葉檀

2012年是個特別不適合預(yù)言家的年份。這一年，美國一名自稱曾與外星人親密接觸過的女性南茜·里德爾遭遇了第二次事業(yè)危機(jī)：由于外星人駕駛的行星Nibiru沒有如約前來毀滅地球，她不得不再度修改自己的預(yù)言。此前，南茜已把外星人抵達(dá)的年份從2003年推遲到了2012年。預(yù)言，或許是成本最低的輿論操控術(shù)。

同樣是2012年初，中國另一位預(yù)言型企業(yè)家李國慶，也發(fā)出了新的斷言：最遲在10月，京東就將燒光自己的錢，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是賺一個花兩個，京東是賺一個花四個。”

此前，媒體圈流傳著一個計算公式：2011年，京東虧損超過20億元;2012年，如果京東銷售額達(dá)到原計劃，那么全年虧損將達(dá)到90億元。兩年虧損已超過京東C輪15億美元的融資額。

李國慶掰著手指頭算，京東家的余糧差不多該沒了。但誰也沒想到，這次預(yù)言會以“傻大黑粗事件”的名字，留在電商行業(yè)史上。

劉強(qiáng)東發(fā)微博回懟，“國慶兄又是傻大黑粗”。媒體很快就被這四字形容詞吸引了過來，一家門戶網(wǎng)站做出的標(biāo)題是“劉強(qiáng)東：國慶兄傻大黑粗”。劉強(qiáng)東不得不再度出來解釋，是李國慶先在一場2000人的大會現(xiàn)場罵自己“傻大黑粗”，才選擇罵回去的。一家科技媒體又做了另一個標(biāo)題：劉強(qiáng)東李國慶互指傻大黑粗。

不論誰先開口，“傻大黑粗”四個字顯然都忽略了一個最關(guān)鍵的因素：時間。

某種意義上，電商創(chuàng)業(yè)是時間和虧損的平衡技巧。在成為最后的贏家前，淘寶連續(xù)虧損了6年，京東虧損了12年，更早成立的亞馬遜，更是虧損了20年。

在時間中挺過虧損，在虧損中贏得時間。如今已經(jīng)遠(yuǎn)離主戰(zhàn)場的李國慶應(yīng)該沒有預(yù)料到，自己與電商巨頭的差距，其實(shí)是輸在了虧損上。

在虧損中贏得時間

2005年，正值紙媒最后的黃金時代。武漢一家報紙?jiān)诩埫降狞S昏來臨前，突然在廣告版上刊發(fā)了一篇匿名文章：阿里巴巴欲圍魏救趙，淘寶網(wǎng)被疑成資金黑洞。

文章表示，“阿里巴巴模式不吸引人，淘寶網(wǎng)成了永遠(yuǎn)也無法贏利的資金黑洞，需要阿里巴巴的不斷投入，本來贏利狀況較差的淘寶網(wǎng)資金鏈條隨時都可能斷裂。淘寶這個黑洞只怕遲早會拖垮阿里巴巴?！?/p>

當(dāng)天下午，淘寶就發(fā)出聲明，“國內(nèi)某個人交易網(wǎng)站及其雇傭的公關(guān)公司，正在以極其惡劣的手段對淘寶進(jìn)行攻擊”。隨后，淘寶公關(guān)還向媒體記者詳細(xì)解釋了這一“極其惡劣的手段”：有公司掏錢為對手在廣告版面上出了個“廣告”，將這篇“廣告”當(dāng)作新聞推到網(wǎng)絡(luò)上傳播。

今天的阿里巴巴已經(jīng)很少出現(xiàn)負(fù)面，但有趣的是，14年后，另一家新電商平臺拼多多也連續(xù)遭遇類似的黑公關(guān)，逼得一位副總裁頻頻跳出來擺事實(shí)講道理。

當(dāng)然，這是后話。至少在當(dāng)時，這段話讓人直接聯(lián)想到另一家“個人交易網(wǎng)站”eBay。2005年，eBay堅(jiān)持的“收費(fèi)”策略與淘寶堅(jiān)守的“免費(fèi)”政策處于最后的路線斗爭中。

在習(xí)慣了算賬的美國人看來，搞免費(fèi)路線的淘寶網(wǎng)走的是歪路邪路。eBay好不容易摸索出來的收費(fèi)路線，已經(jīng)幾近取得盈利，而淘寶非要掏出4.5億出來燒錢搞公益。

美國人大概忘了，浙江人一向擅長以時間換空間的斗爭哲學(xué)，而這一回稍有不同的是，一個日本人幫助一個浙江人趕走了美國人。

10個月后，馬云從軟銀捧回10億元再度投入淘寶。一年之后，美國人撤退了。

其實(shí)，eBay唯一沒想清楚的是，做電商怎么能怕虧損呢？eBay撤退6年后，深圳突然來了一個張口閉口自稱老劉的男人，在一場活動現(xiàn)場，老劉公然聲稱要10年燒掉10億元，才有可能做好電商。

這樣的場景就算放在后來的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街咖啡館里，你也一定覺得，這位老劉是喝高了。不過，同樣是喝酒，這位老劉卻不太一樣。在寫這篇文章半年前的一個夏夜，劉強(qiáng)東剛剛通過喝酒搞定了一筆7億美元的融資。俄羅斯富豪尤里·米爾納跟著老劉到烏魯木齊考察，晚宴上，劉強(qiáng)東宴請了新疆當(dāng)?shù)氐呐渌蛦T，面對配送員兄弟遞過來的大碗酒杯，老劉一杯接一杯喝，直到喝斷了片。

那時的老劉，能喝酒還是個加分項(xiàng)。當(dāng)晚，尤里·米爾納便決定再掏出7億美元交給劉強(qiáng)東。當(dāng)然了，這筆錢同樣也是用于虧損。

你們還要虧多久？

從2005年底，大家就開始急著替看不到盈利點(diǎn)的淘寶尋找商業(yè)模式。光是靠討論淘寶何時盈利的這一話題，至少已經(jīng)幫助12個大學(xué)生成功取得了碩士學(xué)位。

2006年5月10日，淘寶終于想辦法嘗試收費(fèi)，卻引發(fā)了淘寶史上最著名的一場危機(jī)。淘寶宣布建立一套“招財進(jìn)寶”的網(wǎng)絡(luò)競價排名系統(tǒng)，賣家就某個關(guān)鍵詞出價進(jìn)行推廣，并依據(jù)成交情況支付費(fèi)用。

中國人對“競價排名”的抵制，其實(shí)從那時候就已經(jīng)開始了。很快，賣家們指責(zé)淘寶“變相收費(fèi)”，違背當(dāng)初的免費(fèi)承諾。部分賣家甚至成立了“罷市聯(lián)盟”，并決定在六一兒童節(jié)集體罷市。

以公關(guān)辭令建成的堰塞湖，最終還是需要公關(guān)辭令來加固。馬云不得不站出來，一邊安撫用戶，喊出了“3年不盈利”的口號，另一邊還得安撫投資方“我們公司擁有的現(xiàn)金儲備至少還可以為淘寶網(wǎng)再免費(fèi)20年”。

借鑒超級女聲搞了一輪十萬賣家集體公投后，淘寶網(wǎng)歷史上第一款盈利性產(chǎn)品最終壽終正寢。為了這3年的承諾，馬云付出的代價是，再度投入20億元。

到了2009年，當(dāng)時擔(dān)任淘寶網(wǎng)CFO的張勇，一臉輕松的宣布即將盈虧平衡，6年里，阿里已經(jīng)在淘寶燒掉了近35億元。

這35億元的記錄，數(shù)年后會被此刻剛剛一夜白頭的老劉打破。

這正是金融危機(jī)襲來后的第二年。整個2008年，中國電商企業(yè)再未獲得任何一筆融資。在北京寒風(fēng)里苦苦支撐的老劉，賬戶上只有今日資本徐新打過來的1000萬美元，距離成為阿里巴巴的對手，至少還差10億美元的融資。

拿到1000萬美元后，劉強(qiáng)東宣布了兩個決定：第一，從售賣3C產(chǎn)品向全品類擴(kuò)張，第二，自建倉配一體的物流體系。

這兩個決定幾乎嚇跑了所有的投資人。美國回國搞VC的投資人，幾乎人人都知道這兩個決定意味著什么：燒錢。倉皇逃跑的投資人滿腦子想到的只有一個：這是中國版Webvan。

成立于1998年的Webvan曾是美國生鮮電商的明星創(chuàng)業(yè)公司。獲得融資后，創(chuàng)始人決定糧草先行，斥巨資自建倉儲物流，兩年后，這家生鮮電商巨頭破產(chǎn)，投資人的12億美元全都變成了巨大而無用的冷庫。

2008年，劉強(qiáng)東拿著自己的計劃找到中國風(fēng)投教父閻焱，不僅沒有捧回一分錢，反倒受了一肚子氣。這場僅持續(xù)了半小時的會議里，閻焱只表達(dá)了兩個觀點(diǎn)：對你們沒興趣;京東毛利低、運(yùn)營效率差。

劉強(qiáng)東自此和閻焱成了仇人。但小劉其實(shí)不必如此，閻焱只是表達(dá)了當(dāng)時風(fēng)險投資對電商的主流看法。就在打發(fā)走劉強(qiáng)東的同時，閻焱在接受媒體采訪時，還發(fā)表過如下看法：除了凡客誠品之外，電子商務(wù)基本上都是忽悠，都不賺錢。

為什么凡客誠品是例外？因?yàn)殚愳褪欠部偷耐顿Y人。

此后，劉強(qiáng)東盡管依靠命硬拿到了關(guān)鍵性的2100萬美元融資，并開啟了此后瘋狂的融資節(jié)奏，但“不賺錢”一直是頭頂?shù)淖畲髽?biāo)簽。即便是完成了單筆15億美元的融資，閻焱仍然針對一篇媒體專訪劉強(qiáng)東的報道《寧肯為不賺錢而羞恥，也不愿為賺錢而愚蠢》發(fā)表了評論：若真覺得羞恥那就趕緊賺?。?/p>

至此，“京東到底虧損了多少”？已經(jīng)成了全民猜猜看。

2011年6月，李國慶在微博上出了一道“算術(shù)題”：如果已知2011年京東商城的銷售毛利率為4.5%，虧損率是9%，虧損率是毛利率的一倍，換來公司200%的增長速度，那么，京東已經(jīng)虧損了多少？還能虧損多久？

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的記者還真給京東算了一筆賬，按照京東每年虧損率8.9%計算，僅2011年，京東的虧損額至少在30億元人民幣。

小劉報仇，還真得等10年。因?yàn)橐鉀Q“不賺錢”這件事，京東的確花了差不多10年，直到2017年的第一季度，各大媒體才歡天喜地等到一個標(biāo)題：京東終于盈利了。一直到2014年上市前，據(jù)不完全統(tǒng)計，京東“燒掉”了近30億美元。

還有媒體計算，到2017年第一季度首次盈利前，京東至少燒掉了300億元。后來，在央視節(jié)目現(xiàn)場，劉強(qiáng)東當(dāng)場糾正了這一數(shù)字，“我們?nèi)ツ臧凑彰绹鴷嫓?zhǔn)則來講，是賬面虧損94億元”。

當(dāng)然，這一次，沒人再敢懷疑老劉是喝多了。

虧損都去哪兒了

作為中國風(fēng)投的教父級人物，閻焱的邏輯并不算錯。經(jīng)典風(fēng)險投資不是與時間的長跑，而是追求速戰(zhàn)速決。

同樣是互聯(lián)網(wǎng)的伴生產(chǎn)品，與搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告等其他行業(yè)相比，要成長為巨人，電商是一場時間太久的豪賭。

我們來看看同期的其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭：

1994年，楊致遠(yuǎn)創(chuàng)立雅虎，1996年底就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了首次盈利;

1998年，谷歌在車庫中成立，2001年就已經(jīng)開始大規(guī)模盈利;

1998年，馬化騰創(chuàng)立了騰訊，2001年依靠QQ實(shí)現(xiàn)了盈利;

2000年，李彥宏創(chuàng)立了百度，第二年，憑借后來的競價排名體系實(shí)現(xiàn)了盈利。

與之相比，電商要慘得多。淘寶走到盈利花了6年時間，京東花了12年，亞馬遜則創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)公司的記錄：連續(xù)虧損20年后，才不疾不徐地開始盈利。

在eBay宣布將中國業(yè)務(wù)打包出售給TOM在線之后，TOM在線CEO王雷雷，第一場發(fā)布會現(xiàn)場就隔空示弱：不能跟不計代價投入的對手競爭。

這話總有點(diǎn)兒不服氣的意思，似乎是說，靠比別人敢燒錢，淘寶才贏得戰(zhàn)爭。如果只比燒錢，就能趕走競爭對手，那商業(yè)競爭反而簡單了，最后贏得戰(zhàn)爭的也應(yīng)該是eBay，而不是淘寶。

那么，淘寶的燒錢戰(zhàn)術(shù)，到底贏在哪里？

2005年，天涯論壇有位網(wǎng)友發(fā)起了一個“聲討網(wǎng)絡(luò)流氓淘寶”運(yùn)動，在很短時間內(nèi)，得到不少網(wǎng)民支持，大家聲討的理由是，“廣告老是跳出來”。

從前一年開始，大量在網(wǎng)吧上網(wǎng)的網(wǎng)民，突然發(fā)現(xiàn)平時上的各類網(wǎng)站上都出現(xiàn)了淘寶網(wǎng)的廣告。有個網(wǎng)民更是投訴，即使是在某過氣歌手的歌迷網(wǎng)站上，也會在頁面左下角突然彈出四方形的淘寶廣告，關(guān)也關(guān)不掉。

網(wǎng)民一不小心，就會在淘寶網(wǎng)的超鏈接中迷失自己。迫不得已，有程序員干脆專門開了個帖子，手把手教大家究竟用什么瀏覽器、用什么插件、或者修改host文件來屏蔽淘寶廣告。

后來，總有被拍死在沙灘上的中年人動輒懷念互聯(lián)網(wǎng)的上古時代——那時候的論壇氣氛真好。比如，在這些吐槽淘寶的帖子后面，總會出現(xiàn)一些理中客，諄諄善誘引導(dǎo)大家“先體驗(yàn)一下再說”“支持一下民族企業(yè)”。

數(shù)年之后，《IT經(jīng)理世界》才揭露了溫情背后的真相：淘寶從成立之初就派專人負(fù)責(zé)監(jiān)控各大網(wǎng)絡(luò)論壇，時刻保持對網(wǎng)民的影響力，以“市場公關(guān)戰(zhàn)”激勵網(wǎng)民嘗試淘寶的免費(fèi)服務(wù)。

美國人當(dāng)然難以理解復(fù)雜的中國。2000年，剛剛創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國慶，同樣是聽了美國投資人的建議，花了400萬元在北京和上海的公交車上打廣告，結(jié)果，“連個響都沒有”。

表面上，淘寶與eBay都在爭奪門戶網(wǎng)站、線下廣告牌，但事實(shí)上，阿里巴巴同時又將4.5億元拆成小股部隊(duì)，撒到了美國人根本理解不了的論壇里。

知道從哪里找用戶，是一種天賦。當(dāng)時，中文互聯(lián)網(wǎng)的流量還沒有集中在少數(shù)巨頭上，大量個人網(wǎng)站和論壇才是互聯(lián)網(wǎng)的毛細(xì)血管。淘寶將有限的虧損分別用到最廣泛的流量管道上，再借助市場公關(guān)戰(zhàn)，建立品牌信任和曝光度。如此一來，淘寶的“虧損”，事實(shí)上是一種先做大蛋糕，再分走蛋糕的路徑。

閻焱和eBay或許沒有弄明白，所謂電商平臺“燒錢”，其實(shí)是與用戶建立更深層信任關(guān)系的轉(zhuǎn)化成本。在中國，取得信任就要敢于花錢、擅長花錢，何況，電商平臺還需要從用戶的口袋里掏錢。

通過市場+公關(guān)的燒錢組合，淘寶完成了高效的用戶轉(zhuǎn)化。一邊通過流量管道將網(wǎng)民轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)購物的用戶，一邊通過品牌公關(guān)手段，跟用戶之間建立前期信任。

在電商的競爭中，誰能弄明白用戶在哪里，誰能夠吸引用戶，誰能夠獲得用戶信任，誰就能贏得戰(zhàn)爭。這才是燒錢的根本邏輯。

這一路徑迄今仍未改變，即便是到了微信互聯(lián)網(wǎng)時代，仍然如此。新電商平臺拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受《財經(jīng)》采訪時，用一句大實(shí)話做了總結(jié)：投廣告是為了告訴消費(fèi)者，我不是騙子。

行過虧損之地

2018年，傳出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要賣身海航的消息。一家媒體做的標(biāo)題是：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，死于上市之日。

8年前，當(dāng)老劉還在微博上逞口舌之快時，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)沖上了金色頂點(diǎn)。2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國上市，成為中國第一家在美國上市的B2C電商網(wǎng)站。而此前一年，在李國慶與俞渝夫妻的精打細(xì)算下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以1690萬元的利潤，成為中國唯一實(shí)現(xiàn)盈利的網(wǎng)上商城。

精打細(xì)算，被夫妻倆視為是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成功之道。但夫妻老婆店再會算賬，也始終是小本生意。

當(dāng)當(dāng)上市的同時，京東、淘寶天貓、亞馬遜等電商平臺紛紛大舉燒錢，繼續(xù)在中國流量的海洋里高歌。與此同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)死守著自己的高利潤，每天在家里算賬，每年發(fā)展三個品類，要確保虧損在可控范圍內(nèi)。

算了3年賬，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~已經(jīng)跌成主流電商的最后一位。李國慶說，“當(dāng)當(dāng)賬上趴著13億元現(xiàn)金，窮得只剩下錢了。”當(dāng)當(dāng)此時的戰(zhàn)略，是在等著各路電商燒錢作死、消耗殆盡。

賣書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)似乎忘記了歷史。2005年，當(dāng)淘寶首次面臨“能否盈利”的質(zhì)疑時，馬云用了頗值得玩味的一句話作答，“淘寶3年不盈利”。其潛臺詞是，不是不能盈利，而是不想盈利。

過于相信自己的預(yù)言，就會忘了他人的玩笑里也有樸素的真理。

14年后，2019年，黃崢在致股東的信里，對這兩句話做了進(jìn)一步解釋：“這個小大人隨時具備了賺錢的能力，但是，我們在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)將不會改變現(xiàn)在的經(jīng)營策略，而是持續(xù)聚焦在企業(yè)內(nèi)生價值上，積極尋找對長期公司價值有利的決定?！?/p>

什么是有利的虧損？

馬云有過一個比喻，“如果一個兩鉆的賣家，一個月通過經(jīng)營淘寶店鋪，獲得的利潤能夠達(dá)到3000塊錢，那么我們向他收取10塊錢，他應(yīng)該會很樂意地繳納”。

如今要花近三成利潤用于淘寶推廣的中小賣家，可能對這句話不太滿意，但事實(shí)上，這其中的確蘊(yùn)含著一個樸素真理：電商是規(guī)模游戲。

有研究認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展中存在著兩個均衡點(diǎn)。

第一個均衡點(diǎn)，在用戶相對規(guī)模不大且特征相對一致的情況下，企業(yè)可以就單一項(xiàng)服務(wù)直接收費(fèi)，只要服務(wù)價值能夠滿足價格，就能實(shí)現(xiàn)盈利。

現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)都踩在了第一個均衡點(diǎn)上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)靠賣圖書這一個品類，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。此后，在單一品類單一人群中深耕的不少電商，也同樣很快實(shí)現(xiàn)盈利，例如，主打品牌折扣的唯品會，2008年成立，4年后剛一上市就宣布盈利，如今已經(jīng)持續(xù)24個季度實(shí)現(xiàn)盈利。

但在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的江湖里，第一個均衡點(diǎn)事實(shí)上是“不穩(wěn)定均衡”。過早地盈利，也堵死了規(guī)模擴(kuò)大的可能，如今，連續(xù)盈利的唯品會，市值已經(jīng)跌去了68%，用戶增長幾近停滯。

淘寶、拼多多、京東代表的電商企業(yè)，追求的是第二個均衡點(diǎn)。

在經(jīng)過第一個階段后，迅速犧牲利潤為用戶創(chuàng)造價值，獲得規(guī)模增長。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到某個臨界點(diǎn)，企業(yè)此前投入的虧損部分，將被規(guī)模攤平，此時，成本趨于無限降低，而收益會不斷擴(kuò)大。

阿里巴巴發(fā)布的2020財年第一季度財報顯示（財年，即財經(jīng)年度，在國內(nèi)一般企業(yè)的財年會從1月1日起，而阿里巴巴的財年是從4月1日至第二年3月31日，比如2020財年的時間就是2019年4月1日至2020年3月31日，2020財年第一季度的時間就是從2019年4月1日到同年6月30。）核心電商仍然是阿里唯一一項(xiàng)盈利的業(yè)務(wù)，營收為人民幣995.44億元。整個2019財年，阿里巴巴集團(tuán)收入達(dá)3768.44億元，其中，以淘寶天貓為主的核心電商收入占總營收比例為86%。

這正是早年的馬云、如今的黃崢敢于宣布“不想賺錢”的真實(shí)原因。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，如果你在駕駛一輛疾馳的高速列車，你所能做的最正確的事，不是出于恐懼而盲目剎車，而是繼續(xù)加速，直至闖開新世界的大門。