邵光 衛(wèi)桂玲

【摘要】近年來，媒體效應的不斷加強導致快速消費品的市場傳播與推廣日益復雜，如何在激烈的新媒體環(huán)境中塑造獨特的快速消費品的品牌形象并保證可持續(xù)發(fā)展已成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點問題。通過挖掘新媒體環(huán)境下品牌傳播的顯著特征，依據(jù)其特征闡述了在新媒體環(huán)境下快速消費品品牌傳播的可用策略，即強調(diào)消費者體驗的線上與線下結(jié)合，著重于借助新媒體的某些優(yōu)勢從內(nèi)容整合、渠道整合、方式整合三方面入手，找到快速消費品品牌傳播的顯著差異化，借助新媒體帶來的差異化實現(xiàn)精準傳播。

【關(guān)鍵詞】新媒體;品牌傳播;快速消費品

新時代，對比傳統(tǒng)媒體，新媒體已使品牌傳播的環(huán)境發(fā)生了前所未有的變革，借助傳統(tǒng)媒體進行的品牌傳播方式已經(jīng)難以適用于新媒體環(huán)境。新媒體環(huán)境具有交互性、受眾權(quán)利擴張、碎片化等一系列特征，對于企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略有著較為深遠的影響。

一、新媒體環(huán)境下品牌傳播的顯著特征

影響力的擴大化是新媒體時代的顯著特征。各種網(wǎng)絡平臺和資源，以及媒體的融合發(fā)展使公眾有權(quán)利選擇傳播內(nèi)容，改變了受眾全體“信息靶子”的身份，成為信息的生產(chǎn)者和引導者。任何一個品牌如果沒有過硬的品牌質(zhì)量，沒有良好的營銷手段，沒有文化的認同感是無法被受眾所選擇和接受的。對于品牌而言，任何受眾都擁有品牌的話語權(quán)，一條微博、一條信息、一條朋友圈都有可能改變一個品牌的命運，在全球范圍內(nèi)引發(fā)品牌危機。在這樣的影響力之下，筆者認為品牌傳播面臨著幾點新問題：

第一，品牌目標受眾難以較快鎖定。在新媒體環(huán)境下，目標群眾所具有的選擇較多，品牌之間的競爭力較大，無法做到傳統(tǒng)媒體之下的單一品牌或者是少數(shù)品牌競爭模式。在這樣大規(guī)模的目標之中傳遞信息，增強品牌影響力無疑是十分困難的，這已經(jīng)成為大多數(shù)品牌所面臨的實際問題。

第二，內(nèi)容傳播影響力降低。新媒體時代，各類品牌的內(nèi)容渠道、內(nèi)容傳播方式、內(nèi)容載體大致相同，信息內(nèi)容也呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，受眾難以在眾多內(nèi)容中較快鎖定本品牌內(nèi)容。

第三，品牌危機爆發(fā)較為頻繁。無論是國有企業(yè)品牌質(zhì)量還是民企的品牌質(zhì)量，近年來都有受到大眾的質(zhì)疑。在新媒體時代，公眾反饋品牌的文化與質(zhì)量情況的機會越來越多，越來越多的品牌開始被大眾所拋棄。例如杜嘉班納的辱華事件，雙匯火腿腸的瘦肉精事件，拼多多的商家產(chǎn)品質(zhì)量等，均被消費者吐槽并且抵制。

第四，新媒體背景下快速消費品的品牌競爭復雜多樣。除了產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品營銷之外，產(chǎn)品的原有品牌影響力也十分重要。目前，市場資格較老的快速消費品品牌都具備較強的競爭力，新型品牌難以較快進入大眾視野，也難以被大眾所較快接受。同時，傳統(tǒng)的品牌建立是依靠人，依靠產(chǎn)品，面對面的交流，互相了解得較為具體，但是新媒體環(huán)境之下，人們往往是通過文字和圖片去認識一個品牌，并不能直觀地感受和了解，由于可選擇面較多，難以形成深刻印象，品牌傳播的不確定性和復雜性增多。

二、新媒體環(huán)境下快速消費品品牌傳播的策略應用

（一）快速消費品品牌傳播的互動策略

1.建立反饋信息系統(tǒng)，收集受眾信息

一個完整的品牌信息反饋系統(tǒng)應當是由消費者信息反饋渠道、傳播媒介以及內(nèi)部調(diào)查機構(gòu)所構(gòu)成的。這些信息資料以及信息處理可與第三方專業(yè)機構(gòu)進行合作，對受眾加以深度挖掘，探尋用戶的消費習慣、消費心理以及消費結(jié)構(gòu)。以服裝品牌為例，香奈兒、AJ、361°在中國市場顯然是三個級別的存在，其所面對的消費者人群是不相同的。361°所面對的消費者為普通受眾、小康家庭;AJ所面對的消費者人群是白領(lǐng)階層、青年階層、運動人群;香奈兒所面對的是高消費人群，那么反饋信息系統(tǒng)需要在客戶信息基礎(chǔ)之上判斷出客觀真實信息。只有選擇正確的消費人群，才能夠盡快構(gòu)建品牌效應，適應品牌發(fā)展。

快速消費品所能獲得的消費者信息反饋渠道比較多，在新媒體環(huán)境下，除了消費者來電、到店、座談會以及個人郵箱等反饋形式，還有在線客服服務以及淘寶、微店、微信、微博等線上服務渠道?？焖傧M品在新媒體環(huán)境下進行品牌知名度傳播的最大優(yōu)勢就是能夠快速地開發(fā)受眾群體，要做到這一點，就要積極拓寬信息反饋渠道，激發(fā)消費者的參與熱情。通過信息反饋渠道來獲得消費者信息。企業(yè)要能夠進行類別處理，傳播媒介內(nèi)部調(diào)查機構(gòu)應當挑選精通管理、數(shù)學、心理學以及新媒體傳播的人才設(shè)計信息處理流程，明確處理目的，對于重要信息要進行整合、分類、匯總，為后期的營銷決策、產(chǎn)品發(fā)布和產(chǎn)品調(diào)整提供科學依據(jù)。

2.強化消費體驗的線上與線下相結(jié)合

研究眾多快速消費品品牌，不難發(fā)現(xiàn)，能夠存活下來的快速消費品品牌，其價格可能較高，但其產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品樣式都能滿足消費者的需求，需求來自于良好的消費體驗，在新媒體環(huán)境下，快速消費品企業(yè)應滿足消費者線上和線下結(jié)合的體驗需求，通過網(wǎng)絡視頻、虛擬客服、3D特效、VR技術(shù)等多種新媒體形式，實現(xiàn)消費者線上體驗的訴求，這樣可以有效起到促進品牌傳播的目的。由此，新媒體不僅為企業(yè)提供崛起的條件，也可為企業(yè)帶來不少粉絲，形成“粉絲經(jīng)濟效應”。

（二）快速消費品品牌傳播的整合策略

1.內(nèi)容整合

在新媒體環(huán)境下，所謂的內(nèi)容整合就是將各個媒介之中的信息內(nèi)容進行統(tǒng)一的規(guī)劃制作，無論是手機終端、電腦終端、電視終端還是網(wǎng)絡雜志等，都需要進行資源內(nèi)容的統(tǒng)一整合。各個媒體不再作為單一的媒介存在于信息終端之中，而是作為品牌傳播的一部分存在于世。傳播終端可以盡量多樣化，但傳播內(nèi)容需要做好統(tǒng)一的規(guī)劃與整合。

統(tǒng)一規(guī)劃的內(nèi)容能夠使受眾在多個平臺上感受到同一個品牌的魅力，且不會存在記憶誤差或是記憶混淆。例如，在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，腦白金就以獨特的傳播方式成就了良好的品牌效應。即使現(xiàn)在的傳播途徑較多，傳播終端選擇也較多，但是傳播的內(nèi)容依舊需要規(guī)劃，依舊需要能夠惹人注目，品牌的傳播不在于傳播量的傳播，而在于傳播效果的傳播。在一百個不同的傳播終端后面，傳播一百個不同的文案，這樣做客戶將會難以記住這個品牌，但是利用一百個不同傳播終端來傳播同一個高品質(zhì)文案，客戶是較容易記住該品牌的。

2.方式整合

在新媒體時代，傳統(tǒng)的大眾傳播已經(jīng)逐步被打破，媒體逐步呈現(xiàn)多樣化，而絕對高效和絕對關(guān)注度的媒體傳播形式已經(jīng)不復存在。因此，多元化的品牌傳播手段變得越來越重要，這就要求各快速消費品企業(yè)應當關(guān)注各種流行的傳播元素和傳播平臺，對傳播平臺定期進行整合，不要抱著對某個傳播平臺有“愛你一萬年”的想法。例如近期流行的抖音、qq看點等平臺，可對這些平臺上的人群進行差異化分析，并有針對性進行廣告投放，實施品牌傳播活動。

奧美公關(guān)中國區(qū)總經(jīng)理柯穎曾提出360度整合傳播理念，這種理念包括了全方位的公關(guān)手段，無論是產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、廣告制作、媒介投放等都需要進行統(tǒng)一整合。目前很多國外企業(yè)已經(jīng)能夠做到360度整合營銷，例如國外的部分服裝企業(yè)類似于Nike、阿迪達斯、UGG等都做到了傳播方式的不斷創(chuàng)新，而不是一成不變。

3.渠道整合

新媒體傳播的主體并不是一成不變的，甚至可以說是日新月異的，大到幕墻廣告投放，小到手機終端推送，品牌傳播的渠道是多種多樣的。但是，筆者認為，海量化的廣告投放必然會造成資源浪費，各類快速消費品企業(yè)應當準確判斷自己的人群定位，并準確推斷出自己的營銷渠道，如微商應主要利用好朋友圈廣告，電商應主要利用好淘寶廣告。準確判斷才能夠避免資源浪費。各類快速消費品企業(yè)可以與新媒體展開合作，形成一定的優(yōu)勢互補，與合作的媒體實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)互聯(lián)，比如說服裝企業(yè)就可利用抖音平臺進行網(wǎng)紅包裝盒直播，以達到為淘寶店鋪或者是實際店鋪引流的效果。

（三）快速消費品品牌傳播的差異策略

1.借助新媒體實現(xiàn)定價及價格結(jié)構(gòu)的精準差異化

快速消費品的定位與奢侈品以及廉價品的定位是不同的，快速消費品一定要能夠準確的認知自己的市場價值，并且根據(jù)市場反饋和投入成本計算出合理的市場定價。很多時候，盲目的定價只會使得企業(yè)損失客戶，尤其是快速消費品品牌的起步階段，盲目的高價定位或者是平價定位都會使得品牌出現(xiàn)一定的客戶流失。企業(yè)也可根據(jù)市場需求制定差異化價格，對于同種商品，根據(jù)其使用材料、使用性能以及使用效果的差異制定的價格之間的差異，叫價格結(jié)構(gòu)。例如各手機之間的定價就是依靠性能以及外觀的差異，部分品牌的品牌價值也相對較高，其定價也相對較高。

我們可以認為，定價及價格結(jié)構(gòu)是否合理對于快速消費品是否能夠被公眾所接受具有重要意義。因此，可充分利用新媒體快速傳播，易取得大數(shù)據(jù)的特點，積極收集消費者對于品牌價格的訴求，實現(xiàn)對某品牌產(chǎn)品的精準定價。

2.借助新媒體兼顧大眾文化與小眾審美

品牌的差異主要體現(xiàn)于品牌的服務差異，品牌的消費人群差異、品牌的設(shè)計差異等。這就需要做好品牌受眾群體的細分工作，這樣才能實現(xiàn)有效傳播。一個快速消費品品牌不僅要能夠做到“獨特”，還要能夠包含“大眾”和“非主流”，這就需要品牌敢于創(chuàng)新，敢于探索，兼顧大眾文化與小眾審美，二者相互兼容，才能讓品牌被更多的受眾所認可。我們可以看到，新媒體具有細分特點，如QQ興趣部落、微信群、朋友圈、直播聊天室等都很好地劃分了公眾群體，促成了“不是一家人不進一家門”的群體劃分效果，因此，借助新媒體的細分優(yōu)勢，才能實現(xiàn)大眾文化與小眾審美的兼容。

3.借助新媒體實現(xiàn)設(shè)計風格差異化

鮮明的設(shè)計是品牌凸顯差異的重要之處，以服裝為例，即使是相同質(zhì)量的服裝，相同用料的服裝，相同品牌效應的服裝，其設(shè)計風格的差異化決定了客戶對于產(chǎn)品的選擇。因此，想要凸顯品牌效應，實現(xiàn)品牌的大眾傳播，還需要能夠尊重設(shè)計風格的差異化，很多時候設(shè)計原則以及設(shè)計文化是能夠決定一個品牌生死的。例如，李寧登上國際時裝周，其創(chuàng)新設(shè)計使得李寧品牌的銷量呈現(xiàn)暴增，但是，DG的辱華設(shè)計就直接給它在中國市場判處了死刑。有鑒于此，新媒體上“鐵粉”們提出的設(shè)計需求，一定要得到尊重。另外，新媒體上的設(shè)計軟件、設(shè)計靈感與思路往往可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體無法達到的設(shè)計效果。

4.服務理念差異化

從某些快速消費品成功進行品牌推廣的案例中，筆者發(fā)現(xiàn)，只有能夠真正了解消費者的消費需求與消費欲望的快速消費品才能夠最終被消費者所認可。在新媒體時代，各個快速消費品的品牌被劃分得越來越細，只有具備顯著差異化，并滿足相對應的受眾需求的快速消費品才會讓客戶買單。受眾是時刻變化的，因此，每個快速消費品的服務理念是需要不斷變化的。在新媒體環(huán)境下，眾商家創(chuàng)造出了很多新型的消費服務模式，如視頻直播生產(chǎn)與設(shè)計過程，通過客戶服務軟件或網(wǎng)絡平臺準確記錄消費者的消費特征等，都正在被不斷認可，新媒體使快速消費品的服務方式愈加充滿創(chuàng)意，例如麻辣小龍蝦淘寶旗艦店就以“懟人”的服務模式而爆紅網(wǎng)絡，最終使其完成了品牌傳播與推廣的目的，實現(xiàn)了品牌效應。

三、結(jié)語

品牌傳播領(lǐng)域正處于新媒體語境與環(huán)境之下，新媒體使公眾的需求與訴求愈加“效率”化，在這樣的情況下，一個品牌的生存與滅亡很可能就是一瞬之間，快速消費品品牌傳播的新媒體環(huán)境所呈現(xiàn)出的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體存在著巨大的差異。在品牌交互性、社交化、線上互動等方面，各種快速消費品都需要注重創(chuàng)新與時代性。千篇一律的品牌傳播和大眾化的品牌文化會降低品牌傳播效應，并最終使品牌淹沒在市場之中。只有不斷適應新媒體環(huán)境，借助新媒體進行理論再造、營銷方式再造、服務模式再造，才能夠確保品牌在市場的洪流之中存活下來。

[基金項目：河南省軟科學計劃項目“科技金融的發(fā)展困境與發(fā)展路徑探究”（項目編號：172400410212）中科技金融產(chǎn)品品牌傳播與塑造的研究成果]

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（邵光為河南經(jīng)貿(mào)學院教師;衛(wèi)桂玲為鄭州大學教師）

編校：王 謙