戎會(huì)芹

（泰山醫(yī)學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，山東 泰安 271016）

一、引言

近年來，中國城市房價(jià)的快速上漲成為備受關(guān)注的重要經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2000年全國住宅商品房平均銷售價(jià)格僅為1 948元/平方米，2014年則達(dá)到5 933 元/平方米，15年間房價(jià)上漲了三倍多；在大中城市，特別是一線城市房價(jià)增幅更大。房價(jià)的長期高漲對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行具有重要影響，也在一定程度上抑制了居民消費(fèi)（謝潔玉等，2012；李春風(fēng)等，2014），導(dǎo)致企業(yè)利潤減少（陳斌開等，2015）。

目前關(guān)于房價(jià)問題的研究已涌現(xiàn)出大量文獻(xiàn)，有學(xué)者認(rèn)為中國城市房價(jià)存在漣漪效應(yīng)（李永友，2014；丁如曦、倪鵬飛，2015；Cohen 等，2016），特別是一線城市房價(jià)對(duì)其他城市房價(jià)具有明顯的溢出效應(yīng)（Holly 等，2011；余華義、黃燕芬，2015）。此外，也有不少文獻(xiàn)探討了影響住房價(jià)格變化的因素，主要可劃分為以下兩類：一是基于需求視角，關(guān)注收入增長與分布、人口結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)配置與投機(jī)需求、地位尋求動(dòng)機(jī)等因素帶來的城市房價(jià)上漲（Song、Zenou，2012；周京奎，2013；高波等，2014；杭斌、修磊，2015）。二是側(cè)重供給端，分析土地、公共服務(wù)、氣候與地理環(huán)境等要素在城市間及城市內(nèi)部的分布所導(dǎo)致的住房價(jià)格差異（鄧慧慧等，2013；劉學(xué)良，2014；張浩等，2014）。

可以看出，以上研究大多以區(qū)域或行業(yè)本身為研究對(duì)象探討住房差異，且大多認(rèn)為在物理屬性上中國房地產(chǎn)行業(yè)提供的產(chǎn)品本身是近似同質(zhì)的?；诋a(chǎn)品差異化的文獻(xiàn)也多是從公共品資本化視角來進(jìn)行分析，或側(cè)重建筑結(jié)構(gòu)（例如面積、房齡、朝向和樓層等）與房價(jià)的關(guān)系，缺乏從開發(fā)商品牌視角來研究房價(jià)的文獻(xiàn)。

基于此，本文通過分析住房市場(chǎng)中開發(fā)商品牌與住房價(jià)格的關(guān)系，嘗試彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于開發(fā)商品牌價(jià)值研究的空白。本文的主要貢獻(xiàn)在于以下幾個(gè)方面：第一，國內(nèi)對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的研究大多停留在理論探討與定性分析，部分實(shí)證文獻(xiàn)分別探討了品牌經(jīng)濟(jì)的空間分布規(guī)律（劉華軍等，2012）及企業(yè)品牌價(jià)值的影響因素（劉蕾等，2014），也有學(xué)者以特定產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，重點(diǎn)關(guān)注了我國電子行業(yè)的品牌價(jià)值（胡曉明和李明旭，2007）。然而，相對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，國內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值的定量研究卻不多見?？紤]開發(fā)商品牌是影響消費(fèi)選擇，進(jìn)而影響房價(jià)的重要因素，本文在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上將開發(fā)商品牌納入實(shí)證分析框架，通過將其他影響房價(jià)的特征因素剝離出來，以量化分析開發(fā)商品牌對(duì)住房價(jià)格的影響。第二，品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對(duì)其價(jià)值的測(cè)度存在一定困難?，F(xiàn)有文獻(xiàn)也缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)我國地產(chǎn)開發(fā)商品牌價(jià)值的定量評(píng)估，導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量和可行性受到限制。本文基于工行-上海財(cái)大2012—2015年住宅交易數(shù)據(jù)，結(jié)合中國房地產(chǎn)研究會(huì)、房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)與房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心聯(lián)合發(fā)布的2013—2015年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50 強(qiáng)榜單，能較為客觀地表征我國房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌價(jià)值。

二、文獻(xiàn)評(píng)述

品牌價(jià)值是與特定名稱、符號(hào)相聯(lián)系的資產(chǎn)（Aaker，1999），能夠向消費(fèi)者提供較精確的產(chǎn)品屬性和質(zhì)量等信息，是辨識(shí)企業(yè)產(chǎn)品差異的重要標(biāo)志。一般而言，品牌價(jià)值是通過對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響來創(chuàng)造的，主要源自消費(fèi)者意識(shí)及認(rèn)知差異（Srinivasan 等，2005；John 和Park，2016）。當(dāng)產(chǎn)品功能與質(zhì)量相當(dāng)時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌往往被認(rèn)為具有更高的定價(jià)，使消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中享有更低的信息成本及認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)（Erdem 等，2006）。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品同質(zhì)化程度的提高，品牌作為無形資產(chǎn)價(jià)值的重要性日益凸顯，全球市場(chǎng)份額正不斷向少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌集中，品牌價(jià)值差異越來越大，發(fā)展中國家在品牌定位、管理運(yùn)營及自主創(chuàng)新等方面較薄弱，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。根據(jù)品牌咨詢管理機(jī)構(gòu)interbrand公司評(píng)選的“2015年全球品牌100 強(qiáng)”榜單，我國上榜企業(yè)僅華為和聯(lián)想兩家，建立、管理和拓展品牌價(jià)值已成為提升我國企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

中國地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展，成為推動(dòng)城鎮(zhèn)化和國民經(jīng)濟(jì)增長的重要載體。隨著市場(chǎng)化改革的深入，物業(yè)種類和數(shù)量不斷增加。由于房地產(chǎn)的行業(yè)特征決定了企業(yè)產(chǎn)品既具有品牌共性，也有別于其他企業(yè)產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)品牌能夠在很大程度上向消費(fèi)者傳遞本企業(yè)產(chǎn)品的特性信息；品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在住宅設(shè)計(jì)與質(zhì)量、小區(qū)設(shè)施與規(guī)劃等有形產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在開發(fā)商及物業(yè)管理企業(yè)提供的服務(wù)等無形產(chǎn)品上。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，住房消費(fèi)市場(chǎng)與居民生活密切相關(guān)，由于使用與增值過程的時(shí)間跨度較長且價(jià)格較昂貴，使購房者對(duì)影響住宅質(zhì)量、環(huán)境和服務(wù)等因素加以綜合考慮和決策。同時(shí)，隨著居民收入和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)實(shí)現(xiàn)住宅基本功能之上的附加價(jià)值形成更多需求，對(duì)開發(fā)商乃至物業(yè)品牌關(guān)注度日益增加。另一方面，地產(chǎn)企業(yè)也越來越重視品牌建設(shè)，希望通過品牌傳遞企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更多的價(jià)格加成。

根據(jù)以上分析，本文側(cè)重探討開發(fā)商品牌導(dǎo)致的住房價(jià)格差異。對(duì)于生產(chǎn)者而言，品牌能顯示并傳達(dá)企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量等方面信息。這種信息能夠有效區(qū)分市場(chǎng)同類產(chǎn)品，降低消費(fèi)者選擇成本（Belo 等，2014），也在一定程度上決定了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（劉華軍、孫曰瑤，2008）。在這個(gè)意義上，現(xiàn)有不少觀點(diǎn)認(rèn)為住房價(jià)格可能與中國房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)的壟斷特性存在直接關(guān)聯(lián)（陳超等，2011；胡晨光等，2015）。然而，這方面的研究主要是以開發(fā)商數(shù)量為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，缺少從產(chǎn)品差異視角來解釋市場(chǎng)壟斷的成因。對(duì)于中國住宅市場(chǎng)而言，雖然經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量更多，單個(gè)供給者所占市場(chǎng)份額相應(yīng)較少，但產(chǎn)品差異程度可能較高，而品牌正是體現(xiàn)產(chǎn)品差異的重要方面①根據(jù)《2015 中國房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒》，上海2014年共有登記注冊(cè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)2 938 家，其中內(nèi)資企業(yè)2 486 家，港澳臺(tái)資企業(yè)303 家，外商投資企業(yè)149 家，是中國所有城市中房地產(chǎn)企業(yè)最多的城市。。同時(shí)，開發(fā)商借助品牌優(yōu)勢(shì)也有利于緩解市場(chǎng)信息不對(duì)稱問題（Balachander、Ghose，2003），實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展（Kumar、Christodoulopoulou，2014）。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）模型設(shè)定

基于上述分析，首先采取特征價(jià)格方法（Hedoic Price Method，HPM）構(gòu)建以下半對(duì)數(shù)實(shí)證計(jì)量模型②特征價(jià)格方法將具有差異化的產(chǎn)品看成是一系列產(chǎn)品特征的集合，居民的消費(fèi)主要是為享受產(chǎn)品各方面特性所提供的服務(wù)。因此，消費(fèi)者所支付的對(duì)價(jià)是產(chǎn)品各個(gè)特征要素的函數(shù)。：

模型（1）中，i 代表個(gè)體，t 代表年份，εit為隨機(jī)誤差項(xiàng)。被解釋變量lp 為住房交易價(jià)格。核心解釋變量brand_ fn 為表示外國開發(fā)商品牌的虛擬變量（取值1 為是，0 為否）。controls 為其他可能影響住房價(jià)格的特征變量。

在模型（1）基礎(chǔ)上，考慮現(xiàn)階段本土開發(fā)商品牌之間可能存在較大差距，為更好反應(yīng)本土品牌價(jià)值差異，我們將模型（1）擴(kuò)展為模型（2），其中brand_cn 為表示本土知名開發(fā)商品牌的虛擬變量（取值1 為是，0 為否）：

模型（1）和模型（2）對(duì)開發(fā)商品牌溢價(jià)程度的分析，并不能解釋隨著時(shí)間的推移，品牌溢價(jià)水平是如何變化的。為此，將模型（2）進(jìn)一步擴(kuò)展為如下形式：

在模型（3）中，yeart為年份啞變量，賦值為在第t年取值為1，其他年份取值為0。

（二）變量與數(shù)據(jù)

本文采用的數(shù)據(jù)來源于2012—2015年工行-上海財(cái)大住房交易數(shù)據(jù)，變量定義及說明如下：

1.被解釋變量：住房交易價(jià)格。本文采用住房交易單價(jià)（即住房交易總價(jià)與住房面積的比值），并對(duì)交易價(jià)格取對(duì)數(shù)來表示。

2.核心解釋變量：開發(fā)商品牌。將住房按不同品牌進(jìn)行界定和分類是研究設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵問題，為便于分析不同開發(fā)商的品牌價(jià)值，本文采用虛擬變量來表示。首先，從開發(fā)商發(fā)展歷程來看，外國品牌和本土品牌具有一定差異。外國開發(fā)商在長期發(fā)展中形成了相對(duì)成熟的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、完善的管理體制及較高的品牌知名度，且品牌認(rèn)知度越高的公司也往往越具有擴(kuò)張性（Cheng 等，2005；胡曉明、李明旭，2007）。根據(jù)以上分析，我們首先將開發(fā)商品牌劃分為外國品牌與本土品牌兩類。其次，以中國房地產(chǎn)研究會(huì)、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)與中國房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心聯(lián)合發(fā)布的2013—2015年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單為依據(jù)，遴選出位列榜單的本土開發(fā)企業(yè)，并將此表示為本土知名品牌虛擬變量。通過該劃分方法在一定程度上表明，位列榜單內(nèi)的本土開發(fā)企業(yè)相對(duì)本土其他企業(yè)具有更高的品牌知名度。

3.其他控制變量。表示住房差異化特征變量可分為以下幾類：一是建筑屬性，包括住宅所在樓層、面積、房齡及物業(yè)類型；二是近鄰環(huán)境，包括建筑綠化率、學(xué)區(qū)及到最近公園的距離；三是區(qū)位特征，包括住房到最近地鐵站點(diǎn)、公交站點(diǎn)及市中心的距離③基于GIS 方法得到住宅到最近公園、地鐵站點(diǎn)、公交站點(diǎn)及市中心距離。。

本文整理和收集的數(shù)據(jù)涉及外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商12 家④外國品牌開發(fā)商包括凱德置地等在內(nèi)的新加坡、馬來西亞企業(yè)5 家，香港開發(fā)商包括和記黃埔等7 家。，位列品牌價(jià)值50 強(qiáng)榜單的本土開發(fā)企業(yè)10 家①包括中海地產(chǎn)、萬科房地產(chǎn)集團(tuán)等在內(nèi)的10 家企業(yè)。，其余為本土其他開發(fā)企業(yè)。表1 列出了主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)。

表1 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)

四、實(shí)證結(jié)果分析

（一）基準(zhǔn)回歸結(jié)果分析

首先，利用半對(duì)數(shù)模型（1）進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。列（Ⅰ～Ⅲ）的主要差別在于模型中逐步引入不同類型的控制變量。由于在每一個(gè)模型估計(jì)中，本土品牌都被設(shè)置為基準(zhǔn)組，因此品牌虛擬變量的估計(jì)系數(shù)可以解釋為外國對(duì)本土開發(fā)商的品牌溢價(jià)。本文在利用模型進(jìn)行回歸分析時(shí)采用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤來處理隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)之間可能存在的自相關(guān)和異方差問題，并控制了住房價(jià)格可能存在的時(shí)間趨勢(shì)以及難以觀測(cè)的區(qū)位固定效應(yīng)。模型估計(jì)結(jié)果如表2 所示。

表2 報(bào)告了基準(zhǔn)模型的估計(jì)結(jié)果?？梢钥闯觯?dāng)模型中分別引入不同類型的控制變量時(shí)，系數(shù)估計(jì)符號(hào)并未發(fā)生實(shí)質(zhì)變化，核心解釋變量開發(fā)商品牌在1%的顯著性水平上顯著，這意味著外國品牌相對(duì)于本土品牌而言對(duì)住房價(jià)格的影響程度更高。由于分析中采用的是半對(duì)數(shù)模型，未標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)轉(zhuǎn)化為住宅特征半彈性系數(shù)（e 回歸系數(shù)-1），即在控制住房特征差異條件下，開發(fā)商品牌溢價(jià)的半彈性系數(shù)為0.157 2，這意味著外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商對(duì)本土開發(fā)商的品牌溢價(jià)為15.72%。

表2 基準(zhǔn)模型：開發(fā)商品牌溢價(jià)估計(jì)結(jié)果

控制變量中，住房面積、樓層、綠化率與交易價(jià)格正相關(guān)；別墅相對(duì)于普通住宅，新房相對(duì)于二手房需支付更高對(duì)價(jià)；學(xué)區(qū)房因享有教育資源附加值而比非學(xué)區(qū)普通住宅的均價(jià)高。此外，容積率越大意味著單位地價(jià)和居住舒適度的降低，房價(jià)相對(duì)較便宜；隨著到最近公園、地鐵站點(diǎn)、公交站點(diǎn)及市中心距離越遠(yuǎn)，通勤成本也相應(yīng)增加，房價(jià)隨之降低。

（二）基于住宅類型的開發(fā)商品牌溢價(jià)分析

在基準(zhǔn)模型基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮開發(fā)商品牌在不同類型住房市場(chǎng)上可能具有的異質(zhì)性。我們從模型（1）本土開發(fā)商中遴選出知名品牌企業(yè)（以本土其他企業(yè)為基準(zhǔn)組），并將住房按不同物業(yè)類型劃分為學(xué)區(qū)房和非學(xué)區(qū)房，按戶型分為小戶型（＜70 m2）、中戶型（70～140 m2）和大戶型（＞140 m2），按房齡分為10年以內(nèi)、10—20年及20年以上，分別探討不同住房類型下開發(fā)商品牌溢價(jià)特征。模型估計(jì)結(jié)果如表3 所示。

表3 基于住房類型的開發(fā)商品牌溢價(jià)估計(jì)結(jié)果

表3 列（Ⅰ～Ⅱ）為按學(xué)區(qū)分類的住房市場(chǎng)估計(jì)結(jié)果。在控制住房其他差異性特征條件下，學(xué)區(qū)房市場(chǎng)上外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌溢價(jià)相對(duì)較高。由于學(xué)區(qū)房價(jià)格較昂貴，這意味著此類高凈值購房者不僅看重豐富、優(yōu)質(zhì)的教育資源，更看重外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商在品牌資質(zhì)以及品牌延伸，如物業(yè)服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)。然而，本土知名品牌卻表現(xiàn)出品牌折價(jià)，可能的原因是模型基準(zhǔn)組大多為上海本地企業(yè)，在獲得學(xué)區(qū)土地、許可證及營銷渠道等方面可能具有較大優(yōu)勢(shì)，這也在一定程度上說明，購房者在進(jìn)行購買決策時(shí)可能更關(guān)注本土開發(fā)商開發(fā)的住宅區(qū)位而不是品牌。

列（Ⅲ～Ⅴ）為基于戶型分類的住房市場(chǎng)估計(jì)結(jié)果?？梢钥闯?，小戶型市場(chǎng)中本土與外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌價(jià)值差距并不明顯，這可能來自兩方面原因：一方面本土開發(fā)商多年來專注并擅長小戶型住宅的設(shè)計(jì)研發(fā)與運(yùn)營，在這一領(lǐng)域與國外開發(fā)商以及香港開發(fā)商相比差距不大；另一方面，目前上海住宅面積普遍較大，面積低于90 平方米的住房供給是不足的，加之總價(jià)較低，對(duì)于收入有限的剛需購房者來說，滿足住房本身基本居住功能比住房品牌更加重要（張牧楊等，2016）。然而，由于小戶型是房地產(chǎn)業(yè)特有的過渡市場(chǎng)，隨著居民收入水平的不斷提高，住房市場(chǎng)可能存在“戶型過濾”現(xiàn)象，即購房者會(huì)逐漸從小戶型遷轉(zhuǎn)至大戶型、中戶型住宅。同時(shí)，由于較大戶型住房市場(chǎng)的別墅供給量相應(yīng)更多，以上估計(jì)結(jié)果也在一定程度上表明，越是在高端住房市場(chǎng)上，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌表現(xiàn)越強(qiáng)勢(shì)，與本土品牌價(jià)值差距也越大。

列（Ⅵ～Ⅷ）為基于房齡分類的住房市場(chǎng)估計(jì)結(jié)果。回歸結(jié)果表明本土開發(fā)企業(yè)在10—20年房齡區(qū)間的住房市場(chǎng)上具有一定品牌優(yōu)勢(shì)。然而，在10年以內(nèi)及20年以上房齡，更能反應(yīng)住房本身質(zhì)量與服務(wù)的市場(chǎng)上，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌價(jià)值更高。

（三）開發(fā)商品牌溢價(jià)變化趨勢(shì)分析

為進(jìn)一步觀測(cè)開發(fā)商品牌溢價(jià)隨時(shí)間的變化趨勢(shì)，利用模型（3）估計(jì)結(jié)果如表4 所示。可以看出，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌虛擬變量及其與時(shí)間的交互項(xiàng)均具有統(tǒng)計(jì)顯著性。以2012年為基期，隨著時(shí)間的推移，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商對(duì)本土開發(fā)商的品牌溢價(jià)效應(yīng)逐年遞減，但品牌價(jià)值仍存在較大差距。我國眾多住房開發(fā)企業(yè)中雖不乏少量區(qū)域性及全國性品牌，但大多數(shù)企業(yè)的品牌強(qiáng)度仍較低，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用未得到很好發(fā)揮。

表4 開發(fā)商品牌溢價(jià)變化趨勢(shì)估計(jì)結(jié)果

本土品牌虛擬變量與時(shí)間交互項(xiàng)顯著為正且邊際效應(yīng)遞增，這意味著本土地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)間品牌價(jià)值差距不斷擴(kuò)大，兩極分化程度加劇。以上研究結(jié)果也進(jìn)一步反應(yīng)了本土知名品牌影響力不斷增強(qiáng)，與外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌價(jià)值差距逐漸縮小。

五、結(jié)論與建議

對(duì)于地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，在城市分化、供需總體走向均衡的新常態(tài)下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將不再限于資源技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)域，品牌作為提升企業(yè)長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)資產(chǎn)，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中變得舉足輕重。本文基于2012—2015年工行-上海財(cái)大住宅交易數(shù)據(jù)，實(shí)證分析表明，總體上外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商對(duì)本土開發(fā)商品牌溢價(jià)為15.72%。其中，在學(xué)區(qū)房市場(chǎng)上，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商對(duì)本土品牌溢價(jià)顯著，本土知名品牌卻表現(xiàn)出品牌折價(jià)。在小戶型市場(chǎng)上，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌溢價(jià)并不顯著；但在高端戶型市場(chǎng)上，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌具有顯著溢價(jià)。此外，本土開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)集中反應(yīng)在10—20年房齡住宅上；在其他房齡區(qū)間，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌溢價(jià)程度更高。在變化趨勢(shì)上，外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商對(duì)本土品牌溢價(jià)逐年遞減，但本土品牌價(jià)值差距不斷擴(kuò)大，兩極分化加劇。

基于以上主要結(jié)論，本研究認(rèn)為開發(fā)商品牌是影響住房價(jià)格的重要因素。開發(fā)商通過品牌傳遞信息，能起到區(qū)分同類產(chǎn)品的作用，一定程度上降低了購房者搜尋信息的成本，也加劇了市場(chǎng)壟斷程度。由于房地產(chǎn)正逐漸向買方市場(chǎng)過渡，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)理念的成熟，以及企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌對(duì)住房價(jià)格的貢獻(xiàn)比例將越來越高。面對(duì)這種趨勢(shì)，本研究提出以下建議：

第一，由于開發(fā)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)較特殊，周期也較長，決定了其品牌效應(yīng)的形成將是一個(gè)長期而復(fù)雜的過程。面對(duì)趨利資本的流入與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，本土開發(fā)企業(yè)應(yīng)建立長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，特別是在學(xué)區(qū)及高端戶型等短板市場(chǎng)上，有計(jì)劃、有步驟地塑造和擴(kuò)大品牌影響，逐步縮小與外國開發(fā)商以及香港開發(fā)商品牌價(jià)值的差距。

第二，我國住房市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高度分散，兩極分化較嚴(yán)重。大多地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小、效益偏低，通過品牌資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，有利于企業(yè)傳達(dá)品牌文化、提高經(jīng)營績效。

第三，近年來我國住房市場(chǎng)發(fā)展迅速，一線城市房價(jià)居高不下。本研究認(rèn)為加強(qiáng)本土企業(yè)品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值，有利于緩解市場(chǎng)壟斷，改善高品質(zhì)住房市場(chǎng)供求關(guān)系，從而對(duì)促進(jìn)房價(jià)的合理回歸起到積極作用。