梁淑琴

摘? ?要：當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅猛，客戶消費行為隨之變化。OTT來襲，運營商被逐步管道化，加之各運營商套餐資費、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、終端產(chǎn)品進一步同質(zhì)化，通信市場相對飽和。各通信運營商需要調(diào)整營銷策略，以精細(xì)化運營，促進企業(yè)健康發(fā)展。文章對此進行了分析。

關(guān)鍵詞：通信運營商;大數(shù)據(jù);精細(xì)化營銷

1? ? 通信運營商發(fā)展趨勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，客戶消費行為和需求已發(fā)生很大變化，以某運營商為例，進廳客戶占通信客戶比逐步下滑，而每季度不接觸任何渠道（含實體、電子渠道）的客戶占比卻高達(dá)41%。運營商正面臨著各渠道接觸客戶下滑、與客戶接觸途徑少、整體銷售能力下降的困境。各類渠道的能力、業(yè)態(tài)及模式，與新時代的客戶需求與行為依然有很大距離。關(guān)注提升關(guān)鍵績效指標(biāo)（Key Performance Indicator，KPI）完成，渠道采用強行“推銷”的暴力營銷方式，忽略不同客戶的偏好差異，缺乏對客戶細(xì)分，導(dǎo)致提供服務(wù)與客戶接受度缺乏適配性，對客戶滿意度產(chǎn)生了負(fù)向影響。某運營商2017～2018年進廳客戶數(shù)占比情況如圖1所示。

為進一步助力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和改善基礎(chǔ)通信服務(wù)民生，為“互聯(lián)網(wǎng)+”行動提供有力支撐，拉動有效投資和消費、培育發(fā)展新動能。自2015年4月以來，國內(nèi)電信運營商已連續(xù)多年實施“提速降費”政策，特別是“冰激凌”“任我用”“電信不限量”套餐和互聯(lián)網(wǎng)套餐的推出，流量資費大幅度下降，電信運營商的競爭越來越同質(zhì)化。

以上趨勢迫使各電信運營商必須摒棄傳統(tǒng)的“一刀切”的營銷方式，轉(zhuǎn)而嘗試有針對性的、個性化的營銷方式，精細(xì)化營銷方式在通信行業(yè)應(yīng)運而生[1]。

2? ? 精細(xì)化營銷概念及實施步驟

2.1? 精細(xì)化營銷定義

精細(xì)化營銷是由著名的直效行銷始祖萊斯特·偉門提出的。他將精細(xì)化營銷定義為改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子渠道、話訪、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷售商資料庫。然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的消費者，從而引尋生產(chǎn)廠商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強的銷售推廣方案。同時，為生產(chǎn)廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務(wù)。即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對自己的市場進行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預(yù)期效益。

精細(xì)化營銷以4C理論[2]為核心。它貫徹了以消費者（Customer）為導(dǎo)向的基本原則，強調(diào)的是更及時、更有效地了解客戶并傳遞目標(biāo)市場上所期待的滿足。降低了消費者的滿足成本（Cost），精細(xì)化營銷是渠道最短的一種營銷方式，減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷成本大為降低。方便了顧客購買（Convenience），銷售商經(jīng)常向客戶提供商品和服務(wù)，客戶足不出戶即可購得所需物品，減少了購物的麻煩，提升便捷性。實現(xiàn)了與顧客的雙向溝通互動（Communication），這是精細(xì)化營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。

2.2? 精細(xì)化營銷實施步驟

（1）客戶畫像：收集客戶數(shù)據(jù)，整理建立客戶數(shù)據(jù)庫。根據(jù)用戶通信特征、渠道偏好及移動互聯(lián)網(wǎng)特征等屬性，通過分類、回歸、聚類等大數(shù)據(jù)建模算法標(biāo)簽用戶群，確保目標(biāo)用戶的實時性及準(zhǔn)確性。

（2）策略匹配：根據(jù)用戶群特征，甄選目標(biāo)推廣產(chǎn)品，針對性地開展差異化客戶服務(wù)，做到用戶與營銷策略的精確匹配。

（3）智能分發(fā)：以觸點決定可能的營銷送達(dá)方式。借助網(wǎng)絡(luò)觸點、位置觸點、事件觸點等，通過輸入輸出處理器（Input/Output Processor，IOP）系統(tǒng)、微廳、短廳等線上渠道，根據(jù)用戶及產(chǎn)品屬性，科學(xué)選擇觸點及推廣渠道，智能推薦營銷產(chǎn)品。部分常用的觸點如表1所示。

（4）評估優(yōu)化：根據(jù)營銷效果，對目標(biāo)用戶、策略內(nèi)容及觸點選擇進行優(yōu)化改進，提升營銷效率。

2.3? 運營商精細(xì)化營銷實施實例

以某個運營商推廣某視頻類APP為例，借助大數(shù)據(jù)平臺，結(jié)合用戶消費行為、使用視頻時長、偏好等，形成視頻用戶專屬標(biāo)簽。如都市言情類、古裝類、綜藝類、電影類、人文社科類、教育學(xué)習(xí)類等。

以客戶視頻偏好標(biāo)簽數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)“推廣APP同類視頻+偏好+熱度推薦模型”，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、流量活動等引導(dǎo)用戶活躍。如用戶為綜藝類偏好，則自動匹配推薦同類型熱點視頻，通過不同觸點進行推薦促進客戶下載客戶端[3]。視頻偏好客戶標(biāo)簽分類及熱點推薦如圖2所示。

根據(jù)用戶的視頻使用行為標(biāo)簽，精準(zhǔn)選擇運營渠道，選擇相應(yīng)短信或PUSH鏈接的觸發(fā)機制。如客戶繳費時觸發(fā)、流量提醒時觸發(fā)、點擊競品視頻類APP時觸發(fā)、搜索熱點視頻內(nèi)容時觸發(fā)等。

3? ? 結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的新形勢下，運營商可以利用自身平臺優(yōu)勢，通過精細(xì)化營銷，實現(xiàn)分產(chǎn)品、分觸點、分內(nèi)容、分時間點、分模型的千人千面營銷能力，滿足客戶需求的同時，為企業(yè)發(fā)展提供動力。但對客戶的精細(xì)化、精準(zhǔn)化、精益化營銷必將是長期而持續(xù)的過程，只有長期堅持，才能使通信企業(yè)能及時跟蹤和滿足客戶個性化需求，獲得預(yù)期的效益。

[參考文獻]

[1]歐志強.4C營銷理論及其應(yīng)用研究[J]商場現(xiàn)代化，2018（15）：20-21.

[2]陳丕海，趙建福，楊仕榮，等.基于大數(shù)據(jù)和客戶事件的全觸點實時營銷管理[J].山東通信技術(shù)，2014（4）：7-8.

[3]趙懿敏.精細(xì)化營銷與客戶分群[J].電信技術(shù)，2007（10）：96-99.

Fine marketing analysis of communication operators

Liang Shuqin

（China Mobile Communications Group Shanxi Co.， Ltd.， Changzhi Branch，? Changzhi 046000， China）

Abstract：At present， with the rapid development of mobile internet， customersconsumption behavior changes， OTT attacks， operators are gradually pipelined. In addition， the products and services of the operators are more homogeneous and the communication market is relatively saturated. By adjusting the marketing strategy， the operators can refine their operations and promote the healthy development of enterprises.

Key words：communications operators; big data; precision marketing