魏宇 孫中華

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的消費(fèi)方式和交易行為，網(wǎng)絡(luò)營銷成為主要營銷方式。綏化素有“塞北江南”之稱，農(nóng)業(yè)是當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。新形勢下，做好綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷成為綏化市的工作重點(diǎn)。本文通過對綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從宏觀和微觀兩個(gè)層面為綏化發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提出策略和路徑建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;營銷策略;綠色農(nóng)產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，在支付技術(shù)和物流服務(wù)的輔助下，人們足不出戶就能在家收到來自世界各地的包裹。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近期發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，較2017年底增長14.4%，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)5.92億，較2017年底增長17.1%，使用比例達(dá)72.5%。網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)購物正逐漸取代傳統(tǒng)線下交易成為主要的消費(fèi)方式。新形勢下，做好網(wǎng)絡(luò)營銷是綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的重中之重。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

上世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展催生出了一種新型的營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷。即在已有市場營銷理論的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)作為交流和交易的平臺，用新的營銷觀念和營銷方法指導(dǎo)買賣雙方跨越時(shí)空的局限直接進(jìn)行雙向溝通，最終實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)售賣的營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷的一部分，與傳統(tǒng)意義上的市場營銷不同，網(wǎng)絡(luò)營銷更加關(guān)注從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，即根據(jù)傳統(tǒng)營銷的4C策略有針對性地制定4P策略。憑借互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性、及時(shí)性、互動(dòng)性、直接性等優(yōu)勢，為人們提供更加方便快捷和個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。在降低賣方營銷成本的同時(shí)，達(dá)到豐富人們消費(fèi)體驗(yàn)、提高顧客滿意度及用戶黏性、拓寬銷售渠道，增加企業(yè)利潤的目的。

2.綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是在原有市場營銷手段的基礎(chǔ)上借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)，采集與發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，并通過發(fā)達(dá)的物流運(yùn)輸體系將農(nóng)產(chǎn)品輸送到世界各地的目標(biāo)市場，從而實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道擴(kuò)展和總利潤提升的一種營銷。需要注意的是，不應(yīng)片面地認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷就是把綠色農(nóng)產(chǎn)品放在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。一方面，綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)，通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢來吸引客戶、拓寬渠道，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的整合營銷;另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種通過建立品牌形象、維持與顧客間的關(guān)系、提升服務(wù)水平，從而實(shí)現(xiàn)在既有顧客群體間多次銷售的營銷活動(dòng)。

二、綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1.綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

目前，綏化市作為黑龍江省重要的糧食蔬菜生產(chǎn)基地綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷已初見成效，但仍存在很多問題和不足。

一方面，綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品已初步實(shí)現(xiàn)基本的網(wǎng)絡(luò)營銷。慶安大米、鮮食玉米等作為綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要代表，成功通過網(wǎng)絡(luò)營銷被端上全國各地人民的飯桌;在搜索引擎中能查詢到與綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的新聞資訊、視頻廣告;天貓、淘寶、京東、拼多多等多家網(wǎng)絡(luò)電商平臺也都有綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品的旗艦店等;除此之外，綏化市多次舉辦綠色食品節(jié)、“五谷雜糧”下江南等活動(dòng)，不斷提升品牌價(jià)值。慶安大米2004年注冊域名商標(biāo)，2018年實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值108億元。

另一方面，綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也面臨很多問題。第一，產(chǎn)品種類匱乏。除慶安大米、海倫富硒大米、雜糧、鮮食玉米外，很多當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品都沒有出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中。第二、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞后，鏈接產(chǎn)品沒有特色和明顯差異，顧客無法找到滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購買其他品牌產(chǎn)品。第三，產(chǎn)品銷量低、評價(jià)低。對天貓、淘寶、京東等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，與其他品牌同類產(chǎn)品相比，所占銷售份額比例很低，且存在多個(gè)抱怨物流速度慢的低分評價(jià)。第四，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)簡單、粗糙。目前天貓、京東、淘寶等平臺上基本采用視頻廣告，而多數(shù)銷售綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品的商鋪仍采用過去的靜態(tài)圖片廣告，對顧客缺乏吸引力。第五，產(chǎn)品廣告強(qiáng)度不夠。綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品廣告數(shù)量少、種類少，且主要分布在中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站及政府工作匯報(bào)中，很難進(jìn)入公眾視野被大家熟知。以慶安大米為例，搜索引擎中可見的宣傳視頻僅有1條。

2.原因分析

（1）農(nóng)產(chǎn)品保鮮難度高、物流運(yùn)輸體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品一般存在含水量高、易變質(zhì)，對溫度和濕度反應(yīng)明顯的特點(diǎn)，因此對于保鮮的要求也非常高。為滿足農(nóng)產(chǎn)品保鮮的要求，通常采取冷鏈物流及倉儲技術(shù)。而綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品主要為農(nóng)戶種植，個(gè)體數(shù)量多、規(guī)模小、組織松散、缺乏集約化管理，給農(nóng)產(chǎn)品保鮮帶來難度。同時(shí)缺乏自給自足的物流運(yùn)輸服務(wù)，靠第三方物流進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品配送，一方面在運(yùn)輸過程中易造成產(chǎn)品變質(zhì)，另一方面運(yùn)輸時(shí)間難以控制，使得農(nóng)產(chǎn)品保鮮難上加難。因此，綏化的許多綠色蔬菜無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，只有易保存的大米、鮮玉米等農(nóng)作物進(jìn)入市場，造成網(wǎng)絡(luò)銷售市場產(chǎn)品種類匱乏、物流服務(wù)評分低的局面。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺信息化程度低

受特殊的地理位置和歷史文化因素影響，綏化市以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)起步晚、發(fā)展緩慢，人們網(wǎng)絡(luò)意識不強(qiáng)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的能力不高，加之網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)缺乏大量的資金支持，該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷信息化程度低，致使綏化在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的現(xiàn)象。

（3）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏

當(dāng)前，綏化市雖然有專人在做這些工作，但現(xiàn)有人員普遍服務(wù)意識不強(qiáng)、技術(shù)能力不高、管理能力不足，難以滿足網(wǎng)絡(luò)營銷工作的需要。另外，當(dāng)?shù)貨]有相關(guān)專業(yè)的高校及科研機(jī)構(gòu)為其提供人才和源源不斷的技術(shù)支持及培訓(xùn)支持，加之缺乏有吸引力的人才引進(jìn)優(yōu)惠政策，綏化陷入網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)速度慢、質(zhì)量低、人才引進(jìn)難度大的困境。

（4）其他因素

由于資金支持不足，綏化市在人才培養(yǎng)及引進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺建設(shè)、冷鏈物流運(yùn)輸體系建設(shè)等方面均受到一定限制。另外，現(xiàn)代支付體系安全及網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律體系建設(shè)也在一定程度上制約著綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的速度和質(zhì)量。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略及途徑

綏化市在發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中應(yīng)充分結(jié)合當(dāng)?shù)貤l件、市場環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品自身特色，有針對性地制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。本文從宏觀和微觀兩個(gè)層面為綏化發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提出策略和路徑建議。

1.宏觀層面

2016年，政府提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的概念后，并給予了一定的優(yōu)惠和扶持政策。綏化市政府應(yīng)緊緊把握好機(jī)會，積極向上級部門和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)爭取優(yōu)惠政策和條件支持，從政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)和社會文化角度扶持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和個(gè)人發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（1）政策扶持。政府應(yīng)為發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)造有利條件，在財(cái)政撥款及稅收方面適當(dāng)給予傾斜，一方面獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)展較好的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)、樹立典型;另一方面降稅減費(fèi)，降低企業(yè)運(yùn)作成本，使企業(yè)和農(nóng)民感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，提高其努力做好綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷工作的積極性。

（2）資金扶持。政府可以每年拿出財(cái)政收入的一部分用于支持網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺建設(shè)、物流運(yùn)輸體系建設(shè)、高校人才培養(yǎng)、人才引進(jìn)等，也可以通過成立綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)基金會或政府牽頭吸引民間資本，為綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供源源不斷的資金支持。

（3）技術(shù)扶持。政府通過鼓勵(lì)高校培養(yǎng)人才、政策引進(jìn)人才，同時(shí)扶持科研機(jī)構(gòu)建立重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，鼓勵(lì)引導(dǎo)行業(yè)人才對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員給予培訓(xùn)支持和技術(shù)指導(dǎo)，不斷擴(kuò)充人才規(guī)模、提升人才層次。

（4）社會文化支持。政府帶頭營造發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的社會風(fēng)氣，做好宣傳動(dòng)員工作，增進(jìn)民眾網(wǎng)絡(luò)營銷意識、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)意識，不斷提升網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)水平。

2.微觀層面

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體應(yīng)積極制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，不斷提高綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷水平。重點(diǎn)從以下幾方面著手：

（1）網(wǎng)頁策略。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體應(yīng)積極做好網(wǎng)頁的建設(shè)、管理與維護(hù)工作。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的開放性、及時(shí)性、共享性等優(yōu)勢，利用中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)等大型網(wǎng)站及百度、360等搜索引擎獲取市場信息、發(fā)布產(chǎn)品信息和產(chǎn)品廣告;建立綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)站和交易平臺，上傳綠色農(nóng)產(chǎn)品信息，并設(shè)置鏈接、網(wǎng)頁分享等形式推廣網(wǎng)站。

（2）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品包裝應(yīng)盡可能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，利于綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場流通和售賣;結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特色打造優(yōu)勢品牌;根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量等級、特點(diǎn)及市場需求，為產(chǎn)品劃分等級，以滿足不同階層、不同偏好消費(fèi)者的需求;充分發(fā)揮慶安大米、鮮食玉米的帶動(dòng)作用，整合綏化市30多種綠色農(nóng)產(chǎn)品打造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，延長產(chǎn)品線;利用現(xiàn)代加工技術(shù)將綠色蔬菜等不適宜長途運(yùn)輸?shù)木G色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，豐富產(chǎn)品形式。

（3）定價(jià)策略。利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺及時(shí)獲取市場價(jià)格，并通過網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)定價(jià)議價(jià)系統(tǒng)調(diào)整價(jià)格。在定價(jià)時(shí)，可以根據(jù)市場競爭者價(jià)格及供需關(guān)系制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，對于初次售賣產(chǎn)品可適當(dāng)降低售價(jià)以吸引顧客，對于購買量大的顧客給予適當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠，也可以特殊產(chǎn)品特殊定價(jià)。

（4）渠道策略。一方面使用以線下實(shí)體店、農(nóng)產(chǎn)品便利店、商超等為主的線下營銷渠道，如通過永輝、沃爾瑪、便利蜂、每日優(yōu)鮮等進(jìn)行銷售;另一方面借助B2B、B2C的商業(yè)運(yùn)營渠道或O2O（線上支付線下體驗(yàn)）的渠道實(shí)現(xiàn)綏化綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（5）促銷策略。綏化市在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，首先要充分發(fā)揮好傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的“雙渠道”促銷作用。一方面做線下廣告、在農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體店拉橫幅、發(fā)放宣傳冊;另一方面，充分運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布及網(wǎng)站推廣，例如利用百度競價(jià)排名、網(wǎng)頁鏈接、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品視頻廣告、E-mail廣告、直播視頻等引流，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。其次通過價(jià)格折扣、產(chǎn)品拍賣、贈(zèng)品銷售、團(tuán)購售賣等方式宣傳和推廣產(chǎn)品，如買大米贈(zèng)雜糧、京東大促、拼多多團(tuán)購等方式。最后，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引并留住顧客，與顧客建立良好的關(guān)系，促使顧客反復(fù)購買。

四、結(jié)論

受綠色農(nóng)產(chǎn)品易變質(zhì)，綏化市網(wǎng)絡(luò)營銷平臺信息化程度低，網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏等因素的制約，綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷任重道遠(yuǎn)。綏化市必須抓好人才、資金、技術(shù)三條主線，通過政府、企業(yè)和農(nóng)戶的共同努力營造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，并在充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)獲得市場信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品特色及發(fā)展現(xiàn)狀，從網(wǎng)頁、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面有針對性地制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以期實(shí)現(xiàn)綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第36次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.中國網(wǎng)信網(wǎng)，2018，1-2.

[2]王艷.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新發(fā)展及實(shí)現(xiàn)路徑研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（09）：134-136.

[3]張莉.基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016，37（11）：187-192.

[4]侯銀莉.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（01）：68-70.