李釩

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上也呈現(xiàn)泛濫趨勢(shì)。違法廣告數(shù)量年年激增，影響了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)環(huán)境，因此我國(guó)應(yīng)調(diào)動(dòng)各類群體加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，本文主要從網(wǎng)絡(luò)廣告的特征、違法現(xiàn)狀和監(jiān)管路徑三方面來(lái)分析新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管。

關(guān)鍵詞：新媒體;網(wǎng)絡(luò)廣告;監(jiān)管

一、研究緣起

截止至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，較2018年底新增網(wǎng)民7508萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。[1]

我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量多、增速快，在數(shù)字時(shí)代的風(fēng)口上，我國(guó)新媒體的發(fā)展一直處于黃金時(shí)期，但是由于我國(guó)屬于信息時(shí)代的后入者，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管仍然處于相對(duì)落后的境地，相關(guān)法律法規(guī)也不夠完善。由于監(jiān)管難以到位，很多非法廣告層出不窮，損壞了用戶的切身利益，因此我們需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ズ侠韮?nèi)容，對(duì)社會(huì)的繁榮和發(fā)展起到積極作用。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概述

網(wǎng)絡(luò)廣告是通過(guò)無(wú)線通信將廣告?zhèn)鬟f給受眾線下終端的投放形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下幾個(gè)特征：

（一）傳播速度快，傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)無(wú)線通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)到面的瞬間傳播，改變以往傳統(tǒng)媒體廣告投放難、投放慢的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)廣告擺脫了傳統(tǒng)媒體廣告的時(shí)間和空間限制，通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)渠道全天候、全場(chǎng)合地傳遞信息。

（二）互動(dòng)性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告打破了以往傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)受眾的被動(dòng)投放模式，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式獲取目標(biāo)受眾的信息反饋，同時(shí)促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解。

（三）精準(zhǔn)度高，網(wǎng)絡(luò)廣告依托云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的支持，更精準(zhǔn)的刻畫了用戶肖像，廣告主通過(guò)收集用戶的使用數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出關(guān)于用戶的年齡段、性別、職業(yè)、收入水平等基本信息，再根據(jù)以上用戶肖像進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放，提高了廣告的投放精準(zhǔn)性。

（四）廣告效果可測(cè)性高，網(wǎng)絡(luò)廣告依托線上渠道，受眾的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊率、二跳率等都比傳統(tǒng)媒體更容易測(cè)量，促使廣告主更好的了解目標(biāo)受眾的需求，使得廣告支出更為高效。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的違法現(xiàn)狀簡(jiǎn)述

（一）違法概況。2017年，全國(guó)違法網(wǎng)絡(luò)廣告案件14904件，占違法廣告總量的45.8%，同比增長(zhǎng)70%;2018年全國(guó)違法網(wǎng)絡(luò)廣告案件23102件，占違法廣告總量的55.9%，同比增長(zhǎng)55%。[2]129由于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的便捷性和隱匿性，網(wǎng)絡(luò)廣告違法案件數(shù)量年年激增，現(xiàn)有廣告監(jiān)管機(jī)制難以全面監(jiān)測(cè)，正是這種疏忽使得部分企業(yè)游走在法律的邊緣，錯(cuò)誤誘導(dǎo)消費(fèi)者，甚至產(chǎn)生不好的社會(huì)影響。

（二）軟文廣告肆無(wú)忌憚。廣告軟文是以一種相對(duì)隱匿的方式來(lái)展現(xiàn)廣告內(nèi)容?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條明確規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明‘廣告，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告?！钡亲詮?016年9月1日以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上軟文廣告依然層出不窮。2018年3月，相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)2012名受訪者進(jìn)行的進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，97%的受訪者遇到過(guò)閱讀一篇新媒體文章，直到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告軟文的情況;對(duì)于這種廣告軟文，56.1%的受訪者表示反感。[3]但是這種違法行為并沒(méi)有得到傳統(tǒng)監(jiān)管部門的監(jiān)管，依然逍遙法外。根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，這種軟文廣告不標(biāo)明“廣告”是違反規(guī)定的，政府應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告主和發(fā)布平臺(tái)處于十萬(wàn)元以下的罰款。但是通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，被處罰的僅僅是很少的一部分，大多數(shù)軟文廣告依然在網(wǎng)絡(luò)上肆無(wú)忌憚。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告處罰力度低。2018年11月14日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了第三批典型虛假違法廣告，對(duì)于污蔑革命烈士的廣告主抖音和投放平臺(tái)搜狗搜索處以罰款100萬(wàn)元。這種惡劣的違法廣告不應(yīng)該僅僅處以100萬(wàn)罰款。在同批的30個(gè)典型違法廣告里，北京創(chuàng)展房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司在傳統(tǒng)媒體發(fā)布虛假房地產(chǎn)廣告被罰139.2萬(wàn)元。對(duì)比兩者，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告更便于監(jiān)管和處罰，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的處罰力度著實(shí)不夠。在廣告事件發(fā)生的6月份，抖音國(guó)內(nèi)日活用戶為1.5億，月活達(dá)到3億，搜狗搜索當(dāng)時(shí)的月活躍用戶數(shù)也達(dá)到了832萬(wàn)。[4]我們通過(guò)兩款產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)量可以推斷出，在這樣的大平臺(tái)發(fā)布違法廣告的影響是多么的惡劣。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管路徑

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)應(yīng)不斷完善。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，我國(guó)先后出臺(tái)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，但是法律法規(guī)的制定總是具有一定的滯后性，所以當(dāng)前的法律法規(guī)無(wú)法很好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。因此需要規(guī)定基本原則、明確法律責(zé)任、加大懲罰力度?？紤]到立法的滯后性，有必要在立法中明確規(guī)定基本原則，將基本原則作為法律的兜底條款，當(dāng)現(xiàn)有的法律規(guī)范無(wú)法在直接判處案件時(shí)，可以援引基本原則，以防出現(xiàn)法律上的不足。[5]通過(guò)收集廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告投放平臺(tái)的主體信息，確保違法廣告的參與主體承擔(dān)法律責(zé)任。對(duì)于這種影響力大的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該根據(jù)其影響范圍來(lái)確定懲處力度。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管部門應(yīng)提高科技監(jiān)測(cè)水平。政府在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管上是處于主體地位的，但是由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)泛濫趨勢(shì)，使得政府難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行全天候、全方位的監(jiān)測(cè)。面對(duì)這種情況，政府應(yīng)該引入人工智能進(jìn)行監(jiān)測(cè)。充分利用人工智能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和學(xué)習(xí)能力進(jìn)行違法廣告監(jiān)測(cè)。

引用人工智能可以解決“地域性監(jiān)管對(duì)應(yīng)全網(wǎng)級(jí)廣告”的難題，人工智能可以通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析作出便捷決策，使得監(jiān)管資源得到最大限度的分配和利用，有效協(xié)同各級(jí)各地廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)監(jiān)管。[2]129-130引用人工智能可以大大提升了監(jiān)管效率，促進(jìn)各級(jí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)監(jiān)管。

（三）強(qiáng)化行業(yè)自律意識(shí)，引入外部監(jiān)督。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，要完善廣告審查制度，在違法廣告投放之前就要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，保證已經(jīng)投放的廣告符合法律法規(guī)。廣告行業(yè)加強(qiáng)對(duì)違法廣告認(rèn)識(shí)的宣講，實(shí)行廣告責(zé)任人制，這樣廣告監(jiān)管部門可以在第一時(shí)間確定違法廣告的來(lái)源出處。建立信用名單，將與違法廣告相關(guān)的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和投放平臺(tái)調(diào)低信用等級(jí)，限制其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，倒逼廣告行業(yè)提升自律意識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量眾多，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中也起到了很重要的作用。政府應(yīng)該開(kāi)放一條舉報(bào)渠道，調(diào)動(dòng)廣大網(wǎng)民對(duì)違法廣告的舉報(bào)積極性，保證違法廣告無(wú)所遁形。除了公共監(jiān)督外，還需要促進(jìn)各政府部門形成聯(lián)動(dòng)監(jiān)督鏈條，發(fā)揮公安部門、工信部門、市場(chǎng)監(jiān)督部門、文化管理部門在違法廣告中的監(jiān)督作用，這樣可以確保違法廣告的外部監(jiān)督足夠強(qiáng)，形成良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。[6]

參考文獻(xiàn)

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第四十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020-04-28/2020-05-20.

[2] 秦雪冰.人工智能賦能廣告監(jiān)管研究[J].中國(guó)廣告，2020，3（4）.

[3] 張淳藝.新媒體廣告軟文戳中監(jiān)管軟肋[N].北京青年報(bào)，2018-10-22.

[4] 佘穎.抖音的教訓(xùn)不應(yīng)只是百萬(wàn)元罰款[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2018-11-19（009）.

[5] 王珂欣.網(wǎng)絡(luò)廣告的法律治理路徑研究[J].中國(guó)新通信. 2019，（02）：225.

[6] 馮博博，劉硯儀.新廣告法視域下微博廣告的監(jiān)管機(jī)制[J].青年記者，2019：81-82.