謝玄玄

（溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 溫州 325005）

隨著新技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展與全方位用戶體驗(yàn)時(shí)代的來(lái)臨，零售業(yè)不再局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)而向體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)的新方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳在發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)）文件中，強(qiáng)調(diào)要“引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局”[1]。在這種新零售的時(shí)代背景下，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，有效融合線上線下資源，并貫徹以用戶體驗(yàn)為中心的新型營(yíng)銷模式。

一、理論基礎(chǔ)

（一）“新零售”的提出與發(fā)展

2016年10月13日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在“2016 杭州·云棲大會(huì)”首次明確提出了“新零售”的概念，強(qiáng)調(diào)“線上+線下+物流”的緊密結(jié)合，切實(shí)提升用戶體驗(yàn)，全面打造“新零售、新消費(fèi)、新未來(lái)”[2]。由此可見(jiàn)，“新零售”是零售行業(yè)的全面升級(jí)，它以傳統(tǒng)零售的消費(fèi)體驗(yàn)痛點(diǎn)和發(fā)展瓶頸為突破口，利用現(xiàn)代信息基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)創(chuàng)新手段，將割裂的線上、線下各項(xiàng)零售資源全面貫通、深度融合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)零售商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率最大化，打造面向未來(lái)的體驗(yàn)消費(fèi)零售新業(yè)態(tài)。在經(jīng)歷了2017年的實(shí)踐探索與2018年的新模式嘗試后，到2019年，新零售已經(jīng)全面滲透各個(gè)領(lǐng)域，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展走向新紀(jì)元。

新零售以“改善用戶體驗(yàn)”為中心，重構(gòu)了“人-貨-場(chǎng)”的關(guān)系（見(jiàn)圖1），將傳統(tǒng)的線上、線下壁壘打通，全方位整合形成良性的全渠道網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)新型關(guān)系中，“貨”與“場(chǎng)”都將為“人”服務(wù)，以物流網(wǎng)絡(luò)為載體、以大數(shù)據(jù)分析為依托，通過(guò)人工智能等技術(shù)支持實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能，推動(dòng)數(shù)字化改造、場(chǎng)景式營(yíng)銷，最終有效提升用戶體驗(yàn)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。由此可見(jiàn)，在這場(chǎng)以“人”為中心的消費(fèi)者革命中，商家根據(jù)用戶需求有針對(duì)性地推送貨品，為用戶打造個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶體驗(yàn)已然成為核心的關(guān)鍵要素。

圖1 新零售背景下的“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系圖

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的概念與特征

“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念最初由約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）和詹姆士·吉爾摩（James.H.Gilmore）提出，指“從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)重新定義設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念”，強(qiáng)調(diào)集中建立美好體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式才是屬于高獲利的經(jīng)濟(jì)形態(tài)[3]。在用戶體驗(yàn)營(yíng)銷模式中，企業(yè)應(yīng)該以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為營(yíng)銷目標(biāo)，在其購(gòu)買行為過(guò)程的各個(gè)階段，打造全渠道、無(wú)邊界的購(gòu)物體驗(yàn)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度與滿意度。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。首先，體驗(yàn)營(yíng)銷特別關(guān)注消費(fèi)者的心理和精神層面，要求結(jié)合消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，深刻剖析其在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感受和精神訴求。因此，除了產(chǎn)品的物質(zhì)層面，體驗(yàn)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品表達(dá)的文化內(nèi)涵，以及特定使用情境對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響[4]。其次，體驗(yàn)營(yíng)銷注重與消費(fèi)者的交流互動(dòng)，積極引導(dǎo)用戶參與價(jià)值創(chuàng)造。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)在用戶與企業(yè)之間創(chuàng)造了無(wú)所不在的“連接紅利”，為企業(yè)提供了更多與用戶溝通交流、共創(chuàng)價(jià)值的機(jī)會(huì)[5]。此外，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中，需要進(jìn)行多維度、多視角分析，通過(guò)創(chuàng)意和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)滿足用戶差異化、個(gè)性化的需求。菲利普·科特勒的營(yíng)銷4.0 理論提倡通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段來(lái)挖掘、激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求和期望，滿足用戶自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的心理訴求，這為企業(yè)在數(shù)字時(shí)代開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷給出了很好的提示和啟發(fā)。因此，在新零售的大背景下，企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心在于有效運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，優(yōu)化消費(fèi)場(chǎng)景、改善用戶體驗(yàn)，滿足溝通與情感需求，給用戶帶來(lái)便利、美好的心理聯(lián)想。

二、現(xiàn)狀分析

（一）零售消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與Z 時(shí)代（泛指1995年以后出生的人群）的來(lái)襲，年輕消費(fèi)者在零售業(yè)核心消費(fèi)群體的比例增長(zhǎng)顯著，帶來(lái)了新的消費(fèi)理念和消費(fèi)特征。由騰訊數(shù)字實(shí)驗(yàn)室、尼爾森公司聯(lián)合推出的《2017 中國(guó)零售行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》中顯示：如今消費(fèi)者的購(gòu)買方式更偏向通過(guò)線上APP 平臺(tái)購(gòu)買線下零售商貨品；而更多的零售商在通過(guò)第三方平臺(tái)合作或自建APP，引流線上消費(fèi)者[6]。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2018 中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出：新精致主義消費(fèi)、跨次元經(jīng)濟(jì)、智能化陪伴、輕量化生活等逐漸成為新的消費(fèi)趨勢(shì)[7]。億歐智庫(kù)發(fā)布的《新零售的概念、模式和案例研究報(bào)告》中提到：新興消費(fèi)群體的消費(fèi)特征主要有個(gè)性化、重體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)度低、注重社交娛樂(lè)、傾向移動(dòng)端購(gòu)物[8]。

由此可見(jiàn)，目前零售業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)邊界日漸模糊，傳統(tǒng)零售已經(jīng)難以滿足新興消費(fèi)群體的消費(fèi)理念與消費(fèi)偏好。因此，企業(yè)要順應(yīng)新的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，向新零售“社交+體驗(yàn)”平臺(tái)轉(zhuǎn)化，提供高品質(zhì)、多樣化的增值體驗(yàn)服務(wù)，利用會(huì)員運(yùn)營(yíng)和粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而凸顯品牌形象差異，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)創(chuàng)立于2011年，是成長(zhǎng)于社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚甜品品牌，曾入選新浪微博風(fēng)云排行榜餐飲美食類TOP3。企業(yè)依靠線上的網(wǎng)絡(luò)銷售起步，后建立實(shí)體專賣店，進(jìn)入線上線下結(jié)合的業(yè)務(wù)模式，在浙江擁有10 家直營(yíng)店和5家授權(quán)經(jīng)銷店，并仍在積極拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。然而，在新零售變革的行業(yè)背景下，企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式還存在較大缺口，面臨著新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。

第一，企業(yè)在消費(fèi)者需求分析上還不夠到位。面對(duì)新零售引發(fā)的新消費(fèi)理念與新消費(fèi)偏好，企業(yè)沒(méi)有切實(shí)關(guān)注到消費(fèi)者的需求變化和思維方式提升，在產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷方式上難以適應(yīng)新的消費(fèi)需求，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不夠到位。

第二，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)有待提高。在社交媒體飛速發(fā)展的新消費(fèi)背景下，企業(yè)還沒(méi)有真正把握用戶體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)，微博、微信等社交媒體平臺(tái)的溝通體驗(yàn)欠佳，線下的實(shí)體門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景沒(méi)有突出品牌特色，難以有效推動(dòng)口碑營(yíng)銷。

第三，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步利用創(chuàng)新手段，提升精準(zhǔn)化營(yíng)銷水平。目前，企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷手段比較單一，難以滿足不同消費(fèi)者差異化、個(gè)性化的體驗(yàn)需求，需要充分利用新媒體和交互模式的創(chuàng)新，使新零售模式下的營(yíng)銷渠道更加立體化、多元化。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)

在新零售背景下，Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)應(yīng)該以“讓用戶在消費(fèi)中感到便捷、愉悅”為目標(biāo)，全面整合線上線下資源，重新對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。本文結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷金字塔與五種基本體驗(yàn)方式，設(shè)計(jì)了基于新零售視角的企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷模式圖（見(jiàn)圖2）。

圖2 基于新零售視角的企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷模式圖

首先，從體驗(yàn)營(yíng)銷金字塔中處于底端的基礎(chǔ)——“需求”出發(fā)，對(duì)目標(biāo)客戶的核心需求與消費(fèi)偏好進(jìn)行深入分析，充分挖掘個(gè)體差異與變化發(fā)展特征，為體驗(yàn)營(yíng)銷策劃奠定基礎(chǔ)。在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該科學(xué)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、輿情監(jiān)測(cè)等現(xiàn)代信息技術(shù)，及時(shí)把握市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)態(tài)，全面剖析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的物質(zhì)與情感需求。

其次，根據(jù)第一階段的個(gè)性化需求分析結(jié)果，明確客戶認(rèn)知，進(jìn)行針對(duì)性的體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)與信息傳播。通過(guò)對(duì)用戶關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)的把握，將產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)與消費(fèi)者的核心需求建立連接，全方位地表達(dá)產(chǎn)品在物質(zhì)層面和情感層面的訴求點(diǎn)，并利用新媒體渠道實(shí)現(xiàn)更加立體化、智能化、精準(zhǔn)化的體驗(yàn)式營(yíng)銷表達(dá)與信息傳播。

最后，結(jié)合科學(xué)的體驗(yàn)場(chǎng)景打造與體驗(yàn)活動(dòng)組織，融入感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五種基本體驗(yàn)方式，有效提升用戶的實(shí)際營(yíng)銷體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷金字塔中更高層次的“容易性、愉悅性”目標(biāo)。在這個(gè)關(guān)鍵階段，企業(yè)一方面要對(duì)消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，運(yùn)用多重感官刺激與人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能化體驗(yàn)、精細(xì)化服務(wù)，為用戶打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面，要充分挖掘產(chǎn)品背后的社交體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同與參與感，積極組織相應(yīng)的主題體驗(yàn)活動(dòng)，讓用戶在參與活動(dòng)過(guò)程中有效滿足自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而推進(jìn)用戶社群的形成與傳播，打造屬于企業(yè)自身的社交生態(tài)圈。這樣，才能造就卓越的客戶體驗(yàn)，滿足用戶更高層次的情感需求。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施策略與建議

在新零售和數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代背景下，消費(fèi)者需求已經(jīng)從單一的產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)而向個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)、品牌文化體驗(yàn)、價(jià)值創(chuàng)造體驗(yàn)等多方向擴(kuò)展延伸。因此，Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，實(shí)施多維度、多層次的體驗(yàn)營(yíng)銷策略：通過(guò)打造“體驗(yàn)+社交”消費(fèi)場(chǎng)景、強(qiáng)化體驗(yàn)式品牌文化傳播、設(shè)計(jì)個(gè)性化主題體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)一步拓展體驗(yàn)營(yíng)銷的廣度與深度，全面提升用戶體驗(yàn)的整體水平。

（一）打造“體驗(yàn)+社交”消費(fèi)場(chǎng)景

消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)置與打造是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)，是提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)、滿足用戶個(gè)性化需求的重要手段。Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)的零售模式包含線下門(mén)店和線上商城，但是相比于線上營(yíng)銷，線下門(mén)店的流量和消費(fèi)體驗(yàn)是相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。因此，可以通過(guò)“社交網(wǎng)絡(luò)”紐帶將線上的社交場(chǎng)景體驗(yàn)有效融入線下的實(shí)體門(mén)店，打造企業(yè)獨(dú)特的“社交+體驗(yàn)”消費(fèi)場(chǎng)景。企業(yè)的線下門(mén)店可以在原有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新場(chǎng)景化布置：陳列展示區(qū)需突出品牌形象特色，圍繞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)營(yíng)造專屬的環(huán)境氛圍，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等方面上給消費(fèi)者帶來(lái)極致的感官體驗(yàn)；用餐消費(fèi)區(qū)應(yīng)該迎合目標(biāo)消費(fèi)群體注重社交娛樂(lè)的特點(diǎn)，融入心愿墻、休閑書(shū)咖、游戲娛樂(lè)等多元化社交互動(dòng)場(chǎng)景巧用創(chuàng)意細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)優(yōu)化用戶的情感體驗(yàn)；用戶消費(fèi)過(guò)程的點(diǎn)單、等候、上菜等體驗(yàn)環(huán)節(jié)，要適當(dāng)融入人工智能服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)交流互動(dòng)、社交平臺(tái)分享等環(huán)節(jié)，使用戶體驗(yàn)更加趣味化、便捷化。此外，企業(yè)各個(gè)線下門(mén)店可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，推出個(gè)性化體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景、制造社交話題爆點(diǎn)，打造“千店千面”的文化特色與社交體驗(yàn)。在這種智能化“體驗(yàn)+社交”消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶不僅能體驗(yàn)到消費(fèi)購(gòu)物的沉浸感與愉悅性，還能體驗(yàn)到社交互動(dòng)中的滿足感與自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，無(wú)疑將成為線下門(mén)店體驗(yàn)營(yíng)銷的金字招牌及未來(lái)發(fā)展方向。

（二）強(qiáng)化體驗(yàn)式品牌文化傳播

體驗(yàn)營(yíng)銷中的情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)三種方式，都與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感性認(rèn)知息息相關(guān)，這就要求企業(yè)通過(guò)多元化的文化體驗(yàn)滲透，在用戶心中樹(shù)立獨(dú)特的品牌文化。因此，Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)應(yīng)該充分利用營(yíng)銷型網(wǎng)站、微信、微博、直播APP 等新媒體信息傳播渠道，實(shí)施體驗(yàn)式品牌文化傳播。在情感體驗(yàn)營(yíng)銷層面，要重視用戶消費(fèi)過(guò)程中的心情變化與情緒反應(yīng)，特別是在線上營(yíng)銷型網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)及其他熱點(diǎn)APP 社交主體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，注意發(fā)布能夠激發(fā)用戶興趣、傳播良好口碑、體現(xiàn)公益性與社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶情感與品牌文化產(chǎn)生共鳴。在思考體驗(yàn)營(yíng)銷與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷層面，要充分調(diào)動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)意性與發(fā)散性思維，引導(dǎo)用戶深化產(chǎn)品認(rèn)知與品牌聯(lián)想，從而建立品牌專屬的消費(fèi)習(xí)慣。此外，可以根據(jù)品牌文化特征，設(shè)計(jì)一款鮮活的人物形象或卡通吉祥物，打造IP 效應(yīng)。采用人偶快閃表演、實(shí)物公仔贈(zèng)品、互動(dòng)故事傳播等形式，更直觀地讓用戶感受到品牌文化的熏陶與體驗(yàn)。通過(guò)以上豐富的體驗(yàn)傳播手段和新穎的粉絲運(yùn)營(yíng)模式，以情感導(dǎo)向?yàn)樽罡邇?yōu)先級(jí)，打造與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同的品牌調(diào)性，建立集開(kāi)放包容、趣味娛樂(lè)、人文關(guān)懷、社會(huì)責(zé)任于一體的品牌形象，從而在情感層面全面提升品牌價(jià)值和企業(yè)形象。

（三）設(shè)計(jì)個(gè)性化主題體驗(yàn)活動(dòng)

設(shè)計(jì)具有個(gè)性和吸引力的交互活動(dòng)主題是體驗(yàn)營(yíng)銷的靈魂。為了更好地落實(shí)行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷，Y互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)有必要優(yōu)化主題體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)，促進(jìn)用戶的參與體驗(yàn)與購(gòu)買行為，為良好的會(huì)員運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷提供必要保障。在體驗(yàn)活動(dòng)的主題選取上，除了新品試吃、促銷優(yōu)惠等滿足基本消費(fèi)體驗(yàn)的需求之外，還應(yīng)該積極向用戶價(jià)值創(chuàng)造的方向拓展，并具備強(qiáng)有力的行動(dòng)號(hào)召。就Y 企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)而言，可以根據(jù)會(huì)員大數(shù)據(jù)分析提煉體驗(yàn)活動(dòng)偏好，有針對(duì)性地引導(dǎo)忠誠(chéng)用戶參與個(gè)性化的甜品制作DIY、新品設(shè)計(jì)、門(mén)店場(chǎng)景裝飾等環(huán)節(jié)，并設(shè)置相應(yīng)的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。在這樣的個(gè)性化主題活動(dòng)中，用戶不僅可以零距離體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，還能充分發(fā)揮自身潛力，在價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中獲得自我滿足感。與此同時(shí)，企業(yè)也可以借助活動(dòng)契機(jī)與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，深入挖掘用戶的品牌認(rèn)知與需求偏好，更好地優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。在體驗(yàn)活動(dòng)的實(shí)施流程中，要特別注意做好前期宣傳與后期反饋。如今，線上的微信粉絲俱樂(lè)部、微博官方賬號(hào)、抖音直播平臺(tái)等新媒體作為突破時(shí)空局限的有效手段，在線下主題體驗(yàn)活動(dòng)的實(shí)施中扮演著重要的角色。因此，企業(yè)應(yīng)該充分利用這些信息傳播渠道，推進(jìn)活動(dòng)效益的良性循環(huán)：在活動(dòng)前期，進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)宣傳預(yù)熱；在活動(dòng)中期，實(shí)現(xiàn)線上、線下同步動(dòng)態(tài)更新；在活動(dòng)后期，充分利用社交平臺(tái)反饋活動(dòng)效果、實(shí)施有效激勵(lì)，并通過(guò)社群粉絲效應(yīng)傳播品牌口碑。

五、總結(jié)

本文梳理了新零售與體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論概念，以目前零售消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)與Y 互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析為基礎(chǔ)，提出了新零售視角下的企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷模式。該營(yíng)銷模式基于精準(zhǔn)的消費(fèi)需求挖掘分析，通過(guò)針對(duì)性的體驗(yàn)式產(chǎn)品設(shè)計(jì)與信息傳播，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)場(chǎng)景打造與體驗(yàn)活動(dòng)組織，從而提升消費(fèi)者的營(yíng)銷體驗(yàn)。在具體實(shí)施過(guò)程中，積極采用“體驗(yàn)+社交”消費(fèi)場(chǎng)景打造、體驗(yàn)式品牌文化傳播、個(gè)性化主題體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)等策略，引導(dǎo)消費(fèi)者共同參與價(jià)值創(chuàng)造，并利用社交平臺(tái)推進(jìn)口碑傳播，最大限度地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求、切實(shí)提升企業(yè)營(yíng)銷效益。