小馬宋

你認(rèn)為阿迪達(dá)斯和耐克的logo設(shè)計(jì)哪一個(gè)更好？

90%的人都支持耐克，但從品牌識(shí)別的角度看，阿迪達(dá)斯要比耐克好。因?yàn)閘ogo的設(shè)計(jì)不能只追求視覺(jué)的美感，一定要容易分辨、讓人印象深刻。阿迪達(dá)斯的三條杠是它典型的品牌識(shí)別符號(hào)，即使離得遠(yuǎn)我們也能看見(jiàn)，這叫“品牌識(shí)別距離”，即品牌距離多遠(yuǎn)能夠被輕易地識(shí)別出來(lái)，距離越遠(yuǎn)越好。

產(chǎn)品為什么需要自帶傳播能力？因?yàn)槠放浦群褪袌?chǎng)費(fèi)用永遠(yuǎn)都不夠。你的產(chǎn)品是唯一可以自由使用且免費(fèi)的傳播渠道。產(chǎn)品自傳播分幾個(gè)階段：

購(gòu)買階段：貨架思維;開(kāi)箱體驗(yàn)：社交貨幣;使用過(guò)程：多看效應(yīng);使用結(jié)果：口碑營(yíng)銷。

購(gòu)買階段：貨架思維

貨架思維的核心是：擺上貨架就開(kāi)賣。

只要具備以下兩個(gè)條件，就可以稱之為貨架：1.在貨架上存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;2.消費(fèi)者（用戶）要經(jīng)過(guò)那里。貨架分為物理貨架（在實(shí)體空間的零售商超當(dāng)中）和虛擬貨架（電商搜索頁(yè)面的呈現(xiàn)），兩者的設(shè)計(jì)邏輯不同。

要始終帶著這個(gè)思維審視產(chǎn)品的陳列方式，并實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：降低發(fā)現(xiàn)成本;給出購(gòu)買理由。我們努力的目標(biāo)就是要讓用戶的購(gòu)買決策變的簡(jiǎn)單。

廚邦醬油的外觀設(shè)計(jì)，除了產(chǎn)品名稱部分色塊底色不一樣以外，其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格是統(tǒng)一的。當(dāng)廚邦旗下不同品類的醬油同時(shí)擺上貨架之后，天然就形成了一個(gè)識(shí)別度極高的區(qū)域，更容易被消費(fèi)者注意到。

開(kāi)箱體驗(yàn)：社交貨幣

開(kāi)箱體驗(yàn)的核心是向用戶提供社交貨幣，同時(shí)完成品牌的形象塑造。在電商越來(lái)越成為購(gòu)買行為的重要渠道時(shí)，開(kāi)箱才是產(chǎn)品與消費(fèi)者第一次接觸的時(shí)刻。

切記，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)快遞的那一刻，產(chǎn)品的推銷能力就開(kāi)始發(fā)揮作用了，這也是你能讓用戶發(fā)朋友圈的唯一機(jī)會(huì)。

用戶發(fā)朋友圈背后的邏輯是塑造其個(gè)人人格和個(gè)人形象。反思一下，你的開(kāi)箱體驗(yàn)是否給他提供了這個(gè)社交貨幣呢？

比如小米MAX為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)透明手機(jī)的朋友圈玩法，每一個(gè)有MAX的人，都會(huì)用這種方式去發(fā)朋友圈。

使用過(guò)程：多看效應(yīng)

你是否有過(guò)這樣的體驗(yàn)，初入一家公司覺(jué)得公司的人長(zhǎng)得都還可以，過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)公司的男同事更帥了，女同事也更漂亮了。

從自帶傳播的角度來(lái)講，我們需要自己的產(chǎn)品有強(qiáng)識(shí)別性，品牌主也在通過(guò)聲音或視覺(jué)向我們傳達(dá)這樣的信號(hào)。比如寶馬汽車的強(qiáng)識(shí)別性，除了它的LOGO還因?yàn)樗幸粋€(gè)獨(dú)特的排氣柵格，成為寶馬的品牌象征。再比如蘋果、諾基亞、摩托羅拉的手機(jī)鈴聲就是一個(gè)好的聲音識(shí)別符號(hào)，不斷地重復(fù)造就了品牌的識(shí)別度，也滿足了消費(fèi)者的虛榮心。

使用結(jié)果：口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷的核心是，要讓用戶參與進(jìn)來(lái)，并且要給他們提供順手就能分享的內(nèi)容。

“得到”APP的專欄里有兩個(gè)功能，一個(gè)叫“知識(shí)紅包”，即購(gòu)買文章之后可以分享給5個(gè)好友，這5個(gè)好友可以免費(fèi)閱讀，接下來(lái)就會(huì)提示下載購(gòu)買。另一個(gè)功能是，你在閱讀這篇文章的時(shí)候可以復(fù)制文中的金句，一鍵生成圖片分享到的朋友圈，圖片上帶有訂閱二維碼。這樣設(shè)計(jì)的好處是，可以獲得無(wú)限次的曝光機(jī)會(huì)，讓更多人可以“免費(fèi)試用”。

如果是旅游景區(qū)，最重要的傳播方式是，你需要給游客提供標(biāo)志性的拍照地點(diǎn)。比如人們?nèi)シ▏?guó)巴黎會(huì)選擇在埃菲爾鐵塔合影留念，有些旅游景區(qū)也會(huì)專門為游客設(shè)置最能代表景區(qū)特色的標(biāo)志性地點(diǎn)作為拍照地，以便更好傳播。

溧陽(yáng)有一個(gè)叫南山竹海的地方社會(huì)化傳播做得很好，專門劃定了特色區(qū)域作為游客拍照地，這是一個(gè)非常好的行為引導(dǎo)。

周圍的商家也很有意思，我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上找了一家好評(píng)最多的吃魚的餐館。老板娘跟我們說(shuō)，“送你們一道菜，給我們一個(gè)好評(píng)，還可以在大眾點(diǎn)評(píng)減免十塊錢。”每一桌她都會(huì)這樣。這家店不在南山竹海附近，但是想獲得周圍兩三公里的游客，食客來(lái)源只能依賴大眾點(diǎn)評(píng)。

大部分人可能對(duì)營(yíng)銷的概念理解有誤。我們常說(shuō)哪家品牌特別會(huì)營(yíng)銷是覺(jué)得他們特別會(huì)炒作，但其實(shí)靠營(yíng)銷成功的企業(yè)非常少。我們理解的營(yíng)銷叫傳播，不叫營(yíng)銷。營(yíng)銷最基礎(chǔ)的是4P理論（即：Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion傳播），大部分人應(yīng)該聽(tīng)過(guò)，卻沒(méi)有真正理解。

在4P理論中，第四個(gè)才是傳播。所以我們認(rèn)為的營(yíng)銷，只是其中的一部分，真正做營(yíng)銷的人應(yīng)該是從產(chǎn)品開(kāi)始的。