梁健

摘要：博物館的商業(yè)活動起始于19世紀(jì)早期，20世紀(jì)70年代中期開始出現(xiàn)博物館營銷這一新的詞匯。從80年代開始，國外一些博物館開始重視文化產(chǎn)品的開發(fā)，并嘗試擴(kuò)展文化事業(yè)。美國大都會博物館是博物館商店的先行者，但最初也只是提供明信片和紀(jì)念幣等簡單的商品。2015年3月國家文物局公布的《關(guān)于貫徹執(zhí)行<博物館條例>的實(shí)施意見》中指出：要提高博物館的文化內(nèi)涵，積極拓展博物館的文化休閑，文化消費(fèi)功能;大力支持博物館文化產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，推動博物館聯(lián)合社會資源，培育創(chuàng)造博物館文化產(chǎn)品特色品牌，增強(qiáng)博物館文化產(chǎn)品在文化產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)體系中的競爭力。實(shí)施意見的頒布，使博物館從原來收藏、研究、教育模式，開始向社會教育側(cè)重，并在全國博物館牽起文創(chuàng)熱潮。但是面臨的新問題也接踵而來。特別是對于地方的小型區(qū)域博物館，面臨資源、資金等一系列問題，文創(chuàng)開發(fā)困難重重、舉步維艱。

關(guān)鍵詞：區(qū)域博物館;文創(chuàng)開發(fā)

一、區(qū)域博物館文創(chuàng)的不足

文化元素是有地域性的，每一款的文創(chuàng)都是依托在當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)滋潤下發(fā)展。地處三四線城市博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)的資源和影響力，與國家級、省級博物館相比處于絕對劣勢。比如，故宮博物院，在2016年就開發(fā)了近九千種文創(chuàng)商品，線上和線下年銷售額達(dá)10億元，這是區(qū)域博物館無法企及的高度。

正因?yàn)橛辛舜笮筒┪镳^的標(biāo)桿效應(yīng)，導(dǎo)致全國博物館文創(chuàng)類型有著“類型同質(zhì)”和“文化降維”趨勢。

（一）“類型同質(zhì)”。就是絕大部分博物館開發(fā)出來的文創(chuàng)商品，樣子不同但類型一樣，豐富性、獨(dú)特性缺乏，導(dǎo)致區(qū)域博物館文創(chuàng)吸引力下降，消費(fèi)者購買欲不強(qiáng)。比如臺北故宮推出的“朕知道了”創(chuàng)意膠帶，大受兩岸追捧;而區(qū)域博物館開發(fā)的創(chuàng)意膠帶，盡管圖案、顏色更為精美，卻甚少問津。歸根結(jié)底，就是因?yàn)槿罕姸际熘赫实?，對“朕知道了”有認(rèn)同感，且創(chuàng)作有新意。區(qū)域博物館開發(fā)出來的創(chuàng)意膠帶，雖然有地方文化元素，但不為人熟知，沒有影響力就無法產(chǎn)生認(rèn)同感，購買意欲不高是意料之中。

（二）“文化降維”。就是文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)越來越“卡通”，與“旅游紀(jì)念品”作用基本相同，文化性減弱，呈現(xiàn)淺薄化趨勢;區(qū)域博物館文創(chuàng)商品投入資金十分有限，無法同時實(shí)現(xiàn)不同群體和年齡段的針對性設(shè)計(jì)，也很難吸引優(yōu)秀的企業(yè)團(tuán)隊(duì)與其合作。沒有商品類別的多樣性為基礎(chǔ)，為了讓產(chǎn)品更有吸引力，設(shè)計(jì)中弱化了傳承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的深度導(dǎo)向，這其實(shí)與博物館社會教育功能并不一致。

二、區(qū)域博物館文創(chuàng)的意義

（一）寓教于樂。博物館文創(chuàng)商品可以是“旅游紀(jì)念品”，但要區(qū)別于“旅游紀(jì)念品”。博物館文創(chuàng)其本意是為了打破原有博物館文化內(nèi)容傳播深奧、煩瑣、枯燥的方式，讓消費(fèi)者在文創(chuàng)中潛移默化、寓教于樂。愿意購買博物館文創(chuàng)的群體，不是單純物質(zhì)消費(fèi)，更多是文化消費(fèi)。我們需要深入了解觀眾的文化需求心理，來到博物館參觀最關(guān)注那些人、事、物，并以此依托設(shè)計(jì)，才能滿足消費(fèi)者的文化需求。

比如北京故宮博物院設(shè)計(jì)的“朕就是這樣漢子”折扇，因?yàn)榻^大部分參觀者蒞臨故宮是為了感受皇家氣息，折扇字出自雍正批閱田文鏡奏折用語，設(shè)計(jì)者將雍正大氣的批閱，巧妙隱化成一句現(xiàn)代調(diào)侃語，更能引起消費(fèi)者購買欲。因?yàn)檎凵韧耆w現(xiàn)了寓教于樂的本意。

（二）根植本土。區(qū)域博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，要圍繞當(dāng)?shù)貎?yōu)秀文化底蘊(yùn)來不斷打磨完善。脫離本土文化的產(chǎn)品，就像無萍之水，不足以吸引消費(fèi)者購買。只有立足文化根基的衍生文創(chuàng)，才能經(jīng)得起市場的考驗(yàn)。

比如三星堆博物館的“面具餅干”，其造型設(shè)計(jì)逼真有趣，讓消費(fèi)者很容易聯(lián)想到三星堆特有文化，所以十分暢銷。

而區(qū)域博物館，往往是在一件文物上提取元素符號進(jìn)行文創(chuàng)，這件文物可能只是傳世品，與中華傳統(tǒng)文化有關(guān)、與本地文化無關(guān)，從消費(fèi)者心理上并不認(rèn)可區(qū)域博物館能代表整個中華傳統(tǒng)文化，所以無法引起共鳴和消費(fèi)欲望。只靠“顏值”是無法滿足文化消費(fèi)需求的。

三、區(qū)域博物館文創(chuàng)的邊界

文創(chuàng)的邊界在哪里？現(xiàn)有博物館文創(chuàng)研發(fā)，大多遵循文創(chuàng)即商品模式，通過開放思路和多元融入，既是優(yōu)勢也是壁壘;設(shè)計(jì)好了畫龍點(diǎn)睛;超出底線破壞底蘊(yùn)。臺灣林榮泰在《文化創(chuàng)意 設(shè)計(jì)加值》把商品類的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)因素歸納成三個屬性：

（一）外形層次。有形物質(zhì)，產(chǎn)品通過色彩、質(zhì)感、造型、線條、表面紋飾、細(xì)節(jié)處理、構(gòu)件組成展現(xiàn)。

（二）行為層次。使用行為、儀式習(xí)俗，產(chǎn)品通過操作性、安全性、功能性、使用便利結(jié)構(gòu)性、結(jié)合關(guān)系展現(xiàn)。

（三）內(nèi)在心理層次。意識形態(tài)、無形精神，產(chǎn)品有特殊含義、有故事性、有感情、有文化特制。

這三種層次，通過隱喻（利用文物某個特征進(jìn)行設(shè)計(jì)）、直喻（與復(fù)制形式相類似）、轉(zhuǎn)喻（用文物的某個部分元素代替整個文物的設(shè)計(jì)）、諷喻（具有諷刺風(fēng)格的設(shè)計(jì)方法，目前國內(nèi)很少運(yùn)用）、類推（相似屬性通過關(guān)聯(lián)性想象來設(shè)計(jì)，如果對原器物不熟悉的群體，不容易理解）五種方式來進(jìn)行設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。

其中外形層次和行為層次，區(qū)域性博物館都能做到，唯獨(dú)忽略了內(nèi)在心理層次，而恰恰這才是博物館文創(chuàng)的靈魂，是實(shí)現(xiàn)社會教育的具體體現(xiàn)。

以上所述都是依托文創(chuàng)即商品的概念進(jìn)行論述。那么文創(chuàng)是否就只能是商品？一種行為、一種活動算不算博物館文創(chuàng)？

筆者曾經(jīng)在進(jìn)行革命文物征集工作時，收集到關(guān)于紅軍的小故事：當(dāng)紅軍經(jīng)過村莊修整時，煙葉抽完，他們沒去索取村民，甚至有村民主動送煙給紅軍，紅軍都不接受。在村口有十幾顆泡桐樹，葉子發(fā)黃酷似煙葉，紅軍就用泡桐樹葉當(dāng)成煙葉抽解煙癮。

這個故事，是紅軍對人民群眾不犯秋毫的具體體現(xiàn)?？梢宰鳛樵⒔逃跇返闹黝}。比如：當(dāng)?shù)丶t色專題館將泡桐樹葉稍微制作，再提供給參觀完的群眾，讓他們寫上一些參觀感受。這樣觀眾帶走了樹葉，可以是一種紀(jì)念品，可以當(dāng)作書簽;如果沒帶走，收集起來布置在特定區(qū)域，對紅色專題館也是一種很好的宣傳展示手段。這種形式并不是商品，但是否屬于文創(chuàng)？筆者認(rèn)為，這就是文創(chuàng)。因?yàn)檫@種模式完全符合外形層次、行為層次、內(nèi)在心理層次這三種屬性;甚至比一般的文創(chuàng)商品更符合博物館肩負(fù)的社會教育的目的。

還有《明朝那些事》 《盜墓筆記》 《鬼吹燈》這類的流行文學(xué)作品，是否屬于文創(chuàng)？甚至，一首歌、一部網(wǎng)劇、一出舞臺戲、一款電子游戲在不在博物館文創(chuàng)范疇？在《關(guān)于貫徹執(zhí)行<博物館條例>的實(shí)施意見》中，是沒有特指文創(chuàng)即商品的。所以從廣義上說，只要能實(shí)現(xiàn)博物館研究提煉的優(yōu)秀文化元素進(jìn)行再創(chuàng)作的產(chǎn)物，并能達(dá)到社會教育和宣傳傳播效果的，都應(yīng)該屬于博物館文創(chuàng)。

四、區(qū)域博物館文創(chuàng)的方向

如果文創(chuàng)即商品，從文化底蘊(yùn)的角度衡量，無論是深度和厚度，區(qū)域博物館永遠(yuǎn)無法企及國家級或大型博物館。開發(fā)的文創(chuàng)商品最終淪為“旅游紀(jì)念品”。以廣東省文創(chuàng)聯(lián)盟為例：為擴(kuò)大廣東文創(chuàng)影響力，相關(guān)部門將各自為政的博物館文創(chuàng)組織成聯(lián)盟形式，通過展銷活動、評比活動、在各市博物館設(shè)立營銷點(diǎn)等手段，將廣東優(yōu)秀文創(chuàng)商品進(jìn)行統(tǒng)籌推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在當(dāng)?shù)夭┪镳^就能購買全省優(yōu)秀文創(chuàng)商品的目標(biāo)。

可在現(xiàn)實(shí)中，觀眾在當(dāng)?shù)夭┪镳^購買其他區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品的寥寥無幾。因?yàn)?，離開區(qū)域博物館范圍的文創(chuàng)商品就已經(jīng)喪失文化內(nèi)涵，文創(chuàng)產(chǎn)品是文化消費(fèi)，沒有底蘊(yùn)支撐的文創(chuàng)商品，將徹底演變?yōu)槠胀ㄉ唐?，消費(fèi)者購買普通商品途徑很多，單價格而言，文創(chuàng)商品就缺乏能讓消費(fèi)者異地購買的說服力。

大多數(shù)區(qū)域博物館研究方向都是地方史，因?yàn)榈胤绞凡攀菂^(qū)域博物館的文化底蘊(yùn)，才是文創(chuàng)研發(fā)的根基。由此可見，區(qū)域博物館有需要擴(kuò)大文創(chuàng)邊界，將單純的文創(chuàng)商品開發(fā)銷售向文創(chuàng)運(yùn)營轉(zhuǎn)變，形成集研究、策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的整體運(yùn)營全案。

首先，區(qū)域博物館在社會教育上，應(yīng)確立本地群眾市民為主要服務(wù)對象。采取請進(jìn)來、走出去方式，依托地方本地史提煉的優(yōu)秀文化元素，深度策劃互動式體驗(yàn)活動，其次根據(jù)活動內(nèi)容設(shè)計(jì)具體銷售的文創(chuàng)商品，將文創(chuàng)商品銷售和活動組織緊密結(jié)合起來，通過社區(qū)活動、學(xué)校共建、研學(xué)體驗(yàn)等方式全面鋪開;只有群眾市民通過活動對地區(qū)文化有所了解后，才會形成對文創(chuàng)商品的“感性消費(fèi)”，最后樹立起以社會教育為主體，商品銷售為輔的地區(qū)文創(chuàng)品牌。

五、結(jié)語

筆者認(rèn)為，文創(chuàng)運(yùn)營才是區(qū)域博物館的突破口。這類運(yùn)營并不局限于活動組織;流動展覽、講座論壇、戶外體驗(yàn)，甚至新媒體宣傳，展覽講解詞以故事性、幽默化再創(chuàng)作等等都可以成為文創(chuàng)運(yùn)營的平臺，因地制宜，靈活多變，形成具有地方特色的文創(chuàng)品牌。打開博物館以服務(wù)社會教育為主，文創(chuàng)銷售為輔助的新局面，相輔相成、相得益彰。使消費(fèi)者購買文創(chuàng)商品不再只是因?yàn)椤邦佒怠保辉偈恰奥糜渭o(jì)念品”，是因?yàn)橛涀×说胤降膫鹘y(tǒng)和歷史，明白了文創(chuàng)背后蘊(yùn)藏文化內(nèi)涵的“感性消費(fèi)”。

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