張楊波

(武漢大學(xué) 社會(huì)學(xué)院，湖北 武漢 430072)*

宣傳如果沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期效果，我們?cè)撊绾谓忉屵@種現(xiàn)象？熟悉美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·金·默頓的讀者馬上會(huì)想起他與保羅·拉扎斯菲爾德在上世紀(jì)四十年代合作的一篇探討宣傳論題的論文，這篇文章分析了生活中大量宣傳失敗的例子，后來(lái)收錄在《社會(huì)理論和社會(huì)結(jié)構(gòu)》第十六章《廣播和電影宣傳的研究》中，該文是默頓探討宣傳話題為數(shù)不多的佳作之一。①然而，它憑何躍身于這本巨著，背后隱藏了多少秘密，卻鮮為人知。本文采取一種重返歷史場(chǎng)景的研究策略，以理論為導(dǎo)向、以史料為證據(jù),試圖逐步還原文本背后的全貌。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者從兩個(gè)角度介紹默頓：一是將他和塔爾卡特·帕森斯看作結(jié)構(gòu)功能主義理論的代表者。②作為哈佛社會(huì)學(xué)圈核心人物的默頓，培養(yǎng)出了劉易斯·科塞、彼得·布勞和詹姆斯·科爾曼等一批優(yōu)秀的社會(huì)學(xué)家；二是將他的博士論文《十七世紀(jì)英格蘭的科學(xué)、技術(shù)與社會(huì)》作為標(biāo)桿，開(kāi)啟科學(xué)社會(huì)學(xué)新的研究領(lǐng)域，他本人被尊稱(chēng)為科學(xué)社會(huì)學(xué)之父。上述兩點(diǎn)只是默頓研究的一個(gè)側(cè)面。他關(guān)注的論題其實(shí)非常廣泛，從科學(xué)興起到傳播效果再到越軌失范，諸多領(lǐng)域頗有建樹(shù)。本文探討的回飛鏢效應(yīng)屬于傳播議題的一個(gè)范例。回飛鏢效應(yīng)是什么？它在默頓理論體系中占據(jù)何種地位？它與默頓的其它理論是什么聯(lián)系？它對(duì)當(dāng)時(shí)及后來(lái)的大眾傳播學(xué)科有哪些啟示？這些問(wèn)題都有待進(jìn)一步深究。進(jìn)而言之，重新檢討《廣播和電影宣傳的研究》，讓我們至少有三個(gè)收獲。其一，從教學(xué)方面來(lái)說(shuō)，教師在為學(xué)生講述西方社會(huì)學(xué)理論的時(shí)候，一并介紹理論發(fā)展的邏輯和產(chǎn)生的歷史背景，這將大幅改善當(dāng)前理論授課的效果。其二，從研究成果來(lái)說(shuō)，以回飛鏢效應(yīng)為切入點(diǎn)，不僅能從新角度探討默頓研究的風(fēng)格，還能將它作為展示默頓核心議題的重要案例。其三，從研究前景來(lái)說(shuō)，這個(gè)討論為我們開(kāi)辟出了一條探討西方理論與中國(guó)經(jīng)驗(yàn)關(guān)系的新思路。以往一些學(xué)者忽略西方社會(huì)學(xué)理論背后的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和前提假定，直接將西方理論與中國(guó)經(jīng)驗(yàn)對(duì)照，用中國(guó)經(jīng)驗(yàn)修正、發(fā)展甚至反駁西方理論，這其實(shí)錯(cuò)過(guò)了理論層面的實(shí)質(zhì)對(duì)話。

本文將從四個(gè)方面展開(kāi)討論。首先，概述當(dāng)前學(xué)界分析社會(huì)學(xué)理論的四種方法，指出每種方法的優(yōu)點(diǎn)與不足，借鑒喬治·瑞澤爾的超理論分析視角基礎(chǔ)上提出一種發(fā)展的超理論分析框架。接著，以該分析框架為工具，把目光轉(zhuǎn)移至上世紀(jì)三四十年代的美國(guó)社會(huì)，通過(guò)還原大眾傳播學(xué)興起的歷史背景、社會(huì)思潮和學(xué)術(shù)氛圍，呈現(xiàn)傳播學(xué)科豐富的歷史脈絡(luò)。隨后，以《廣播和電影的宣傳研究》文本為例，分三個(gè)步驟來(lái)解析文本：還原文本，采取理論探索和方法分析相結(jié)合的策略來(lái)展示文本理路；拼接文本，將它放在默頓研究框架中去探討它與其它觀點(diǎn)之間的聯(lián)系；發(fā)展文本，揭示文本產(chǎn)生的后續(xù)影響。文章結(jié)尾進(jìn)一步指出了這種研究策略的不足、優(yōu)勢(shì)和未來(lái)的發(fā)展方向。

一、社會(huì)學(xué)理論的敘述史：一個(gè)發(fā)展的超理論分析框架

筆者先綜述學(xué)界四種編撰理論體系的方法，隨后引介喬治·瑞澤爾的超理論分析框架，在此基礎(chǔ)上提出本文的研究策略。目前學(xué)界通行的社會(huì)學(xué)理論分析方法，可以概括為四種，即學(xué)者觀點(diǎn)編撰型、專(zhuān)題研究貢獻(xiàn)型、理論后續(xù)拓展型和經(jīng)典理論歷史化型。

其一，學(xué)者觀點(diǎn)編撰型，指的是選定社會(huì)學(xué)家，按照理論要點(diǎn)的方式逐一介紹這位學(xué)者的主要觀點(diǎn)，有一些理論教科書(shū)采取的就是這種方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是條理清晰，內(nèi)容直觀，讓初學(xué)者可在短時(shí)間內(nèi)掌握某位社會(huì)學(xué)者的主要觀點(diǎn)。然而，它沒(méi)有在這位學(xué)者不同理論之間建立起邏輯聯(lián)系，讀者往往只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，此外讀者也不清楚某個(gè)觀點(diǎn)在整個(gè)學(xué)術(shù)脈絡(luò)中的地位。學(xué)者觀點(diǎn)編撰型在學(xué)科初創(chuàng)階段有一定貢獻(xiàn)，但不是理論創(chuàng)新。正如默頓所言，“這種關(guān)于理論史的觀念事實(shí)上既不是歷史也不是體系，而不過(guò)是一種缺乏深思的混雜物”。[1]5學(xué)者觀點(diǎn)編纂型分析方法在我國(guó)社會(huì)學(xué)恢復(fù)重建初期發(fā)揮過(guò)很大作用，但時(shí)至今日確實(shí)要擺脫這個(gè)窠臼。

其二，專(zhuān)題研究貢獻(xiàn)型，指的是選定專(zhuān)題，探討不同社會(huì)學(xué)家在該專(zhuān)題上的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，將他的貢獻(xiàn)與其他學(xué)者作縱向或橫向的比較。例如探討功能理論的思想流變，就必須回顧孔德、斯賓塞、涂爾干、帕森斯和默頓等學(xué)者在該論題上的學(xué)術(shù)創(chuàng)見(jiàn)，從中揭示不同時(shí)代學(xué)者的理論創(chuàng)新。沃特斯的《現(xiàn)代社會(huì)學(xué)理論》就是按照行動(dòng)、結(jié)構(gòu)、理性、系統(tǒng)、文化與意識(shí)形態(tài)和權(quán)力與國(guó)家等來(lái)整理西方社會(huì)學(xué)家觀點(diǎn)的。[2]這種方法的優(yōu)點(diǎn)是在同一個(gè)專(zhuān)題之下比較不同學(xué)者觀點(diǎn)的差異，讓初學(xué)者對(duì)某個(gè)專(zhuān)題的演變及不同學(xué)者的貢獻(xiàn)有清晰的把握。無(wú)獨(dú)有偶，喬納森·H·特納《社會(huì)學(xué)理論的結(jié)構(gòu)》一書(shū)，從功能主義理論、進(jìn)化理論、沖突理論、交換理論和批判理論等方面綜述了西方社會(huì)學(xué)理論。[3]此外，將研究主題相似的學(xué)者放在一起做比較也屬于這種類(lèi)型。史密斯的《埃利亞斯與現(xiàn)代社會(huì)理論》就是將埃利亞斯與阿倫特、帕森斯、?？潞王U曼進(jìn)行相互比較的。[4]

其三，經(jīng)典理論拓展型，指的是先展示某位社會(huì)學(xué)家的理論，隨后用現(xiàn)代學(xué)術(shù)規(guī)范將其規(guī)范化和命題化，用后來(lái)的經(jīng)驗(yàn)研究反駁、修正或發(fā)展該理論。早期的社會(huì)學(xué)家在學(xué)科創(chuàng)建初期，大多是對(duì)宏觀社會(huì)現(xiàn)象提出一些分析性概念或啟發(fā)性的研究框架，但表述方式有時(shí)略顯晦澀，所以，不難理解后來(lái)人在閱讀時(shí)頗感吃力。挪威政治學(xué)者拉爾森主編的《政治學(xué)理論與方法》，就是從五個(gè)方面來(lái)解析每一個(gè)政治學(xué)理論的：第一是譯文和簡(jiǎn)要解釋?zhuān)坏诙翘接懺摾碚撋傻谋尘?；第三是用公式表述?zhǔn)確的定義；第四是探討理論的普遍性和可檢驗(yàn)性；第五是用經(jīng)驗(yàn)評(píng)估這一理論。[5]這種方法能幫助讀者快速領(lǐng)會(huì)早期經(jīng)典理論的精髓，而且還能對(duì)理論的后續(xù)進(jìn)展有全面的認(rèn)識(shí)。

其四，經(jīng)典理論歷史化型，是指以某位社會(huì)學(xué)家的理論觀點(diǎn)為例，從思想史和社會(huì)史角度來(lái)挖掘該理論的內(nèi)涵。從社會(huì)史看，探討該作者為何會(huì)注意這個(gè)論題，為何會(huì)采取特定的解答方式，他所處的時(shí)代有哪些社會(huì)思潮或?qū)W術(shù)氛圍影響了作者思考問(wèn)題的方式；從思想史看，探索他發(fā)展論題的邏輯并挖掘該話題與他的其它理論之間的聯(lián)系。羅伯特·默頓和劉易斯·科塞是堅(jiān)持這種分析方法的代表。默頓在《社會(huì)理論和社會(huì)結(jié)構(gòu)》中專(zhuān)門(mén)講述社會(huì)學(xué)理論歷史化的前途與研究策略?？迫凇渡鐣?huì)學(xué)思想名家》中提出，“一名美國(guó)學(xué)生如果真要理解社會(huì)學(xué)思想史，僅僅了解理論觀點(diǎn)和理論結(jié)構(gòu)是不夠的。要想抓住這些理論的內(nèi)在含義，還必須在一定程度上熟悉產(chǎn)生這些理論的社會(huì)環(huán)境和學(xué)術(shù)環(huán)境”。[6]8

上述四種分析方法是我們整理既有社會(huì)學(xué)理論常用的研究策略，瑞澤爾在《緒論：通向一個(gè)更開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)》中，引入理查德·羅蒂德四種哲學(xué)敘述史方法，分別是編集類(lèi)型、理性重構(gòu)、歷史重構(gòu)和思想史。理性重構(gòu)與上文的專(zhuān)題研究貢獻(xiàn)型接近，歷史重構(gòu)與理論歷史化型接近。瑞澤爾在《布萊克社會(huì)理論指南》一書(shū)中，根據(jù)內(nèi)部與外部、知識(shí)與社會(huì)兩個(gè)維度構(gòu)造出超理論分析框架，指出內(nèi)在的社會(huì)影響是指對(duì)理論家及其理論都產(chǎn)生影響的社會(huì)因素，包括家庭、種族、階級(jí)、網(wǎng)絡(luò)、學(xué)派和無(wú)形團(tuán)體等因素；外在的社會(huì)影響是指社會(huì)歷史背景對(duì)理論家作品的影響，包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、戰(zhàn)爭(zhēng)、本國(guó)背景和基金會(huì)支持等；內(nèi)在的知識(shí)影響是指來(lái)自社會(huì)學(xué)內(nèi)部其它思想對(duì)理論家的影響；外在的知識(shí)影響是指社會(huì)學(xué)以外的思想對(duì)理論家的影響。[7]事實(shí)上，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者采取類(lèi)似研究策略來(lái)討論西方社會(huì)學(xué)理論，如對(duì)涂爾干《自殺論》的解讀就放在當(dāng)時(shí)歐洲道德統(tǒng)計(jì)學(xué)的范疇中去理解；[8]對(duì)米爾斯社會(huì)學(xué)思想的闡述既關(guān)照了從大眾社會(huì)到權(quán)力精英的內(nèi)在線索,[9]又注意到了古巴革命對(duì)米爾斯晚年思想產(chǎn)生的巨大影響。[10]

圖1 構(gòu)建超理論的主要類(lèi)型(瑞澤爾，2009年)

瑞澤爾的超理論框架對(duì)闡釋某個(gè)理論觀點(diǎn)有重要的啟發(fā)價(jià)值，然而這種超理論分析框架的不足是局限于某一個(gè)文本。我們?cè)O(shè)想的文本不僅是超理論分析框架揭示的一個(gè)點(diǎn)，更重要的是借助這個(gè)點(diǎn)來(lái)揭示它與作者其它理論觀點(diǎn)之間的有機(jī)聯(lián)系，進(jìn)而再討論它的后續(xù)學(xué)術(shù)影響。這種經(jīng)過(guò)改造后的超理論分析框架稱(chēng)之為發(fā)展的超理論的分析框架，它有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：其一，文本不僅是我們分析的對(duì)象或素材，而且是串聯(lián)這位學(xué)者其它理論觀點(diǎn)的重要紐帶；其二，文本不僅是固定的作品，而且是一個(gè)可以衍生出系列研究的起點(diǎn)；其三，文本不是靜態(tài)的命題框架，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)演變的啟發(fā)框架，它對(duì)后來(lái)的學(xué)術(shù)發(fā)展有相應(yīng)的影響?；诖?，文章接下來(lái)將從兩個(gè)層面來(lái)展示這篇文本的內(nèi)容及理論啟示：一是借鑒瑞澤爾的超理論分析框架探討文本背后的輪廓；二是根據(jù)還原、拼接和發(fā)展三步來(lái)立體展示這篇文本。

二、社會(huì)學(xué)理論生成的歷史：一個(gè)超理論分析框架

本小節(jié)借鑒瑞澤爾超理論分析框架,首先呈現(xiàn)這篇文本的不同側(cè)面，嘗試從外在的社會(huì)影響、外在的知識(shí)影響、內(nèi)在的社會(huì)影響和內(nèi)在的知識(shí)影響四個(gè)維度，逐一介紹影響這篇文本生成的具體過(guò)程和內(nèi)容。

(一)外在的社會(huì)影響：戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳何以成為問(wèn)題

默頓為什么會(huì)關(guān)注宣傳研究，通過(guò)閱讀《廣播和電影宣傳的研究》發(fā)現(xiàn)，默頓在作品中反復(fù)提到了二戰(zhàn)中美國(guó)士兵觀影的效果調(diào)查研究。這篇作品產(chǎn)生的重要背景是珍珠港事件的爆發(fā)。事件爆發(fā)后幾周，美國(guó)軍方征集了約1 500萬(wàn)士兵，希望在短時(shí)間內(nèi)塑造這些新兵正確的戰(zhàn)爭(zhēng)觀(正確戰(zhàn)爭(zhēng)價(jià)值觀和為國(guó)犧牲的精神)，這項(xiàng)事務(wù)由新上任的美國(guó)武裝部隊(duì)人事主管司令喬治·馬歇爾主管。他邀請(qǐng)著名導(dǎo)演弗蘭克·卡帕拍攝了8部50分鐘的系列紀(jì)錄片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》，分別是《戰(zhàn)爭(zhēng)的序幕》《納粹出擊》《瓜分與征服》《不列顛之戰(zhàn)》《俄國(guó)戰(zhàn)役》《中國(guó)戰(zhàn)役》《戰(zhàn)爭(zhēng)迫近美國(guó)》和《認(rèn)識(shí)你的敵人日本》。然而，美國(guó)軍方不確定是否達(dá)到預(yù)期效果，邀請(qǐng)社會(huì)科學(xué)家開(kāi)展調(diào)查。[11]85-89這項(xiàng)調(diào)查是當(dāng)時(shí)社會(huì)科學(xué)家為國(guó)效力的典范,撰寫(xiě)報(bào)告的多位作者后來(lái)都成為著名學(xué)者。默頓與拉扎斯菲爾德作為哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用研究所的負(fù)責(zé)人，大約在四十年代初開(kāi)始關(guān)注宣傳研究，二戰(zhàn)引發(fā)的說(shuō)服士兵動(dòng)機(jī)的調(diào)查研究成為當(dāng)時(shí)主要的社會(huì)氛圍。文本引述的相關(guān)數(shù)據(jù)可以說(shuō)明這項(xiàng)調(diào)查對(duì)當(dāng)時(shí)學(xué)界的廣泛影響，因?yàn)閺V泛熱議的社會(huì)話題是研究者提出研究問(wèn)題的誘因?？迫椭赋?，“許多著作試圖闡明馬克思或者韋伯或者帕累托究竟表達(dá)了什么看法，但很少有人試圖用社會(huì)學(xué)家的工具探討社會(huì)學(xué)思想名家在他們各自所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)中所扮演的角色，還看不到有人長(zhǎng)期致力于揭示社會(huì)出身、社會(huì)地位、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)或閱聽(tīng)人是如何反映在一位理論家所討論的問(wèn)題之中”。[6]9

(二)外在的知識(shí)影響：上世紀(jì)四十年代繁榮的傳播研究

大眾傳播學(xué)作為上世紀(jì)初期興起的新學(xué)科，它的產(chǎn)生有兩個(gè)重要條件：一是廣播、電視的出現(xiàn)對(duì)當(dāng)時(shí)人們的生活產(chǎn)生了巨大影響，這使不少研究者很想弄清楚這種新型傳播方式到底產(chǎn)生了哪些影響；二是定量研究技術(shù)的突飛猛進(jìn)在技術(shù)層面為這類(lèi)研究提供了技術(shù)條件。大眾傳播學(xué)興起的最初觀點(diǎn)是魔彈論或皮下注射論，它強(qiáng)調(diào)傳播的直線路徑和對(duì)受眾的強(qiáng)大影響，《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中就提到宣傳在戰(zhàn)爭(zhēng)中的重要性。[12]經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，以哥倫比亞大學(xué)為代表的有限效果論逐漸成為效果研究的主流范式。此后，不同學(xué)者展開(kāi)了不少有益的探索：第一是設(shè)計(jì)傳播效果量表，例如從事實(shí)性信息、社會(huì)態(tài)度和認(rèn)知行為三個(gè)方面來(lái)測(cè)量二戰(zhàn)紀(jì)錄片對(duì)新兵的影響；[11]89-92第二是提出重要分析性概念，在研究選民投票時(shí)發(fā)展的意見(jiàn)領(lǐng)袖和人際傳播；[13]第三是揭開(kāi)受眾在接觸傳播內(nèi)容后的復(fù)雜機(jī)制，使用與滿(mǎn)足理論就是范例。[14]然而，由于資料匱乏和課題項(xiàng)目受基金會(huì)導(dǎo)向的原因，當(dāng)時(shí)不少研究要么專(zhuān)注數(shù)據(jù)分析，忽視了發(fā)展理論；要么追隨熱點(diǎn)話題，沒(méi)有積累理論。

(三)內(nèi)在的社會(huì)影響：哥倫比亞大學(xué)的完美搭檔

宣傳論題進(jìn)入默頓視野，與他當(dāng)時(shí)參與拉扎斯菲爾德的應(yīng)用社會(huì)研究所的工作不無(wú)關(guān)系。兩人在1941年同時(shí)來(lái)到哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)系，分別擔(dān)任應(yīng)用社會(huì)研究所的正副所長(zhǎng)。兩人研究風(fēng)格迥異，默頓擅長(zhǎng)提煉理論概念，還是一個(gè)優(yōu)秀的編輯高手，而拉扎斯菲爾德則是定量研究專(zhuān)家，從實(shí)證科學(xué)研究角度來(lái)解釋社會(huì)現(xiàn)象。兩人合作了五篇文章和一本專(zhuān)著，但實(shí)際交往的時(shí)間要長(zhǎng)得多。[15]需要提及的是，實(shí)驗(yàn)法在保證其它因素相同的情況下，探索外部干預(yù)是否產(chǎn)生了影響，因此在受眾效果研究中頗受歡迎。然而，它的局限是不能揭示內(nèi)部的復(fù)雜機(jī)制，而焦點(diǎn)訪談卻能克服這個(gè)難題，默頓在文本中著重介紹了焦點(diǎn)訪談的優(yōu)勢(shì)。默頓的科學(xué)研究，并不是我們以往所認(rèn)為的只專(zhuān)注理論研究，而是既關(guān)注經(jīng)驗(yàn)資料與理論之間對(duì)話的可能性，又注重引介前沿方法。在后來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，以他們?yōu)榇淼淖⒅貙?shí)證研究和方法反思的哥倫比亞學(xué)派影響了美國(guó)大眾傳播學(xué)科研究的方向。

(四)內(nèi)在的知識(shí)影響：非預(yù)期后果的實(shí)例展示

默頓據(jù)此提出回飛鏢效應(yīng)與他早先的知識(shí)儲(chǔ)備不無(wú)關(guān)系。1936年他在《有目的行動(dòng)的非預(yù)期后果》一書(shū)中，就對(duì)人類(lèi)有意識(shí)行動(dòng)的非預(yù)期后果作了精彩論證。[16]如果這篇文章算作理論探討，那么回飛鏢效應(yīng)就是這種理論的例證。此外，默頓在《十七世紀(jì)英格蘭的科學(xué)、技術(shù)與社會(huì)》中對(duì)新教倫理與科學(xué)技術(shù)興起關(guān)系的討論，也暗含了新教倫理的非預(yù)期后果，即宗教倫理在無(wú)意識(shí)中促使了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。[17]此外，默頓承接涂爾干的結(jié)構(gòu)主義思路，在探討宣傳效果的同時(shí)，關(guān)注受眾的結(jié)構(gòu)位置，討論不同結(jié)構(gòu)制約下的受眾群體，即使面對(duì)相同的宣傳也會(huì)有不同的反應(yīng)，這種結(jié)構(gòu)論在他探討回飛鏢效應(yīng)中得以展現(xiàn)。從默頓早期作品來(lái)看，有意識(shí)行動(dòng)的非預(yù)期后果和結(jié)構(gòu)主義思路在這個(gè)宣傳論題上有明顯的展現(xiàn)。

上文從超理論分析框架的四個(gè)方面展示了該觀點(diǎn)的歷史輪廓，接下來(lái)，從還原、拼接到發(fā)展三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)一步展現(xiàn)這個(gè)觀點(diǎn)的全部?jī)?nèi)容。

三、社會(huì)學(xué)理論文本三步走：還原、拼接到發(fā)展

回飛鏢效應(yīng)出自《廣播和電影宣傳的研究》，如文中所言，分析宣傳及其效果早在默頓之前就有人關(guān)注。然而，到底是哪些特性影響了宣傳效果，當(dāng)時(shí)的討論還不夠深入。

(一)還原文本：重返回飛鏢效應(yīng)

回飛鏢效應(yīng)④指?jìng)鞑フ呦蚪邮苷咝麄?，但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，甚至還產(chǎn)生一些意料之外的后果。這種效應(yīng)共有四種情形。第一種情形是宣傳者錯(cuò)誤估計(jì)了受眾的心理和精神狀態(tài)后產(chǎn)生的效應(yīng)。“它的產(chǎn)生是由于對(duì)接受者本身的精神狀態(tài)做出了錯(cuò)誤的心理評(píng)價(jià)。除非宣傳的內(nèi)容是與接受者的心理需要相一致的，否則，宣傳是不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的?！盵1]777第二種情形是宣傳者發(fā)現(xiàn)受眾是一群心理異質(zhì)的接受者，與宣傳者的精神狀態(tài)正好相反。“它的產(chǎn)生是由于作者陷入了一種困境，即他必須向一群心理異質(zhì)的接受者進(jìn)行他的宣傳，也就是說(shuō)，他的接受者在所給定的問(wèn)題上具有相反的精神狀態(tài)。對(duì)一部分接受者有效的材料在另一部分社會(huì)狀況和心理狀態(tài)完全不同的接受者中則會(huì)產(chǎn)生相反的效果?！盵1]778第三種情形是結(jié)構(gòu)的回飛鏢效應(yīng)，如果宣傳報(bào)道混亂或材料中的主題之間自相矛盾，就會(huì)導(dǎo)致宣傳無(wú)效。這意味著宣傳者在宣傳前，需要對(duì)材料中的不同主題間的聯(lián)系做結(jié)構(gòu)分析，保證邏輯一致?！八怯捎谕恍麄鞑牧系母鱾€(gè)不同主題自相矛盾地起作用而引起的。如果宣傳人員對(duì)宣傳的幾個(gè)主題分別加以討論而忽視這幾個(gè)主題相互之間的社會(huì)聯(lián)系和心理聯(lián)系，那么，他就會(huì)發(fā)現(xiàn)他的整個(gè)宣傳材料在達(dá)到其宣傳目的方面是毫無(wú)效果的?！盵1]779第四種情形是錯(cuò)置例證導(dǎo)致的謬誤。如果宣傳目標(biāo)涉及的是受眾熟悉的內(nèi)容，他們會(huì)根據(jù)自己的親身經(jīng)歷來(lái)理解宣傳，兩者不符就會(huì)否定宣傳?！懊慨?dāng)宣傳涉及目標(biāo)受眾非常熟悉的內(nèi)容時(shí)，就會(huì)有這樣的危險(xiǎn)：一些接受者根據(jù)他們自己的親身體驗(yàn)來(lái)否定宣傳精心挑選出來(lái)的例子的代表性。”[1]780這些人還會(huì)告訴其他人這些懷疑，宣傳效果大打折扣。除第三種情形是宣傳內(nèi)容結(jié)構(gòu)本身產(chǎn)生的邏輯混亂外，其它三種情況都與受眾所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)有很大聯(lián)系。如果宣傳者事先沒(méi)有對(duì)受眾做深入調(diào)查，宣傳效果就會(huì)事倍功半。

探討回飛鏢效應(yīng)時(shí)尤其需要區(qū)分內(nèi)容分析與反應(yīng)分析的差異。針對(duì)內(nèi)容分析，默頓糾正了兩種流行看法：一是審查宣傳材料的人不知曉宣傳要反映的實(shí)際內(nèi)容，只有借助內(nèi)容分析方法才能識(shí)別宣傳內(nèi)容的可能反應(yīng)；二是不能依靠印象來(lái)了解宣傳內(nèi)容，必須通過(guò)系統(tǒng)的研究才能揭示廣播或電影內(nèi)容。值得一提的是，他擴(kuò)展了內(nèi)容分析的策略，包括符號(hào)計(jì)數(shù)、符號(hào)的一維分類(lèi)、項(xiàng)目分析、主題分析、結(jié)構(gòu)分析和運(yùn)動(dòng)分析。在默頓看來(lái)，“內(nèi)容分析的主要任務(wù)就是為尋找對(duì)宣傳可能出現(xiàn)的反應(yīng)提供線索。不過(guò)，這是不夠的。我們還必須弄清楚，這些預(yù)期的反應(yīng)實(shí)際上是否出現(xiàn)，內(nèi)容分析是否真正有效。這就需要訪談接受者；有一種特殊的訪談，我們稱(chēng)之為焦點(diǎn)訪談”。[1]772換言之，內(nèi)容分析與焦點(diǎn)訪談可以相互啟發(fā)，前者為后者提供更多啟發(fā)線索，后者通過(guò)調(diào)查結(jié)論來(lái)指導(dǎo)前者。在反應(yīng)分析運(yùn)用中，默頓的研究對(duì)象是那些能就某種宣傳內(nèi)容匯報(bào)直接反應(yīng)的被訪者。如果這些被訪者難以表達(dá)實(shí)際反應(yīng)，研究人員就需要設(shè)計(jì)一套專(zhuān)門(mén)的訪談技術(shù)。例如訪談焦點(diǎn)要以被檢驗(yàn)的宣傳材料為中心，研究者不能引導(dǎo)被訪者而只是幫助他們說(shuō)出自己的真實(shí)反應(yīng)。默頓為此指出，有價(jià)值的焦點(diǎn)訪談包括以下四個(gè)方面：確定受眾反應(yīng)強(qiáng)烈的方面，確定反應(yīng)的多樣性，反應(yīng)是否出現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)預(yù)料之外的反應(yīng)。[1]773-774在研究工具方面，為了獲得宣傳反應(yīng)的資料，可以采用節(jié)目分析儀裝置來(lái)獲得觀眾對(duì)電影的實(shí)際反應(yīng)。默頓指出這種操作程序有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是容易確定受眾感興趣的不同宣傳內(nèi)容，二是在磁帶反應(yīng)基礎(chǔ)上構(gòu)建反應(yīng)曲線進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理。[1]784他指出當(dāng)每個(gè)被訪者在觀看電影節(jié)目時(shí)，遇到喜歡的內(nèi)容就按下右手綠鈕，遇到不喜歡的就按下左手紅鈕，遇到不感興趣的就什么都不按。通過(guò)這種操作，研究人員不僅記錄下了每位被訪者對(duì)宣傳材料的真實(shí)反應(yīng)，而且還能通過(guò)焦點(diǎn)訪談來(lái)確定有關(guān)原因。此外，默頓嚴(yán)厲批評(píng)了實(shí)驗(yàn)法的局限。這種方法通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)組和控制組，在干預(yù)之前測(cè)量?jī)山M對(duì)象的態(tài)度和情緒，稱(chēng)之為前測(cè)，只對(duì)實(shí)驗(yàn)組宣傳干預(yù)，測(cè)量?jī)山M對(duì)象的態(tài)度和情緒，如果兩組結(jié)果呈現(xiàn)出顯著區(qū)別，那么就可能是宣傳的作用，這是經(jīng)典實(shí)驗(yàn)法的研究邏輯。然而，默頓卻指出這種方法的弊端是，如果存在一個(gè)與宣傳干預(yù)相反的潛在因素，結(jié)果恰好抵消。研究者就會(huì)以為干預(yù)沒(méi)有起作用。為此，引入焦點(diǎn)訪談，通過(guò)詢(xún)問(wèn)當(dāng)事人對(duì)宣傳內(nèi)容的實(shí)際反應(yīng)來(lái)甄別不同因素產(chǎn)生的各種影響。

如果只了解回飛鏢效應(yīng)，我們會(huì)把默頓看作一個(gè)有限效果論的倡導(dǎo)者。⑤可是反過(guò)來(lái)看，如果宣傳內(nèi)容與大眾流行的情感傾向相關(guān)，面對(duì)的是同質(zhì)的受眾人群，宣傳主題邏輯結(jié)構(gòu)一致和受眾沒(méi)有其它獲得宣傳信息的來(lái)源渠道，那么宣傳效果將大為增強(qiáng)。正是基于這種考慮，默頓才指出事實(shí)宣傳的重要性。“同樣的接受者，他們一方面對(duì)那些試圖用強(qiáng)烈感情因素喚起人們愛(ài)國(guó)主義感情的宣傳存有戒心，另一方面卻表現(xiàn)出樂(lè)意接受另一種類(lèi)型的宣傳的影響，我們暫且稱(chēng)這種宣傳為技術(shù)性的宣傳或事實(shí)的宣傳?！盵1]785人們?yōu)槭裁磳?duì)普遍事實(shí)感興趣而對(duì)感染別人情緒的宣傳感到厭煩？因?yàn)槭聦?shí)宣傳具有如下四個(gè)特征：即令人矚目而具有注意價(jià)值、容易成為流行話題而具有傳播價(jià)值、不容易引起人們懷疑的信任價(jià)值和保留接受者自主意識(shí)的指示價(jià)值。[1]786-790

(二)拼接文本：回飛鏢效應(yīng)的學(xué)術(shù)坐標(biāo)

回飛鏢效應(yīng)牽涉的電影和廣播宣傳研究看似是默頓學(xué)術(shù)生涯中的一個(gè)小插曲，其實(shí)已鮮明地體現(xiàn)了他的研究風(fēng)格。下面從理論基礎(chǔ)和方法分析兩方面，進(jìn)一步剖析這項(xiàng)研究的實(shí)質(zhì)。

什托姆普卡在《默頓學(xué)術(shù)思想評(píng)傳》中指出，默頓的研究工作具有一套主導(dǎo)性主題，分別是經(jīng)典主義主題、認(rèn)知主義主題、結(jié)構(gòu)主義主題和諷刺性主題。[18]4本文將以結(jié)構(gòu)主義主題為例，揭示這種廣播和電影宣傳的研究是如何與他的核心思想勾連在一起的。結(jié)構(gòu)主義有四種表現(xiàn)形式，即強(qiáng)烈地反簡(jiǎn)化論，強(qiáng)調(diào)每一種社會(huì)現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)根源、結(jié)構(gòu)決定因素、結(jié)構(gòu)條件和結(jié)構(gòu)背景，關(guān)注社會(huì)現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)性后果，更關(guān)注隱蔽性的、潛在的、深層的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。[18]242-244這種對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的高度關(guān)注在默頓的參考群體行為理論、公共知識(shí)分子在科層制中表現(xiàn)得尤為明顯。他在發(fā)展回飛鏢效應(yīng)時(shí)同樣體現(xiàn)了這種理論關(guān)懷。除了第三種回飛鏢效應(yīng)之外，其余三種情形都從不同角度反映了社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)信息獲得及宣傳理解的實(shí)質(zhì)影響。第一種情形是由于研究人員錯(cuò)誤評(píng)估了受眾的社會(huì)心理狀態(tài)，而這種心理狀態(tài)的調(diào)查需要探討受眾所在的社會(huì)結(jié)構(gòu)。默頓曾在克拉夫鎮(zhèn)進(jìn)行的社會(huì)組織研究中指出，社會(huì)知覺(jué)是社會(huì)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物。如果說(shuō)第一種情形是錯(cuò)誤估計(jì)，那么第二種情形就是無(wú)法克服的困境，因?yàn)檫@批受眾是與宣傳者完全不同的群體，他們根本不相信任何宣傳。第三種情形依然受到結(jié)構(gòu)影響，信息的獲得與社會(huì)結(jié)構(gòu)的差異有密切的聯(lián)系，這在默頓探討參考群體行為理論中就有所提及。如果沒(méi)有閱讀默頓其他研究，我們很難將宣傳議題放入他的結(jié)構(gòu)主義框架中。

默頓對(duì)方法的反思體現(xiàn)在方法論和研究策略上。在方法論層面，他在《研究的理論功能》中指出，經(jīng)驗(yàn)研究在塑造理論發(fā)展上有創(chuàng)立理論、修訂理論、轉(zhuǎn)變理論和澄清理論四項(xiàng)功能。本文僅以創(chuàng)立理論為例，他稱(chēng)之為理論偶發(fā)模式，即未曾預(yù)料的、反常的和事關(guān)全局的資料對(duì)創(chuàng)立理論具有推動(dòng)作用。默頓熟悉當(dāng)時(shí)的宣傳效果境況，而有限效果論在得到大多數(shù)研究者認(rèn)同的時(shí)候，卻在理論創(chuàng)新中遭遇到困境，到底是什么因素使宣傳沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，中間因果機(jī)制是否可以進(jìn)行理論概括。在他們看來(lái)，通過(guò)焦點(diǎn)訪談獲得被訪者對(duì)于資料的真實(shí)反應(yīng)才是研究的關(guān)鍵，在新資料的基礎(chǔ)上發(fā)展四種回飛鏢效應(yīng)。在研究策略層面，他將研究問(wèn)題與實(shí)證資料相結(jié)合。在文本中將內(nèi)容分析與反應(yīng)分析相結(jié)合并不是首創(chuàng)。早在他們之前就有學(xué)者開(kāi)始研究電影對(duì)兒童的影響，即后來(lái)著名的佩恩基金研究。[11]13-28在受控研究方面，實(shí)驗(yàn)法是在保證實(shí)驗(yàn)組和控制組的相似性基礎(chǔ)上探討外部干預(yù)是否產(chǎn)生了預(yù)期效果，這是最接近因果關(guān)系分析的研究策略。但是，如果只關(guān)注干預(yù)策略和后果測(cè)量，就會(huì)出現(xiàn)干預(yù)受到潛干預(yù)影響而沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際影響，導(dǎo)致研究者誤以為干預(yù)沒(méi)有效果。其實(shí)不然。他大力提倡焦點(diǎn)訪談，因?yàn)檎J(rèn)為它才能揭示因果關(guān)系的復(fù)雜過(guò)程。

(三)發(fā)展文本：理論的后續(xù)影響力

回飛鏢效應(yīng)作為默頓研究的一個(gè)小插曲，由于沒(méi)有后續(xù)討論，我們不敢輕易斷定它的實(shí)際影響力。但是，這種觀點(diǎn)卻與后來(lái)的不少研究異曲同工。這項(xiàng)研究告訴人們，在宣傳過(guò)程中要注意以下方面：其一，受眾是被動(dòng)消極還是主動(dòng)積極的；其二，受眾是一類(lèi)人還是幾類(lèi)人；其三，宣傳內(nèi)容與受眾所處的社會(huì)文化價(jià)值觀念的關(guān)系是什么，如果一致反而會(huì)強(qiáng)化宣傳效果；其四，受眾有沒(méi)有除了宣傳之外的其它獲取信息的渠道。回飛鏢效應(yīng)承認(rèn)受眾具有主動(dòng)接收并理解信息的能力，這與早期的魔彈論相區(qū)別，可以劃入有限效果論。如果止步于此，我們還沒(méi)有理解它對(duì)后來(lái)研究的預(yù)見(jiàn)作用。這里列舉幾例：強(qiáng)調(diào)受眾具有主動(dòng)理解宣傳的能力，這與后來(lái)的使用—滿(mǎn)足理論相近；區(qū)分了受眾懷疑并否定宣傳的四種情形，這說(shuō)明受眾會(huì)選擇性理解宣傳，這與后來(lái)的選擇性機(jī)制(接觸、記憶與理解)相似；批評(píng)實(shí)驗(yàn)法，因?yàn)樗荒芙沂臼鼙娦Ч绊懙膹?fù)雜機(jī)制，而焦點(diǎn)訪談可以彌補(bǔ)這個(gè)缺憾。

上述討論兼顧了內(nèi)部思想史與外部社會(huì)史，對(duì)回飛鏢效應(yīng)進(jìn)行立體還原，讓讀者不僅知其然而且知其所以然，明顯區(qū)別于以往只知其然的平面策略。然而，這種手法也有很大風(fēng)險(xiǎn)。第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是對(duì)相關(guān)理論的牽強(qiáng)附會(huì)，原作者并沒(méi)有這種想法，但后人根據(jù)有關(guān)材料進(jìn)行重新詮釋好似有了這種聯(lián)系。第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是忽略理論實(shí)質(zhì)聯(lián)系，原作者的觀點(diǎn)本身有內(nèi)在聯(lián)系，但研究者由于能力所限或資料匱乏沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)系。第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是容易產(chǎn)生社會(huì)決定論的傾向，這就好似任何一個(gè)理論都有社會(huì)根源，這個(gè)判斷過(guò)于絕對(duì)化?？迫椭赋觯拔也⒉徽J(rèn)為本書(shū)中討論的社會(huì)學(xué)因素和學(xué)術(shù)影響是說(shuō)明一位思想家所具有的特點(diǎn)的唯一因素和影響。例如，個(gè)人心理特征也起著作用。這一點(diǎn)，史學(xué)家已開(kāi)始認(rèn)真考慮了。我所使用的方法并不是可用于社會(huì)學(xué)思想史的唯一方法，但這些方法使我可以在探討那些最難以捉摸的對(duì)象，即造成社會(huì)學(xué)具有今天這樣規(guī)模的15位杰出學(xué)者的思維上取得進(jìn)展”。[6]11本文是從外部視角提供多一種可能性，除非作者明確表示有這種聯(lián)系。

當(dāng)然，這種做法也有一定的限制條件。首先就是資料的局限性，雖然我們可以從正式文獻(xiàn)中尋找西方學(xué)者的理論線索，但是真正體現(xiàn)原作者思想火花的可能還要結(jié)合他本人所在的社會(huì)思潮與學(xué)術(shù)氛圍，甚至還包括他所在的學(xué)術(shù)圈。然而，這些資料對(duì)后來(lái)者來(lái)說(shuō)是可遇不可求的，就拿本文所談的默頓的回飛鏢效應(yīng)話題來(lái)說(shuō)，這正是契合了當(dāng)時(shí)二戰(zhàn)的歷史背景，還有哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所的學(xué)術(shù)氛圍。其次是研究方法的局限性。到目前為止，學(xué)者對(duì)理論研究的看法依然是體系化思路，側(cè)重探討不同學(xué)者在某個(gè)專(zhuān)題上的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，這樣符合我們的科學(xué)觀，即知識(shí)是不斷累積的。但是，社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)的區(qū)別是不能脫離理論背后的歷史背景和社會(huì)結(jié)構(gòu)的。

四、結(jié)論：邁向方法自覺(jué)的理論研究

關(guān)于西方社會(huì)學(xué)理論的敘述手法，文章開(kāi)篇介紹了四種方法。如果采取其它進(jìn)路來(lái)分析，會(huì)得出不同結(jié)論。以觀點(diǎn)編撰型為例，我們會(huì)介紹回飛鏢效應(yīng)的四種類(lèi)型和事實(shí)性宣傳的四種價(jià)值；以專(zhuān)題研究貢獻(xiàn)型為例，我們會(huì)將這種效應(yīng)放在有限效果論的范疇中來(lái)加以理解，并為當(dāng)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)資料分析結(jié)果提供理論上的指引；以理論后續(xù)拓展型為例，我們會(huì)對(duì)回飛鏢效應(yīng)做理論提煉，用后續(xù)經(jīng)驗(yàn)研究來(lái)進(jìn)行評(píng)估。然而，本文在借鑒瑞澤爾的超理論分析框架的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些調(diào)整，嘗試通過(guò)兩個(gè)層面來(lái)展示回飛鏢效應(yīng)的全貌。首先是從超理論分析框架來(lái)展示回飛鏢效應(yīng)的歷史輪廓，我們發(fā)現(xiàn)外部的社會(huì)影響必須關(guān)照二戰(zhàn)爆發(fā)所牽涉的戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳論題，外在的知識(shí)影響則是估計(jì)當(dāng)時(shí)正在興起的大眾傳播學(xué)科，外部的學(xué)術(shù)影響要回顧默頓和拉扎斯菲爾德的親密合作，內(nèi)部的學(xué)術(shù)影響則要討論默頓早期研究作品中透露出的結(jié)構(gòu)主義思想和對(duì)非預(yù)期效果的理論關(guān)懷。緊接著是采用還原、拼接和發(fā)展三步策略來(lái)展示回飛鏢效應(yīng)的全部?jī)?nèi)容：一是還原文本，思考默頓發(fā)展回飛鏢效應(yīng)的研究邏輯，尤其是要結(jié)合理論與方法來(lái)探討觀點(diǎn)的推導(dǎo)；二是拼接文本，將它放在默頓整個(gè)理論體系中來(lái)理解，思考它與其它觀點(diǎn)間的有機(jī)聯(lián)系；三是發(fā)展文本，探討它對(duì)后來(lái)受眾效果的重要啟示。

正如文章開(kāi)頭所言，梳理前人社會(huì)學(xué)理論至少有四種不同策略，本文只是在瑞澤爾超理論分析框架基礎(chǔ)上的改進(jìn)版本，即不僅關(guān)照理論背后的整體歷史場(chǎng)景，而且還要回到文本本身；不只梳理作者研究文本的邏輯思路，而且探討這份文本與作者其它理論之間的有機(jī)聯(lián)系，同時(shí)還要關(guān)注文本的后續(xù)學(xué)術(shù)影響。通過(guò)這樣全方位的反思和回顧，一份理論文本就不是干巴巴的理論說(shuō)教，而是變成一個(gè)富有啟發(fā)的研究框架。這是我們當(dāng)代中國(guó)學(xué)人在開(kāi)展理論研究時(shí)尤為注意的方面。不過(guò)需要注意的是，即使采用這種辦法也要面臨很多風(fēng)險(xiǎn)，比如說(shuō)史料不足、牽強(qiáng)附會(huì)、忽略聯(lián)系等，都會(huì)使得這種研究困難重重。但是，這些困難對(duì)于西方社會(huì)學(xué)家提出的理論并不都存在。隨著西方社會(huì)學(xué)家相關(guān)資料的依次出版，這些困難可能會(huì)慢慢變少。做理論的關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)變我們對(duì)西方社會(huì)學(xué)理論的認(rèn)識(shí)，是將它作為一種簡(jiǎn)單的論點(diǎn)來(lái)接收，還是采用一種整體性視角來(lái)理解，這才是本文立論的初心。

或許有讀者認(rèn)為，相對(duì)豐富的現(xiàn)實(shí)生活來(lái)說(shuō)，這種對(duì)過(guò)去理論觀點(diǎn)重新檢討的做法沒(méi)有必要。筆者卻認(rèn)為，從歷史視角重新閱讀西方經(jīng)典理論，實(shí)際上是為了幫助我們更好地理解現(xiàn)實(shí)生活。經(jīng)典理論之所以經(jīng)久不衰，并不只是觀點(diǎn)有多深邃，而是原作者如何面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活提煉一個(gè)問(wèn)題并提出嚴(yán)密的論證思路，論點(diǎn)重要，但將證據(jù)連接起來(lái)的論證才更有說(shuō)服力。與社會(huì)科學(xué)相比，自然科學(xué)的理論是一種增長(zhǎng)式的科學(xué)發(fā)展觀，現(xiàn)在的理科生未必會(huì)研讀牛頓的經(jīng)典力學(xué)觀點(diǎn)，但對(duì)于做科學(xué)史的研究者來(lái)說(shuō)，了解牛頓如何發(fā)展力學(xué)理論以及當(dāng)時(shí)他所面對(duì)的社會(huì)歷史環(huán)境就顯得彌足重要。不僅在社會(huì)學(xué)界，即使在政治學(xué)界、經(jīng)濟(jì)學(xué)界、心理學(xué)界，我們都需要將遺忘的歷史給找回來(lái)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者探討西方社會(huì)學(xué)家時(shí)出現(xiàn)兩種傾向：要么是直接回到馬克斯·韋伯、埃米爾·涂爾干和格奧齊治·齊美爾時(shí)代，甚至再追溯到影響這些社會(huì)學(xué)家之前的思想家，例如盧梭、孟德斯鳩的觀點(diǎn)；要么是直接轉(zhuǎn)向安東尼·吉登斯、皮埃爾·布迪厄和尤根·哈貝馬斯等當(dāng)代學(xué)者，問(wèn)題是中間幾十年的社會(huì)學(xué)家去哪里了？特別是執(zhí)社會(huì)學(xué)牛耳的美國(guó)社會(huì)學(xué)家難道沒(méi)有引起我們的關(guān)注？這絕對(duì)不是說(shuō)上述研究不重要，而是說(shuō)我們能不能將視野放得再寬廣些，尤其是處于兩個(gè)時(shí)期間的美國(guó)社會(huì)學(xué)家的理論研究也是一座富礦，同樣值得開(kāi)掘。

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①默頓與拉扎斯菲爾德合作的《大眾傳播、流行品味與組織化社會(huì)行為》堪稱(chēng)哥倫比亞學(xué)派有限效果論的典范，此外還有他在1946年發(fā)表研究戰(zhàn)爭(zhēng)債券運(yùn)動(dòng)的《大眾說(shuō)服》，1949年發(fā)表的研究新澤西州名人現(xiàn)象的《影響力類(lèi)型》。參見(jiàn)伊萊休·卡茨，約翰·杜倫·彼得斯，泰瑪·利比斯，艾薇爾·奧爾洛夫：《媒介研究經(jīng)典文本解讀》。常江，譯。北京：北京大學(xué)出版社，2011年第11-39頁(yè)。

②默頓對(duì)功能理論的理解與帕森斯不同。他在《顯功能與潛功能》中批判了傳統(tǒng)功能理論的三個(gè)前提，提出功能研究的具體步驟，喬納森·特納稱(chēng)默頓為經(jīng)驗(yàn)功能主義者。默頓早在學(xué)生時(shí)代就在一次課堂中對(duì)帕森斯的功能理論提出了溫和但很尖銳的批評(píng)。彼得·什托姆普卡：《默頓學(xué)術(shù)思想評(píng)傳》。林聚任，等，譯。北京：北京大學(xué)出版社，2009年第26頁(yè)。

③烏塔·格哈特在《帕森斯學(xué)術(shù)思想評(píng)傳》中描繪了帕森斯及一批哈佛大學(xué)社會(huì)科學(xué)家在二戰(zhàn)中的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。烏塔·格哈特：《帕森斯學(xué)術(shù)思想評(píng)傳》。李康，譯。北京：北京大學(xué)出版社，2009年第159-224頁(yè)。

④回飛鏢是指澳大利亞原住民使用的弧形木制飛鏢，當(dāng)原住民用它投擲獵物時(shí)，如果沒(méi)有擊中，它就像陀螺般旋轉(zhuǎn)返回到投擲者手中。默頓等用它比喻宣傳并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

⑤在傳播學(xué)界哥倫比亞大學(xué)長(zhǎng)期被認(rèn)為是有限效果論的代表，但其實(shí)這種標(biāo)志模糊了該學(xué)派內(nèi)部的豐富性，這里有兩本書(shū)值得關(guān)注。劉海龍：《重訪灰色地帶：傳播研究史的書(shū)寫(xiě)與記憶》，北京：北京大學(xué)出版社，2015年版。胡翼青：《傳播學(xué)科的奠定》，北京：中國(guó)大百科全書(shū)出版社，2012年版。