戴國良

（中山大學(xué)南方學(xué)院，廣東廣州510970）

一、引言

在進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，隨著人口紅利的消失，消費(fèi)者人數(shù)增長放緩，傳統(tǒng)電商的市場交易額增速下降并進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。而與之相對的是，近幾年來以拼多多、云集為代表的社交電商模式發(fā)展迅速，社交電商的市場交易額和消費(fèi)者人數(shù)均高速增長[1]。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國社交電商交易規(guī)模1.2萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售交易額的14%，預(yù)計2019年將超2萬億元，增長63.2%[2]；社交電商消費(fèi)者人數(shù)已達(dá)5.12 億人；2018年社交電商行業(yè)投融資額超過250 億元[3]。社交電商作為一個電子商務(wù)的細(xì)分市場已經(jīng)成為市場規(guī)模大、增長快、資本青睞的新風(fēng)口。

社交電商是基于移動互聯(lián)網(wǎng)和在線社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的新興電子商務(wù)模式，其主要特點(diǎn)為基于消費(fèi)者在線社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。拼多多、云集等社交電商的商業(yè)模式，是將商務(wù)活動嵌入消費(fèi)者的在線社交網(wǎng)絡(luò)，通過促銷活動激勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)、邀請、積贊、砍價、拼團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為，達(dá)到品牌傳播和促進(jìn)銷售的目的，而且依靠熟人關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信任度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪社交電商用戶的43.5%表示有購買好友分享商品的意愿，其中“非常有意愿”的占13.5%，“有意愿”的占30.4%[3]。消費(fèi)者之所以愿意網(wǎng)絡(luò)口碑傳播促銷信息，與電商平臺和商家將促銷活動和傳播行為掛鉤密切相關(guān)。企業(yè)的促銷方式多種多樣，有特價促銷、優(yōu)惠券、抵用券、買贈、購物送禮、免費(fèi)樣品贈送等，本文研究在相同讓利水平下，不同促銷方式對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿與行為文獻(xiàn)述評

陳曉紅、張戈零[4]研究發(fā)現(xiàn)，積極的情緒影響口碑傳播意愿，消費(fèi)者之間的信息傳遞稱之為口碑，是營銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問題，但以往研究的多是面對面的人際傳播口碑，而非基于網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。陳明亮、章晶晶[5]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的來源可靠性、網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)口碑接受者的動機(jī)對傳播意愿有影響，他們將影響因素拓展到網(wǎng)絡(luò)口碑來源、口碑內(nèi)容和動機(jī)。郭國慶、汪曉凡、曾艷[6]研究了物質(zhì)誘因、回報誘因、社交誘因和表現(xiàn)誘因四種不同誘因類型和社交關(guān)系的關(guān)系強(qiáng)度組合對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響，他們將動機(jī)細(xì)分為物質(zhì)、回報、社交和表現(xiàn)四種，并將動機(jī)類型與關(guān)系強(qiáng)度進(jìn)行組合，研究不同組合對傳播意愿的影響。唐雪梅、賴勝強(qiáng)、朱敏[7]研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)向網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿高于正向網(wǎng)絡(luò)口碑，情緒型網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿高于事實(shí)型網(wǎng)絡(luò)口碑，他們將網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容進(jìn)行分類，分為正向、負(fù)向、情緒型和事實(shí)型。焦玥、張昕[8]研究發(fā)現(xiàn)，一般收入水平消費(fèi)者的傳播意愿較強(qiáng)，高收入消費(fèi)者傳播意愿不明顯，消費(fèi)者的收入水平對傳播意愿有影響。陳靜宇、王春國、唐小飛[9]研究發(fā)現(xiàn)，信息內(nèi)容主題類型、信息源、傳播組合策略對傳播意愿有影響。丁璇、孔超、谷虤[10]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布平臺的可信度、內(nèi)容趣味性、動機(jī)影響口碑再傳播意愿。以上研究均證明網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、對內(nèi)容的信任和動機(jī)影響傳播意愿。金永生、田慧[11]研究發(fā)現(xiàn)，具有社會交往性、內(nèi)容有用性、娛樂休閑性等功能、特征的購物網(wǎng)站有助于提升消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而影響傳播意愿，并側(cè)重研究網(wǎng)站的社交功能對傳播意愿的影響。尹春曉、楊金璧[12]研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)果期望和自我效能影響賣家與非賣家的傳播意愿，他們將信息受眾分為賣家和非賣家兩種類型。戴國良[13]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑與社交電商在線傳播行為之間有明顯差異，不能混為一談，社交電商交易中消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)、邀請、積贊、砍價、拼團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為是消費(fèi)前發(fā)生的，是純粹為降低購物成本或提高顧客價值而進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)口碑則是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對商家、商品、服務(wù)的體驗(yàn)與他人進(jìn)行交流，二者之間差異體現(xiàn)在發(fā)生時間和動機(jī)的不同，網(wǎng)絡(luò)口碑是購后發(fā)生的，社交電商在線傳播是購前發(fā)生的，網(wǎng)絡(luò)口碑是對購物體驗(yàn)的分享，是社交需要，社交電商在線傳播動機(jī)是為獲得價格折扣，是工具性需要。

綜合以上文獻(xiàn)，可將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響因素分為內(nèi)因（人口特征、需要、動機(jī)等）、外因（信息內(nèi)容、網(wǎng)站社交功能、激勵）和內(nèi)因外因的相互作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對消費(fèi)行為意愿影響的文獻(xiàn)述評

左文明、王旭、樊償[14]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量影響購買意愿，他們從網(wǎng)絡(luò)口碑角度探討網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對消費(fèi)意愿的影響，雖然社交電商在線傳播行為不等于網(wǎng)絡(luò)口碑，但從信息接收者角度看，兩者經(jīng)常難于區(qū)分。陳蕾、王瑞梅[15]研究發(fā)現(xiàn)，感知樂趣和社交推薦影響消費(fèi)者信任與購買意愿。耿榮娜、張向先、郭順利[16]研究發(fā)現(xiàn)，績效期望、社會影響、信息質(zhì)量、信任環(huán)境和努力期望等因素影響信息采納意向，感知風(fēng)險影響信息采納意向，他們從信息采納角度間接證明在線傳播對消費(fèi)行為意向有影響。綜合以上文獻(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對消費(fèi)行為意向的研究多是從網(wǎng)絡(luò)口碑、信息、信任等角度進(jìn)行，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為影響消費(fèi)意愿。

（三）促銷方式對消費(fèi)者感知價值影響的文獻(xiàn)述評

促銷是營銷活動中的關(guān)鍵因素，利用各種促銷手段刺激消費(fèi)者，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 陳世芬（Chen Shih-Fen）等[17]、哈迪斯蒂（Hardesty）等[18]、福爾克（Folkes）等[19]研究發(fā)現(xiàn)，在相同讓利水平下，不同促銷方式（打折、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、買一送一等）對消費(fèi)者感知價值和消費(fèi)行為意向的影響有著顯著差異。韓睿、田志龍[20]研究發(fā)現(xiàn)，買贈、返券和打折三種促銷方式在20%讓利水平下對我國消費(fèi)者的交易價值感知和消費(fèi)行為意向的影響有顯著差異。郝遼鋼、高充彥、賈建民[21]研究發(fā)現(xiàn)，價格折扣的不同表現(xiàn)方式影響促銷效果。劉紅艷、李愛梅、王海忠等[22]研究發(fā)現(xiàn)，贈品促銷與價格折扣促銷在不同條件下的促銷效果有顯著差異。綜合以上文獻(xiàn)，不同促銷方式對消費(fèi)者感知價值和消費(fèi)行為意愿有影響。

對以上三個方面的研究綜合歸納總結(jié)后可知，不同促銷方式影響消費(fèi)者感知價值，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響消費(fèi)行為意向。以上邏輯與社交電商實(shí)踐結(jié)合起來，缺失了重要的一環(huán)，必須研究不同促銷方式對在線傳播意愿的影響，或者不同促銷方式的消費(fèi)者感知價值對在線傳播意愿的影響。

三、研究方法

為研究不同促銷方式的消費(fèi)者感知價值對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響，本研究設(shè)計如下。

（一）促銷方式的選擇

用廣告內(nèi)容分析法，對拼多多、云集等社交電商平臺的促銷廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，了解到社交電商促銷方式多種多樣。從促銷活動的主體和范圍角度，可以將促銷分為商品促銷、店鋪促銷和平臺促銷。商品促銷方式主要包括買贈促銷、滿贈促銷、價格折扣促銷、滿減促銷、特價/秒殺促銷，店鋪促銷方式主要包括滿贈、滿減、店鋪券，平臺促銷方式主要是平臺券。

以下對各種促銷方式的概念進(jìn)行定義。

買贈促銷：對購買某商品或符合某些條件的消費(fèi)者送贈品，如買一贈一、買二贈一、買三贈二、買A商品贈B商品、買商品贈送服務(wù)等。

滿贈促銷：指購買金額或數(shù)量達(dá)到一定額度后送贈品，如購滿200元贈送A商品或B服務(wù)等。

價格折扣促銷：指商品價格的折扣比例，促銷價為原價格與折扣比例的乘積，如買兩件九折，買三件八折等。

滿減促銷：滿減指購買金額或數(shù)量達(dá)到一定額度后給予價格折扣，如滿200減30，購滿200元，消費(fèi)者實(shí)際支付170元等。

特價/秒殺促銷：特價/秒殺促銷是打折促銷加上時間限制，是指在某個特定時間段對特定商品或特定消費(fèi)者的打折促銷，這種打折促銷通常有時間限制（指定時段），即限時特賣，如5月1日18：00—20：00，服裝全場8折等。

店鋪券：店鋪發(fā)放的優(yōu)惠劵，主要目的是為店鋪引流。促銷方式包括代金券、買贈促銷、秒殺/特價促銷、滿減促銷、滿贈促銷等促銷方式中的一種或幾種促銷方式的組合，最常見的是代金券。

平臺券：平臺發(fā)放的優(yōu)惠券，主要目的是為平臺引流。促銷方式包括代金券、買贈促銷、秒殺/特價促銷、滿減促銷、滿贈促銷等促銷方式中的一種或幾種促銷方式的組合，最常見的是代金券。

本文將店鋪券和平臺券統(tǒng)一稱為返券，為簡化問題，返券促銷方式主要指代金券。

綜上分析，本研究將社交電商促銷方式歸納為六種，分別是買贈促銷、滿減促銷、價格折扣促銷、滿贈促銷、特價/秒殺促銷和返券（代金券）。

（二）促銷水平選擇

在促銷水平方面，可以有多種選擇，如5%、10%、15%、20%、25%、30%等。綜合考慮各種文獻(xiàn)和實(shí)際情況，本研究選擇20%中等利益促銷水平[17]。也就是說，從企業(yè)角度看，六種不同促銷方式的價格折讓實(shí)際水平均為20%。

促銷方式與購物場景設(shè)計如下：

買贈：買價格為200 元的某商品（不指定具體商品，下同）并網(wǎng)絡(luò)口碑傳播（本研究將轉(zhuǎn)發(fā)、邀請、積贊、砍價、拼團(tuán)等不同形式的傳播行為視為效果等價的，下同），贈送價值40元商品。

滿贈：購買滿200 元商品并網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，贈送價值40元商品。

價格折扣：原價200 元的商品，只要消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線傳播，即可以獲得八折優(yōu)惠，即實(shí)際支付160元可獲得原價200元的商品。

滿減：購買滿200 元商品并網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，減40元。

特價秒殺：在問卷調(diào)查當(dāng)天指定時段8：00—24：00 購買并網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，原價200 元的商品促銷價格160元。

返券：購買滿200 元商品并網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，返40元現(xiàn)金券（只能下次購物使用）。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的概念

通過對拼多多、云集等社交電商平臺進(jìn)行觀察和內(nèi)容分析，了解到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為是指轉(zhuǎn)發(fā)、邀請、積贊、砍價、拼團(tuán)等行為。

轉(zhuǎn)發(fā)：指轉(zhuǎn)發(fā)超鏈接或促銷文案到朋友圈進(jìn)行傳播。每個人的在線社交網(wǎng)絡(luò)少則有幾百好友，多則上千，轉(zhuǎn)發(fā)超鏈接或促銷文案到朋友圈，可以被眾多在線社交好友看到，這也屬于一種傳播行為。

邀請：指邀請好友關(guān)注某個網(wǎng)站，如邀請n個好友關(guān)注商家，即可參與促銷活動。

積贊：指在轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)上，增加一個積贊機(jī)制，如只要轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈積贊滿50個，即可參與促銷活動。

砍價：指邀請好友通過砍價來獲得折扣，如200 元商品，邀請10 個好友來幫忙砍價，即可砍價到160元。

拼團(tuán)：拼團(tuán)享優(yōu)惠價，如單獨(dú)買價格為200元，拼團(tuán)價為160元。

由于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為難以觀察與統(tǒng)計，本研究以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿代替。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿是指轉(zhuǎn)發(fā)、邀請、積贊、砍價、拼團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的意愿。

（四）研究假設(shè)

從企業(yè)角度來看，六種不同促銷方式的價格折讓水平是相同的，傳播效果是等價的，也就是說，本研究假定六種促銷方式的企業(yè)成本和收益是相同的。

由于消費(fèi)者的人口特征、文化、時間價值、感知等主客觀原因，消費(fèi)者對六種相同價格折讓水平促銷方式的感知價值可能不同。本研究將促銷方式與在線傳播行為掛鉤，并假設(shè)促銷方式的消費(fèi)者感知價值越高，消費(fèi)者就越有可能完成在線傳播行為，即不同促銷方式的顧客感知價值對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響不同。因此，本研究提出假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6，如表1所示。

（五）變量與操作性定義

本研究使用問卷調(diào)查法。問卷分為三部分。第一部分為個人基本信息，包括消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷和收入；第二部分為消費(fèi)者使用社交電商平臺情況，主要了解消費(fèi)者是否使用過社交電商、社交電商平臺的使用情況和社交傳播方式情況；第三部分使用量表對變量進(jìn)行測量。

變量采用多個測度項(xiàng)進(jìn)行測度，量表借鑒了相關(guān)文獻(xiàn)的成熟問題，并根據(jù)本次研究需要改進(jìn)了問題表述方式。態(tài)度采用李克特7 級量表進(jìn)行測量，1 代表非常不認(rèn)同，7 代表非常認(rèn)同，分值越高代表受測者對問題的看法同意程度越高，反之越低。問卷編制完成后首先進(jìn)行前測，邀請了30名消費(fèi)者進(jìn)行前測。問卷前測在廣州從化街口欣榮宏門口和地鐵站現(xiàn)場派發(fā)100份，現(xiàn)場回收，問卷數(shù)據(jù)用SPSS20.0 進(jìn)行統(tǒng)計分析，對少量題目修改后，各變量克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's α）均大于0.7，信度較好，最終得到表2所示的變量操作性定義。

（六）研究樣本和程序

正式調(diào)查問卷線下派發(fā)，于2019年7月15日至18日在廣州市白云區(qū)白云廣場、天河區(qū)正佳廣場、從化欣榮宏廣場、增城區(qū)增城廣場等地各派發(fā)500 份問卷，共發(fā)放2 000 份問卷；現(xiàn)場派發(fā)、現(xiàn)場回收，共收回2 000 份，回收率100%。漏答兩題以上、中途放棄作答的為無效問卷，剔除后計1 951 份。問卷的第二部分有兩個篩選題，“您是否使用過社交電商APP 購物？Y/N”和“您是否使用過社交電商APP的轉(zhuǎn)發(fā)、邀請、積贊、砍價、拼團(tuán)等功能?Y/N”來篩選本研究的調(diào)查對象。這兩題作答為“否”的，說明沒有體驗(yàn)過社交電商，問卷被剔除。最后得到有效問卷930份。

表1 研究假設(shè)

表2 變量操作性定義

四、研究結(jié)果

用統(tǒng)計軟件SPSS20.0進(jìn)行統(tǒng)計分析。

（一）描述統(tǒng)計

在性別方面，女性占多數(shù)（76.56%），遠(yuǎn)多于男性（23.44%）。這與文獻(xiàn)3研究數(shù)據(jù)一致：拼多多用戶女性占80.3%，男性占19.7%；云集用戶女性占68.8%，男性占31.2%。在年齡方面，26～35 歲的最多，占49.14%，19～25歲年齡段占27.42%。35歲以下的年輕人占多數(shù)（77.20%），說明社交電商的消費(fèi)者多為年輕人。在受教育程度方面，本科學(xué)歷最多，占52.58%，大專/高職學(xué)歷占20.32%。大學(xué)本科和大專/高職學(xué)歷合計占72.90%，說明社交電商的消費(fèi)者大多具有大學(xué)學(xué)歷。在月收入方面，5 001～7 000元最多，占38.92%，其次為3 001～5 000元，占26.13%，7 000以元以下合計占70.65%。根據(jù)廣東省人力資源與社會保障廳公布的2018年全省全口徑從業(yè)人員月平均工資，廣州市從業(yè)人員平均月薪為7 450元?？梢姡缃浑娚痰南M(fèi)者月收入位于當(dāng)?shù)仄骄べY平均線以下（參見表3）。

本文還調(diào)查了消費(fèi)者使用社交電商平臺使用情況，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表4所示。消費(fèi)者在社交電商平臺的選擇上，使用拼多多最多，占35.48%，其次為云集，占26.99%，小紅書占15.16%，禮物說占9.78%。每天使用社交電商平臺APP的時長中，1～3 小時最多，占48.06%，其次為1 小時以下的，占35.05%，這在一定程度上說明消費(fèi)者多為社交電商的重度使用者，消費(fèi)者愿意花費(fèi)時間來節(jié)約金錢。

在社交電商APP 的使用年限中，1～2年和1年以下的居多，分別占48.49%和30.65%，說明大多數(shù)調(diào)查對象使用社交電商APP是有一定經(jīng)驗(yàn)的。

在消費(fèi)者常用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式方面，問卷數(shù)據(jù)分析見表5。調(diào)查對象常用的分享平臺是微信朋友圈，占40.97%；其次是新浪微博，占22.04%；再次是QQ群占15.70%，微信群占11.29%。

（二）信度分析

用Cronbach's α對變量量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。若Cronbach's α高于0.7，則表示內(nèi)部一致性相當(dāng)高，可以采用；若Cronbach's α低于0.3，則表示內(nèi)部一致性很低，拒絕采用；若Cronbach's α介于0.3～0.7，則表示內(nèi)部一致性適中，基本可用。經(jīng)過內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，各因子的Cronbach's α值均大于0.7，說明本量表的信度較高，通過內(nèi)部一致性檢驗(yàn)（參見表6）。

表3 樣本人口統(tǒng)計特征

表4 消費(fèi)者使用社交電商平臺情況

表5 消費(fèi)者常用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式

表6 信度分析

（三）效度分析

本研究首先用KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)兩個指標(biāo)判斷是否適合做因子分析。若KMO 值大于0.9，非常適合做因子分析；0.7～0.9 適合做因子分析；0.6～0.7較為適合做因子分析；0.6～0.5之間不太適合做因子分析；0.5 以下放棄。Bartlett 球形檢驗(yàn)值判斷標(biāo)準(zhǔn)為P＜0.05。

數(shù)據(jù)分析顯示（參見表7），KMO值為0.863，介于0.7-0.9 之間，適合做因子分析；Bartlett 球形檢驗(yàn)中卡方=125 241.135，P=0.000＜0.05，Bartlett 球形檢驗(yàn)具有統(tǒng)計顯著性。KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)兩個指標(biāo)均顯示適合做因子分析。

用主成分分析法進(jìn)行因子分析，成分矩陣均大于0.5，KMO 值大于0.6，Bartlett 球形檢驗(yàn)P=0.000＜0.05，通過效度檢驗(yàn)（參見表8）。

（四）回歸分析

用直接進(jìn)入法進(jìn)行多元線性回歸分析。

模型總體R=0.985，R2=0.970，整體擬合優(yōu)度較好。方差分析F=5048.072，P=0.000＜0.05，F(xiàn)檢驗(yàn)具有統(tǒng)計顯著性（參見表9）。

模型系數(shù)方差分析（參見表10）。變量X1回歸系數(shù)0.012，標(biāo)準(zhǔn)誤差0.018，t=0.669，p=0.504＞0.05，不具有統(tǒng)計顯著性。變量X2 回歸系數(shù)-0.008，標(biāo)準(zhǔn)誤差0.018，t=-0.441，p=0.659＞0.05，不具有統(tǒng)計顯著性。變量X3 回歸系數(shù)0.788，標(biāo)準(zhǔn)誤差0.037，t=21.150，p=0.000＜0.05，具有統(tǒng)計顯著性。變量X4 回歸系數(shù)0.047，標(biāo)準(zhǔn)誤差0.032，t=1.484，p=0.138＞0.05，不具有統(tǒng)計顯著性。變量X5 回歸系數(shù)0.755，標(biāo) 準(zhǔn) 誤 差0.021，t=36.095，p=0.000＜0.05，具有統(tǒng)計顯著性。變量X6 回歸系數(shù)-0.623 ，標(biāo) 準(zhǔn) 誤 差0.023，t= -26.742 ，p=0.000＜0.05，具有統(tǒng)計顯著性。常數(shù)項(xiàng)回歸系數(shù)為0.171，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.041，t=4.204，p=0.000＜0.05，具有統(tǒng)計顯著性。

表7 KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)

回歸方程為：

Y=0.171+0.788×X3+0.755×X5-0.623×X6

（五）研究結(jié)果

根據(jù)以上實(shí)驗(yàn)結(jié)果的數(shù)據(jù)分析，假設(shè)H3、H5檢驗(yàn)通過，假設(shè)H1、H2、H4、H6 檢驗(yàn)不通過（參見表11）。即在20%的價格折讓水平下，價格折扣促銷和特價/秒殺促銷對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿有正向影響，買贈促銷、滿贈促銷、滿減促銷對網(wǎng)絡(luò)口碑分享意愿的影響不顯著，返券促銷對在線傳播意愿有負(fù)面影響。

五、結(jié)果討論與啟示

（一）結(jié)果討論

從描述統(tǒng)計可知，參與社交電子商務(wù)的多數(shù)消費(fèi)者為年輕人，收入水平在當(dāng)?shù)卦缕骄べY線以下，愿意花費(fèi)時間節(jié)約金錢，說明這些年輕人多為精打細(xì)算的生存型消費(fèi)者。因此，可以側(cè)重從消費(fèi)支出這個角度探討消費(fèi)者感知價值及其消費(fèi)行為。

從對消費(fèi)者的進(jìn)一步訪談中得知，在消費(fèi)者看來，買贈促銷、滿贈促銷和返券促銷的實(shí)際支出為200 元，而價格折扣促銷和特價/秒殺促銷的實(shí)際支出為160 元，也就是說，消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際支出低的促銷方案感知價值較高，這是價格折扣促銷和特價/秒殺促銷消費(fèi)者感知價值高于買贈促銷、滿贈促銷的主要原因。

表8 因子分析

表9 整體方差分析

表10 方差分析表

表11 研究假設(shè)匯總

有消費(fèi)者表示，買贈和滿贈的贈品價格高于其價值，贈品價格高于其他電商平臺，也就是說，消費(fèi)者會對贈品的價格進(jìn)行比較。有消費(fèi)者還表示，贈品常常不是自己想要的，可選擇性太小，也就是說，買贈促銷、滿贈促銷雖然有標(biāo)價40元的贈品，但贈品的價格和可選擇性并沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可。

有消費(fèi)者表示，返券促銷方式實(shí)際支出也是200元，雖然返券有40元代金券，但代金券只能在以后消費(fèi)中使用，在消費(fèi)者看來，使用返券實(shí)際上會增加支出，不如價格折扣促銷和特價/秒殺促銷實(shí)惠。

在消費(fèi)者看來，滿減的劣勢是必須購買一定金額（本研究為200元），意味著可能超出消費(fèi)者的預(yù)算，消費(fèi)者為湊夠滿減額，可能會迫使自己購買一些不想要、不急需的商品，為享受促銷優(yōu)惠往往超出預(yù)算。

對六種促銷方式的感知價值水平均值做方差分析，發(fā)現(xiàn)價格折扣促銷、滿減、特價/秒殺和返券的感知價值高于買贈、滿贈。進(jìn)一步對人口統(tǒng)計特征與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿做交叉分析，發(fā)現(xiàn)對價格折扣和特價/秒殺兩種促銷方式，女性在線傳播意愿高于男性；對買贈、滿贈兩種促銷方式，男性在線傳播意愿高于女性。

（二）啟示

基于以上分析，在進(jìn)行以傳播為主要目標(biāo)的營銷策劃時，必須考慮不同促銷方式的消費(fèi)者感知價值對在線傳播意愿的影響。在促銷方式的選擇上，首先建議選擇實(shí)際支付價格較低的價格折扣促銷和特價/秒殺促銷，這兩種促銷方式在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方面優(yōu)于買贈促銷、滿贈促銷、滿減促銷和返券促銷。

當(dāng)選擇買贈促銷、滿贈促銷兩種促銷方式時，應(yīng)考慮贈品是否消費(fèi)者所需，并適當(dāng)增加贈品的可選擇性，同時贈品的價格必須是消費(fèi)者認(rèn)可的，不能高于其他電商平臺的價格。

當(dāng)選擇滿減促銷方式時，應(yīng)考慮消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算。如果滿減額不超過或略低于消費(fèi)者預(yù)算，效果會比較好。不建議選擇返券促銷方式，返券促銷方式有助于消費(fèi)者的重購，但不利于消費(fèi)者的傳播。

六、研究的不足與將來的研究方向

本研究尚存在一些不足有待于在后續(xù)研究中改進(jìn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，本文只研究了價格200 元的商品，沒有研究其他價格水平，如100 元、500 元、1 000 元、2 000 元等。另外，本文只研究了20%的價格折讓水平，沒有研究不同價格折讓水平。后續(xù)可以考慮研究不同價格水平和不同價格折讓水平組合的感知價值對傳播意愿的影響。

第二，本文只研究了虛構(gòu)的實(shí)物商品，沒有考慮不同商品類別的差異，也沒有考慮實(shí)物商品與服務(wù)的差異。后續(xù)研究可以將不同商品類型、商品與服務(wù)等因素納入考慮范圍。

第三，本研究樣本主要在一線城市，后續(xù)可以把一線城市、二線城市、三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等區(qū)域間的差異納入研究范疇。

第四，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播也有一定的負(fù)面效用，如過度分享對社會關(guān)系造成滋擾，對傳播意愿有一定的負(fù)面影響，后續(xù)可以考慮將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的負(fù)面效用納入研究范疇。