薛晨

一則道歉聲明，讓兩家企業(yè)圍繞“杜康”商標(biāo)產(chǎn)生的爭端，再次被提到臺前。近日，陜西白水杜康酒業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡稱“白水杜康”）在公開渠道發(fā)布致歉聲明，就與洛陽杜康控股有限公司（以下簡稱“洛陽杜康”）侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案件中發(fā)布的一系列文章進(jìn)行道歉，并直言給洛陽杜康造成了名譽(yù)損害。在外界看來，白水杜康與洛陽杜康延續(xù)多年的商標(biāo)糾紛，似乎通過這一則聲明真正顯示出最后的“贏家”。這場“商標(biāo)大戰(zhàn)”中疲于應(yīng)付的涉事雙方，已讓“杜康”這一極具文化底蘊(yùn)的品牌商標(biāo)傷痕累累。

“白水杜康”道歉

從白水杜康發(fā)布的聲明內(nèi)容中看到，白水杜康在2017年7月至2018年5月間，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布了15篇文章。從標(biāo)題上看，這15篇文章標(biāo)題中包含了“造假案”“亂裁判”等頗具情緒性的詞匯。而這一時期，也正是白水杜康與洛陽杜康之間的商標(biāo)爭端如火如荼的階段。對此，白水杜康在道歉聲明中表示，企業(yè)對于與洛陽杜康之間的民事糾紛缺乏理性對待，發(fā)布的相關(guān)文章其真實性、合法性也未核實，故損害了洛陽杜康的商業(yè)信譽(yù)，造成了不良社會影響。與此同時，白水杜康在道歉之余，還在聲明中請媒體與網(wǎng)民屏蔽相關(guān)文章，以免進(jìn)一步造成不良影響。

對于這些文章具體造成了何種影響，聲明背后各方的反饋如何，白水杜康方面并未給出正面回應(yīng)。有業(yè)內(nèi)人士將白水杜康此次公開道歉的舉動，視為白水杜康與洛陽杜康之間的商標(biāo)糾紛，在經(jīng)過多年的激烈爭執(zhí)之后，產(chǎn)生了反轉(zhuǎn)性結(jié)果。

據(jù)了解，關(guān)于杜康商標(biāo)的爭執(zhí)，可追溯至上世紀(jì)90年代伊川杜康、汝陽杜康、白水杜康之間就“杜康”商標(biāo)的爭端。到了2009年，伊川杜康和汝陽杜康合并，歸屬于洛陽杜康旗下后，“杜康”商標(biāo)便為洛陽杜康使用。而2012年白水杜康注冊的“白水杜康”商標(biāo)，因商標(biāo)形狀與“杜康牌”商標(biāo)太過類似未通過注冊，洛陽杜康也就此向監(jiān)管機(jī)構(gòu)舉報白水杜康的商標(biāo)侵權(quán)行為并告上法庭。白水杜康與洛陽杜康的“商標(biāo)大戰(zhàn)”就此展開。

“洛陽杜康”勝出

融澤咨詢白酒營銷專家劉曉威在對爭議進(jìn)行解讀時表示，擁有“白水杜康”商標(biāo)的白水杜康，在實際應(yīng)用過程中很多產(chǎn)品都在凸顯“杜康”的核心元素，弱化“白水杜康”中“白水”的元素；這是白水杜康與洛陽杜康商標(biāo)之爭的由來。雙方爭議的焦點(diǎn)，其實是對“杜康”商標(biāo)使用權(quán)的爭奪，畢竟對國內(nèi)的白酒行業(yè)來說，“杜康”是個大IP。而“杜康”商標(biāo)之爭，也演變成一場“擦邊球”之爭。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次白水杜康致歉或許并不意味著延續(xù)多年的商標(biāo)爭議真正畫下了句號，僅從聲明中的用詞就可以看出，白水杜康在網(wǎng)上的不當(dāng)言論，真正將企業(yè)置于不利的局面。也正是這些言論，讓原本單純的商業(yè)糾紛開始變質(zhì)。

可以查詢到的消息是，在2018年5月之前的一系列法院審理結(jié)果，白水杜康幾乎都處于下風(fēng)，河南省高院二審后，維持了“白水杜康賠償洛陽杜康經(jīng)濟(jì)損失，停止生產(chǎn)銷售侵權(quán)商品”的一審判決。對此，有白酒行業(yè)人士猜測，在司法渠道屢屢受挫的白水杜康，希望通過輿論引導(dǎo)來為商標(biāo)爭端壯大聲勢。但相關(guān)文章在“叫屈”的同時，直接對司法公平提出質(zhì)疑，且不經(jīng)過正規(guī)渠道進(jìn)行核實。這樣的行為不僅對司法公信力產(chǎn)生了不良影響，也讓整件事情的性質(zhì)發(fā)生了變化，因此白水杜康的態(tài)度由之前的強(qiáng)硬轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹虑浮?/p>

值得注意的是，2019年3月，一則白水杜康董事長被判“損害商業(yè)信譽(yù)罪”的消息在業(yè)內(nèi)廣泛傳播。在公開消息中，直指白水杜康董事長因不滿速發(fā)機(jī)構(gòu)裁判結(jié)果而指使他人在網(wǎng)上抹黑對手。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次白水杜康致歉，也與這一事件有關(guān)。另外，在天眼網(wǎng)上查詢結(jié)果，白水杜康被列入企業(yè)自身風(fēng)險的信息多達(dá)30條，其中有近20條涉及商業(yè)詆毀糾紛、侵權(quán)糾紛等法律訴訟。但耐人尋味的是，洛陽杜康涉及的司法風(fēng)險信息竟多達(dá)61條。洛陽杜康除了與白水杜康之間的糾紛外，還與北京龍徽產(chǎn)生過商標(biāo)糾紛。

“杜康”商標(biāo)受損

官司纏身的白水杜康與洛陽杜康，無論如何在公開場合與對方或是其他企業(yè)進(jìn)行爭奪，最終處于漩渦中心的，還是“杜康”商標(biāo)。“杜康”商標(biāo)的含金量也在頻繁的官司“折磨”下一跌再跌。白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，此次白水杜康致歉或許是一件好事，尤其對于保護(hù)“杜康”品牌有積極意義。因為從目前的情況來看，企業(yè)之間爭斗所帶來的消耗，已經(jīng)嚴(yán)重透支了“杜康”的品牌資源。

事實上，因為“杜康”品牌屢受爭議，各家企業(yè)在實際經(jīng)營過程中，也有具體的措施來應(yīng)對“杜康”商標(biāo)的潛在風(fēng)險。劉曉威表示，洛陽杜康將核心主力產(chǎn)品、高端產(chǎn)品鎖定在“酒祖杜康”品牌，這一品牌不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議；白水杜康則將核心主力產(chǎn)品、高端產(chǎn)品鎖定在“十三朝古窖”品牌?，F(xiàn)在“杜康”商標(biāo)的混用、擦邊球等，在低端產(chǎn)品比較常見，但在高端領(lǐng)域已有意進(jìn)行了規(guī)避。

這就意味著，在高端化成為白酒行業(yè)主流趨勢的今天，“杜康”這一極具文化意義的品牌，不得不在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域糾纏。盡管兩家企業(yè)的品牌預(yù)案讓企業(yè)的正常經(jīng)營不會因商標(biāo)爭議造成過大影響，但品牌在經(jīng)銷商甚至是消費(fèi)者心目中帶來的不穩(wěn)定、模糊不清的形象，將長時間對“杜康”品牌的產(chǎn)品定位和市場拓展帶來負(fù)面影響。劉曉威指出，接下來，法院判決的走向、企業(yè)的應(yīng)對措施及市場的反應(yīng)，仍值得業(yè)界持續(xù)關(guān)注。