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        圖書即商品,腰封即便條

        2019-10-15 07:16:54欒雪梅
        傳播力研究 2019年13期

        欒雪梅

        摘要:古代人對(duì)腰封的解讀為“舊時(shí)給人送禮,禮品腰部系著的便條,便條寫明送禮人的姓名”,此解讀延伸至出版領(lǐng)域仍然適用。圖書的商品性及腰封為受眾傳遞信息的屬性導(dǎo)致了當(dāng)前腰封營(yíng)銷存在喪失文化性、過(guò)度宣傳等問題,因此腰封文案在營(yíng)銷過(guò)程中要發(fā)揮自身文化優(yōu)勢(shì),受眾定位準(zhǔn)確,針對(duì)不同受眾制定合理的文案。

        關(guān)鍵詞:腰封營(yíng)銷;商品;便條

        《漢語(yǔ)大辭典》對(duì)腰封一詞的解釋為:舊時(shí)給人送禮,禮品腰部系著便條,便條寫明送禮人的姓名,該便條便為“腰封”。圖書的腰封作為圖書裝飾形式之一,它是包裹在圖書封面下部的一條紙帶,一般用牢度較強(qiáng)的紙張制作,它的高度一般相當(dāng)于圖書高度的三分之一,寬度不但能包裹封面的面封還能包含書脊和底封。[1]

        一、腰封發(fā)展現(xiàn)狀

        腰封正呈現(xiàn)逐年衰落的趨勢(shì)。1998年,中國(guó)大陸出現(xiàn)了第一本運(yùn)用文字腰封營(yíng)銷的書——《相約星期二》,取得了極好的營(yíng)銷效果,[2]腰封營(yíng)銷迅速發(fā)展。2010年左右,帶腰封的書籍?dāng)?shù)量占書籍總量的2/3。當(dāng)前,腰封營(yíng)銷熱度已經(jīng)到達(dá)熱潮頂端,并呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)2010年至2017每年的“中國(guó)最美的書”、2014年至2017年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷書排行榜前100名的圖書、2015年至2018年亞馬遜暢銷書排行榜前100名的圖書,均體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。

        腰封的設(shè)置受圖書類型影響。2018年底,通過(guò)對(duì)青島凱德MALL西西弗書店新書的調(diào)研考察和統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn):商業(yè)管理類、心靈雞湯類和中外文學(xué)類(尤其是外國(guó)文學(xué))運(yùn)用圖書腰封營(yíng)銷的占比較大。其中,商業(yè)管理類圖書的腰封一般設(shè)置“成功人士必讀”“美國(guó)總統(tǒng)、英國(guó)女王一致贊譽(yù)”等字樣,欲為更多成功人士傳遞便條;心靈雞湯類圖書腰封主要是“讓人生過(guò)得美好而遼闊”等溫情的治愈語(yǔ)言,出版發(fā)行商想通過(guò)此向處境艱難、生活不易的人遞送便條;外國(guó)文學(xué)類圖書腰封大多印有“由某某翻譯、由某某獨(dú)家版權(quán)”等字樣,向關(guān)注名人的受眾傳遞信息。便條信息的內(nèi)容是由圖書的內(nèi)容特點(diǎn)和受眾心理所決定的。

        二、圖書的商品性及腰封信息的淺析

        (一)圖書的商品性

        出版的本質(zhì)是文化活動(dòng),但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,出版物的商品屬性是不容忽視的。出版發(fā)行商通過(guò)各種方式滿足受眾需求,追求其在“賣方市場(chǎng)”中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

        在某種程度上,圖書可以視為商品。受眾在購(gòu)買圖書時(shí)一手交錢一手交貨的行為和圖書市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的原則決定了它的商品屬性。圖書的價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)等非文化性的因素常被出版發(fā)行商和受眾作為銷售或購(gòu)買的重要因素。

        (二)“便條”信息的分類

        “便條”信息的不同標(biāo)志著圖書的目標(biāo)受眾不同,目標(biāo)受眾不同則其營(yíng)銷點(diǎn)也不同。便條作為傳遞給受眾的目標(biāo)性清晰的信息,充分掌握受眾的心理活動(dòng),激發(fā)受眾購(gòu)買欲望。以“便條”所載的信息為依據(jù),圖書腰封大體分為以下四類:

        1.排行榜及獲獎(jiǎng)作品

        “便條”信息為排行榜或銷量,使受眾產(chǎn)生“銷量如此高,人人都在讀這本書,我決不能落后”的虛榮和攀比心理,進(jìn)一步拉動(dòng)銷量。如《追風(fēng)箏的人》的“便條”信息為“全球2000萬(wàn)讀者口耳相傳”、《島上書店》為“美國(guó)獨(dú)立書商選書第一名”等,通過(guò)數(shù)字使受眾更加堅(jiān)定購(gòu)書欲望,增強(qiáng)說(shuō)服力。

        “便條”信息印載該圖書獲獎(jiǎng)情況的現(xiàn)象也很普遍,一個(gè)作家獲得較為權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)后,其作品必然會(huì)成為經(jīng)典長(zhǎng)銷書,以艾麗絲·門羅為例:根據(jù)亞馬遜的銷售統(tǒng)計(jì),艾麗絲·門羅獲得諾獎(jiǎng)之后一個(gè)月,其作品中文版的銷量比獲獎(jiǎng)前一個(gè)月增長(zhǎng)了近 1500 倍。

        2.內(nèi)容概要及摘抄

        內(nèi)容概要及摘抄是“便條”信息的重要組成內(nèi)容。這部分“便條”信息往往摘錄于原文,能夠彰顯本書的總體格調(diào)。比如《我們仨》的“便條”信息為“一個(gè)尋尋覓覓的萬(wàn)里長(zhǎng)夢(mèng),一個(gè)單純溫馨的學(xué)者家庭,相守相助,相聚相失……”彰顯了圖書整體哀傷悲涼的意境。

        3.作家及推薦人的知名度

        優(yōu)秀的作者和名人自帶光環(huán),圖書營(yíng)銷點(diǎn)為原本已具有很高人氣的作者。如《為何家會(huì)傷人》的“便條”的宣傳點(diǎn)在于“知名心理學(xué)家武志紅”,這與武志紅畢業(yè)于北京大學(xué)心理學(xué)專業(yè)的經(jīng)歷有關(guān)?!对铝僚c六便士》是受范冰冰推薦的,利用其粉絲效應(yīng)吸引受眾。

        4.創(chuàng)新荒誕

        隨著讀者越來(lái)越追求個(gè)性化的體驗(yàn),創(chuàng)新荒誕的信息也在市面上顯現(xiàn)。最具代表性的是讀客出品的《半小時(shí)中國(guó)漫畫書》,其“便條”信息被不同字號(hào)、不同顏色的“哈哈哈”充斥著。該類便條的目標(biāo)受眾為追求自由、新穎、個(gè)性化的年輕人。

        三、腰封營(yíng)銷的問題及建議

        總體來(lái)看,當(dāng)前腰封呈現(xiàn)廣告過(guò)多,喪失了圖書的文化屬性;宣傳過(guò)度夸大;形式繁瑣,實(shí)用性差等特點(diǎn)。面對(duì)這些問題,腰封在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注重文案與圖書相統(tǒng)一,增強(qiáng)圖書本身的文化性;腰封文案為讀者量身定做,把握讀者心理;腰封設(shè)計(jì)時(shí)要注意色彩搭配與文字排版的協(xié)調(diào)性,同時(shí)將腰封設(shè)計(jì)為簡(jiǎn)約書簽、精美便利條等實(shí)用形式。此外,出版發(fā)行商應(yīng)遵守行業(yè)準(zhǔn)則,增強(qiáng)自律精神,逐漸將“名人推薦”規(guī)范化,為讀者負(fù)責(zé)。

        腰封文案在營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問題是出現(xiàn)腰封數(shù)量總體下降現(xiàn)狀的重要原因。在當(dāng)前圖書數(shù)量多、種類雜的圖書市場(chǎng),腰封營(yíng)銷不失為圖書脫穎而出的好辦法,但是當(dāng)前腰封文案低俗化、圖書市場(chǎng)不規(guī)范的現(xiàn)象嚴(yán)重。出版發(fā)行商應(yīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中遵循市場(chǎng)規(guī)律,尊重圖書的文化屬性和文化價(jià)值,莫使腰封變“妖風(fēng)”。

        參考文獻(xiàn):

        [1]杉浦康平,亞洲的腰封、文字與設(shè)計(jì)[M].北京百聯(lián)書店,2006:34.

        [2]黎萍.文學(xué)類圖書腰封廣告語(yǔ)寫作規(guī)律初探[J].科技傳播,2018,10 (07):129-130.

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