欒雪梅

摘要：古代人對(duì)腰封的解讀為“舊時(shí)給人送禮，禮品腰部系著的便條，便條寫明送禮人的姓名”，此解讀延伸至出版領(lǐng)域仍然適用。圖書的商品性及腰封為受眾傳遞信息的屬性導(dǎo)致了當(dāng)前腰封營銷存在喪失文化性、過度宣傳等問題，因此腰封文案在營銷過程中要發(fā)揮自身文化優(yōu)勢，受眾定位準(zhǔn)確，針對(duì)不同受眾制定合理的文案。

關(guān)鍵詞：腰封營銷;商品;便條

《漢語大辭典》對(duì)腰封一詞的解釋為：舊時(shí)給人送禮，禮品腰部系著便條，便條寫明送禮人的姓名，該便條便為“腰封”。圖書的腰封作為圖書裝飾形式之一，它是包裹在圖書封面下部的一條紙帶，一般用牢度較強(qiáng)的紙張制作，它的高度一般相當(dāng)于圖書高度的三分之一，寬度不但能包裹封面的面封還能包含書脊和底封。[1]

一、腰封發(fā)展現(xiàn)狀

腰封正呈現(xiàn)逐年衰落的趨勢。1998年，中國大陸出現(xiàn)了第一本運(yùn)用文字腰封營銷的書——《相約星期二》，取得了極好的營銷效果，[2]腰封營銷迅速發(fā)展。2010年左右，帶腰封的書籍?dāng)?shù)量占書籍總量的2/3。當(dāng)前，腰封營銷熱度已經(jīng)到達(dá)熱潮頂端，并呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢。通過統(tǒng)計(jì)2010年至2017每年的“中國最美的書”、2014年至2017年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷書排行榜前100名的圖書、2015年至2018年亞馬遜暢銷書排行榜前100名的圖書，均體現(xiàn)了這一趨勢。

腰封的設(shè)置受圖書類型影響。2018年底，通過對(duì)青島凱德MALL西西弗書店新書的調(diào)研考察和統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：商業(yè)管理類、心靈雞湯類和中外文學(xué)類（尤其是外國文學(xué)）運(yùn)用圖書腰封營銷的占比較大。其中，商業(yè)管理類圖書的腰封一般設(shè)置“成功人士必讀”“美國總統(tǒng)、英國女王一致贊譽(yù)”等字樣，欲為更多成功人士傳遞便條;心靈雞湯類圖書腰封主要是“讓人生過得美好而遼闊”等溫情的治愈語言，出版發(fā)行商想通過此向處境艱難、生活不易的人遞送便條;外國文學(xué)類圖書腰封大多印有“由某某翻譯、由某某獨(dú)家版權(quán)”等字樣，向關(guān)注名人的受眾傳遞信息。便條信息的內(nèi)容是由圖書的內(nèi)容特點(diǎn)和受眾心理所決定的。

二、圖書的商品性及腰封信息的淺析

（一）圖書的商品性

出版的本質(zhì)是文化活動(dòng)，但在市場經(jīng)濟(jì)下，出版物的商品屬性是不容忽視的。出版發(fā)行商通過各種方式滿足受眾需求，追求其在“賣方市場”中的相對(duì)優(yōu)勢。

在某種程度上，圖書可以視為商品。受眾在購買圖書時(shí)一手交錢一手交貨的行為和圖書市場優(yōu)勝劣汰的原則決定了它的商品屬性。圖書的價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)等非文化性的因素常被出版發(fā)行商和受眾作為銷售或購買的重要因素。

（二）“便條”信息的分類

“便條”信息的不同標(biāo)志著圖書的目標(biāo)受眾不同，目標(biāo)受眾不同則其營銷點(diǎn)也不同。便條作為傳遞給受眾的目標(biāo)性清晰的信息，充分掌握受眾的心理活動(dòng)，激發(fā)受眾購買欲望。以“便條”所載的信息為依據(jù)，圖書腰封大體分為以下四類：

1.排行榜及獲獎(jiǎng)作品

“便條”信息為排行榜或銷量，使受眾產(chǎn)生“銷量如此高，人人都在讀這本書，我決不能落后”的虛榮和攀比心理，進(jìn)一步拉動(dòng)銷量。如《追風(fēng)箏的人》的“便條”信息為“全球2000萬讀者口耳相傳”、《島上書店》為“美國獨(dú)立書商選書第一名”等，通過數(shù)字使受眾更加堅(jiān)定購書欲望，增強(qiáng)說服力。

“便條”信息印載該圖書獲獎(jiǎng)情況的現(xiàn)象也很普遍，一個(gè)作家獲得較為權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)后，其作品必然會(huì)成為經(jīng)典長銷書，以艾麗絲·門羅為例：根據(jù)亞馬遜的銷售統(tǒng)計(jì)，艾麗絲·門羅獲得諾獎(jiǎng)之后一個(gè)月，其作品中文版的銷量比獲獎(jiǎng)前一個(gè)月增長了近 1500 倍。

2.內(nèi)容概要及摘抄

內(nèi)容概要及摘抄是“便條”信息的重要組成內(nèi)容。這部分“便條”信息往往摘錄于原文，能夠彰顯本書的總體格調(diào)。比如《我們仨》的“便條”信息為“一個(gè)尋尋覓覓的萬里長夢，一個(gè)單純溫馨的學(xué)者家庭，相守相助，相聚相失……”彰顯了圖書整體哀傷悲涼的意境。

3.作家及推薦人的知名度

優(yōu)秀的作者和名人自帶光環(huán)，圖書營銷點(diǎn)為原本已具有很高人氣的作者。如《為何家會(huì)傷人》的“便條”的宣傳點(diǎn)在于“知名心理學(xué)家武志紅”，這與武志紅畢業(yè)于北京大學(xué)心理學(xué)專業(yè)的經(jīng)歷有關(guān)?！对铝僚c六便士》是受范冰冰推薦的，利用其粉絲效應(yīng)吸引受眾。

4.創(chuàng)新荒誕

隨著讀者越來越追求個(gè)性化的體驗(yàn)，創(chuàng)新荒誕的信息也在市面上顯現(xiàn)。最具代表性的是讀客出品的《半小時(shí)中國漫畫書》，其“便條”信息被不同字號(hào)、不同顏色的“哈哈哈”充斥著。該類便條的目標(biāo)受眾為追求自由、新穎、個(gè)性化的年輕人。

三、腰封營銷的問題及建議

總體來看，當(dāng)前腰封呈現(xiàn)廣告過多，喪失了圖書的文化屬性;宣傳過度夸大;形式繁瑣，實(shí)用性差等特點(diǎn)。面對(duì)這些問題，腰封在營銷過程中應(yīng)注重文案與圖書相統(tǒng)一，增強(qiáng)圖書本身的文化性;腰封文案為讀者量身定做，把握讀者心理;腰封設(shè)計(jì)時(shí)要注意色彩搭配與文字排版的協(xié)調(diào)性，同時(shí)將腰封設(shè)計(jì)為簡約書簽、精美便利條等實(shí)用形式。此外，出版發(fā)行商應(yīng)遵守行業(yè)準(zhǔn)則，增強(qiáng)自律精神，逐漸將“名人推薦”規(guī)范化，為讀者負(fù)責(zé)。

腰封文案在營銷過程中所存在的問題是出現(xiàn)腰封數(shù)量總體下降現(xiàn)狀的重要原因。在當(dāng)前圖書數(shù)量多、種類雜的圖書市場，腰封營銷不失為圖書脫穎而出的好辦法，但是當(dāng)前腰封文案低俗化、圖書市場不規(guī)范的現(xiàn)象嚴(yán)重。出版發(fā)行商應(yīng)在市場經(jīng)濟(jì)中遵循市場規(guī)律，尊重圖書的文化屬性和文化價(jià)值，莫使腰封變“妖風(fēng)”。

參考文獻(xiàn)：

[1]杉浦康平，亞洲的腰封、文字與設(shè)計(jì)[M].北京百聯(lián)書店，2006：34.

[2]黎萍.文學(xué)類圖書腰封廣告語寫作規(guī)律初探[J].科技傳播，2018，10 （07）：129-130.