江南春

如果特別相信既定規(guī)則很難開創(chuàng)新品類

一個適合創(chuàng)業(yè)的人，他的特質(zhì)是什么？不相信所在行業(yè)公認(rèn)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則。

一個行業(yè)開創(chuàng)者最大的特點(diǎn)是，他不僅有對這個行業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)節(jié)的洞察，更有顛覆行業(yè)主流觀點(diǎn)、改變行業(yè)思考路徑的風(fēng)格。你如果特別相信一個行業(yè)的既定規(guī)則，你不可能開創(chuàng)一個新的品類。

我創(chuàng)立分眾傳媒時，傳媒業(yè)所有的媒體都叫大眾媒體。大眾媒體以CCTV為代表，它是對所有人傳播的，覆蓋了中國大量的消費(fèi)者。那個時候做分眾，如果企圖做個大眾媒體跟CCTV競爭是不會成功的，必須要在這個市場上找到自己的特性。那時我就開始意識到，所有的媒體都有可能從大眾到分眾，再到一對一。

為什么？因?yàn)槲覀兛吹剿械漠a(chǎn)品都在細(xì)分化。比如最初只有蜂花、飄柔這些大眾化的洗發(fā)水，后來出現(xiàn)了海飛絲、沙宣、潘婷、歐萊雅、水之密語等品牌。你就會發(fā)現(xiàn)，一瓶洗發(fā)水有不同的個性需求。

從這個角度來說，所有的產(chǎn)品針對的用戶都越來越細(xì)分化。但無論你的產(chǎn)品如何細(xì)分，大量錢花在大眾媒體上，卻是浪費(fèi)在錯誤的人群中，無法打中你的目標(biāo)消費(fèi)者。所以我當(dāng)時提出，未來的媒體一定會從大眾到分眾，再到一對一。十幾年前我說分眾這個詞的時候，大家還不太理解，而今天大家都在講分眾和一對一了。我認(rèn)為，這其中的一個關(guān)鍵點(diǎn)是，如果我們當(dāng)時相信媒體就是大眾化的，不可能走向分眾化和一對一，不想著把這個行業(yè)慣例打破，我們就沒有出生的機(jī)會。當(dāng)時已經(jīng)有70個電視頻道，即使國家給我一個機(jī)會去做第71個、第72個頻道，實(shí)際上也不會成功。

所以我認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)時如果你進(jìn)入的是客觀存在很多年，并且有很多領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)時，一定要找到你獨(dú)特的特性。而這個特性，往往是跟市場主流規(guī)則相反的方向。我一直提出的一個觀點(diǎn)是：如果你的創(chuàng)業(yè)跟行業(yè)的主流規(guī)則走相反的路，你的機(jī)會最大。

很多創(chuàng)業(yè)者面臨的情形是相似的，當(dāng)你要去創(chuàng)業(yè)的時候，你會發(fā)覺競爭對手早就把這些位置占領(lǐng)了。為什么你會覺得沒有出路？因?yàn)槟愀麄兊南敕ê退悸肥且粯拥摹Ｈ绻麆?chuàng)業(yè)者覺得你的行業(yè)就應(yīng)該這么做，你很難創(chuàng)業(yè)成功。

一個最適合創(chuàng)業(yè)的人，必須具備以下三個特點(diǎn)：

1、對行業(yè)有深刻的洞察，尤其是對細(xì)節(jié)要有非常深刻的洞察。能在一個行業(yè)浸潤下去，能夠不斷思考和看到更多細(xì)節(jié)的人是極少數(shù)，所以創(chuàng)業(yè)成功的人也是極少數(shù)。

2、懷疑主義精神。懷疑主義和挑戰(zhàn)一切規(guī)則的精神，我認(rèn)為是一個創(chuàng)業(yè)者必備的。當(dāng)他產(chǎn)生了懷疑時，接下來就具有重構(gòu)的可能。

3、顛覆性的思考模式。這是一種多維度、逆向或者降維的思考方式，往往從消費(fèi)者完全沒有想到，或者行業(yè)人群沒有想到的另外一個角度切入，從而重構(gòu)了行業(yè)，在行業(yè)里又重構(gòu)了自己的位置。這是一個好的創(chuàng)業(yè)者非常重要的特點(diǎn)。

沿著“不變”

制定商業(yè)戰(zhàn)略更容易

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有很多傳統(tǒng)公司與互聯(lián)網(wǎng)公司面臨轉(zhuǎn)型困局，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)重構(gòu)了很多規(guī)則。在新規(guī)則之下，到底怎么轉(zhuǎn)型？

我的經(jīng)驗(yàn)是，要分析三件事：第一，你本來的存量資產(chǎn)是什么？你在這個行業(yè)當(dāng)中的存量資產(chǎn)有沒有受到?jīng)_擊？第二，移動互聯(lián)網(wǎng)對你原來的商業(yè)構(gòu)架和商業(yè)模式是否形成變量？第三，移動互聯(lián)網(wǎng)可能給你這個行業(yè)帶來的增量是什么？

只有分析清楚自己的存量，看清楚自己的變量，找到自己的增量，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代做好轉(zhuǎn)型。

幾年前，面對移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，我們是怎么思考的？

首先，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了什么，它會不會對我們的存量市場有影響？互聯(lián)網(wǎng)加速了資訊模式的變革，比如電視變成了視頻、報(bào)紙變成了新聞客戶端，我認(rèn)為這確實(shí)會對媒體產(chǎn)業(yè)造成劇變，但是它對分眾的存量影響很小。

對消費(fèi)者來說，接收信息的方法只有兩種：主動尋找信息和被信息觸達(dá)。所以，我把媒體分成主動性媒體和被動性媒體。

什么是主動性媒介？比如你的目標(biāo)受眾是大學(xué)生，他以前的資訊模式是QQ、人人網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲，他的生活空間是寢室、食堂、操場。而20 -45歲的人，資訊模式變成了微博、微信、百度，生活空間變成了公寓樓、寫字樓、電影院。

圍捕一個消費(fèi)者，不就是左手抓住他最主要的資訊模式，右手抓住他最主要的生活空間嗎？這時你會發(fā)現(xiàn)，大家的資訊模式發(fā)生非常大的改變。比如，移動互聯(lián)網(wǎng)使得大家的注意力往移動端轉(zhuǎn)移成為了不可避免的事實(shí)，但主動的資訊模式有沒有改變被動的生活空間呢？從生活空間上來看，一個人還是要回家、上班、看電影，這些消費(fèi)者賴以存在的生活空間并沒有改變。

移動互聯(lián)網(wǎng)改變的是人的思維方式，但是從人的物理空間來看，消費(fèi)者還是要必經(jīng)這些空間。從這個角度來說，人流并沒有發(fā)生改變，主動的資訊模式有變化，但被動的生活空間很難變化。我從主動和被動角度切開來看，發(fā)現(xiàn)分眾在被動的生活空間中占有的優(yōu)勢，即存量并沒有受到影響。

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)會不會影響變量？分眾傳媒最大的變量來自于無聊的時間會不會被解構(gòu)。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分電梯里沒有手機(jī)信號，此時消費(fèi)者無法關(guān)注手機(jī)，在那個封閉空間中，我們的廣告依然形成了強(qiáng)制性收視;在超市賣場，大家都推著車走，并沒有出現(xiàn)一邊推車一邊看手機(jī)的情況;在電影院，燈亮著的時候還有人看手機(jī)，當(dāng)燈一暗，開始播廣告和節(jié)目的時候，大家就把手機(jī)全部收起來。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)對我們這三個媒體沒有太大影響。

但移動互聯(lián)網(wǎng)對樓宇電視有一點(diǎn)影響。原來在電梯口，看手機(jī)的人大概只有5%，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)崛起，看手機(jī)的人一度到了15%-20%，這對我們產(chǎn)生了一定影響。

研究之后我們發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)對我們四個產(chǎn)品線有一定的影響，但影響并不是太大，這是我們看到變量市場的現(xiàn)象。

最后，移動互聯(lián)網(wǎng)是否帶來了增量，以及如何利用增量？我們以前用的一種方法叫“垃圾分析法”，就是請一些阿姨在小區(qū)里通過掃描槍掃描垃圾，就可以得知這個小區(qū)喝的水是依云、農(nóng)夫山泉還是康師傅礦物質(zhì)水。我們用這種方法，去搜索一個小區(qū)的品牌偏好，但這種品牌偏好的搜索非常浪費(fèi)精力和金錢。

現(xiàn)在，我們想研究大家買的東西到底是什么品牌，可以和電商公司合作，研究電商云，就可以知道每一個樓盤的人用的都是哪些品牌，這對快餐消費(fèi)品的分析是非常有效的。這些數(shù)據(jù)的累積，幫助我們對不同小區(qū)形成有效的精準(zhǔn)化投放，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的增量價值。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，你的存量、變量和增量如何？需要評估之后才能決定是否轉(zhuǎn)型。當(dāng)你的存量不復(fù)存在，你需要大膽顛覆自己的做法;如果你的存量沒有被動搖，而你的變量開始有一些全新的解決方案，可以在變量過程中做優(yōu)化，創(chuàng)造更多的增量資產(chǎn)。

我特別喜歡貝索斯的一句話：我雖然不知道未來5-10年的變化是什么，但我知道10年之后什么是不變的。我可以針對10年之后什么是不變的，建立我今天的商業(yè)戰(zhàn)略。

分眾也是這么看的。在今天的市場中，由于我知道5-10年之后什么是不變的，所以我們沿著“不變”去制定商業(yè)戰(zhàn)略更加容易。我們的戰(zhàn)略不是去做APP，而是把移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)運(yùn)用到已經(jīng)占據(jù)的生活空間媒體上，使得我們今天擁有的生活空間媒體的價值被進(jìn)一步提升。

初創(chuàng)品牌如何做傳播

大家經(jīng)常碰到一個問題：初創(chuàng)品牌怎么傳播，什么樣的傳播方式更有效？

這幾年，我看到神州租車、滴滴、餓了么、瓜子二手車等公司，在分眾取得了巨大成功。這些公司之所以成功，我認(rèn)為有三個原因：

1、? 他們開創(chuàng)了一個新的品類，或者開創(chuàng)了一個新的特性。

2、?? 他們抓住了時間窗口，在開創(chuàng)這個品類的時候，沒有太多競爭對手，或者競爭對手還沒有發(fā)出聲音，在消費(fèi)者心中沒有形成所謂的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3、?? 他們在六個月或者最多一年的時間窗口里，都采用了“飽和攻擊”，幾乎傾盡全力?！帮柡凸簟弊詈髸a(chǎn)生什么結(jié)果？它等于某種品類。比如滴滴等于專車、神州等于租車、餓了么等于外賣，它們在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一個獨(dú)特的心智優(yōu)勢，消費(fèi)者已經(jīng)把對這個行業(yè)的認(rèn)知和這個品牌劃上了等號。

消費(fèi)者心智實(shí)際上是非常懶的心智，經(jīng)常先入為主。比如神州第一個做租車的廣告，“飽和攻擊”之后，在消費(fèi)者心中一旦形成神州等于租車的印象，神州的銷量就會上升。

2010年，分眾幫神州做廣告時，神州只有600輛車，一嗨租車有1200輛車，至尊租車有1000輛車，神州排老三。到2014年神州上市時，在中國租車市場，神州的車輛數(shù)等于第2-15名的總和。上市那年，神州賺了好幾億，其他競爭對手都是略略有盈余。

這時你發(fā)現(xiàn)，第一名是競爭對手三五倍以上的獲利能力。所以，在一個時間窗口當(dāng)中，“飽和攻擊”之后就會帶領(lǐng)一個品類。因此，每個公司都要思考：

第一，你是不是創(chuàng)建了一個品類，或者創(chuàng)建了一個品類當(dāng)中的特性？如果這個品類中已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，你是不是跟它有不同的特性？

比如神州從租車開創(chuàng)另外一個品牌“神州專車”的時候，滴滴已經(jīng)先行一步帶領(lǐng)了這個品類，滴滴已經(jīng)等于專車，所以神州就做了一個特性——更安全的專車。

再比如十幾年前，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起的時候，再做一個飲料品牌該怎么做？你只能做一種特性，比如我是預(yù)防上火的飲料——“怕上火喝王老吉”。中國市場足夠大，雖然你不代表一個整體品類，但只要能抓住一個特性，也可以成為一個巨大的品牌。

第二，你如何用一句說出你的品牌差異性？

比如，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”?！疤刭u”原來叫“閃購”，但消費(fèi)者不懂，用“特賣”消費(fèi)者就懂了。為什么是“專門”做特賣呢？因?yàn)橛芯蹌澦?，聚劃算是天貓的一個品牌，而“一個專門做特賣的網(wǎng)站”，就形成了差異化的特點(diǎn)。在詞語中創(chuàng)造差異，就能找到一個獨(dú)特的位置。

再比如51進(jìn)口車是做平行進(jìn)口車的，平行進(jìn)口車這個詞大家聽不懂，不就是原創(chuàng)進(jìn)口車嗎？所以，當(dāng)你開創(chuàng)了這個類型時，就說“買原創(chuàng)進(jìn)口車就找51進(jìn)口車?！碑?dāng)一個新興品類崛起的時候，最簡單的方法就是用這樣簡單、粗暴的句子來把這個行業(yè)鎖定住，代言這個品類。

你還要找到消費(fèi)者心中的開關(guān)，把這個開關(guān)打開之后，你的產(chǎn)品就會瞬間爆發(fā)。“怕上火喝王老吉”就啟動了消費(fèi)者心中的開關(guān)，在此之前，它4年時間銷售額1億元人民幣，這個消費(fèi)者開關(guān)打開之后，第二年就變成12億元人民幣。

我認(rèn)為所有的新創(chuàng)品牌，最重要的是要找到一句話，使你在消費(fèi)者心中開創(chuàng)一個新的品類或新的特性。開創(chuàng)之后，你所有的詞語一定要定位足夠尖銳，就像一根釘子，找到消費(fèi)者頭腦中的空隙，搶占時間窗口，用榔頭最快速地把它打進(jìn)去。

第三，時間窗口非常重要，一旦錯過時間窗口，傳播效率會非常低下。

比如今日頭條創(chuàng)造了“你關(guān)注的才是頭條”，它的個性化關(guān)注是它區(qū)分其他新聞客戶端的一個特點(diǎn)，一旦說了這句話就形成了這種特性，而一旦開創(chuàng)了這種特性，并把這種特性植入到消費(fèi)者心智當(dāng)中，它就代表了這個特性?？赡芪磥硪灿腥四軌蜃鰝€性化推薦，但它進(jìn)入消費(fèi)者心智的難度就比今日頭條復(fù)雜很多，因?yàn)橄M(fèi)者往往只會記住第一個。

沒有什么是絕對領(lǐng)先的，也沒有什么模式是別人不可以學(xué)習(xí)的。所有技術(shù)的領(lǐng)先和商業(yè)模式的開創(chuàng)，實(shí)際上都只給你留下了一個時間窗口，可能三到六個月，最多可能一年。在這段時間里，如果你不能采用“飽和攻擊”，迅速在消費(fèi)者心智中形成“你等于某個品類”的認(rèn)知，等到競爭對手發(fā)力的時候，你再發(fā)力就晚了。

神州租車并不是第一個做租車的，但它是第一個在消費(fèi)者心智中植入租車概念的品牌;瓜子二手車不是第一個做C2C二手車的，但它是第一個在消費(fèi)者心智中植入的C2C買車、沒有中間商賺差價的二手車公司。

消費(fèi)者不會研究誰抄襲了誰，誰跟進(jìn)了誰。消費(fèi)者一旦認(rèn)定你等于一個品類，他對整個市場的認(rèn)知就被你占據(jù)了，其他品牌想顛覆這種認(rèn)知非常困難，要花好多倍的代價。