王存

摘 要：信息化時(shí)代的高速發(fā)展，傳統(tǒng)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)槠涓叱杀?，低效益，以及模式的固化已?jīng)越來(lái)越不能滿足電子商務(wù)的要求。數(shù)據(jù)共享是大數(shù)據(jù)發(fā)展的最基本要求，建立大數(shù)據(jù)共享理念，擴(kuò)大電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模是新時(shí)代電商企業(yè)發(fā)展的曙光，本文就基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)發(fā)展下，提出有關(guān)電商企業(yè)精確營(yíng)銷的相關(guān)策略，并對(duì)其進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：電商企業(yè);大數(shù)據(jù);精確營(yíng)銷

在國(guó)家大力推動(dòng)發(fā)展大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略部署下，加快大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，利用新技術(shù)、新的運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)傳統(tǒng)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變革。電子商務(wù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的變革，已經(jīng)成為國(guó)家和社會(huì)的著眼點(diǎn)，緊跟時(shí)代潮流，積極迎接挑戰(zhàn)，讓電商企業(yè)在新時(shí)代中有新的競(jìng)爭(zhēng)力和活力。

1 電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 規(guī)模逐漸擴(kuò)大

信息時(shí)代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)巨頭的帶動(dòng)下，中國(guó)的電商發(fā)展正以極快的速度追趕著歐美各國(guó)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，APP的普遍應(yīng)用，足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新模式已經(jīng)被越來(lái)越多的家庭和公司所認(rèn)可，從2013年起，其規(guī)模以每年至少兩位數(shù)的速度快速增長(zhǎng)，對(duì)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的沖擊逐年增加，從約15%占比逐年擴(kuò)大，到2020年將會(huì)在零售市場(chǎng)占比達(dá)到20個(gè)百分點(diǎn)。改變電商企業(yè)的發(fā)展是國(guó)家現(xiàn)狀的要求，轉(zhuǎn)變電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，更新技術(shù)，是重中之重。

1.2 移動(dòng)端電子商務(wù)成為交易方式的主流

支付寶、微信等新型支付手段的普及，4G、5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和利用，以及智能手機(jī)的廣泛使用，帶給人們的是更為便捷的移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新方式，相較于傳統(tǒng)的PC端購(gòu)物的地點(diǎn)限制，移動(dòng)端購(gòu)物的自由、快捷的優(yōu)勢(shì)被人們所認(rèn)可，在2015年使用移動(dòng)端購(gòu)物人數(shù)已經(jīng)與PC端相持平，2017年就達(dá)到81%成為了新時(shí)代下人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流方式。對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商運(yùn)營(yíng)模式的改變，要基于是否能符合人們購(gòu)買需求和購(gòu)買方式出發(fā)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)下的創(chuàng)新意識(shí)。

2 傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷方式的弊端

2.1 營(yíng)銷方式單一

傳統(tǒng)的電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，一般是以電話、微信、各式各樣的廣告的形式，對(duì)客戶進(jìn)行宣傳，通常宣傳手段較為暴力，不考慮客戶的需求，使得客戶對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸感，成為營(yíng)銷中的被動(dòng)接受者，使得對(duì)于產(chǎn)品了解程度嚴(yán)重不足，無(wú)論產(chǎn)品好壞，都會(huì)對(duì)銷售質(zhì)量產(chǎn)生很大的影響。因?yàn)闆](méi)有與客戶間進(jìn)行互動(dòng)，客戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋也知之甚少，無(wú)法根據(jù)形式改進(jìn)產(chǎn)品和銷售策略，使得客戶對(duì)于電商的不滿度逐步提升，嚴(yán)重影響了銷售效果。

2.2 對(duì)于銷售效果無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確衡量

電商營(yíng)銷手段是多樣的，但在銷售過(guò)程中，通常對(duì)于哪種銷售方式產(chǎn)生的效果好，哪種方式效果不好，多數(shù)的廠家是無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)和衡量的，對(duì)于廣告宣傳方面的投資就存在了不合理性。傳統(tǒng)方式下的，銷售評(píng)估體系和銷售結(jié)果檢測(cè)報(bào)告是基本沒(méi)有權(quán)威性的，存在了很多的漏洞，這就使得下一次的投資和銷售策略的決策盲目。

2.3 營(yíng)銷手段單一

鑒于現(xiàn)在的營(yíng)銷市場(chǎng)對(duì)于客戶信息的不完全統(tǒng)計(jì)，缺乏對(duì)于顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和反饋，決策人只能通過(guò)以前銷售的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，使銷售的模式和手段單一，銷售效果不理想，對(duì)于成本也有著極大的浪費(fèi)。營(yíng)銷手段不夠先進(jìn)，傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷手段都是以量取勝，以多樣的廣告手段對(duì)所有人群進(jìn)行信息轟炸，以達(dá)到擴(kuò)張規(guī)模的目的，但卻忽視掉了對(duì)于顧客的個(gè)性化需求，降低營(yíng)銷的效率和質(zhì)量。另外現(xiàn)在的電商通常在同行競(jìng)爭(zhēng)下，采取的營(yíng)銷手段只有單一的降價(jià)、搞活動(dòng)營(yíng)銷，容易形成惡意降價(jià)，導(dǎo)致企業(yè)低于制作成本進(jìn)行銷售，產(chǎn)生大量虧損。

3 大數(shù)據(jù)技術(shù)給電商企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)技術(shù)相較于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，首先在顧客信息采集方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)，比起以前單純的評(píng)價(jià)和問(wèn)卷調(diào)查，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更好的分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征，能夠全面的將消費(fèi)人群的信息進(jìn)行分類和歸納，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求，并結(jié)合電商企業(yè)的自身發(fā)展，進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化銷售，真正到以顧客為上帝的宗旨下進(jìn)行精確營(yíng)銷，化被動(dòng)為主動(dòng)。大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為所有電商進(jìn)行創(chuàng)新化精確營(yíng)銷的支撐技術(shù)。但現(xiàn)在，電商對(duì)全面應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)也有新的挑戰(zhàn)，對(duì)于中小型的企業(yè)，其持有資產(chǎn)無(wú)法達(dá)到應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的成本要求，資本不足以建立屬于自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，而大型的電商企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)庫(kù)，也不會(huì)與中小型的企業(yè)進(jìn)行信息共享，就造成了大數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍發(fā)展的難度。另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展程度并未達(dá)到能夠全面普及的地步，因?yàn)槠浒l(fā)展時(shí)間較晚，對(duì)于顧客信息的收集并不全面，消費(fèi)者的心理特征和行為特征的研究和收集并不完整，多次對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息咨詢和產(chǎn)品推送，使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，不利于信息庫(kù)的完善，這就需要電商企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化使用，充分結(jié)合產(chǎn)品的特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化信息推送，例如，當(dāng)顧客購(gòu)買了茶幾等家具，可以結(jié)合產(chǎn)品向消費(fèi)者推送桌布或者桌面擺件等互補(bǔ)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更容易得到消費(fèi)者的青睞與信任。另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一項(xiàng)即將興起的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，安全問(wèn)題是所有電商必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于消費(fèi)者信息收集的渠道，往往是微博、論壇等新型媒體，以采集不同消費(fèi)者的聯(lián)系方式和消費(fèi)觀念，以保證信息收集的高效性和時(shí)效性，但個(gè)人信息的收集也會(huì)影響每位消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全。如果出現(xiàn)安全事故，導(dǎo)致顧客的信息泄露，輕則讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生反感;重則導(dǎo)致法律糾紛，影響企業(yè)的形象，不利于企業(yè)發(fā)展。

4 電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)下精確營(yíng)銷策略

4.1 個(gè)性化營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確定位

大數(shù)據(jù)技術(shù)為電商企業(yè)的營(yíng)銷提供了新的手段，能夠掌握大量顧客資料的同時(shí)，進(jìn)行階段性更新，隨時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，有時(shí)效性的信息才能有最大化的價(jià)值。在掌握資料后，進(jìn)行個(gè)性化的細(xì)分，從而提升對(duì)于消費(fèi)者定位的精確程度。

大數(shù)據(jù)技術(shù)在營(yíng)銷中的使用手段，要分析和整合其基本信息、行為特征、消費(fèi)傾向、消費(fèi)行為，并把這些信息數(shù)據(jù)建立起有效的模型，形成一整套數(shù)據(jù)算法和準(zhǔn)則，并且要通過(guò)不斷的更新?lián)Q代，對(duì)這些分析結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化，建立屬于消費(fèi)者的檔案信息庫(kù)。

創(chuàng)新銷售策略，在以往，為了賺取更多的利潤(rùn)，中小型企業(yè)對(duì)于大型企業(yè)的廣泛學(xué)習(xí)，導(dǎo)致電商企業(yè)的營(yíng)銷策略趨于同質(zhì)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，就結(jié)合不同顧客的不同需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌纳虡I(yè)需求，以獲取更大的利潤(rùn)。其核心是差異化和個(gè)性化，其一是針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，提供不同質(zhì)量的服務(wù)，采取VIP手段進(jìn)行價(jià)格上的優(yōu)惠和服務(wù)上的差異化提供;其二是電商企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，結(jié)合企業(yè)自身情況和顧客的要求，提供個(gè)性化產(chǎn)品，以此提高電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 企業(yè)數(shù)據(jù)共享，建立大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)

在當(dāng)今的信息時(shí)代下，越封閉越落后，只有將信息聚合起來(lái)，形成新的聚焦點(diǎn)，才能夠?qū)⑾M(fèi)者的注意力吸引過(guò)來(lái)。大型電商企業(yè)擁有充足的資金和良好的硬件設(shè)施，能夠利用先機(jī)的技術(shù)培養(yǎng)自己的技術(shù)人員，獨(dú)立完成消費(fèi)者信息庫(kù)的建立和維護(hù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用上占據(jù)主動(dòng)地位，要為大數(shù)據(jù)技術(shù)的推廣和應(yīng)用盡一份力量。我們要倡導(dǎo)在大型電商企業(yè)的支撐下，建立起一個(gè)統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，在保護(hù)消費(fèi)者隱私的前提下，讓信息進(jìn)行平臺(tái)間的傳動(dòng)，加強(qiáng)信息的交流和溝通，推動(dòng)大數(shù)據(jù)技術(shù)在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

4.3 以客戶為中心，進(jìn)行無(wú)障礙溝通

移動(dòng)、互聯(lián)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使電商企業(yè)能夠與顧客隨時(shí)進(jìn)行溝通，在溝通中，企業(yè)可以進(jìn)一步完善自己的消費(fèi)者信息庫(kù)，掌握消費(fèi)者最新的動(dòng)態(tài)變化;同時(shí)可以讓顧客反映自身需求，在交流中更好的了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，帶動(dòng)電商企業(yè)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品為中心向?yàn)榭蛻舴?wù)為中心轉(zhuǎn)移。

電商企業(yè)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段，告別電商單一的信息推送手段，構(gòu)建其“電商—客戶無(wú)障礙溝通”的體系，首先要做到掌握顧客準(zhǔn)確的活動(dòng)時(shí)間，在不打擾顧客日?；顒?dòng)的情況下進(jìn)行合理化溝通和交流，掌握其消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，其次提高客服人員的溝通技巧和方法，告別現(xiàn)有傳統(tǒng)的機(jī)械、固定的提問(wèn)方法，電商企業(yè)對(duì)客服人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，提高客服人員的素質(zhì)，使其掌握合理的交流手段和方法，使客服人員與顧客間的交流更具人情味，提高顧客的滿意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

4.4 平臺(tái)整合，提升關(guān)注度

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，就要求電商企業(yè)能夠?qū)⒈ɑ退槠男畔⑦M(jìn)行收集和利用，利用多平臺(tái)整合策略，對(duì)不同的群體進(jìn)行不同的媒體方式進(jìn)行宣傳，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新型媒體來(lái)吸引顧客關(guān)注度。利用媒體進(jìn)行對(duì)電商企業(yè)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，能夠完善數(shù)據(jù)庫(kù)信息，尋找到新的隱藏客戶，結(jié)合評(píng)論進(jìn)行企業(yè)的自我調(diào)整，并聚焦客戶的注意力，樹(shù)立起良好統(tǒng)一的企業(yè)形象，有利于品牌形象的建立。

4.5 合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，營(yíng)造安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)自身進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)，一定要保證好所有客戶的信息安全，一旦客戶的信息數(shù)據(jù)被泄露，會(huì)對(duì)公司形象進(jìn)行沉重的打擊，影響企業(yè)發(fā)展，還會(huì)影響顧客的財(cái)產(chǎn)安全。營(yíng)造安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是大環(huán)境下所有電商企業(yè)應(yīng)該擔(dān)起的責(zé)任。首先要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)力度，做到知法、懂法、不違法，提高信息安全保密意識(shí)，學(xué)習(xí)掌握信息保密手段。采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息保護(hù)措施，減少高危漏洞，防止客戶信息的泄露。對(duì)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)密的備份，確保數(shù)據(jù)的安全。

5 結(jié)束語(yǔ)

新的時(shí)代有新的要求，電商企業(yè)要抓住大數(shù)據(jù)發(fā)展的大潮流，改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，提供個(gè)性化和差異化的服務(wù)，滿足不同人群的消費(fèi)需求，整合平臺(tái)提升企業(yè)關(guān)注度，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)制定精確營(yíng)銷策略，建立大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，安全合理的利用信息提高企業(yè)盈利。抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，才可以掌握先機(jī)，提高在電商市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)有更好的發(fā)展。

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