苑洪春

公益廣告作為一種服務于公眾利益不以營利為目的廣告，在影響公眾正確地認知社會、凈化精神和修養(yǎng)等方面發(fā)揮著重要作用。情感訴求是公益廣告表達中的核心要素。優(yōu)秀的公益廣告，大多是那種抓住了公眾的某種情感訴求，通過這種情感影響人們的心理和行為的公益廣告。這是公益廣告創(chuàng)作領(lǐng)域的基本共識。當前，仍有少部分傳統(tǒng)媒體在公益廣告創(chuàng)作上存在概念化、口號式表達的通病;而隨著近年來移動互聯(lián)網(wǎng)迭代升級，在移動端傳播的少部分公益廣告或以類公益廣告形式傳播的內(nèi)容，卻存在著過度娛樂化、淺俗化甚至還有價值觀表達扭曲或錯誤的問題。這些問題應該引起高度重視，并加以糾偏。筆者結(jié)合對情感訴求的認知，分析了幾支代表性的優(yōu)秀廣告情感訴求表達形式，努力探究情感訴求捕捉和表達的規(guī)律，供業(yè)界交流和批評。

一、情感訴求在公益廣告創(chuàng)作中的極端重要性

心理學研究認為，情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，是在喜、怒、憂、思、悲、恐、驚等情緒基礎(chǔ)上形成的較為穩(wěn)定的態(tài)度體驗。情緒常因為場合的改變和人、事的轉(zhuǎn)換而變化。情感作為一種社會性的體驗，卻因為與文化傳承、社會價值觀密切關(guān)聯(lián)，往往深沉而且久遠，輕易不會改變。例如，一個人對于在年少迷茫時為自己指引方向的老師，往往一生都是尊敬和深愛的。孝親愛子、愛情、友誼、愛國主義等情感都是人類的基本情感。在公益廣告中，情感訴求主要是指創(chuàng)作者通過打動人心的情感挖掘，為作品賦予親情、友情、愛情等基本情感色彩，實現(xiàn)創(chuàng)作者與觀看者某種情感上的共鳴，從而達到傳播信息和觀點，強化對某種價值觀的認同、樹立新的價值觀或者改變價值觀的目的。

當前，后現(xiàn)代文化在全球文化元素中仍然占有重要地位，其顯著的特征就是對絕對理性和權(quán)威的顛覆，具體表現(xiàn)為去中心化，追求多元化、個性化。這種文化因素反映到公益廣告領(lǐng)域，就是大多數(shù)人都不喜歡生硬的、說教的、概念化的價值觀傳達。而那些真正觸動人們內(nèi)心情感的公益廣告，更容易被公眾所認同和接受。因此，公益廣告創(chuàng)作者在策劃一支公益廣告之初，思考的重點就是：這支公益廣告中融合了什么樣的情感訴求，能否觸動自己或他人。

二、愛是情感訴求的核心元素

在亞洲地區(qū)，盡管儒釋道哲學和文化的影響力各有不同，但是仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌等儒家思想文化的深遠影響卻不同程度存在。在這些思想文化中，以孝親、愛幼為代表的情感，是一種普遍被認同的情感訴求。同時，關(guān)于對勤儉、奮斗、忠誠、友善等文化元素，也是普遍共性的情感訴求和文化認同。

多年來，在我國公益廣告領(lǐng)域，常常被人提起的一支公益廣告就是《打包—餃子篇》，它的故事非常簡單：一位患有阿爾茨海默病的老人，忘了家在哪里，認不出兒子是誰，卻在餐桌上下意識地把餃子裝在口袋里，準備拿回家。因為他始終記得兒子最愛吃餃子。這種對兒子深沉的愛，是潛意識里的，每次看后都讓人感動。泰國的一支公益廣告《不要讓最愛我們的人難過》（也譯為《一餐一飯 ?恒思其源》）傳達了同樣的父母無私愛護子女的主題。這支公益廣告講述的是一位青春期的少女離家出走，在街上身無分文，路邊攤上一位阿姨給她做了一碗炒飯。她問阿姨，你為什么這么善良？阿姨卻說，自己不善良，有一個人更善良，那就是她的母親。是她母親在苦苦尋找她的過程中，給了攤主一些錢，并說看到自己女兒，請給她做一碗飯。隨后作品倒敘與正敘交叉進行，倒敘的是小女孩母親從小到大如何一粥一飯的撫育她，正敘的是女孩便吃飯邊流淚，最后給媽媽打電話回家。通過鏡頭的交叉閃回，構(gòu)筑了一個愛與被愛、理解與不理解的復雜情感場。最終表達了母親之愛是最無私、最偉大的愛的主題，讓人淚濕眼底。筆者還看過一支馬來西亞的公益廣告《團圓飯》，講述一位離家出走的兒子，意外摔傷癱瘓后喪失生活的信心。他的父親沒有放棄他，每天背著他進行體能訓練，直至他重新直立行走。中間穿插著兒子癱瘓前的叛逆、父親的憤怒，癱瘓后的絕望、父親的執(zhí)著與堅持。

情感訴求是公益廣告最能打動人的元素，這種情可以是父母情、友情、愛情、愛國情，不一而足。公益廣告創(chuàng)作者只要抓住這種情感訴求，才可能創(chuàng)作出感動人的好作品。

三、情感訴求的捕捉和表達一般策略

對于情感訴求的捕捉和表達，是需要反復考量的。切忌簡單化、表面化。

一是捕捉最具代表性的事物?？梢允俏矬w，比如一把梳子、一張郵票、一張照片;可以是事件，比如老朋友再相聚、兒時的夢想、忽然生重病等等。這個事物能夠喚起了人們某種情感，或者說能夠承載作者所想要表達的情感或者觀念。創(chuàng)作者要判定的是：這個事物及其他承載的故事能讓人快樂或者悲傷、振奮或者哀傷、興奮或者憂慮，甚至于恨的咬牙切齒或者感動到痛哭流涕嗎？如果產(chǎn)生不了這些情感共鳴，這支公益廣告可能就不是一支優(yōu)秀的公益廣告。

二是把握好情感點。社會生活從來不是線性的，人性也不是單一的。事物的發(fā)展是多元的、充滿曲折的，人的情緒或悲或喜、或憂或傷。在短短幾分鐘內(nèi)，要讓公益廣告的故事感動人，就應該讓觀看者感受到這種多元、曲折和復雜的情緒和情感，讓他們隨著故事而起伏，自覺代入自己的情感、價值觀。從而從頭至尾看完這個廣告，真正地觸動心靈。

三是靈活掌握多種敘事方式。公益廣告敘事要充分運用好順序、倒敘、插敘、平敘等幾種主要的敘事方式。最為忌諱的是，按照事件發(fā)生發(fā)展的時間順序正向敘事，很多時候讓人看到了開頭就知道結(jié)尾，沒有意味。要多采用倒敘、插敘和平行敘事方式，讓故事結(jié)構(gòu)更加曲折多變，充滿意味和回味。

四是充分運用好鏡頭、文字、音樂等語言。視頻公益廣告應該充分研究特寫、近景、中景、遠景、長鏡頭、運動鏡頭、仰視、俯視等鏡頭和手法的表意作用;在公益廣告文本語言方面，要借鑒傳統(tǒng)繪畫“留白”手法，文字切忌“文白混雜”“著墨過重”。同時，將音樂、音效等手段與鏡頭、文字表達等緊密結(jié)合，注意表達節(jié)奏，核心要讓各種表現(xiàn)手法隨著故事和情感起伏波動。這樣，才能觸動人情感和靈魂的優(yōu)秀公益廣告。