視頻較強的互動性和傳播性收割流量與熱度，在業(yè)界引起較大反響。

2019年開始，在頭一年《前任3》《唐人街探案 2》《捉妖記2》等影片進行“嘗鮮式”營銷并取得不錯的效果和口碑之后，影視行業(yè)開始將抖音平臺作為營銷的“標配”?！稈叨?》影片營銷也敏銳地察覺并運用了這一風(fēng)口，將互聯(lián)網(wǎng)宣傳的主火力集中在了短視頻平臺上。

一個優(yōu)秀的電影短視頻營銷，應(yīng)該是什么樣的呢？以《掃毒2》為例，營銷要能實現(xiàn)品牌、明星和用戶的三方共振。通過明星與品牌共振，用戶活躍參與，締造品牌強勢曝光。

電影《掃毒2》專門開設(shè)了官方賬號，在電影上映之前就進行了大量精剪劇情的劇透，并有劉德華、古天樂、苗僑偉三位主創(chuàng)演繹的花絮片段進行人格化傳播和營銷?？梢哉f，在短視頻領(lǐng)域，人是絕對的主角。電影的三位男主角——劉德華、古天樂、苗僑偉，三位香港影帝，每個都是流量擔(dān)當?！稈叨?》官方賬號的短視頻當然也以三位男主角為中心展開，有劇透、有花絮，有段子。該賬號在電影上映前和上映中共發(fā)布49個短視頻，斬獲130.8萬粉絲和2736.0萬點贊。從點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量來推算，每一個短視頻都是千萬級別的曝光量。粉絲們紛紛評論留言、轉(zhuǎn)發(fā)分享，實現(xiàn)了短視頻內(nèi)容傳播量的指數(shù)級增長。

影帝的票房號召力顯然是無敵的。利用名人效應(yīng)，一場輿論的導(dǎo)火索可能只小到一句話、一個觀點，就一石激起千層浪，對電影的營銷起到更大的作用。如，僅僅劉德華與古天樂兩人談?wù)摗半娪捌狈恳?0億”的一個15秒短視頻，在抖音上就有394.8萬的點贊，7.9萬的評論，4.5萬的轉(zhuǎn)發(fā)。

同時，明星偶像作為發(fā)起者和引領(lǐng)者，通過PGC內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵形成多圈層的傳播和覆蓋，并引領(lǐng)、示范、激發(fā)了更多用戶對這一主題的參與，產(chǎn)生了更多UGC內(nèi)容。抖音話題《掃毒2》激發(fā)了用戶極大的參與熱情，共有859個用戶上傳了自己制作的與《掃毒2》相關(guān)的短視頻，有追星花絮、影集制作、主題曲推薦、電影觀感等等，共計達到20.7億次播放。不光是這些集思廣益的原創(chuàng)內(nèi)容會讓電影的衍生物料更為豐富與精彩，同時，用戶會為了在平臺上產(chǎn)生對于“流行創(chuàng)作主題”的共鳴而走進影院去觀看電影、貢獻票房，從而達到電影營銷的最終效果[3]。正是這種創(chuàng)作手法上的多元以及相對較低的技術(shù)門檻與傳播成本，讓越來越多的電影營銷團隊加入到了短視頻社交平臺中。

二、方向：香港電影的品質(zhì)未來

從《掃毒2》6.2分的豆瓣評分來看，有102368位用戶參與評價，其中5.4%的用戶給出了5星，22.0%的用戶給出了4星，53.0%的用戶給出了3星，16.9%的用戶給出了2星，另有2.7%的用戶只給出了1星。

6.2分，這個評分也是導(dǎo)演邱禮濤電影慣常的口碑區(qū)間?！翱斓妒帧鼻穸Y濤，今年以來已經(jīng)接了《新喜劇之王》等多部商業(yè)片，他的商業(yè)片穩(wěn)守基本敘事、行活兒過硬，但劇情的直突直進、主角的臉譜化等硬傷又很明顯，只能算是港式電影里的“基本款”。

從情懷營銷來說，我們確實不能忘記，聚焦于警匪對立的長期鏖戰(zhàn)，注重警察個體和社會關(guān)系、家人關(guān)系的同振與沖突，宣揚警隊的組織文化和工作美感，曾經(jīng)是港警劇的表現(xiàn)利器，這些劇將香港的都市生活、社會狀況和法律邏輯躍然于電視熒屏，在通行港澳不發(fā)達的過去，成為了內(nèi)地觀眾了解香港的一扇百葉窗[4]。

然而，時代在不斷地向前發(fā)展，香港電影在講述這座都市中現(xiàn)代人的愛恨情仇的常規(guī)敘事套路中，已經(jīng)越來越模式化、套路化、簡單化，再難有靈光一現(xiàn)的時刻?？控溬u老港片的情懷可以回光返照一兩次，但香港電影也不能只講情懷、只講懷舊。

在經(jīng)受了內(nèi)地市場多次既不叫好也不叫座的打擊之后，應(yīng)該說，香港電影品牌開始穩(wěn)扎穩(wěn)打，重新找回自己在大陸市場的準確定位?！稈叨?》是一個良好的開端，但顯然又遠遠不夠。精敏的香港電影人早就身體力行深耕更為廣闊的市場，大有所為似乎亦指日可待。

不妨與同題材、同時期內(nèi)地電視劇《破冰行動》做一個比較。2019年夏，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺愛奇藝聯(lián)名中央電視臺，打造了一部口碑和流量俱佳的電視連續(xù)劇《破冰行動》。該劇同樣也嫻熟運用了短視頻營銷，其官方賬號在抖音上共計發(fā)布72個短視頻，獲贊357.1萬，為這部明星不多、一開始關(guān)注度也不高的電視劇蓄力造勢。在用戶被吸引去追劇以后，又以優(yōu)質(zhì)的劇集品質(zhì)反過來推動了話題熱度一直居高不下?！镀票袆印反蚱屏藗鹘y(tǒng)緝毒題材劇單純注重刑偵細節(jié)、以情動人的類型程式。不算明星卻演技過硬的老戲骨們擔(dān)起了“金牌配角”的重任，深入剖析了毒品這一黑色“惡”的社會和文化根源，并在傳統(tǒng)緝毒劇流程化敘事之外尋求了新的突破和創(chuàng)新，形成了緝毒、推理、動作、反腐、愛情、家庭等多種類型元素的混搭，從而實現(xiàn)了緝毒劇的類型更新與文化升維[5]。

再以林超賢拍的《紅海行動》為例。《紅海行動》以整個蛟龍突擊隊為主角，展示了蛟龍突擊隊的集體群像，隊員之間分工明確、團結(jié)協(xié)作，每個人都有自己的特色，同時又在集體中發(fā)揮著必不可少的重要作用。影片展示的是集體群像，向觀眾傳達的是集體主義和團隊精神。在拍攝手法上，《紅海行動》最大程度真實還原了戰(zhàn)爭場面及戰(zhàn)爭的殘酷性和非正義性，還大量運用現(xiàn)代虛擬、三維動畫、立體成像等技術(shù)與手段，讓觀眾仿佛身臨其境。同時，來自香港的林超賢也并沒有延續(xù)軍事題材一貫的宏大敘事，而是保留了香港電影擅長講小人物、平凡人故事的特點，讓這部影片中的每一個人都有血有肉、栩栩如生[6]。

參考文獻：

[1]2018—2019 年中國短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報告.艾媒咨詢.2019.

[2]2019短視頻營銷白皮書.知萌.2019.

[3]田長樂.短視頻社交應(yīng)用在電影營銷中的優(yōu)勢與困境[ J ].當代電影，2019（04）：115-118.

[4]知乎.如何評價香港電影《掃毒》？[EB/OL].（2015-08-18）[2019-07-24]https：//www.zhihu.com/question/22162035/answer/59752707.

[5]張斌.從《黑冰》到《破冰行動》，國產(chǎn)類型劇如何不斷提升精神峰值？[N].文匯報，2019-05-31.

[6]徐丹.從《紅海行動》看中國軍事題材電影的創(chuàng)新和突破[ J ].視聽，2019（4）：57-58.