陳 娟, 奚楠楠, 寧昌會(huì), Juho Hamari

（1. 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2. 圖爾庫大學(xué) 人文學(xué)院，芬蘭 圖爾庫 20500；3. 坦佩雷大學(xué) 信息技術(shù)與通信科學(xué)學(xué)院，芬蘭 坦佩雷 33100）

一、引 言

虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality，VR）作為一種重要的沉浸技術(shù)（immersive technology），通過仿真構(gòu)造三維立體的虛擬世界，重新塑造了人們與真實(shí)和虛擬世界互動(dòng)的方式。虛擬現(xiàn)實(shí)不僅在軍事（Lele，2013）、醫(yī)療（Freeman等，2017）、制造（Müller等，2016）、教育（Slater和Sanchez-Vives，2016）等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域有較為成熟的應(yīng)用，在日常生活中也發(fā)揮出巨大的商業(yè)潛能。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，到2022年末全球虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備的安裝基數(shù)可達(dá)5 000萬至6 000萬，營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到100億至150億美元①數(shù)據(jù)來源：根據(jù)Digi-Capital于2018年3月發(fā)布的文章“China Could Beat America in AR/VR/XR Long-Term”整理。核算虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備的安裝基數(shù)時(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備包括虛擬現(xiàn)實(shí)移動(dòng)端、虛擬現(xiàn)實(shí)一體機(jī)、頭戴式虛擬現(xiàn)實(shí)顯示器和虛擬現(xiàn)實(shí)個(gè)人電腦。https://www.digi-capital.com/news/2018/05/china-could-beat-america-in-ar-vr-xr-long-term。。更重要的是，中國(guó)有望在2021年成為全球最大的虛擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，行業(yè)規(guī)模將達(dá)到790.2億元①數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)研究報(bào)告——數(shù)據(jù)篇》，由艾瑞咨詢聯(lián)合Greenlight Insights于2017年6月27日發(fā)布，http://report.iresearch.cn/report/201706/3016.shtml。，虛擬現(xiàn)實(shí)的潛在使用者或可達(dá)到2.86億②數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)VR用戶行為研究報(bào)告》，由暴風(fēng)魔鏡、知萌咨詢、國(guó)家廣告研究院于2016年3月18日聯(lián)合發(fā)布，http://www.199it.com/archives/458293.html。。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展在提升營(yíng)銷管理效率的同時(shí)也降低了營(yíng)銷的體驗(yàn)性。然而，將虛擬現(xiàn)實(shí)與營(yíng)銷結(jié)合，不僅能拓展?fàn)I銷信息的傳播渠道，還能將體驗(yàn)營(yíng)銷提升到前所未有的新高度。虛擬現(xiàn)實(shí)因其在營(yíng)銷效率和體驗(yàn)性上的雙重潛力，為營(yíng)銷帶來了新一輪信息技術(shù)革命。因此，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷已被視為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段（Kuliga等，2015），被稱為21世紀(jì)最具潛力的營(yíng)銷創(chuàng)新（Loureiro等，2018）。福布斯全球最有價(jià)值品牌中有75%的品牌已經(jīng)進(jìn)行了虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷布局③根據(jù)YouVisit在2015年發(fā)布的虛擬現(xiàn)實(shí)品牌驅(qū)動(dòng)指數(shù)，75%的福布斯世界最有價(jià)值品牌（注：未包含中國(guó)企業(yè)）為消費(fèi)者或員工提供不同形式的虛擬現(xiàn)實(shí)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，或自身擁有創(chuàng)新性虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。，虛擬現(xiàn)實(shí)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和店鋪零售。例如，雀巢、沃爾瑪利用虛擬現(xiàn)實(shí)模擬營(yíng)銷調(diào)研場(chǎng)景，捕捉顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好；福特、大眾利用虛擬現(xiàn)實(shí)模擬產(chǎn)品測(cè)試場(chǎng)景，深入了解顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的具體需求；可口可樂、維珍假日、歐萊雅為消費(fèi)者提供虛擬現(xiàn)實(shí)品牌體驗(yàn)，將品牌知識(shí)和品牌精神傳遞給消費(fèi)者；阿里Buy+利用虛擬現(xiàn)實(shí)模擬商品及購(gòu)物場(chǎng)景，讓顧客獲得類似線下購(gòu)物一般真實(shí)的體驗(yàn)。

然而，目前虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的發(fā)展尚處于初級(jí)階段：某些虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷項(xiàng)目在實(shí)施之前并未進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)也并未得到有效的指導(dǎo)，從而為企業(yè)帶來沉重的成本負(fù)擔(dān)。此外，大部分虛擬現(xiàn)實(shí)未能突破高昂設(shè)備成本和技術(shù)瓶頸的限制，缺乏實(shí)際的商業(yè)應(yīng)用價(jià)值，使得顧客對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的接受度仍有待提高?？梢钥闯觯?dāng)前的虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷過于依賴技術(shù)新奇性帶來的短期效果，并未構(gòu)建良好的顧客品牌關(guān)系，也無法從真正意義上提供更為豐富與深入的顧客體驗(yàn)。因此，為滿足虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷發(fā)展的實(shí)踐需要，學(xué)術(shù)界亟需加強(qiáng)對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的概念、具體應(yīng)用、理論基礎(chǔ)以及深層作用機(jī)制的探討。

虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷研究最早與虛擬現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷功能的技術(shù)性研究有關(guān)（Pantano和Laria，2012；Bae和Leem，2014；Bordegoni和Carulli，2016），隨后出現(xiàn)了關(guān)于顧客對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的接受度（Shin，2018；Tussyadiah等，2018；Herz和Rauschnabel，2019）、企業(yè)的虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略（Dad等，2016；Boyd和Koles，2018；Cowan和Ketron，2019）等問題的研究。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)例如頭戴式顯示器（head-mounted display，HMD）以及交互技術(shù)的發(fā)展，近年來相關(guān)研究才開始探討利用虛擬現(xiàn)實(shí)提升營(yíng)銷績(jī)效的可能性及其作用機(jī)制（Moes和van Vliet，2017；van Kerrebroeck等，2017a；El Boudali等，2018；Juan等，2018；Marasco等，2018）。然而，目前大部分研究分散于各個(gè)行業(yè)和各類營(yíng)銷場(chǎng)景，并未得到有效的整合。相較于國(guó)外，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的關(guān)注尚為不足，還未出現(xiàn)較為權(quán)威且具學(xué)術(shù)影響力的虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷研究。

為深入理解虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷，本文對(duì)國(guó)外的主要研究成果進(jìn)行了整理和分析，基于學(xué)者們對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)的相關(guān)研究，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)在營(yíng)銷中的具體應(yīng)用，提出了虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷概念，分析了虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的內(nèi)涵、應(yīng)用領(lǐng)域、理論框架與作用機(jī)制，試圖回答與虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷相關(guān)的三個(gè)重要問題：第一，如何正確理解虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷；第二，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷涉及的應(yīng)用領(lǐng)域；第三，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷發(fā)揮績(jī)效的深層作用機(jī)制。由此，本文系統(tǒng)地整合了現(xiàn)有領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)研究，構(gòu)建了概念性研究框架（Palmatier等，2018），并指出了未來可能的研究方向。

二、虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的內(nèi)涵

虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷作為營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)新興研究領(lǐng)域，相關(guān)研究還處在探索階段?，F(xiàn)有的國(guó)外文獻(xiàn)也并未對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的概念進(jìn)行清晰的界定，更多的是將虛擬現(xiàn)實(shí)與某個(gè)具體的營(yíng)銷應(yīng)用領(lǐng)域相結(jié)合來開展研究。通過對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行梳理，本文根據(jù)理性行為理論、基于體驗(yàn)營(yíng)銷視角，對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了界定。本文認(rèn)為，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷是指將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)，在不同的營(yíng)銷情境下，通過改善產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等的信息呈現(xiàn)，改善顧客與企業(yè)的互動(dòng)和交流，提升顧客獲得的實(shí)用價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值，企業(yè)則可獲得銷售額、市場(chǎng)份額、顧客權(quán)益和品牌權(quán)益等方面的增長(zhǎng)，即實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客價(jià)值的共同創(chuàng)造。

（一）虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的基礎(chǔ)：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（基本情況如表1所示）創(chuàng)造了虛擬現(xiàn)實(shí)——一個(gè)允許用戶與之進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的三維立體環(huán)境（Greenbaum，1991）。以視覺體驗(yàn)為主的輸出設(shè)備和提供及時(shí)互動(dòng)的輸入技術(shù)賦予了虛擬現(xiàn)實(shí)生動(dòng)性（vividness）、交互性（interactivity）、沉浸性（immersion）和構(gòu)想性（imagination）特征，使用戶在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中可以產(chǎn)生豐富的臨場(chǎng)感（Steuer，1992；Sivan，2008）。臨場(chǎng)感即處在被媒介和信息技術(shù)中介的環(huán)境中的用戶對(duì)環(huán)境中事物（例如物體、活動(dòng)、他人或其自身）的體驗(yàn)（Steuer，1992），其本質(zhì)上是一種與“運(yùn)輸”相聯(lián)系的感受：用戶“離開”他本來所在的真實(shí)環(huán)境，“到達(dá)”被媒介和信息技術(shù)中介的環(huán)境，卻產(chǎn)生該環(huán)境真實(shí)存在的錯(cuò)覺（Kim和Biocca，1997）。臨場(chǎng)感是虛擬現(xiàn)實(shí)對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生影響的重要中介（Hutchinson和Alba，1991），可以對(duì)消費(fèi)者的注意、記憶和學(xué)習(xí)產(chǎn)生正向影響（Kim和Biocca，1997；Li等，2002），激活消費(fèi)者的情緒并影響消費(fèi)者的認(rèn)知（Diemer等，2015）。

表1 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)

（二）虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的特征：高仿真性和多感官體驗(yàn)

首先，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷具有高仿真性特征。在虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中，顧客無法感知真實(shí)環(huán)境和虛擬環(huán)境的差異，因?yàn)樘摂M現(xiàn)實(shí)可以通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)構(gòu)建與真實(shí)世界“毫無差異”的虛擬世界，實(shí)現(xiàn)用戶身體和心理沉浸感的雙重感知（Bhatt，2004）。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷還具有高體驗(yàn)性，可以提供多感官交互。虛擬現(xiàn)實(shí)可以集合視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感官的信息，對(duì)真實(shí)產(chǎn)品及其所在營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行生動(dòng)的刻畫。而且顧客可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備與虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境互動(dòng)，這種交互是動(dòng)態(tài)的和自主的（Flavián等，2018），因此顧客能獲得比其他媒介（例如電視、計(jì)算機(jī)顯示屏等）更自然、更豐富、更接近真實(shí)的體驗(yàn)（Suh和Lee，2005）。

（三）虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的目的：實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造

虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷具備的仿真模擬特征能夠改善產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等信息呈現(xiàn)的深度和廣度，幫助顧客獲得更為豐富的關(guān)于產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等的信息。與此同時(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)能夠促進(jìn)顧客與營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷內(nèi)容之間主動(dòng)、積極的互動(dòng)。本文認(rèn)為，虛擬現(xiàn)實(shí)對(duì)營(yíng)銷信息呈現(xiàn)和互動(dòng)方式的改善為顧客和企業(yè)雙方均創(chuàng)造了巨大價(jià)值。從顧客角度看，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷既帶來了諸如增加產(chǎn)品知識(shí)、降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、提高任務(wù)完成效率和記憶表現(xiàn)之類的實(shí)用價(jià)值，又帶來了感官、情感、認(rèn)知、行為、社交五個(gè)方面的體驗(yàn)價(jià)值。對(duì)企業(yè)而言，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷不僅提升了企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的績(jī)效，而且對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、參與意愿的正向影響又為企業(yè)創(chuàng)造了銷售額、市場(chǎng)份額、顧客權(quán)益和品牌權(quán)益（參見圖1）。

圖1 虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷與價(jià)值共創(chuàng)過程

三、虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的具體應(yīng)用

通過梳理與虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷應(yīng)用有關(guān)的國(guó)外文獻(xiàn)，本文歸納出可以與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行融合的四種營(yíng)銷場(chǎng)景，分別為：營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、廣告營(yíng)銷、店鋪零售。這些虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷應(yīng)用涉及營(yíng)銷價(jià)值鏈中的價(jià)值分析、價(jià)值設(shè)計(jì)、價(jià)值傳播、價(jià)值傳遞等各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)，為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造了巨大的營(yíng)銷價(jià)值。

（一）虛擬現(xiàn)實(shí)與營(yíng)銷調(diào)研

營(yíng)銷調(diào)研是價(jià)值分析的重要手段。將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與營(yíng)銷調(diào)研相結(jié)合，可以顯著提高調(diào)研的效率和效果。例如，在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，調(diào)研者可以嚴(yán)格控制并靈活改變產(chǎn)品和環(huán)境要素，包括產(chǎn)品包裝（Tonkin等，2011；Zhao等，2017）、產(chǎn)品在店鋪貨架上的位置（Zhao等，2017）等。調(diào)研者可以使用神經(jīng)科學(xué)設(shè)備收集關(guān)于顧客實(shí)時(shí)反應(yīng)和心理狀態(tài)的深度數(shù)據(jù)，例如顧客的眼動(dòng)（Tonkin等，2011；Mei?ner等，2019）。大量數(shù)據(jù)可被實(shí)時(shí)存儲(chǔ)于信息系統(tǒng)中以待分析（Ploydanai等，2017）。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)還能有效提升顧客參與營(yíng)銷調(diào)研的意愿，從而提升營(yíng)銷調(diào)研的響應(yīng)率和成功率（Bramley等，2018）。但是，虛擬現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)研的潛力有待進(jìn)一步挖掘，比如目前在虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備分發(fā)和使用技能培訓(xùn)方面還存在問題。值得一提的是很多研究表明，虛擬現(xiàn)實(shí)對(duì)真實(shí)環(huán)境的仿真模擬具有很高的外部效度，因此可以為營(yíng)銷調(diào)研提供潛在機(jī)會(huì)。根據(jù)現(xiàn)有的研究，消費(fèi)者在虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪中搜尋商品的行為（van Herpen等，2016）、選購(gòu)的商品（Waterlander等，2015）都與他們的現(xiàn)實(shí)日常購(gòu)物非常相似。但是，顧客在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的行為與其在真實(shí)營(yíng)銷場(chǎng)景中的行為仍存在差異，例如，在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，顧客的搜索時(shí)間和視線停留在產(chǎn)品上的時(shí)間往往更長(zhǎng)（Tonkin等，2011），而且顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不敏感（Waterlander等，2015；van Herpen等，2016）。

（二）虛擬現(xiàn)實(shí)與產(chǎn)品開發(fā)

將產(chǎn)品開發(fā)與虛擬現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，可以提高產(chǎn)品開發(fā)的外部效度，服務(wù)于企業(yè)的價(jià)值設(shè)計(jì)活動(dòng)。三維立體仿真可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品不易被感知的細(xì)節(jié)或內(nèi)部結(jié)構(gòu)信息（Lee和Chung，2008；Bordegoni和Carulli，2016）。更重要的是，虛擬現(xiàn)實(shí)可以通過多種感官技術(shù)模擬消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)，例如通過嗅覺顯示技術(shù)（olfactory display，OD）模擬產(chǎn)品的氣味（Bordegoni和Carulli，2016；Baus和Bouchard，2017），通過力反饋技術(shù)（haptics）模擬消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)的觸感，以及模擬消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的情緒和情感（Serrano等，2013）。上述這些體驗(yàn)可以幫助企業(yè)更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和測(cè)試產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)還可以應(yīng)用于開發(fā)新服務(wù)和測(cè)試服務(wù)原型，將無形、易變的服務(wù)轉(zhuǎn)化成可以感知的接近真實(shí)的體驗(yàn)（Bae和Leem，2014）。然而，產(chǎn)品和服務(wù)原型基本仍是由企業(yè)提供的，消費(fèi)者只能被動(dòng)對(duì)原型進(jìn)行評(píng)價(jià)。虛擬現(xiàn)實(shí)實(shí)際上可以為消費(fèi)者賦能、為企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)新提供更有效率的互動(dòng)手段，而這一潛力尚未得到挖掘。

（三）虛擬現(xiàn)實(shí)與廣告營(yíng)銷

虛擬現(xiàn)實(shí)廣告在價(jià)值傳播方面比之傳統(tǒng)廣告有明顯的優(yōu)越性。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告可以呈現(xiàn)出產(chǎn)品生動(dòng)的細(xì)節(jié)，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知的不確定性（van Kerrebroeck等，2017b）。消費(fèi)者往往認(rèn)為虛擬現(xiàn)實(shí)廣告更有趣、更令人興奮（Leanza，2017），包含更多由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)，因此可以激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的偏好（Spielmann和Mantonakis，2018）。虛擬現(xiàn)實(shí)廣告還可以對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場(chǎng)景和體驗(yàn)進(jìn)行模擬，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)（Marasco等，2018）。實(shí)際上，虛擬現(xiàn)實(shí)使消費(fèi)者沉浸其中，從而對(duì)廣告的故事性和情感敘事產(chǎn)生更深刻的感受（Wang和Chen，2019），因此可以服務(wù)于品牌塑造，這是目前虛擬現(xiàn)實(shí)廣告廣受關(guān)注的一種優(yōu)勢(shì)。但是，在信息高度飽和與碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)載會(huì)對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的效果產(chǎn)生負(fù)面影響。

（四）虛擬現(xiàn)實(shí)與店鋪零售

最后，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還可以與零售相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值傳遞。虛擬現(xiàn)實(shí)可以實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品的遠(yuǎn)程試用，也可以改善顧客對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景的體驗(yàn)。無論是“虛擬試車”（Lawson等，2016）、“虛擬看房”（Juan等，2018），還是在購(gòu)買家具時(shí)預(yù)先看到家具搭配的效果（Mahdjoubi等，2014），虛擬現(xiàn)實(shí)都能讓顧客無需真實(shí)接觸產(chǎn)品就可以虛擬地“感覺、觸摸和嘗試”產(chǎn)品并預(yù)先看到產(chǎn)品的使用效果（Suh和Lee，2005）。虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷可以在購(gòu)前階段給予顧客購(gòu)買決策所需信息，降低顧客感知的不確定性，減少顧客試用產(chǎn)品的成本，提升顧客的購(gòu)買意愿并降低產(chǎn)品的退換率（Zhao等，2018）。更為重要的是，虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪相比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)店鋪，可以為顧客提供在店鋪內(nèi)行走、觀察、選取產(chǎn)品等更貼近真實(shí)情況的購(gòu)物體驗(yàn)，提升顧客的購(gòu)物決策效率和購(gòu)物時(shí)的享樂體驗(yàn)（Lau和Lee，2018；Schnack等，2019）。

綜上，我們可以看出虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷可應(yīng)用于價(jià)值分析、價(jià)值設(shè)計(jì)、價(jià)值傳播、價(jià)值傳遞等價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)，具體包括營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、廣告營(yíng)銷和店鋪零售四類營(yíng)銷場(chǎng)景，并實(shí)現(xiàn)兩類功能：通過構(gòu)造高度仿真的虛擬場(chǎng)景，為消費(fèi)者也為企業(yè)提升價(jià)值活動(dòng)的績(jī)效；通過虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)帶來消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的提升，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿、參與意愿增強(qiáng)等正面結(jié)果，為消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造附加價(jià)值（具體參見表2）。然而，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷在應(yīng)用上還存在一些共性問題：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與營(yíng)銷場(chǎng)景和價(jià)值活動(dòng)規(guī)律所做融合的深度不夠。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的改善，使之可以服務(wù)于消費(fèi)者與企業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新、消費(fèi)者與品牌關(guān)系的塑造，但目前鮮見這些方面的應(yīng)用。

四、虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的理論探索

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的理論探索以信息系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的研究范式為主（Xi和Hamari，2019），對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)發(fā)揮營(yíng)銷績(jī)效機(jī)制的認(rèn)識(shí)不斷深入。虛擬現(xiàn)實(shí)既可以作為豐富性媒體與產(chǎn)品屬性契合，作用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效，又可以作為構(gòu)建店鋪環(huán)境的工具，通過引發(fā)消費(fèi)者的正面情緒實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效。更重要的是，近年來學(xué)術(shù)界開始關(guān)注虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷對(duì)實(shí)用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的雙重影響。

（一）基于媒體豐富性理論和認(rèn)知契合理論的顧客學(xué)習(xí)模型

Suh和Lee（2005）結(jié)合媒體豐富性理論和認(rèn)知契合理論，提出了虛擬現(xiàn)實(shí)的顧客學(xué)習(xí)模型（參見圖2）。媒體豐富性理論認(rèn)為某一媒體的豐富度可以通過反饋能力、使用渠道、聚焦方式、語言豐富性這四個(gè)特征來衡量，媒體的豐富度會(huì)影響用戶對(duì)媒體的選擇、媒體傳播的過程及任務(wù)的表現(xiàn)（Daft和Lengel，1984）。認(rèn)知契合理論認(rèn)為技術(shù)的效果隨特定條件的改變而改變，當(dāng)技術(shù)與任務(wù)的性質(zhì)相對(duì)應(yīng)時(shí)，技術(shù)的表現(xiàn)更好（Vessey，1991）。虛擬現(xiàn)實(shí)在這一模型中被視為呈現(xiàn)產(chǎn)品信息的高度豐富的媒體，其績(jī)效受產(chǎn)品屬性的影響，產(chǎn)品的視覺屬性、聽覺屬性如果能通過虛擬現(xiàn)實(shí)的視覺、聽覺感官線索被呈現(xiàn)出來，即達(dá)到認(rèn)知的契合，則更有利于顧客學(xué)習(xí)，帶來顧客態(tài)度改變、購(gòu)買意愿提升等正面結(jié)果。Lui等（2007）對(duì)該模型進(jìn)行了拓展，在視覺屬性的契合和聽覺屬性的契合之外，加入了互動(dòng)屬性的契合。

表2 虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的應(yīng)用

圖2 基于媒體豐富性理論和認(rèn)知契合理論的顧客學(xué)習(xí)模型

該模型解釋了虛擬現(xiàn)實(shí)是如何通過與產(chǎn)品屬性契合進(jìn)而改善顧客對(duì)產(chǎn)品的感知來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷績(jī)效的。后續(xù)研究證實(shí)了這一實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的路徑。例如虛擬現(xiàn)實(shí)與產(chǎn)品視覺屬性的契合，在顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)能增加顧客對(duì)產(chǎn)品的注意，導(dǎo)致購(gòu)買意愿的提升（Zhao等，2017）。反之，虛擬現(xiàn)實(shí)和低視覺質(zhì)量的顯示手段結(jié)合，會(huì)使顧客因感到眩暈而購(gòu)買意愿降低（Liu和Uang，2016）。但該模型重視產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)，忽略了產(chǎn)品所處的營(yíng)銷環(huán)境，并且該模型側(cè)重于視覺和聽覺的契合，忽視了隨著虛擬現(xiàn)實(shí)輸入輸出技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品在嗅覺和觸覺方面的屬性也可與虛擬現(xiàn)實(shí)發(fā)生契合。此外，該模型識(shí)別出虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷在接收產(chǎn)品知識(shí)、增加注意和記憶方面的實(shí)用價(jià)值，但尚未明確情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)等顧客體驗(yàn)對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷績(jī)效產(chǎn)生的重要影響。

（二）基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)框架的虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪顧客行為模型

此后，研究者們開始關(guān)注虛擬現(xiàn)實(shí)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的仿真模擬，將虛擬現(xiàn)實(shí)視為創(chuàng)建營(yíng)銷環(huán)境尤其是零售店鋪環(huán)境的手段。Dad等（2016）借鑒了傳統(tǒng)的以圖片為主要呈現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)店鋪環(huán)境的研究思路，基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)框架和情感三維理論建立了虛擬現(xiàn)實(shí)零售店鋪環(huán)境對(duì)顧客行為影響的概念模型（參見圖3）。根據(jù)刺激—機(jī)體—反應(yīng)框架，虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪環(huán)境中的線索會(huì)影響身處環(huán)境中個(gè)體的情緒（愉悅度、激活度），導(dǎo)致其表現(xiàn)出接近或回避的行為（Mehrabian和Russell，1974）。根據(jù)服務(wù)全景模型（Rosenbaum和Massiah，2011），Dad等（2016）將虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪的環(huán)境分為物理要素、社會(huì)要素、社會(huì)象征要素和自然要素四類。虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪中的物理要素、社會(huì)要素和社會(huì)象征要素（如環(huán)境條件、空間、標(biāo)志、裝飾品、服務(wù)人員等）是對(duì)真實(shí)店鋪要素在虛擬環(huán)境中的模擬，而逃避、吸引力、虛擬環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的一致性等自然要素則被認(rèn)為是虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪與真實(shí)店鋪及網(wǎng)絡(luò)店鋪之間的重要區(qū)別。

圖3 基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)框架的虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪顧客行為模型

該模型關(guān)注顧客在虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪環(huán)境中的情感反應(yīng)，將虛擬現(xiàn)實(shí)與店鋪環(huán)境中的各類要素進(jìn)行結(jié)合，提供了一個(gè)研究虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪較為全面的框架。后續(xù)研究在環(huán)境條件、空間與功能、員工等方面開展了較為豐富的探索，例如，研究在虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪中加入聲音這一環(huán)境要素對(duì)顧客情緒產(chǎn)生的影響（Sikstr?m等，2016），研究虛擬服務(wù)人員的虛擬觸碰對(duì)顧客的情感評(píng)價(jià)產(chǎn)生的正向影響（Zhao等，2018），研究當(dāng)顧客的隱私暴露于虛擬服務(wù)人員的注視時(shí)，顧客可能產(chǎn)生的負(fù)面情緒（Dzardanova等，2017）。后續(xù)研究也開始涉及虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪的自然要素對(duì)顧客的影響。例如，當(dāng)顧客感受到真實(shí)購(gòu)物環(huán)境很擁擠時(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)提供的逃避感改善了他們的情緒，使他們對(duì)真實(shí)購(gòu)物環(huán)境的態(tài)度變得更為積極（van Kerrebroeck等，2017a）。而顧客與虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物環(huán)境的互動(dòng)是否與真實(shí)互動(dòng)具有一致性會(huì)影響顧客的新奇感和刺激感（Speicher等，2018）。然而，該模型雖然強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)，但仍未涉及感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、行為體驗(yàn)等其他類型的體驗(yàn)價(jià)值。此外，該模型局限于店鋪環(huán)境的設(shè)定，并未涉及營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和廣告營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景。

（三）基于感知價(jià)值理論的研究框架

感知價(jià)值理論認(rèn)為整個(gè)營(yíng)銷過程就是價(jià)值感知、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞的過程。感知價(jià)值的核心是顧客在感知利益和感知代價(jià)之間的權(quán)衡，因此提供給顧客更高的感知價(jià)值，會(huì)帶來顧客態(tài)度和行為的正向改變（Zeithaml，1988）。基于感知價(jià)值理論的視角，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷產(chǎn)生績(jī)效的路徑不僅是改善顧客認(rèn)知或改變顧客情感，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷帶給顧客的價(jià)值也是多方面的。Mahdjoubi等（2014）較早地關(guān)注到虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷對(duì)顧客認(rèn)知和情感的雙重影響：一方面，虛擬現(xiàn)實(shí)對(duì)產(chǎn)品更清晰的呈現(xiàn)增進(jìn)了顧客對(duì)產(chǎn)品特征的認(rèn)知學(xué)習(xí)；另一方面，與環(huán)境中虛擬服務(wù)人員的互動(dòng)給顧客的情感帶來了正向影響。虛擬現(xiàn)實(shí)店鋪的空間和功能、人際互動(dòng)、視聽享受等各要素既可以給顧客帶來實(shí)用價(jià)值，也可以為顧客帶來享樂體驗(yàn)（Lau和Lee，2018）。近年來，研究者對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造的不同價(jià)值進(jìn)行了細(xì)致的區(qū)分。在旅游目的地營(yíng)銷情境中，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷為顧客創(chuàng)造的價(jià)值被劃分為可用性、享樂利益、個(gè)人利益和情感利益（Tom Dieck等，2018）。在購(gòu)物情境中，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷為顧客創(chuàng)造的價(jià)值被劃分為實(shí)用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，這兩種價(jià)值又根據(jù)價(jià)值來源各自被分為三類：基于感官質(zhì)量、情感質(zhì)量和象征質(zhì)量的實(shí)用（體驗(yàn)）價(jià)值（Kapusy和Lógó，2017）。但目前這方面的研究對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷創(chuàng)造的價(jià)值并沒有進(jìn)行明確且通用的分類，影響了后續(xù)實(shí)證研究的開展。此外，現(xiàn)有研究并未充分考慮影響虛擬現(xiàn)實(shí)給予顧客價(jià)值的各類因素。

鑒于此，本文基于理性行為理論和顧客感知價(jià)值理論構(gòu)建出虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷研究的整體概念性框架（參見圖4）。在虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷情境中，虛擬現(xiàn)實(shí)的特征影響顧客的臨場(chǎng)感，進(jìn)而影響顧客獲得的價(jià)值，最終影響顧客的態(tài)度并導(dǎo)致特定的行為傾向。

圖4 虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷研究的整體概念性框架

首先，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷可以同時(shí)為顧客帶來實(shí)用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值（詳見表3）。實(shí)用價(jià)值被劃分為產(chǎn)品知識(shí)、感知風(fēng)險(xiǎn)、決策效率、記憶表現(xiàn)等類別，體驗(yàn)價(jià)值被劃分為感官體驗(yàn)價(jià)值、認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、行為體驗(yàn)價(jià)值、社交體驗(yàn)價(jià)值五類，這種劃分方式有助于全面和深入地理解虛擬現(xiàn)實(shí)帶來的價(jià)值。該框架既涵蓋了虛擬現(xiàn)實(shí)改善產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)顧客認(rèn)知的影響，又涵蓋了虛擬現(xiàn)實(shí)改善店鋪環(huán)境對(duì)顧客情感的影響。與此同時(shí)，該框架比先前的模型在研究范疇上有所拓展，不僅適用于解釋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和行為，也適用于解釋消費(fèi)者在不同營(yíng)銷場(chǎng)景的態(tài)度和行為，不局限于店鋪零售這種單一的營(yíng)銷場(chǎng)景，涵蓋了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌承諾，以及對(duì)營(yíng)銷調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)的態(tài)度和參與傾向等。

表3 虛擬現(xiàn)實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造

影響虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷績(jī)效的因素主要有四類：來自消費(fèi)者的因素，如消費(fèi)者的人格特質(zhì)（Kober和Neuper，2013）、消費(fèi)動(dòng)機(jī)（Pizzi等，2019）、認(rèn)知負(fù)載（Roettl和Terlutter，2018）；來自企業(yè)的因素，如產(chǎn)品的屬性（Suh和Lee，2005；Lui等，2007）、價(jià)格（van Herpen等，2016）；來自消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的因素，如價(jià)值的共創(chuàng)（Cowan和Ketron，2019）、消費(fèi)者與品牌的契合（Cowan和Ketron，2019）等；來自營(yíng)銷場(chǎng)景的因素，包括場(chǎng)景的物理要素、自然要素、社會(huì)要素和社會(huì)象征要素（Dad等，2016）。此外，該框架還考慮了在影響因素的作用下，虛擬現(xiàn)實(shí)為消費(fèi)者提供的實(shí)用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值之間的聯(lián)系。

五、虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的未來研究展望

本文對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了界定，對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的應(yīng)用和有關(guān)理論進(jìn)行了匯總，并深入分析了虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的深層作用機(jī)制?？梢钥闯?，有關(guān)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的研究仍處于探索性階段，其理論基礎(chǔ)、作用機(jī)理、研究?jī)?nèi)容、研究方法等都有待學(xué)者們?cè)谖磥磉M(jìn)一步展開深入探討。

（一）進(jìn)一步完善虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

目前虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷研究的理論主要涉及媒體豐富性理論、認(rèn)知契合理論、刺激—機(jī)體—反應(yīng)框架中的情感三維理論和顧客感知價(jià)值理論，以信息系統(tǒng)學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)理論為主，對(duì)其他理論甚少提及。事實(shí)上，未來的研究可以參考傳播學(xué)和技術(shù)創(chuàng)新方面的理論模型，例如使用與滿足理論、技術(shù)接納模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，來探討消費(fèi)者對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷技術(shù)和形式的選擇、接納和使用偏好。認(rèn)知心理學(xué)方面的理論，例如精細(xì)加工理論、具身認(rèn)知理論、解釋水平理論等則可為虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的深層機(jī)制研究提供洞見。虛擬現(xiàn)實(shí)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)與心流的內(nèi)涵有密切聯(lián)系（Hoffman和Novak，2018；Kim和Ko，2019），心流理論可以豐富虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷在顧客體驗(yàn)方面的研究。

（二）深入探討影響虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷績(jī)效的作用機(jī)制

目前對(duì)于虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷創(chuàng)造的價(jià)值，仍側(cè)重于實(shí)用價(jià)值研究，在顧客的體驗(yàn)價(jià)值方面，現(xiàn)有研究多關(guān)注情感層面，對(duì)感官層面、認(rèn)知層面、行為層面和社交層面體驗(yàn)的研究并不豐富。更重要的是，顧客所獲得的實(shí)用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值之間的關(guān)系需要在未來得到進(jìn)一步關(guān)注和研究。在虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷績(jī)效的影響因素上，現(xiàn)有研究更重視虛擬現(xiàn)實(shí)的客觀技術(shù)因素而忽略了來自消費(fèi)者的影響因素。然而，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)、想象力及消費(fèi)者與企業(yè)的共創(chuàng)等因素均會(huì)影響虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的績(jī)效（Cowan和Ketron，2019）。在結(jié)果變量方面，現(xiàn)有研究多集中在產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿等短期結(jié)果變量上。虛擬現(xiàn)實(shí)提供的身臨其境和自主性的體驗(yàn)?zāi)艽龠M(jìn)顧客與品牌的契合（Parise等，2016），因此未來的研究可以探討虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷對(duì)品牌關(guān)系和品牌承諾的長(zhǎng)期影響。

（三）提高實(shí)驗(yàn)研究方法的科學(xué)性

現(xiàn)有的許多研究沿用顧客學(xué)習(xí)模型和刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型（Liu和Uang，2016；Sikstr?m等，2016；Dzardanova等，2017；van Kerrebroeck等，2017a；Zhao等，2017，2018），著眼于證實(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)相比于傳統(tǒng)媒體的先進(jìn)性（van Kerrebroeck等，2017a，b；Juan等，2018；Tussyadiah等，2018），或探索不同的環(huán)境要素對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響（Tomono等，2011；Speicher等，2018；Zhao等，2018），以實(shí)驗(yàn)研究方法為主。然而，大部分研究并沒有進(jìn)行較為完善的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，存在控制組缺乏（Liu和Uang，2016）、研究樣本量較少（Tomono等，2011；Tonkin等，2011；Sikstr?m等，2016；Speicher等，2018）的問題，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的信度和效度均不高。而且大部分研究?jī)?nèi)容較為單一，主要關(guān)注虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為方面的影響，缺乏對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷作用機(jī)制的深層探討。此外，基于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法的虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷研究并不多見。因此，未來的研究還可以考慮與運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)、跑步機(jī)（treadmill）、眼動(dòng)設(shè)備、腦電技術(shù)、傳感技術(shù)等相結(jié)合，通過這些技術(shù)收集更為準(zhǔn)確的消費(fèi)者生理和心理數(shù)據(jù)，加深對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感等方面的理解。

（四）將虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷與其他技術(shù)和研究領(lǐng)域相結(jié)合

虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷與其他技術(shù)和研究領(lǐng)域的結(jié)合可進(jìn)一步豐富研究?jī)?nèi)容、拓寬現(xiàn)有研究領(lǐng)域并豐富其應(yīng)用。首先，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷研究可以與其他混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。例如，通過結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、讓消費(fèi)者與能看到自己真實(shí)身體（或虛擬化身）的鏡面互動(dòng)的智能穿衣鏡技術(shù)，為虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷研究提供更為豐富的場(chǎng)景（Verhagen等，2014；Dzardanova等，2017）。虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷也可以借鑒增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在營(yíng)銷領(lǐng)域的研究思路，例如研究虛擬環(huán)境對(duì)消費(fèi)者品牌愛戀的影響（Huang，2019）。由于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)目前被廣泛運(yùn)用到電子游戲中，對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的研究可以與游戲營(yíng)銷甚至游戲化營(yíng)銷相結(jié)合（寧昌會(huì)和奚楠楠，2017）。借助社會(huì)臨場(chǎng)感的概念，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷可以從研究單個(gè)個(gè)體拓展到研究社會(huì)群體在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的心理與行為，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷與虛擬社區(qū)營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷可以做更深入的融合。

（五）辨證看待虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的局限性

首先，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)尚處于發(fā)展之中，虛擬現(xiàn)實(shí)的仿真性與真實(shí)營(yíng)銷場(chǎng)景仍有一定距離。消費(fèi)者對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)在多大程度上能替代真實(shí)世界的感知，是影響消費(fèi)者對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷接受度的重要因素（Guttentag，2010）。其次，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的多感官體驗(yàn)并不總會(huì)帶來正面結(jié)果。信息廣度和深度的增加可能會(huì)增加消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)載，從而對(duì)消費(fèi)者的臨場(chǎng)感體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響（Spielmann和Mantonakis，2018），也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在虛擬現(xiàn)實(shí)中的記憶表現(xiàn)低于對(duì)傳統(tǒng)媒體的記憶表現(xiàn)（Roettl和Terlutter，2018）。此外，在旅游目的地營(yíng)銷等以體驗(yàn)為主要營(yíng)銷對(duì)象的領(lǐng)域，在購(gòu)前階段通過虛擬現(xiàn)實(shí)對(duì)產(chǎn)品的提前體驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭足感，從而會(huì)降低其在購(gòu)買階段對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿（Deng等，2019）。最后，虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中的潛在道德問題也值得進(jìn)一步關(guān)注。部分消費(fèi)者報(bào)告在試戴頭戴式顯示器后出現(xiàn)短暫暈眩、失明和不適感（Liu和Uang，2016；Lau和Lee，2018），在老年人群體中這一由技術(shù)帶來的身體問題顯得更為突出。因此，未來的研究還應(yīng)該將虛擬現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中可能產(chǎn)生的道德問題納入考慮。