徐贛麗，劉 言

(華東師范大學 社會發(fā)展學院，上海 200241)*

一、問題的提出

隨著生活水平的提高和消費觀念的不斷轉變，人們的消費行為逐漸從以物質為中心轉向以精神和體驗為中心，亦即從量的消費轉變到質的消費，再升級到情感的消費和對品味的追求。在這次消費升級中，中產(chǎn)階層成為其中的主體力量。隨著中產(chǎn)階層經(jīng)濟水平的提升，他們不再只追求商品的實用功能，更看重產(chǎn)品消費的情感體驗；消費的核心也不再是比較產(chǎn)品之間的質量好壞，而更多的是比較情感價值。消費需求的差異化、個性化、多樣化，使現(xiàn)代消費觀念進入了情感價值高過生理滿足和機能價值的時代，消費趨勢也從規(guī)?；D向個性化、從經(jīng)濟消費向情感消費升級。①

中國目前正處于消費升級的階段，中產(chǎn)階層作為社會消費的核心力量，他們對于商品符號價值和情感體驗的追求成為消費領域不可忽視的特點和趨勢。但值得注意的是，中國的新中產(chǎn)階層與西方學界早期提出的中產(chǎn)階級有所不同。凡勃侖在《有閑階級論》中提到，對于西方有閑階級來說，消費是彰顯自身身份地位最直接的手段，他們購買藝術品看重的是藝術品昂貴的價格可以滿足自己博取金錢榮譽感的需要并彰顯自身的社會地位。[1]而對于中國的中產(chǎn)階層來說，在社會和家庭的雙重壓力下，他們對于階層身份的焦慮和危機感始終存在，他們仍處于對價格較為敏感的經(jīng)濟階段，“炫耀型消費”還比較少。因此，相較于物質上的豐富，中國中產(chǎn)群體更向往對于品味和格調的追求。他們追求美好生活，注重商品的性價比和產(chǎn)品的情感價值。在中國中產(chǎn)階層的消費觀念中，高價格等于高價值的時代已經(jīng)過去，價值的判定標準已經(jīng)改變，“值得”正在被重新定義。

在上述社會背景下，作為精選電商之一，網(wǎng)易嚴選的出現(xiàn)滿足了目前中國中產(chǎn)階層的消費需求——“好的生活，沒那么貴”，即在可以承受的價格中獲得品質更好的產(chǎn)品和消費體驗，打造“新中產(chǎn)階層”的美好生活。[2]網(wǎng)易嚴選的目標客戶主要是25—35歲之間、受教育程度較高的青年白領上班族，居住地主要集中在北京、上海、廣州等沿海城市。該群體一般被稱作“輕中產(chǎn)人群”，他們有一定的經(jīng)濟能力，可以為自己的喜好買單，更重視消費體驗和商品性價比。[3]《2018年中國輕中產(chǎn)人群研究報告》中提到，與非輕中產(chǎn)人群相比，輕中產(chǎn)人群喜歡選擇與自身格調一致的品牌，在消費行為方面追求精神上的愉悅感。②因此，針對新中產(chǎn)階層的電商平臺，網(wǎng)易嚴選想要營造的并不是一種“全民購物”式的集體歡騰，而是一種定位明確的小眾化消費，旨在迎合新中產(chǎn)階層對于消費體驗和品質的要求。

目前對網(wǎng)易嚴選的關注主要集中于對其品牌理念和銷售模式的媒體報道。本文以網(wǎng)易嚴選的文案為例，關注的并不僅是文案的效果和受眾的接受程度，而更關注當今已有的輕中產(chǎn)人群消費趨勢下，研究網(wǎng)易嚴選的文案是如何迎合這個趨勢，且運用什么樣的策略和機制進一步制造中產(chǎn)階層的消費需求和消費品味的，即在考察網(wǎng)易嚴選文案文本所建構的形象的同時，嘗試理解形象建構背后的邏輯和發(fā)生機制。

二、網(wǎng)易嚴選文案的詞頻分析

本文重點關注網(wǎng)易嚴選文案設計背后的理念和關懷，通過選取網(wǎng)易嚴選熱銷榜上不同板塊的300條產(chǎn)品文案，以及2017年4月網(wǎng)易嚴選始建到2018年4月的250條海報文案，對這些文案的文本進行定性的內容分析，以參透這些文字所要針對的消費群體及其消費心理。

(一)產(chǎn)品文案的詞頻分析

詞頻分析是一種對文獻中重要詞匯出現(xiàn)的次數(shù)進行統(tǒng)計與分析，以確定某種熱點和變化趨勢的內容分析方法。我們將隨機抽取的網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品文案的300條文本進行詞頻分析，分析結果如圖1所示：

圖1 網(wǎng)易嚴選部分產(chǎn)品文案文本的熱詞權重圖

從網(wǎng)易嚴選300條產(chǎn)品文案文本熱詞權重分析圖可以看出，“舒適”“溫暖”“柔軟”“享受”等詞語在產(chǎn)品文案文本中出現(xiàn)的次數(shù)最高，也側面反映出網(wǎng)易嚴選通過產(chǎn)品文案文本所希望傳遞給消費者的是一種“舒適的”“享受的”“優(yōu)雅的”生活方式。

我們將300條產(chǎn)品文案文本進行整理，選取部分高頻詞匯進行統(tǒng)計分析，得出了表1所示的結果。

從表1可以看出，網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品文案始終圍繞“舒適”“享受”“溫暖”等主題詞展開。這些主題詞從較宏觀的角度營造了一種貼心的家居環(huán)境，與中產(chǎn)階層對于“美好生活”的目標相一致，準確地迎合了當今輕中產(chǎn)人群對舒適、藝術化、精致化生活的追求品味。

表1 產(chǎn)品文案文本詞頻分析

除此之外，網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品文案文本的關鍵詞從“衣食住行”的角度出發(fā)，涵蓋了日常生活的各個方面，包括生活經(jīng)驗、生活態(tài)度和日常體驗等。比如 “暖意”“清爽”“漂洗”“抹布”等詞語，主要從“住”的角度共同指向了“干凈明亮的空間”，與中產(chǎn)階層所追求的生活目標相一致。對于中產(chǎn)階層來說，打掃和清洗都是日常儀式中的一部分，[4 ]145但即使在日常生活中，他們也追求美感、風格化。又如“呵護”“伸展”“觸感”等詞語，從感官體驗的角度描述使用產(chǎn)品時所傳遞的身體感覺，使網(wǎng)易嚴選的消費“有溫度”，區(qū)別于商務消費品單一的使用價值。同時，值得注意的是，文案文本盡管用詞豐富，但不同的詞語最后所傳遞的價值觀是一致的，即對生活的熱愛和對美好生活的追求。網(wǎng)易嚴選文案文本通過這些符號元素直接建構了一種精致舒適的生活狀態(tài)，使中產(chǎn)階層直接的欲望和深層次的無意識的需求都得到了滿足。他們可以幻想自己擁有了某件商品之后，四周的生活瞬時變得無比美好的場景；同時產(chǎn)品文案還涉及到中產(chǎn)階層全方位打造“美好生活”的圖景，更容易獲得消費者的共鳴，增加消費者的購買欲望。

(二)海報文案的詞頻分析

我們將隨機抽取的網(wǎng)易嚴選250條“晚安語”海報文案的文本進行詞頻分析，結果如圖2所示：

圖2 網(wǎng)易嚴選部分“晚安語”海報文案文本的熱詞權重圖

從網(wǎng)易嚴選“晚安語”海報文案文本的熱詞權重圖可以看出，“戀愛”“幸?！薄叭松薄懊篮谩钡仍~語在“晚安語”海報文案文本中出現(xiàn)的頻率最高，說明其側重人們日常生活中比較關注的事項和期望實現(xiàn)的生活狀態(tài)。每天一句的晚安語使人們在現(xiàn)實生活中同樣也可以感受到溫暖與美好，獲得精神上的歡愉體驗。

將250條“晚安語”海報文案文本的詞頻進行分析，得出表2所示內容，選取部分高頻詞匯進行統(tǒng)計分析，基本可知其文字所針對的方向。

表2 “晚安語”海報文案文本詞頻分析

從表2中可以看出,網(wǎng)易嚴選的“晚安語”海報文案主要圍繞“戀愛”“幸?！薄叭松薄懊篮谩钡仍~語展開，正面的積極性的詞語占主要部分，從人生歷程的角度賦予消費者一種替代性的體驗和一種情緒上的支持與幫助。雖然文本所創(chuàng)設的情景是虛幻的想象，但讀者在情緒上得到了充分的滿足，感受到了真實的歡愉。

奧維·洛夫格倫(Orvar Lofgren)在《美好生活：中產(chǎn)階級的生活史》一書中指出，進入現(xiàn)代社會，在工業(yè)生產(chǎn)中，人們對時間的使用方式發(fā)生了改變，并影響到民眾的生活節(jié)奏。時間體系是“高度理性的，并且被嚴格地格式化了”，時間的精細化管理把人塑造為“建構的鐘表”。[4]21在現(xiàn)實生活的種種壓力下，中產(chǎn)階層需要借助“另一個空間”來完成他們對于“美好生活”的想象和追求。網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品文案和海報文案從人們日常生活的視角出發(fā)，借助“美好”“舒適”“溫暖”“幸?！钡仍~匯，向消費者展示了一個“更有意義的”生活空間，賦予了消費者不同于現(xiàn)實生活的替代性的情感體驗。

除此之外，產(chǎn)品文案和“晚安語”海報文案相互配合，共同建構了一種歡愉機制，并作用于消費者。網(wǎng)易嚴選的文案悄無聲息地將消費者的關注點從商品的價格、質量等使用價值轉移到文本敘述的想象和對“美好生活”的期望中。產(chǎn)品文案和海報文案相互配合，塑造了一個統(tǒng)一的、有共同指向的情感空間。在文案的各種元素符號中，“美好生活”的主題是所有網(wǎng)易嚴選文案必然立足的意圖定點，從而向消費者傳遞品牌所提倡和期望的生活態(tài)度和生活方式。

三、“被生產(chǎn)”的中產(chǎn)階層消費品味

對消費體驗的關注是體驗經(jīng)濟時代的一個顯著特征。[5]在體驗經(jīng)濟中，人們的生活重心已經(jīng)從以數(shù)量為主的大基數(shù)消費逐漸轉向注重性價比和消費體驗的品質消費，逐漸崛起的“輕中產(chǎn)人群”無疑是品質消費的主要人群，存在感、愉悅感、儀式感、參與感和幸福感成為這些新消費人群的關注點。但與國外中產(chǎn)階級消費模式不同，我國輕中產(chǎn)人群更注重商品的性價比，消費觀念也從“擁有更多”轉向“擁有更好”。[6]在這樣的背景下，網(wǎng)易嚴選的消費群體定位于當今中國崛起的“輕中產(chǎn)人群”，一方面要滿足他們對商品文化價值和品質生活的追求；另一方面也要考慮他們對商品價格的接受程度。因此，網(wǎng)易嚴選為渴望生活品質但對價格較為敏感的中產(chǎn)階層群體提供了一個價格有梯度、商品有側重的產(chǎn)品線；[7]同時，網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品文案通過正向敘事和反向敘事兩種表達方式，運用多種寫作手法，與消費者在消費過程中達成深層次的情感互動，從而促進輕中產(chǎn)人群產(chǎn)生購買欲望。消費過程不再是一種純粹的金錢消遣，而是一個精致化的自我取悅、自我欣賞的過程。

(一)中產(chǎn)階層消費品味的“生產(chǎn)”方式之一：網(wǎng)易嚴選文案中的正向敘事

在消費主義的熱潮下，人們從實用性消費逐漸向體驗性消費轉變?，F(xiàn)實的商品作為物體的自然屬性淡化，其符號價值和形象逐漸成為吸引消費者的重要噱頭，也成為消費者在選擇商品時的重要標準。網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品文案借助正向敘事，運用場景化的寫作手法，通過各種正向詞匯的排列組合，為消費者創(chuàng)設了一個理想的生活方式和小資產(chǎn)階級家庭生活的美好圖景。本文將網(wǎng)易嚴選的場景化敘事分為陳述場景、塑造體驗和理想自我三種寫作手法進行分析，探究網(wǎng)易嚴選文案文本進行“中國式”品味消費的制造機制。

1.陳述場景

網(wǎng)易嚴選文案的陳述場景主要描述產(chǎn)品使用時的場景，屬于單一的場景敘事。這類文案面對的是用戶高頻但又相對狹窄的場景需求。比如午睡枕的文案文本：“上周買的彩票竟然中了頭獎，暗戀的女神突然向自己表白，平時嚴厲的老板忽然要給我放暑假，我難以抑制地笑出了聲，難道我今天起要走上人生巔峰？一雙手推醒了我：午睡枕該還我了?！雹弁ㄟ^描寫夢境的場景敘事，既能夠使消費者感同身受，與產(chǎn)品所要塑造的形象產(chǎn)生共鳴，又可以從側面表達該群體對于美好生活的構想?！白鰤簟笔敲恳粋€人都會經(jīng)歷的情感體驗，夢境往往是希望的達成。網(wǎng)易嚴選借助夢境的場景敘述來打造產(chǎn)品形象——可以做美夢的午睡枕必然是舒適、柔軟的，而且可以帶來美好和幸福。在某種程度上，文案中的午睡枕不再僅是一個規(guī)模化機器生產(chǎn)的毫無靈魂的產(chǎn)品，而是一個消遣的物品，是一個輕中產(chǎn)人群可以棲息的天堂。再比如，“想要一雙臂膀，可以在愛里徜徉；想要追尋海浪，看浪花拍在沙灘上；想要時刻甜美的面龐，發(fā)梢飛揚，無拘束的輕盈，是你迷戀的方向”。④這是一則旅行箱的產(chǎn)品文案文本，文本的內容圍繞著旅行所見到的風景所展開。包括“海浪”“沙灘”“發(fā)梢飛揚”等詞語，營造了一種輕松自由的氛圍，與輕中產(chǎn)人群向往的生活方式高度重合，讓消費者產(chǎn)生一種幻覺，認為這樣的旅行體驗是由這種美麗的商品——旅行箱和旅行背包所構成的。再如自動護眼儀的文案文本：“在忙忙碌碌的一天，想占用你1.7%的時間讓你放松一下自己，因為我在那雙每一天都充滿動力的勇氣的大眼睛里，看到了紅血絲。世界美好，我希望你看得更加清晰，請給我20分鐘的時間，我將用40度的體溫，用心呵護你的雙眼?！雹葸@則文本借助擬人化的手法，使護眼儀仿佛在和消費者對話，且以一種親人關懷式的口吻，讓消費者體會到被人關心的溫暖和“家”的感覺，從而達到了場景敘事和生活販賣的共情效果。所以，商品文案文本實際上是將網(wǎng)易嚴選所提倡的“美好生活”具象化，使舒適自由的生活方式和思想意識得以展覽。

2.塑造體驗

塑造體驗的寫作方法主要是運用生動的語言來描述使用產(chǎn)品時的美妙體驗，主要表現(xiàn)為場景敘事和五感(視覺、嗅覺、觸覺、聽覺、味覺)細節(jié)描寫相結合，此類產(chǎn)品往往可以幫助我們解決日常生活中經(jīng)常面對卻難以根除的問題。比如在日常清潔中，我們用抹布擦餐桌、灶臺，不但要經(jīng)歷倒洗潔精、過水、搓洗等一系列繁瑣環(huán)節(jié)，常常還擦不干凈，還擔心留下化學殘漬,這是我們生活中高發(fā)的體驗不佳的經(jīng)歷。而魔力擦文案是這樣表達的：“找不到應對的方法是困難的根源，就像身邊的食物都可以用科學注解，大的煩惱只需一小塊靈藥，奇妙而高效才稱得上智慧清潔”，⑥這就塑造了直觀而美妙的體驗預期：一擦即凈，毫不費力。

“早上臨出門清新的早餐，遲暮歸家時鮮美的煲湯，家人其樂融融同坐用餐的時光，這是家，最真切的溫暖。”⑦這是一則網(wǎng)易嚴選實木桌椅的文案文本。通過描述一家人圍坐吃飯的場景，添加了時間細節(jié)和滿意的早餐、鮮美的煲湯等場景，甚至可以聽到其樂融融的笑聲；同時文案使用嘴嘗、目視、體感、耳聞等感官細節(jié)來烘托，更具體，更有某種暗示——你想要的幸福時光唾手可得，只差這一套好桌椅了。與之相似的比如網(wǎng)易嚴選中寶寶粉色襪子的文案文本，“你在我懷里懶懶的睡去，小嘴巴嘟成一朵泡泡的憨態(tài)，腳丫還不忘撲騰兩下。我猜，你或許是偷跑進了愛麗絲的夢境，坐在兔子洞里，和小豬一起吃著餡餅。寶貝，當你開始去認識世間的美好，媽媽只想在你的腳心包上粉色的呵護，一直陪伴你的，每個第一步”。⑧寶寶睡去的場景描述，加上睡著后細節(jié)動作的描寫和母親的內心獨白，將不同的消費者瞬間帶到特定的場景：已經(jīng)成為母親的消費者對于這樣的場景再熟悉不過，在文案中看到了“自己”；還未成為母親的年輕女性通過閱讀文案被激發(fā)出潛在的“母愛”，將來也會成為此類文案所塑造的中產(chǎn)階層品味的消費者。

在非市場化的社會中，生產(chǎn)和消費在時空上是同時進行的，能自給自足；但是在資本主義社會中，產(chǎn)品和生產(chǎn)者之間是分離的，工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是大機器的復制和商品社會的附屬品，產(chǎn)品背后的意義被排空了。[8]33而網(wǎng)易嚴選文案的功能就是將這部分被排空的意義重新填寫或是再次“制造”。通過對于溫暖美好場景的敘述和五感細節(jié)的描述，使消費者的生活不再只是生活起居的日常，而是充滿意趣的生活方式，消費被描繪為某種背景或想象下的歡樂。比如“書桌上的速寫本被風吹開了幾頁，白紙上零零落落灑著樹上落下的花瓣，清風中霧氣的微涼拂過側臉，留下的，是心頭抹不去的一縷花香”。⑨空氣香氛的文案文本結合日常生活的場景建構和嗅覺的感官感受，引導人們從夢幻般的美好生活角度來理解消費。在這樣的過程中，消費帶來的是安慰和舒適，而不再僅僅是腦內激素分泌的刺激和單純的物品實用功能。

3.理想自我

理想自我的寫作手法主要是在場景敘述和五感細節(jié)描寫的基礎上，加入目標群體所期望的形象或狀態(tài)，即“夠不到”的欲望，從而使消費者的消費抽離出生活現(xiàn)狀，給消費者營造一種夢幻迷離、遙遠浪漫但又似乎觸手可及的標桿。通過產(chǎn)品文案文本，給消費者一種“從來沒想過自己可以這樣”的暗示，制造出消費欲望。比如網(wǎng)易嚴選內衣的文案文本，“不由自主的，放松戒備時，你習慣性下意識的小動作，最能讓偏執(zhí)的細節(jié)狂，抓住把柄。不舍讓身體總在戒備，放肆繾綣在風情地界，徒留孤獨蕾絲守底線，醒神回身，才曉得，你依然是別人鏡頭里，羨艷的驚鴻一瞥”。⑩“風情”“放肆繾綣”“孤獨蕾絲”“艷羨的驚鴻一瞥”——這些詞語塑造了類似于民國時期老上海舞女的女性形象：合身的旗袍、涂得鮮紅的指甲、靠在墻上輕輕吞吐著煙圈，那些電影、小說里的神秘又嫵媚的女人似乎就在身邊。這對于當今中產(chǎn)階層女性來說是渴望卻又不敢嘗試的形象，無疑有巨大的吸引力?？此浦皇呛唵蔚奈淖置鑼?，但文字所建構的情境和消費者的消費過程形成互動，使消費者認為購買這件商品就會成為其所象征的人。又如床笠的文案文本，“每天認真洗臉，吃早飯，仔細地穿戴，出門前花十分鐘打領帶，一個人的生活，不能將就，缺乏安全感的你，更需要包裹式床笠?guī)Ыo你由內而外的舒心”。這樣的生活狀態(tài)是每個人所期望的，但在快節(jié)奏的都市生活中難以實現(xiàn)，而床笠的文案文本使床笠和如此舒心安詳?shù)纳罘绞铰?lián)系在一起，暗示消費者購買了這個產(chǎn)品就可以擁有同樣的生活。這與輕中產(chǎn)人群對于居家環(huán)境的要求相一致。中國的輕中產(chǎn)人群對居住環(huán)境要求相對較高，他們關注生活中的小細節(jié)。與生活息息相關的泛家居的品類、品質升級，更容易使輕中產(chǎn)人群感受到生活的質感，并在帶來更高的舒適感、提升其生活品味的同時，還可幫助其緩解壓力、放松心情。有數(shù)據(jù)顯示，在提升生活質感的家居品類中，臥室家居用品最受輕中產(chǎn)人群青睞，占比約為51.8%；其次為餐廚用品，占比約為49.3%。此外，文案文本并沒有樹立另外一個超脫日常的標桿，文本所建構的想象空間并不是在取代現(xiàn)實生活的其他面向，而是與其共存。比如網(wǎng)易嚴選基礎內衣的文案文本，“哪有那么多的風花雪月，觥籌交錯需要從里到外武裝，無論是吊著嗓子回旋在各個辦公室，還是周末閑暇在家時，一套基礎內衣才是最柔軟最安心的底線”。接受現(xiàn)在的生活環(huán)境和生活中所遇到的種種困難，與其“合解”而非“置換”，但可以通過改變自己的生活方式，比如桌子上的擺設、床上用品的更換等提高自己的生活品質，達成理想的生活美學。

網(wǎng)易嚴選的商品并不只在出售商品的使用價值，而是在出售特定的社會身份和對生活的想象。網(wǎng)易嚴選就像一個教育的窗口，通過產(chǎn)品文案文本，使商品和中產(chǎn)階層的品味生活緊密相連，完整地建構了產(chǎn)品和消費者之間情感互動的故事。

(二)中產(chǎn)階層消費品味的“生產(chǎn)”方式之二：網(wǎng)易嚴選文案中的反向敘事

有研究者指出，英國白人婦女看電影的主要目的是“逃避”。電影中的場景大多是觀眾無法在現(xiàn)實生活中所得到的，并且日常生活的問題和困擾在電影中不復存在，電影被觀眾賦予了烏托邦的感性內涵。[9]網(wǎng)易嚴選的文案亦是如此。網(wǎng)易嚴選文案借用“痛點性能”的寫作手法，針對消費者在日常生活中所碰到的種種問題提出解決方案。這類產(chǎn)品往往帶有新穎的功能設計，對應用戶在生活中的高頻痛點。

比如健康分類砧板的文案，“從水里撈上嫩生生的菜，刀切在案板上，一下又一下，鯽魚、熟食、生肉、蔬菜，萬千食材各有性格，卻在廚房里井然有序，我想幸福就是，包圍著我的熱氣和油煙”。針對廚房中食物分類困難、擺放混亂的問題提出解決方案，并通過食物的多樣性和廚房的整齊進行對比，突出產(chǎn)品的作用，建構一幅歸置整齊卻又充滿煙火氣息的生活圖景。又如空氣凈化器的文案，“葉子是灰色的，花朵是灰色的，雨是灰色的，夜幕也是灰色的，我望斷高樓望不見在橋上看風景的你，你尋遍天空再找不見一顆天際的夜星，想去密樹參天的熱帶雨林，想感受瀑布當前的天然氧吧，想暢享清新自然的自在呼吸，想同你一起，看月伴繁星，聞露墜芳荷”。這反映了當今社會備受關注的環(huán)境問題。通過前后反差強烈的對比描寫，使消費者既了解了產(chǎn)品的實用功能，又對產(chǎn)品的附加價值和購買后的美好生活得以確認。

網(wǎng)易嚴選文案的反向敘事，運用“痛點性能”的寫作手法，使消費者在生活經(jīng)驗中所能體會到的社會問題可以通過文本敘事得到解決，使產(chǎn)品和美好生活之間產(chǎn)生聯(lián)系，從反面角度告訴讀者：如果沒有了這個產(chǎn)品生活將會如何？在網(wǎng)易嚴選文案文本反向敘事的過程中，網(wǎng)易嚴選不再是一個銷售商品的平臺，他們還在銷售特定物品背后的符號價值和生活方式。每一個物品并不是作為一個消耗品而存在，而是作為可以改變當前生活狀態(tài)的可感知的物而進入到消費者的生活中，為消費者排憂解難。在某種程度上，它不再僅僅是一個商品，而是一個享受美好生活的催化劑，一條解決生活困難的捷徑。

除此之外，網(wǎng)易嚴選的文案文本部分產(chǎn)品主打溫情路線，主要以“一家人”為單位進行文本敘事。比如消毒液的文案文本：“省出消毒液兌水浸泡漂洗的精力，省出靜待陽光慢蒸發(fā)水汽的時間，省出陽臺賞景無衣物遮擋的空間，陪家人閑庭信步晚風輕拂，贈自己悅耳天籟歲月靜好?！睂τ诿篮玫募彝ド钸M行描繪，使消費者對其心生向往；特別是與當代效率至上的快節(jié)奏生活形成對比，對于中產(chǎn)階層來說，“家”的情感功能要遠遠高于其生產(chǎn)功能和社會功能。[10]網(wǎng)易嚴選文案所營造的家庭生活的溫暖和幸福與消費者的體驗期望達成一致，使消費者在情感上獲得共鳴，起到暫時排解中產(chǎn)階層的地位焦慮和現(xiàn)實困境的作用；同時，以“一家人”為單位購買的產(chǎn)品，由于可使該產(chǎn)品的使用范圍擴大，往往會讓人產(chǎn)生高性價比或是物超所值的效果，年輕的中產(chǎn)階層在購買此類型產(chǎn)品的過程中既獲得了情感的滿足，又實現(xiàn)了對產(chǎn)品高性價比的需求。網(wǎng)易嚴選文案對于“家庭”的關注不僅喚起了消費者對于親情、愛情等的生活記憶，同時也使消費者在消費過程中的關注點發(fā)生變化，消費體驗感上升，進而拉近了消費者與品牌之間的距離，有助于網(wǎng)易嚴選對中產(chǎn)階層的消費品味和生活趣味的塑造。

鮑德里亞(Jean Baudrillard)認為符號消費不止于解決溫飽問題，它其實是消費者的“自我實現(xiàn)”，是為了體現(xiàn)“自我價值”的消費，也可能包含炫耀性因素在內；[11]換言之，消費不僅是購買消耗品的暫時性行為，也體現(xiàn)著消費者的選擇和個性。西莉亞·盧瑞也認為，消費“既表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象，又表現(xiàn)為一種經(jīng)濟現(xiàn)象”，而“商品的用途通常由文化環(huán)境框定，即使是日常生活中最常用物品的使用也有文化含義”。[8]10與之類似，朱麗娜·曼斯維特(Juliana Mansvelt)指出，當今社會的消費是一種媒介，人們通過消費表達自己的認同和群體文化?！跋M者與商品的世界交織在一起，而在這個世界中，要決定一個人是誰以及一個人應有的樣子，在什么地方越來越復雜，雖然在自我塑造的過程中，消費可以扮演重要的角色?！盵12]特別是當今中國正處于消費升級階段，人們對于物品的符號性追求已經(jīng)遠遠超過了對物品本身的功能性需求。以中產(chǎn)階層為主體的群體的消費行為不僅牽涉到機械的肢體動作或是平凡的日常供給，而且還與他們自身的生活風格的選擇、社會性的身份認同有關。

網(wǎng)易嚴選的文本借助正向敘事和反向敘事的手法，將品牌所倡導的“美好生活”的理念具象化，塑造出中產(chǎn)階層對于理想生活的想象；同時，在情感層面上，網(wǎng)易嚴選的文案直擊該群體在日常生活中的困境，借助“舒適”“自由”“溫暖”“媽媽的味道”等話語在情感層面上與中產(chǎn)階層達成共鳴，使其在消費過程中對某些詞匯或語句產(chǎn)生聯(lián)想的空間，將關注點從文本的表層含義和商品本身轉到文本暗示層次的含義和情感空間中，最終完成文案對于中產(chǎn)階層消費品味的生產(chǎn)和制造。

五、結論與討論

列斐伏爾(Henri Lefebvre)在《現(xiàn)代世界的日常生活》中指出，西方發(fā)達國家在二戰(zhàn)后已經(jīng)進入消費社會，被消費主義所控制，消費者將自己的情感投射到商品上，自我認同成了符號認同，即為一種消費意識形態(tài)的認同。[13]當今中國社會中，情感消費逐漸取代產(chǎn)品屬性的消費，人們不再滿足于簡單的功能消費，還希望同時得到情感上的附加值，這將成為消費的主旋律。特別是近些年崛起的輕中產(chǎn)人群，在消費過程中不再滿足于只獲取商品的使用價值，更重視商品背后的符號價值和文化內涵，包括輕中產(chǎn)人群對于品味生活的追求，也成為該階層區(qū)分自身身份的重要標志之一。

網(wǎng)易嚴選便是在這樣的背景下應運而生。它在滿足中國輕中產(chǎn)人群對商品性價比要求的基礎上，利用產(chǎn)品文案創(chuàng)設出良好的消費場域，使消費者在消費的過程中獲得情感共鳴，從而對品牌及其商品產(chǎn)生心理認同，刺激消費者萌生消費需求。英國知名的電視制片人斐·考特·克雷格(Fi·Cotter·Craig)在《Hello,中產(chǎn)》一書中，列舉了許多屬于中產(chǎn)階層生活方式的詞條：氣泡酒、素食、咖啡、度假、烹飪、高爾夫、拉丁語、莫扎特、博物館、下午茶等，這諸多打上了中產(chǎn)階層標簽的生活方式，實際上也是被商家和社會所塑造成功的。網(wǎng)易嚴選平臺亦是如此，通過各種寫作手法精確地建立起一個新中產(chǎn)階層生活方式的標桿，使新中產(chǎn)階層在當代都市社會中，通過最直接的手段——消費來明確身份定位。

美國認知心理學家諾曼(Donald Norman)將產(chǎn)品特質劃分為四個部分：功能性、有用性、易用性和愉悅性。在由低到高的排列中，情感化設計處于最高的位置。[14]而對于消費者來說，消費行為的產(chǎn)生則分為三個層次：第一層是付款后的愉悅。這一階段消費只是一種瞬時性的動作，大腦所感受到的愉悅也只是暫時的，對應的是產(chǎn)品的功能性；第二層是獲得使用價值的愉悅。這一階段消費被視為一個消耗的過程，購買的產(chǎn)品也只是作為一種消耗品而存在，主要是針對產(chǎn)品的有用性而言；第三層則是獲得商品的使用價值和附加價值，即易用性和愉悅性。這一階段的消費表現(xiàn)為一種持續(xù)不斷的追求，消費者在消費的過程中不僅希望商品可以滿足生活必需，更希望可以借消費來展現(xiàn)自己的風格和品味，以及對于生活的體驗和感知。[15]網(wǎng)易嚴選的目標客戶，當今社會上的輕中產(chǎn)人群則屬于第三層消費者。因此，網(wǎng)易嚴選借助產(chǎn)品文案為消費者打造良好的消費體驗，并迎合當代中產(chǎn)階層的需求使產(chǎn)品產(chǎn)生相應的象征內涵，從而推動消費者在消費過程中，經(jīng)由文案產(chǎn)生與商品之間的深層次的情感互動，獲得心理上的滿足感。

本文并不是傳播學或廣告學意義上的文本分析，而是通過對于網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品文案文本的詞頻分析，探究這些文本是如何與輕中產(chǎn)人群進行社會互動和情感交流的問題。我國中產(chǎn)階層作為正在形成的群體，還未十分成熟，對其消費傾向和生活方式的研究尚未引起學界足夠重視，加之在中國獨特的背景下，中產(chǎn)階層的概念和特點與國外有所不同。筆者希望通過網(wǎng)易嚴選文案的切口，探究當代輕中產(chǎn)人群的消費品味和生活方式的建構。研究表明，消費行為本身是生產(chǎn)領域的內部運作，但網(wǎng)易嚴選文案通過陳述場景、塑造體驗、理想自我、痛點性能等寫作手法將其轉化為情感領域的經(jīng)營，使消費者在購物的過程中所享受到的不僅僅是購物的刺激和快感，而是一種更高級的、更有品味的愉悅和愜意。它將“舒適”“品質”“溫暖”“幸?！边@些意象附著在商品上，將這些正向的元素與客觀現(xiàn)實結合起來，讓消費者得到一種新奇和滿足，進而接受并購買產(chǎn)品；同時利用反向敘事的手法使一些不一定是“必需”的產(chǎn)品成為中產(chǎn)階層的日常需求和生活風景，使仍舊處于模糊不定性階段的中國中產(chǎn)階層清晰地看到該群體所對應的生活方式和消費品味，并保持對網(wǎng)易嚴選所制定的消費模式的依賴性，完成對中產(chǎn)階層消費品味的制造。這不僅反映了當今中國社會消費升級的現(xiàn)狀，同時也從側面說明中國中產(chǎn)階層對于品味消費和格調生活的追求，為中產(chǎn)階層生活方式的研究提供了新的可能性。

注釋：

①參見《情感消費時代來臨，誰觸動了你的心靈》,諾亞財富,2017-03.http://www.360doc.com/content/17/0731/16/40918547_675614669.shtml.

④參見https://you.163.com/item/detail?id=3481045&_stat_area=mod_15_item_25&_stat_id=109243029&_stat_referer=itemList,2019.03.

⑤參見http://you.163.com/item/detail?id=1553041&_stat_area=1&_stat_referer=search&_stat_query=%E6%8A%A4%E7%9C%BC%E4%BB%AA&_stat_count=20&_stat_searchversion=76,2019.03.

⑥參見http://you.163.com/item/detail?id=1598005&_stat_area=1&_stat_referer=search&_stat_query=%E9%AD%94%E5%8A%9B%E6%93%A6&_stat_count=1&_stat_searchversion=76,2019.04.

⑦參見http://you.163.com/item/detail?id=1335000&_stat_area=2&_stat_referer=search&_stat_query=%E5%AE%9E%E6%9C%A8%E6%A1%8C%E6%A4%85&_stat_count=6&_stat_searchversion=76,2019.04.

⑧參見http://you.163.com/item/detail?id=1459001&_stat_area=similar_2&_stat_referer=search&_stat_query=%E5%AE%9D%E5%AE%9D%E7%B2%89%E8%89%B2%E8%A2%9C%E5%AD%90&_stat_count=12&_stat_searchversion=75,2019.05.

⑨參見http://you.163.com/item/detail?id=1097019&_stat_area=2&_stat_referer=search&_stat_query=%E7%A9%BA%E6%B0%94%E9%A6%99%E6%B0%9B&_stat_count=3&_stat_searchversion=76,2019.03.

⑩參見http://you.163.com/item/detail?id=1156019&_stat_area=3&_stat_referer=search&_stat_query=%E5%A5%B3%E5%A3%AB%E5%86%85%E8%A3%A4&_stat_count=24&_stat_searchversion=76,2019.04.