□ 黃丹妮

隨著媒體產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，電視頻道越來越多，節(jié)目類型豐富多彩，而新興媒體的崛起，使得這個(gè)立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。為了吸引更多的觀眾，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體即電視頻道的影響力，增加收視率，各個(gè)電視臺(tái)都十分重視對(duì)本臺(tái)將要播出的節(jié)目的推介預(yù)告，這就是業(yè)內(nèi)的“宣傳片”。宣傳片其實(shí)就是電視頻道宣傳自我“產(chǎn)品”的廣告片，是電視頻道營(yíng)銷的一部分。

對(duì)于一個(gè)電視頻道而言，宣傳片的播出是否有效、到位，直接關(guān)系到收視率的高低，這就需要在播出編排上講究技巧。本文以廣西衛(wèi)視為例，闡述如何編排播出欄目宣傳片。

一、認(rèn)識(shí)宣傳片

宣傳片一般分為頻道宣傳片和欄目宣傳片。頻道宣傳片是各個(gè)電視頻道為了傳達(dá)自己頻道的定位理念，彰顯自己的氣質(zhì)風(fēng)格，塑造自己的品牌形象而制作的短片。它相當(dāng)于電視頻道的品牌廣告片，但是基本不會(huì)涉及具體節(jié)目?jī)?nèi)容或播出信息。欄目形象宣傳片是指以宣傳電視頻道的欄目定位、欄目的風(fēng)格和欄目?jī)r(jià)值取向?yàn)槟康牡耐平槠?，一般不涉及?duì)具體節(jié)目?jī)?nèi)容的介紹，而是對(duì)欄目一個(gè)總體的概述。本文主要闡述的是欄目宣傳片。欄目宣傳片包括形象宣傳片和收視宣傳片。

（一）欄目形象宣傳片

欄目形象宣傳片是對(duì)欄目的總體概述。比如廣西衛(wèi)視《廣西故事》的形象宣傳片，開篇就把航拍的廣西自然風(fēng)光呈現(xiàn)給觀眾，接著是民族風(fēng)情、特有的物質(zhì)資源（桃花水母、墨蘭、白頭葉猴等）等，此時(shí)畫外音是“廣西故事，帶您走進(jìn)廣西的一山一水，一城一景，一草一木?！稄V西故事》，廣西衛(wèi)視每周六晚21:20播出”。此宣傳片的目的在于讓觀眾對(duì)欄目有一個(gè)基本的認(rèn)知，它并沒有涉及欄目的具體主題和看點(diǎn)。再比如文化類節(jié)目《收藏馬未都》其中的一個(gè)形象宣傳片：在龍形的水墨畫、極具中國(guó)特色的瓷器等畫面之后，文化學(xué)者、觀復(fù)博物館館長(zhǎng)馬未都先生“借器說事”，口播“文化說事，明白做人”，以這樣的理念推介該欄目?！妒詹伛R未都》宣傳片通過契合觀眾的收視需求和收視心理進(jìn)行推介，很好地培養(yǎng)了觀眾對(duì)該欄目的收視期待和收視慣性。

（二）收視宣傳片

收視宣傳片是以發(fā)布欄目具體的收視信息為目的的宣傳片，其內(nèi)容一般為欄目某期節(jié)目的主題、看點(diǎn)和具體播出的時(shí)間。在推介中，收視宣傳片通過一些敘事技巧，設(shè)置懸念，增強(qiáng)觀眾對(duì)該節(jié)目的興趣，吸引觀眾如期收看該節(jié)目。在主題、看點(diǎn)、播出時(shí)間這三個(gè)要素中，“具體的播出時(shí)間”是收視宣傳片最核心的元素，這個(gè)核心元素也是使得收視宣傳片具有時(shí)效性的根本原因。

（三）形象宣傳片和收視宣傳片的差異

形象宣傳片是一種概念宣傳，在創(chuàng)意構(gòu)架上比較獨(dú)特，鏡頭畫面追求優(yōu)美，制作精良，最主要的是該類型的宣傳片沒有播出時(shí)間的限定，因此適合反復(fù)編排播出。收視宣傳片的最大特點(diǎn)是具有時(shí)效性，必須是節(jié)目播出前編排播出，因此具有一定的約束。

二、宣傳片編排技巧

（一）輕重緩急編排法

電視播出內(nèi)容的編排，主要是指以頻道為單位的編排，包括欄目的播出順序，欄目與欄目、欄目與電視劇場(chǎng)之間直接的銜接方式等。負(fù)責(zé)編排的人員首先要對(duì)欄目的“輕重緩急”有明確的判斷和分類，按照欄目（電視劇場(chǎng)）的重要性、次要性、緊急程度等，對(duì)收視宣傳片進(jìn)行梳理，做有效的編排。

廣西衛(wèi)視在思想上高度重視“提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”這一指導(dǎo)方針，把正確的政治方向擺在第一位，把重要的宣傳片編排在首位播出。

如表1，2018年12月，習(xí)近平總書記為廣西壯族自治區(qū)成立60周年題詞“建設(shè)壯美廣西共圓復(fù)興夢(mèng)想”，承載著黨中央對(duì)廣西繼往開來、再譜新篇的殷切期望。習(xí)近平總書記送匾題詞的宣傳片編排在宣傳片播出時(shí)段的第一位置播出，在廣西社會(huì)各界各地引起熱烈反響。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該宣傳片2018年12月9日至12月10日一共高密度滾動(dòng)播出52次。

表1

每年9月的廣西南寧，都會(huì)舉辦盛大的“兩會(huì)一節(jié)”，即中國(guó)—東盟博覽會(huì)、中國(guó)—東盟商務(wù)與投資峰會(huì)、南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)。這是由中國(guó)和東盟10國(guó)經(jīng)貿(mào)主管部門及東盟秘書處共同主辦，廣西壯族自治區(qū)人民政府承辦的國(guó)家級(jí)、國(guó)際性經(jīng)貿(mào)交流盛會(huì)。作為省級(jí)電視臺(tái)上星頻道，廣西衛(wèi)視對(duì)該盛會(huì)的各種宣傳報(bào)道是鋪天蓋地的，宣傳片的編排更是被列為重中之重，編排次數(shù)密度大，編排播出的位置皆為首條。廣西衛(wèi)視的宣傳使越來越多的觀眾通過宣傳片了解到“兩會(huì)一節(jié)”的信息，關(guān)注“兩會(huì)一節(jié)”的盛況。如表2。

表2

（二）主次分明編排法

宣傳片的有效播出往往可以吸引更多的觀眾，給電視頻道帶來滿意的收視率，形成一個(gè)良性的收視循環(huán)。為了讓這個(gè)短小精致、傳達(dá)信息量大的宣傳片充分發(fā)揮它的推介作用，在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的眼球，使得觀眾鎖住屏幕，宣傳片的編排播出方式就需要有主次之分。主次分明編排法，就是按播出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把重要的節(jié)目宣傳片編排在首條播出，次要的編排在第二條播出的編排播出方式。

如表3所示，首先編排播出“《特勤精英》飛豹隊(duì)版先行”收視宣傳片和“《解密》宣傳片”，是因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)媒體而言，電視劇是衛(wèi)視保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心武器，它所占的收視份額最重，因此電視劇的收視宣傳片是主要的，自然就編排在首位。而當(dāng)天晚上即將要播出的欄目《發(fā)現(xiàn)新廣西》是重要的推介欄目，所以緊跟在電視劇宣傳片后面播出。

這個(gè)主次分明編排法，是在常態(tài)播出版面中最常使用的編排技巧，可以說是宣傳片編排技巧的標(biāo)準(zhǔn)版。

表3

（三）鋪天蓋地轟炸編排法

一個(gè)宣傳片要播出3次才能給觀眾留下印象，播出7次才能使觀眾記住其所傳達(dá)的信息①。

以廣西衛(wèi)視晚間21:40播出的欄目帶為例，周一是生活服務(wù)類節(jié)目《超級(jí)點(diǎn)子王》，周二是道德建設(shè)類節(jié)目《百壽探秘》，周三是道德建設(shè)類節(jié)目《講政策》，周四是生活服務(wù)類節(jié)目《發(fā)現(xiàn)新廣西》，周五是對(duì)農(nóng)節(jié)目《第一書記》，周六是文化類節(jié)目《收藏馬未都》，周日是文化節(jié)目《民族文化》。那么周一的收視宣傳片滾動(dòng)播出次數(shù)最多頻率最高的條目，就是《超級(jí)點(diǎn)子王》?！冻?jí)點(diǎn)子王》的收視宣傳片按長(zhǎng)度分有30秒和15秒兩個(gè)版本，雖然滾動(dòng)播出的都是《超級(jí)點(diǎn)子王》的收視宣傳片，但是并不乏味，而是非常值得期待。周二的收視宣傳片滾動(dòng)播出頻率最高的就是《百壽探秘》，依此類推。

鋪天蓋地轟炸編排法不僅能使觀眾記住其所傳達(dá)的信息，又可以使電視屏幕熱鬧紅火，還能起到將游離觀眾拉回電視大屏、進(jìn)入收看狀態(tài)的作用。

三、結(jié)語(yǔ)

廣西衛(wèi)視每天播放宣傳片總計(jì)約有72分鐘，占全天播出時(shí)間的5%。宣傳片篇幅短而畫面精致，傳達(dá)信息量大，在方寸屏幕間似乎微不足道，然而對(duì)于業(yè)內(nèi)人士而言其實(shí)另有乾坤，是有見識(shí)的電視媒體決策者的必爭(zhēng)之地。面對(duì)眾多的節(jié)目預(yù)告，負(fù)責(zé)編排宣傳片的工作人員必須要對(duì)本頻道的節(jié)目資源了然于胸，將不同資源的宣傳片編排、安放在播出流中的不同位置，把電視編排這個(gè)時(shí)間分割藝術(shù)完美呈現(xiàn)。

注釋：

①李艷.電視包裝與編排[M].北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社,2008：107.