滕翔宇

摘 要：當前，在“一帶一路”的背景下，如何轉(zhuǎn)型升級成為外貿(mào)實務領域的熱點議題，本文在外貿(mào)與文化融合的視角下，從外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的方向與途徑出發(fā)，結(jié)合外貿(mào)實務中的案例，分析文化在外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級中的作用機理，提出借助文化促進外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的短、中與長期路徑選擇。

關鍵詞：一帶一路;文化;外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級;路徑選擇

一、“一帶一路”背景下，外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的方向和途徑

“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱，由習近平在2013年提出，是積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體的國家頂層合作倡議。

在“一帶一路”背景下，我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的方向性具有以下幾個特點：

第一，外貿(mào)發(fā)展的新增長點，從較大依賴性的傳統(tǒng)外貿(mào)市場（如美國、歐洲、日本），向東南亞、印度洋與地中海沿岸的多元新興市場國家及地區(qū)轉(zhuǎn)移。

第二，中西部地區(qū)是“一帶一路”規(guī)劃的重點區(qū)域，而東部沿海地區(qū)應結(jié)合自身的優(yōu)勢領域，尤其是與外貿(mào)存在跨界融合的領域，如金融領域、文化領域等，主動參與合作。

第三，外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級，在提高自身產(chǎn)業(yè)附加值的同時，應注重與政治、文化等領域的跨界融合，以期實現(xiàn)長期、持續(xù)的發(fā)展。

同時，在貿(mào)易保護主義盛行，貿(mào)易摩擦加劇的背景下，我國的外貿(mào)，尤其是傳統(tǒng)外貿(mào)的增長進入了下行通道，外貿(mào)的轉(zhuǎn)型升級需要克服國際市場需求不足，要素成本上升，缺乏比較競爭優(yōu)勢等各種障礙。而以跨境電商為代表的新興貿(mào)易模式，增長較快。根據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)，2017年我國跨境電商的交易規(guī)模增長20.3%，達到8.07億人民幣，較2012年增長了約4倍，已經(jīng)超過了當年進出總額的30%?？缇畴娚探灰最~中，出口占比高達78.2%，由我國廠商直面國外消費者的B2C模式占比，由2012年的3.8%增長至14.8%?？缇畴娚棠Ｊ较?，廠商與國外貿(mào)易商乃至消費者直接建立交易關系，是提升產(chǎn)業(yè)附加值的有效途徑。一方面，可以規(guī)避中間環(huán)節(jié)的成本。另一方面，有利于生產(chǎn)企業(yè)更好地把握消費者的需求偏好，有效地改進產(chǎn)品。

由此可見，面向多元的新興市場國家，利用跨界融合的推動力，發(fā)揮各區(qū)域間的產(chǎn)業(yè)互補優(yōu)勢，提升外貿(mào)的產(chǎn)業(yè)附加值成為當前外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的方向。而廠商直面消費者的跨境電商模式，對作為外貿(mào)主力軍的中小型企業(yè)而言，已經(jīng)成為實現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的主要途徑。

二、文化在外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級中的作用機理

1.文化距離的阻礙與克服

文化距離，是指Hofstede用五個文化尺度是用來衡量不同國家文化差異、價值取向的一個有效架構(gòu)。五個文化尺度，包括權(quán)力距離、個人主義、不確定性的規(guī)避、男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)、長期導向與短期導向。較之傳統(tǒng)貿(mào)易模式，在廠商直面消費者的跨境電商模式中，文化差距的阻礙作用更為明顯。例如，有數(shù)據(jù)顯示，在跨境電商中的退貨率各品類通常達到3%-10%，服裝、玩具及3C類的退貨率更高達20%，遠高于國內(nèi)電商各品類1%-5%的水平。尤其是中小型企業(yè)初涉跨境電商業(yè)務，將內(nèi)貿(mào)的文化思維，用于跨境電商的商品描述，交易磋商等諸多環(huán)節(jié)，必然遭受由于存在文化距離所帶來的交易障礙。

在“一帶一路”的背景下，新興的市場國家及地區(qū)，諸如東南亞、印度、非洲等成為外貿(mào)的新增長點。這些國家具有多元的文化距離。一些企業(yè)克服文化距離，取得了成功，例如，海爾結(jié)合印度素食文化推出的“不彎腰冰箱”，以及傳音針對非洲文化習俗打造的“爆款手機”都是其中的代表。

2.文化賦予的無形價值提升產(chǎn)品附加值

在外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級中，區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)將降低成本作為主要競爭手段，無形價值在競爭中的體現(xiàn)越來越重。包括設計、美學、象征和認同價值等，正是這些由文化所賦予的無形價值，使得產(chǎn)品變得與眾不同，從而獲得競爭力。

對于基于共性需求的傳統(tǒng)外貿(mào)而言，產(chǎn)品競爭的主要手段是滿足實用性的價格競爭。而在基于個性需求的跨境電商的模式中，產(chǎn)品的無形價值是提升產(chǎn)品附加值的主要來源。同時，廠商有機會在跨境電商平臺上將產(chǎn)品的無形價值做出充分的展示。在進行商品描述時，除了價格、產(chǎn)品規(guī)格等信息外，通常會以實效圖片的形式展示產(chǎn)品的外觀細節(jié)，實效圖片是國外消費者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。如能在產(chǎn)品的實效圖片展示中，突出創(chuàng)新性、具有差異性的設計和美感，或者具備符合目標客戶的象征和認同價值時，產(chǎn)品往往能夠在激烈的價格競爭激烈中脫穎而出。

3.文化傳播創(chuàng)造需求偏好

長期以來，我國的商品出口更多的是依賴國外市場對廉價商品的價格需求偏好，而國外市場對我國商品普遍缺乏源自于心理、情感或價值觀的品牌偏好，這是我國外貿(mào)產(chǎn)品附加值較低的重要原因。通過文化的傳播，發(fā)掘我國的民族文化、企業(yè)文化中，能為國外消費者所理解的共同價值，從而引發(fā)心理上的深層次共鳴，有利于建立對我國商品的品牌認同，創(chuàng)造新的需求偏好。

國外通過文化傳播創(chuàng)造需求偏好，有不少成功經(jīng)驗。尤其以韓國的“韓流”最具有代表性。韓國文化體育觀光部（2009）認為以韓國電視劇為代表的“韓流”文化傳播，直接為韓國的出口商品賦予了產(chǎn)品附加值，大大提高了海外對韓國的國家印象和企業(yè)的品牌需求偏好，輻射到日用服飾、家電、手機、汽車等諸多行業(yè)。董曉宇（2016）用實證方法，將2010年至2015年韓劇對中國輸出集數(shù)的月度數(shù)據(jù)和對中國的出口額作為解釋變量，得到結(jié)論，文化輸出對于商品輸出的影響從統(tǒng)計結(jié)果上是顯著的。

三、借助文化促進外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的路徑選擇

1.短期路徑——由價格營銷向文化營銷的轉(zhuǎn)變

文化營銷，可以詮釋為在營銷上，滿足國外消費者心理、情感需求，迎合其價值觀，縮小文化距離，從而實現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升。之所謂是短期途徑，是指在實務領域的技術(shù)層面上，在較短的時間內(nèi)可以實現(xiàn)的。

出口廠商應對目標市場的文化差異進行充分的調(diào)研。尤其在“一帶一路”目標市場多元化的背景下，中小型企業(yè)尤其值得重視，即便是大企業(yè)也經(jīng)常因為文化差異遭受損失。例如，麥當勞，在沙特市場曾將沙特國旗設計在產(chǎn)品的包裝上，然而沙特國旗上附有古蘭經(jīng)的經(jīng)文，丟棄含有古蘭經(jīng)經(jīng)文的包裝在宗教上是存在避諱的，因此麥當勞借助此款包裝的文化營銷在沙特市場上遭到了抵制，損失慘重。

在跨境電商的模式中，出口廠商可利用平臺網(wǎng)站的可視化功能，開展文化營銷，以求拉近與目標客戶的文化距離。如在網(wǎng)站的設計中和產(chǎn)品展示中，可采用迎合目標客戶文化價值取向的顏色、標識、象征性圖案、動畫視頻等。

在具體的路徑實施上，出口廠商應積極采取措施，提升營銷人員對目標市場國文化價值觀的感知?？蛇x擇以激勵自主參與的形式，鼓勵員工開展與目標市場國有關的文化活動，如閱讀書籍、觀看影視作品等。也可選擇以團隊的形式，提升整體的文化營銷能力，如舉辦專項講座和討論會、組織目標市場國的考察旅游等。同時，在實施重大文化營銷策略時，應由熟悉目標市場國文化價值觀的專家或經(jīng)驗人士把關。

2.中期路徑——賦予無形價值打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢

具備差異化是產(chǎn)品提升附加值的關鍵。賦予無形價值打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢是指讓消費者在精神或文化價值層面，感受到產(chǎn)品優(yōu)于其他廠商的同類產(chǎn)品，屬于品牌策略的范疇，因此，將其定義為中期路徑。

眾多成功的產(chǎn)品和品牌，往往融合了來自于文化的無形價值，從而影響力得以像文化一樣長期流傳。在國外消費者最喜歡的五大國產(chǎn)3C品牌中，與華為、小米、聯(lián)想等并列的Bluedio耳機，2012年方才轉(zhuǎn)戰(zhàn)開展跨境電商業(yè)務，其成功的秘訣就在關注海外最新的流行元素，充分將國外年輕消費者對產(chǎn)品外觀的偏好融入到產(chǎn)品設計中，現(xiàn)已擁有多項外觀、實用新型專利，Bluedio的品牌在國外成為了流行的象征。Bluedio在跨境電商平臺網(wǎng)站上的客單價已經(jīng)由2014年的20美元，增長到現(xiàn)今的35美元-40美元，高于國內(nèi)天貓平臺客單價100元人民幣以上，帶來了產(chǎn)品附加值的提升。

基于無形價值的產(chǎn)品差異化，不僅可來自于包裝和外觀設計，也可以來自于功能。上文提到的海爾“不彎腰冰箱”和傳音的“爆款手機”就是成功的代表。在“一帶一路”背景下，東南亞、印度、非洲等目標市場國多元的文化價值取向為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新提供了空間。

在具體路徑實施上，出口商應重視圍繞無形價值的賦予，打造產(chǎn)品的差異化。首先應該加大對產(chǎn)品外觀、功能上的設計投入。例如，成功案例中Bluedio就有30人左右的團隊負責產(chǎn)品的整體外觀設計，每年投入的經(jīng)費高達千萬元以上。對于中小型企業(yè)而言，在投入有限的條件下，可以尋求與當?shù)貜氖旅缹W創(chuàng)作、外觀設計的高校和機構(gòu)的合作可能性。其次，應促成熟悉目標市場國文化價值特性的營銷人員與設計人員的知識共享和資源整合，力求真正將源自于文化的無形價值，轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。

3.長期路徑——助力文化輸出，實現(xiàn)外貿(mào)與文化融合發(fā)展

“一帶一路”，是經(jīng)濟互補之路、文化融合之路、創(chuàng)新圓夢之路。在此背景下，實現(xiàn)外貿(mào)與文化的融合發(fā)展是外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。文化輸出對外貿(mào)發(fā)展的積極作用，是指基于文化的傳播，使得目標市場國對我國的產(chǎn)品認知度的全面提升。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎之上，需要政府層面的政策支持，是個長期和持續(xù)的過程。因此，被認為是借助文化促進外貿(mào)轉(zhuǎn)型的長期路徑。

韓國政府的文化支援政策，可以作為成功的經(jīng)驗借鑒。2009年，韓國政府根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)振興法31條，將原放送影像振興院、游戲振興院和軟件振興院合并成立韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院，將文化產(chǎn)業(yè)定位為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，在國家的主導下，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，加強文化輸出，進而推動出口增長。韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院采用OSMU（One Source Multi Use）模式，即某一文化題材一旦在市場上有所成功，就通過追加投資，借助各種文化傳播渠道進行復制，最大限度地挖掘該題材的多元的潛在收益，其中就包括了傳導至外貿(mào)行業(yè)的產(chǎn)品附加值。

近年，我國的文化產(chǎn)業(yè)高速成長，根據(jù)2017中國文化及相關產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)，2005年至今我國的文化產(chǎn)業(yè)的年均增長率高達15%以上，占GDP的比重已由2005年的2.3%提升至2016年的4.14%。在文化輸出上，近年來，我國的網(wǎng)絡文學已經(jīng)被認為是與美國好萊塢、日本動漫和韓國偶像劇并稱的“世界四大文化現(xiàn)象”，被譽為“華流”的我國電視劇，在東亞及東南亞地區(qū)的影響力不斷提升。從數(shù)據(jù)上來看，2016年我國圖書的版權(quán)輸出達到8328項，較2006年增長了3倍，電視節(jié)目出口量達到29619小時，也較2006年增長了3倍。

由此可見，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，在網(wǎng)絡文學和電視劇領域，并已初見文化輸出的端倪。我國政府可以效仿韓國，制定長期戰(zhàn)略，加快對文化輸出的支持。文化、工業(yè)、外貿(mào)主管部門可開展聯(lián)動，建立健全無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)交易平臺，加快實現(xiàn)從無形價值到外貿(mào)產(chǎn)品附加值的轉(zhuǎn)化。地方政府也可結(jié)合當?shù)匚幕厣蛯嶓w經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，打造文化、創(chuàng)意與設計的聚集區(qū)，加速外貿(mào)和文化的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

參考文獻：

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[2]國家統(tǒng)計局.2017中國文化與相關產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計年鑒.中國統(tǒng)計出版社，2017.