陶海香

摘 要：隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，出外游玩成為消費新追求，大型主題公園的出現(xiàn)滿足了游客對多樣化旅游項目的要求。目前大型主題公園從數(shù)量、投資等方面呈現(xiàn)出獨特的發(fā)展特點，只有積極探索新的發(fā)展路徑，才能實現(xiàn)主題公園可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大型主題公園;發(fā)展特點;發(fā)展路徑

一、大型主題公園發(fā)展特點

（一）數(shù)量增長快，市場競爭加劇

自1989年9月“錦繡中華”開業(yè)開業(yè)以來，我國主題公園獲得快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，1989年底到1999年中期十年間，我國主題公園數(shù)量呈爆炸式，1989年底油30多個，1993年初有600多個，1999年中期共有2500多個，主題公園速度增長之快可見一斑。

（二）投資數(shù)額大，主體呈現(xiàn)多元化特征

主題公園按照投資規(guī)模和占地規(guī)模為劃分指標(biāo)，可分為特大型旅游主題公園、大型旅游主題公園、中型旅游主題公園、小型旅游主題公園和微型旅游主題公園等類型。大型主題公園投資數(shù)額普遍偏高，占地規(guī)模也大，隨著主題公園的進一步升級，投資數(shù)額和占地規(guī)模將不斷擴大。從投資主體來看，多元化特征顯著。

（三）主題公園建設(shè)模式由靜態(tài)觀賞型轉(zhuǎn)向IP沉浸體驗型

1979年，香港“宋城”以《清明上河圖》為參照主體建成了以文學(xué)名著為主體的模擬景園，1989年，實景微縮景區(qū)深圳“錦繡中華”建成，表明早期公園呈靜態(tài)觀賞型特征，娛樂性、參與性較弱。隨著消費者的需求不斷升級，消費形態(tài)的選擇發(fā)生變化，具體表現(xiàn)為消費者在對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的基本要求上，開始追求個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以期獲得愉悅情感體驗，“沉浸體驗”一詞逐漸被引入到主題公園建設(shè)中。

（四）由單一主題公園轉(zhuǎn)向以主題公園為核心的片區(qū)開發(fā)模式

從以文學(xué)名著為主題的模擬景園香港“宋城”，到蘇州游樂場“蘇州樂園”，主題公園實現(xiàn)了“觀賞式”到“游樂式”的轉(zhuǎn)變，而深圳“歡樂谷”則是主題公園將娛樂和文化緊密結(jié)合的產(chǎn)物，可見，我國主題公園呈現(xiàn)階段式發(fā)展的特點，然而這些主題公園的開發(fā)都局限于單一公園式發(fā)展。我國城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐不斷加快、休閑旅游業(yè)發(fā)展飛速，在此背景下，主題公園開發(fā)模式有了新的發(fā)展，即逐漸轉(zhuǎn)向以主題公園為核心的片區(qū)開發(fā)模式，具體指的是，以主題公園為核心，帶動片區(qū)聯(lián)動發(fā)展的開發(fā)模式。

二、大型主題公園發(fā)展問題

（一）盲目跟風(fēng)，扎堆建設(shè)

大型主題公園雖能滿足游客的多樣化需求，受到游客的青睞，但投資數(shù)額龐大，稍有不慎就可能損失慘重。大型主題公園相對小型主題公園來說，輻射范圍更廣，以一座蕪湖方特主題公園來說，其輻射范圍可能跨越皖浙蘇三省，甚至更廣泛，所以大型主題公園的選址需經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃而定。目前來看，大型主題公園的建設(shè)存在盲目跟風(fēng)、扎堆建設(shè)的問題，直接導(dǎo)致游客入園率降低。

（二）方式單一，盈利困難

小型主題公園的盈利主要是靠門票收入，大型主題公園游玩選擇多，盈利方式也更加多樣化，除門票外，還可以通過住宿、購物、餐飲、場地租賃、物業(yè)升值等方式獲得收入。但就目前來看，門票收入在大型主題公園中占比仍然居高不下，而僅靠微薄的門票收入甚至很難收回投資成本，對投資者來說能否持續(xù)經(jīng)營成為一大難題。

（三）一次游玩，重游率低

目標(biāo)消費者的拓展中，新游客和老游客同樣重要。我國旅游業(yè)中“一次游”的游覽形式較為常見，主題公園也存在游客在游玩一次后不愿意再次重游的問題。歸根到底是動力不足和游玩阻礙因素的原因，動力不足具體表現(xiàn)有園區(qū)缺乏文化內(nèi)涵不足以讓游客產(chǎn)生多次游園的興趣，游玩阻礙因素具體表現(xiàn)如主題公園門票高，一般大型主題公園門票超過150元以上，在節(jié)假日價格還會繼續(xù)上浮，種種原因?qū)е聢@區(qū)重游率低。

（四）管理不當(dāng)，滿意度差

游客進入主題公園游玩，除了希望園區(qū)有滿足其需求的游玩或觀賞項目，更希望能夠獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。旅游業(yè)歸根到底是屬于服務(wù)業(yè)，服務(wù)優(yōu)質(zhì)與否將影響游客的游玩體驗。我國主題公園服務(wù)態(tài)度較之以往雖已有大幅度提升，但是比起迪士尼此類國際品牌來說，相差甚遠，如迪士尼采取“全過程跟蹤式清掃”。

三、大型主題公園發(fā)展路徑

（一）合理規(guī)劃，科學(xué)建園

大型主題公園項目選址應(yīng)提前進行合理規(guī)劃，在綜合考慮各內(nèi)外部影響園區(qū)發(fā)展因素之后科學(xué)建園。要注意以下幾點：一是關(guān)于哪個省市的選擇，一定要充分考慮到該地主題公園市場是否已經(jīng)飽和，是否是建園的最佳選擇;二是關(guān)于具體地址的選擇，主題公園占地規(guī)模大、投資數(shù)額大，可以和當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商，在政府的支持下選址建園。

（二）方式多元，盈利增多

主題公園的前期投資和后期維護的巨大成本使得單靠門票收入實現(xiàn)盈利的可能性很小，而且購物、餐飲、場地租賃等盈利方式的創(chuàng)收空間更大。2017年，我國主題公園門票銷售占比高達70%。國外僅是30%，尤其是迪士尼主題公園的絕大部分收入來自于除門票外的其他收入，因此，我國大型主題公園也應(yīng)采取多元化盈利方式組合的盈利模式。

（三）注入文化，重?zé)ɑ盍?/p>

主題公園缺乏文化內(nèi)涵，雷同建設(shè)的問題導(dǎo)致游客重游率低，阻礙園區(qū)盈利。大型主題公園的建設(shè)一來要有合適的主題文化，二來還要注入多樣化的文化內(nèi)涵，以迪士尼為例，園區(qū)主題為迪士尼文化，園區(qū)內(nèi)又有米奇、小飛象等文化元素。只有不斷給園區(qū)注入文化內(nèi)涵，才能使園區(qū)永葆活力。

（四）合理定價，優(yōu)化管理

高門票讓很多游客望而卻步，打消入園游玩的念頭，為了提高入園率和重游率，可通過價格優(yōu)惠的方式激起游客游玩的欲望。迪士尼樂園門票高達三百多，而方特主題公園門票即使是兩百多也很難提高重游率，歸根到底還是園區(qū)項目是否具有吸引力，所以合理定價并不意味著一味的降價，而是要給游客物有所值的感覺。另外，還可學(xué)習(xí)國際品牌主題公園先進管理模式，給游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高游玩滿意率才有可能提高重游率。

參考文獻

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[2] 王蕾，張林，石天旭.IP沉浸體驗：主題樂園發(fā)展新路徑[J].出版發(fā)行研究，2019（02）