盛光華, 岳蓓蓓, 龔思羽

（吉林大學 商學院，吉林 長春 130012）

一、引 言

隨著我國民眾對良好生態(tài)環(huán)境期盼的不斷攀升，以低碳、節(jié)能、環(huán)保、循環(huán)、健康等為特征的綠色生活方式悄然興起，2016年阿里研究院發(fā)布的《中國綠色消費者報告》顯示，截至2015年底，中國在線綠色消費群體已達6 500萬人，占淘寶活躍用戶的16%，從2011年到2015年增長了14倍，表明綠色消費在我國正逐漸從小眾消費、高端消費向大眾消費、全民消費轉變。在綠色消費規(guī)模持續(xù)增長的同時，綠色重復消費行為還不十分明顯，僅有28.4%的綠色消費者能夠達到年均消費綠色商品20次以上。因此，如何刺激消費者持續(xù)而重復的綠色消費行為，不僅是企業(yè)開拓綠色市場、獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢所亟待解決的重要問題，也是企業(yè)開展全方位多樣化綠色營銷、實施環(huán)境友好型發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

如何推動消費者持續(xù)而重復的綠色消費行為不僅是企業(yè)亟待解決的現(xiàn)實問題，也是學術界亟待推進的重要研究領域?，F(xiàn)有研究借鑒環(huán)境心理學、社會心理學等學科的相關理論對消費者的綠色消費行為進行了深入剖析，并將影響消費者綠色消費行為的社會心理因素及其作用機制作為研究的切入點，初步形成了以個體心理、群體互動、社會影響三大層面為邏輯主線來破解綠色消費行為“密碼”和解讀綠色消費態(tài)度與行為偏差的研究范式（Gupta和Ogden，2009；Liobikien?和Bernatonien?，2017；王漢瑛等，2018）。但目前學術界對綠色消費行為的研究基本上是把綠色消費行為默認為消費者的初次或單次消費行為，聚焦于購前決策過程與影響因素，對購后過程以及綠色重復消費行為鮮有涉及。事實上，綠色重復消費行為明顯有別于初次或單次綠色消費行為，且其形成機制與影響因素目前尚未明確。消費者首次或之前的綠色消費行為是否會影響以及如何影響其綠色重復消費行為，尚需理論界進一步探討。

以往研究表明，反饋在消費者的購后消費行為中扮演著重要角色，消費者與企業(yè)、消費者與消費者之間的互動和反饋可以實現(xiàn)價值的傳遞與情感的強化（卜慶娟等，2016；焦娟妮和范鈞，2019）。消費行為是消費者尋求利益和創(chuàng)造價值的過程，企業(yè)積極的購后反饋能夠提升消費者的獲得感、成就感與幸福感，可以賦予其消費行為利益之外的意義，進而強化其消費行為。支付寶的“螞蟻森林”活動為推動綠色重復消費行為提供了實踐范式。消費者每天使用支付寶完成低碳行為后，螞蟻森林會對消費者的低碳行為進行量化，并在第二天把綠色能量的量化結果反饋給消費者，消費者通過收集自身或好友之前低碳行為產(chǎn)生的綠色能量可以兌換樹苗或其他環(huán)保項目。這種將先前低碳行為產(chǎn)生的效用結果以可量化的形式反饋給消費者的做法，可以塑造消費者對低碳行為的價值結果認知，提升消費者對低碳行為的主觀價值判斷，進而促進持續(xù)低碳行為的發(fā)生（武瑞娟和李東進，2014；盛光華等，2019b）。因此，本研究重點探討企業(yè)如何采取有效的購后價值反饋策略，強化消費者對綠色消費行為的價值結果認知，引發(fā)消費者的綠色情感共鳴，提升消費者的綠色重購意向。鑒于此，本研究基于社會交換理論，將綠色消費行為的購后價值反饋分為社會性價值反饋與功能性價值反饋，來探究不同的購后價值反饋策略對消費者綠色重購意向的促進機理與影響差異，并進一步探討溫情感和反饋時機在購后價值反饋與綠色重購意向之間的中介機制和調(diào)節(jié)機制，識別出消費者綠色重購意向的傳導路徑與邊界條件，以期能夠破解消費者綠色重購行為的“密碼”，并為企業(yè)積極有效地開展綠色營銷提供理論依據(jù)。

二、文獻回顧與假設推演

（一）購后價值反饋與綠色重購意向

依據(jù)反饋效應原理，將個體行為的積極結果評價反饋給個體，會對個體產(chǎn)生促進與激勵作用，強化個體行為的重復發(fā)生（Fr?mer等，2016）。已有研究證實，企業(yè)對消費者購后行為的反饋會影響消費者對品牌的評價與購買行為（Wang，2011；朱華偉等，2017；Motyka等，2018）。李東進和張宇東（2018）研究發(fā)現(xiàn)，將價值結果的數(shù)據(jù)反饋給消費者，可以促使消費者運用行為數(shù)據(jù)來認識自我，達到改變或強化自我行為的目的。因此，本研究認為將綠色消費行為的積極結果反饋給消費者，也會形成反饋效應，促使消費者持續(xù)進行綠色消費。在綠色消費領域，關于反饋效應的研究尚處于起步階段。那么，以何種形式將綠色消費的積極結果反饋給消費者，才能有效地促進消費者的重復消費行為，就成為本研究需要解決的問題。社會交換理論認為個體行為是在獲得報酬或減少懲罰的基礎上所進行的交換活動，交換行為獲得的價值評價是維持和發(fā)展雙方關系的基礎，可以直接推動個體對雙方關系的認同、依戀和維系意愿的形成（Gouldner，1960；Cropanzano和Mitchell，2005）。該理論還進一步從價值命題、理性命題、成功命題和刺激命題的角度對交換行為的價值評價進行了詳細的剖析與闡述。其中，價值命題和理性命題認為個體采取某種行為的動力取決于個體對行為結果的價值評價和預期達成該結果可能性的大小，行為結果越有價值，預期達成行為結果的可能性越大，就越容易發(fā)生重復行為；成功命題認為，個體行為遵循報酬原則，會因為獲得報酬和獎勵而重復出現(xiàn)；刺激命題認為，當過去給個體帶來報酬或獎勵的類似刺激再次出現(xiàn)時，個體會產(chǎn)生高興情緒或贊同態(tài)度，進而重復類似的行為。由此可見，“價值”在重復行為中至關重要，是建立持久關系不可忽視的力量。結合行為強化反饋效應原理，相比于無價值反饋，價值反饋必然可以強化和提升消費者對交換行為的價值認知與評價，驅(qū)動消費者的重復交換行為。

社會交換理論為價值反饋促進消費者綠色重購行為提供了理論依據(jù)，企業(yè)可以通過制定價值反饋策略，塑造消費者對綠色消費行為結果的積極認知，來影響消費者的綠色重復消費意向。購后價值反饋（post-consumption value feedback）是指在綠色消費行為發(fā)生后，企業(yè)將綠色消費行為所帶來的諸如節(jié)能減排、環(huán)保健康、循環(huán)再生等客觀價值結果反饋給消費者的企業(yè)行為（Abrahamse等，2005；Giboney等，2017；Hassan等，2019；盛光華等，2019a）。由于綠色消費行為具有非純粹利他屬性，既含有利己屬性，又含有利他屬性（Mazar和Zhong，2010），不僅能夠帶來滿足消費者高品質(zhì)需求的功能價值，還能夠帶來自然資源節(jié)約、生態(tài)環(huán)境改善、環(huán)境污染減輕等社會價值（Olson,2013；Gershoff和Frels,2015），因此，購后價值反饋可分為功能性價值反饋與社會性價值反饋，其中功能性價值反饋是指企業(yè)將綠色消費行為給消費者自身所帶來的功能價值（如健康、安全等）反饋給消費者；社會性價值反饋是指企業(yè)將綠色消費行為對環(huán)境所形成的社會價值（如環(huán)保、低碳等）反饋給消費者。功能性價值反饋側重于個人效益反饋，是企業(yè)從消費者自身獲益的角度出發(fā)將綠色消費行為的功能價值結果反饋給消費者；社會性價值反饋側重于環(huán)境效益反饋，是企業(yè)從社會獲益的角度出發(fā)將綠色消費行為的社會價值結果反饋給消費者。印象管理動機理論認為，個體實施某種行為的動機源于個體為了給他人留下與當前社會情境相吻合的印象，以確保自身能夠獲得有利評價（Cheng等，2015）。綠色消費行為是當前我國生態(tài)文明建設和綠色發(fā)展理念所倡導的親環(huán)境行為之一，消費者可以通過踐行綠色消費來管理他人對自己的認知，向他人展示自身的親環(huán)境形象，以便在人際互動中獲得與親環(huán)境行為相關聯(lián)的社會贊許與回報。社會性價值反饋更契合當前全社會保護環(huán)境的主流意識，更有利于個體維持良好的人際關系與社會形象。消費者能夠從社會性價值反饋中感受到更多的社會聯(lián)結，更愿意實施親環(huán)境綠色消費行為。因此，相對于功能性價值反饋，社會性價值反饋更能增強消費者的綠色重購意向。由此，本文假設：

H1：購后價值反饋會提升消費者的綠色重購意向，且社會性價值反饋比功能性價值反饋更能增強消費者的綠色重購意向。

（二）溫情感的中介作用

溫情感（warm-glow）研究主要集中于社會心理學與行為經(jīng)濟學領域，是指個體從非純粹利他行為中獲得的與金錢、物質(zhì)收入無關的道德滿足感和愉悅感（Giebelhausen等，2016；Hartmann等，2017）。溫情感來源于溫情理論，該理論將利他行為分為純粹的利他行為與非純粹的利他行為，認為個體之所以實施非純粹利他行為是因為個體能夠從中獲得快樂與滿足（Andreoni，1990）。以往經(jīng)濟學領域認為親社會行為一般受到利他動機或利己動機的驅(qū)動，其中純粹的利他動機以幫助別人為目的，不考慮自身利益；純粹的利己動機是為了追求外在獎勵或者逃脫外在懲罰（Ferguson和Flynn，2016）。后續(xù)研究表明，溫情感是介于純粹利他動機與純粹利己動機兩者之間的第三種動機，親社會行為除了受利他與利己兩種動機驅(qū)動以外，還受到第三種動機——溫情感的驅(qū)動（Ribar和Wilhelm，2002；Habel等，2016）。溫情感驅(qū)動的親環(huán)境行為能夠使個體從該行為中獲得積極的情感激勵以及良好的社會贊譽（Abbott等，2013；Ma和Burton，2016）。綠色消費行為本質(zhì)上是一種非純粹的利他行為，既可以滿足個體對綠色理念產(chǎn)品的基本功能需求，也可以滿足個體對該行為的社會形象需求與情感需求。消費者可以直接從親環(huán)境綠色消費行為中得到為環(huán)保做貢獻的道德滿足感。因而當企業(yè)將兩種購后價值反饋給消費者時，社會性價值反饋比功能性價值反饋更能夠激起消費者的溫情感。社會性價值反饋側重環(huán)境效益反饋，更能夠讓個體感知到自身社會價值的實現(xiàn)，更能夠體現(xiàn)消費者良好的自我形象（Brekke等，2003），更容易使消費者得到積極的情感共鳴。功能性價值反饋側重于個人效益反饋，能夠滿足消費者對綠色屬性產(chǎn)品的功能訴求，但引發(fā)的情感刺激會弱于社會性價值反饋，對消費者正面自我形象的影響也會弱于社會性價值反饋。即相比于功能性價值反饋，社會性價值反饋更能激發(fā)消費者的溫情感。由此，本文假設：

H2：購后價值反饋會影響溫情感，且社會性價值反饋比功能性價值反饋更容易喚起消費者的溫情感。

溫情效應得到了神經(jīng)學領域的印證，由溫情感引發(fā)的親社會行為會使個體大腦的獎勵區(qū)域變得活躍，能夠激勵個體重復實施該親社會行為（Harbaugh等，2007）。Kinnaman（2006）研究發(fā)現(xiàn)，溫情感會對家庭環(huán)保行為與環(huán)保支付意愿產(chǎn)生積極影響，且溫情感比純粹的利他動機更能夠激發(fā)親環(huán)境行為（Hartmann等，2017）。已有研究表明，親環(huán)境行為會引發(fā)溫情感，由親環(huán)境行為引發(fā)的溫情感會產(chǎn)生學習效應，進而對未來的親環(huán)境行為產(chǎn)生積極影響（Clark等，2003；Hartmann等，2017）。具體而言，個體在實施親環(huán)境行為之前，會有預期的溫情感，當個體實施了親環(huán)境行為之后，就能夠體驗到預期的溫情感。預期的溫情感會作為情感獎勵，激勵個體實施下一次的親環(huán)境行為。在這個過程中，溫情感既是親環(huán)境行為的驅(qū)動因素，也是親環(huán)境行為的結果收益，成為重復的親環(huán)境行為的重要情感中介。綠色消費作為一種親環(huán)境行為，也會受到溫情感的情感強化作用，溫情感能夠正向影響消費者的持續(xù)綠色消費行為。消費者初次進行綠色消費前，同樣也會對綠色消費行為存在預期的溫情感，當綠色消費行為發(fā)生后，消費者就能夠體驗到預期的溫情感，此時預期的溫情感會轉變?yōu)閷嶋H體驗到的溫情感，從而推動消費者未來持續(xù)的綠色消費。由此可見，溫情感對于非純粹利他的綠色重購行為具有情感激勵和情感反饋的中介作用，持續(xù)的綠色消費行為能夠給消費者帶來參與環(huán)保實踐的道德滿足感與獲得產(chǎn)品使用價值的愉悅感，而這種溫情感進而會對未來的綠色消費行為產(chǎn)生積極影響。結合前述假設推演的邏輯，購后價值反饋發(fā)生在消費者的綠色消費行為之后，這種價值反饋是帶有激勵作用的外部刺激，會使消費者對綠色消費行為產(chǎn)生價值上的認知，顯著提升消費者的溫情感，進而激發(fā)綠色重購行為。且相比于功能性價值反饋，具有利他屬性的社會性價值反饋更容易喚起消費者的溫情感，消費者一旦從綠色消費行為中得到情感上的共鳴，就更容易形成行動上的偏好，進而產(chǎn)生重復的綠色消費行為。由此，本文假設：

H3：溫情感在購后價值反饋對消費者綠色重購意向的影響中起中介作用。

（三）反饋時機的調(diào)節(jié)作用

反饋時機（feedback timing）是指從反饋的時間維度考慮何時向消費者反饋綠色消費行為產(chǎn)生的效用結果，可分為即時反饋和延遲反饋兩類（Shintani和Aubrey，2016；Arroyo和Yilmaz，2018）。反饋時機對消費者的消費決策具有重要影響（Weber和Chapman，2005）。當反饋為負面反饋時，消費者傾向于選擇延遲反饋，信用卡以及當下流行的“京東白條”“螞蟻花唄”均利用了延遲反饋的作用，將消費者面對賬單的痛苦有效延遲，使得消費者只在每月收到賬單時才會感到“焦慮”，而且即使處于“焦慮”環(huán)節(jié)，消費者依然可以選擇只償還最低限額來繼續(xù)延遲反饋。當反饋為正面反饋時，消費者傾向于選擇即時反饋，來獲得獎勵。時間是一種很重要的資源，跨期決策理論的相關研究表明，相比于延遲收益，人們往往傾向于選擇即時收益，因為相同的收益，時間延遲越長，決策者對收益的主觀效用感知越低，選擇延遲收益的意愿也就越低。即使有時候即時收益比延遲收益的客觀效用要小得多，消費者仍會選擇即時收益（Frederick，2002）。時間動機理論也認為消費者決策時會出現(xiàn)時間折扣現(xiàn)象，即個體對事件或獎賞的主觀價值感知會隨著時間的推遲而下降（Steel和K?nig，2006）。

認知—情感理論認為個體擁有冷、熱兩個系統(tǒng)。在冷系統(tǒng)即認知系統(tǒng)下，個體會對各種信息進行嚴謹縝密的分析，因此耗時較長，反應較為緩慢。在熱系統(tǒng)即情感系統(tǒng)下，個體依據(jù)情緒與聯(lián)想對各種信息進行自動化的感性處理，因此易受外界刺激影響，反應較為快速（Gutiérrez-Cobo等，2016）。冷、熱系統(tǒng)的作用機理與時間距離有關，外界刺激對個體的影響會隨著時間的延長而逐漸減弱，即熱系統(tǒng)逐漸受到抑制的同時冷系統(tǒng)逐漸增強，此時情感的作用逐漸下降而認知系統(tǒng)的作用逐漸增強甚至會超過情感的作用（Richards和Gross，2000）。當消費者面對即時反饋時，熱系統(tǒng)在信息加工處理的過程中占據(jù)主導地位，即情感發(fā)揮主要作用，個體會對即時反饋的獎賞賦予更高的主觀價值；當消費者面對延遲反饋時，冷系統(tǒng)在信息加工處理的過程中占據(jù)主導地位，認知發(fā)揮主要作用，個體對延遲反饋的獎賞獨立于時間距離，會依據(jù)客觀價值進行判斷。在綠色消費領域，以功能性價值反饋和社會性價值反饋為核心的購后價值反饋作為綠色消費行為結果的價值反饋，是一種正面反饋，采用即時反饋比延遲反饋更能刺激消費者的綠色重購行為。具體而言，當給予消費者即時反饋時，社會性價值反饋比功能性價值反饋更能刺激消費者的情感系統(tǒng)，喚醒消費者的溫情感，促進綠色重購行為的發(fā)生；當給予消費者延遲反饋時，由于認知系統(tǒng)占據(jù)主導地位，慢反饋的時間折扣使得綠色效用獎勵的主觀價值評價下降，此時社會性價值反饋和功能性價值反饋對消費者溫情感的影響并不會產(chǎn)生明顯差異。由此，本文假設：

H4：溫情感在購后價值反饋與綠色重購意向間的中介作用受到反饋時機的調(diào)節(jié)，最終對消費者綠色重購意向形成有調(diào)節(jié)的中介作用。

綜上，本文的研究模型如圖1所示：

圖1 研究模型

三、研究設計與結果分析

（一）實驗一：購后價值反饋對綠色重購意向的影響

1. 預實驗

預實驗的目的是檢驗實驗材料對社會性價值反饋和功能性價值反饋的操縱是否成功。采用情景模擬實驗法，由于共享單車兼具“環(huán)保”與“健康”雙重綠色屬性，因此本研究選擇共享單車這一新型綠色出行方式作為綠色消費行為的實驗情景。為了控制被試過往經(jīng)驗及主觀意識對實驗結果的干擾，本研究在材料設計的過程中強調(diào)被試是“首次”使用共享單車，并在實驗中向其解釋何為社會性價值反饋與功能性價值反饋。預實驗在東北某高校招募了40名大學生作為被試，平均年齡為19.430歲（SD=1.152）。首先向所有被試呈現(xiàn)綠色消費行為的實驗情景信息：“使用共享單車是一種環(huán)保、健康的綠色出行方式，今年5月，ofo公司開始在校園內(nèi)投放共享單車。你計劃本周六去公園游玩，并決定首次嘗試使用共享單車出行。周六上午，你找到一輛ofo單車，掃碼解鎖，騎行20分鐘到達公園。”然后告知被試“你收到ofo單車平臺發(fā)送的信息”，并同時向被試呈現(xiàn)兩則反饋信息，A信息為：“您使用共享單車服務，首次騎行20分鐘，共減少碳排放159克。低碳生活，ofo出行。”B信息為：“您使用共享單車服務，首次騎行20分鐘，共消耗熱量160千卡。健康生活，ofo出行。”在被試閱讀完上述反饋信息后，要求被試在語義差別量表上對每則反饋信息進行評定（1=社會性價值反饋，5=功能性價值反饋）。預實驗結果顯示，所有被試對A信息的評分均值為M社會性價值反饋=1.25，對B信息的評分均值為M功能性價值反饋=4.80，配對樣本t檢驗結果顯示兩者差異顯著[t（39）=27.551,p＜0.001]，實驗材料的有效性得到驗證，將用于正式實驗。

2. 正式實驗

實驗一的目的是檢驗主效應，即購后價值反饋對綠色重購意向的影響。采用的是單因素三水平（社會性價值反饋vs.功能性價值反饋vs.無價值反饋）組間實驗設計。正式實驗以東北某高校大學生為被試，共招募169名被試（男生82名，女生87名），并隨機將被試分配到社會性價值反饋組、功能性價值反饋組和無價值反饋組（控制組）。三組被試首先閱讀預實驗中的實驗情景信息，然后社會性價值反饋組閱讀預實驗中的A反饋信息，功能性價值反饋組閱讀預實驗中的B反饋信息，無價值反饋組（控制組）不接收任何反饋信息。最后要求所有被試填寫綠色重購意向量表，以及個人人口統(tǒng)計信息。綠色重購意向量表參照Graciola等（2018）的研究，采用李克特五級量表，1為非常不贊同，5為非常贊同。剔除無效問卷后，社會性價值反饋組、功能性價值反饋組與無價值反饋組（控制組）的有效問卷分別是55份、52份與54份。

3. 結果分析

信度檢驗結果顯示，綠色重購意向的Cronbach’s系數(shù)為0.793，大于0.70，量表通過信度檢驗。單因素ANOVA檢驗結果顯示，無價值反饋、社會性價值反饋與功能性價值反饋對綠色重購意向的影響差異顯著（F2,158=31.626,p＜0.001）。Turkey HSD兩兩比較結果如表1所示，社會性價值反饋組與功能性價值反饋組均比無價值反饋組（控制組）的綠色重購意向強（M均值差1=1.030，M均值差2=0.533，p＜0.05），即相比于無價值反饋，購后價值反饋會提升消費者的綠色重購意向。社會性價值反饋與功能性價值反饋對消費者綠色重購意向的作用存在顯著差異（M均值差3=0.498，p＜0.05），獨立樣本t檢驗結果也顯示，社會性價值反饋比功能性價值反饋對消費者綠色重購意向的影響更強[M社會性價值反饋=4.042 vs. M功能性價值反饋=3.545,t（105）=3.752,p＜0.001]，表明社會性價值反饋比功能性價值反饋會激發(fā)消費者更強的綠色重購意向。假設H1得到有效驗證。

表1 實驗組與控制組的消費者綠色重購意向差異

（二）實驗二：溫情感的中介作用

1. 預實驗

預實驗的目的是檢驗不同的實驗材料對社會性價值反饋與功能性價值反饋的操縱是否成功。采用情景模擬實驗法，由于環(huán)保洗衣液在現(xiàn)實生活中較為常見，且使用頻率較高，又兼具綠色屬性，因此預實驗選擇購買環(huán)保洗衣液作為綠色消費行為的實驗情景，并采用虛擬品牌來進一步增強實驗結果的可推廣性。在東北某高校招募70名大學生作為被試，將所有被試隨機分配到A、B兩組，并向其解釋何為社會性價值反饋與功能性價值反饋。首先，向兩組被試呈現(xiàn)相同的綠色消費情景信息：“環(huán)保洗衣液是一種健康純天然的洗衣液。今年5月，F(xiàn)resh公司推出了一款全新的環(huán)保洗衣液。該款環(huán)保洗衣液以天然植物為主要原料，采用環(huán)保無毒配方，可有效地降低和減少對環(huán)境的污染；其采用的生物酶技術，溫和抗敏、抑菌去污，給你的衣物和皮膚帶來更多的呵護，帶給你純粹的清潔體驗與高品質(zhì)生活。恰巧你的洗衣液快用完了，你決定購買1瓶（1.5L）洗衣液，并決定首次嘗試購買Fresh的環(huán)保洗衣液。購買后你收到來自Fresh公司的郵件?！比缓?，要求兩組被試閱讀不同的反饋信息材料，A組被試閱讀社會性價值反饋郵件：“Fresh與您共同守護地球健康，取之于自然，又回歸自然。據(jù)估算，您購買的Fresh環(huán)保洗衣液，第一次使用就能為地球減少10立方米的水污染?！盉組被試閱讀功能性價值反饋郵件：“Fresh與您共同守護家人健康，不傷衣物，又不傷皮膚。據(jù)估算，您購買的Fresh環(huán)保洗衣液，第一次使用就能為您有效消滅100多種常見的細菌和病毒?！弊詈螅谒斜辉囬喿x完相應的反饋信息材料后，要求被試回答操縱檢驗題項，操縱檢驗題項借鑒Meyers-Levy和Maheswaran（2004）的研究。在社會性價值反饋組的35名被試中，有33名選擇“郵件反饋的信息傳遞的是使用該款環(huán)保洗衣液所產(chǎn)生的社會性價值”，2名選擇“不清楚”（χ2=27.457，df=1，p＜0.001）。在功能性價值反饋組的35名被試中，有34名選擇“郵件反饋的信息傳遞的是使用該款環(huán)保洗衣液所產(chǎn)生的功能性價值”，1名選擇“不清楚”（χ2=32.111，df=1，p＜0.001）?？ǚ綑z驗的結果說明實驗材料對于社會性價值反饋與功能性價值反饋的操縱成功，將用于正式實驗。

2. 正式實驗

實驗二的目的，一是驗證實驗一結果的外部效度，即在不同群體與不同綠色消費行為中購后價值反饋對綠色重購意向的影響仍然成立，再次驗證假設H1；二是檢驗購后價值反饋對溫情感的影響以及溫情感在購后價值反饋和綠色重購意向之間的中介作用，即驗證假設H2與假設H3。實驗采用單因素兩水平（社會性價值反饋vs.功能性價值反饋）組間實驗設計?？紤]到被試的年齡、社會階層、受教育程度等因素對實驗結果有效性可能造成的影響，為保證實驗結果的可推廣性，本次實驗委托一家網(wǎng)絡調(diào)研機構進行數(shù)據(jù)收集，共收集了205份問卷（男性83名，女性122名），被試年齡在20—45歲之間。首先，將被試隨機分配到社會性價值反饋組和功能性價值反饋組，請兩組被試閱讀預實驗中的實驗情景信息；然后，要求社會性價值反饋組的被試閱讀社會性價值反饋信息材料，功能性價值反饋組的被試閱讀功能性價值反饋信息材料。被試在閱讀完反饋信息材料后，依次填寫綠色重購意向量表和溫情感量表，以及個人人口統(tǒng)計信息。綠色重購意向量表與實驗一相同，溫情感量表借鑒Giebelhausen等（2016）和Hartmann等（2017）的研究，均采用李克特五級量表。剔除無效問卷后，社會性價值反饋組與功能性價值反饋組的有效問卷分別為98份和94份。

3. 結果分析

首先，信度檢驗。綠色重購意向與溫情感的Cronbach’s系數(shù)分別是0.720和0.733，均大于0.70，量表均通過信度檢驗。

其次，檢驗購后價值反饋對綠色重購意向與溫情感的影響。獨立樣本t檢驗結果如表2所示，社會性價值反饋與功能性價值反饋對綠色重購意向的影響存在顯著差異[M社會性價值反饋=3.901 vs. M功能性價值反饋=3.333,t（190）=5.794,p＜0.001]，表明社會性價值反饋比功能性價值反饋能夠激發(fā)更高的綠色重購意向，假設H1再次得到驗證；同時，社會性價值反饋與功能性價值反饋對溫情感的影響存在顯著差異[M社會性價值反饋=3.997 vs. M功能性價值反饋=3.564,t（190）=4.509,p＜0.001]，表明社會性價值反饋比功能性價值反饋更容易喚起消費者的溫情感，假設H2得到有效驗證。

表2 購后價值反饋對溫情感與綠色重購意向的影響差異

最后，檢驗溫情感在購后價值反饋與綠色重購意向之間的中介作用。溫情感對綠色重購意向影響的回歸分析結果表明，標準化回歸系數(shù)β=0.659[t（190）=4.540,p＜0.001]，說明溫情感正向影響綠色重購意向。運用SPSS22.0統(tǒng)計軟件的process插件，參照Hayes（2013）提出的Bootstrap方法進行中介效應檢驗，選擇模型4，抽樣5 000次。在95%置信區(qū)間下，若置信區(qū)間不包含零，則中介效應存在。統(tǒng)計結果表明，溫情感在購后價值反饋影響綠色重購意向的過程中起中介作用（LLCI=0.160 6,ULCI=0.397 9，不包含0），中介作用大小為0.272，假設H3得到有效驗證。

（三）實驗三：反饋時機的調(diào)節(jié)作用

1. 預實驗

預實驗的目的依然是檢驗不同的實驗材料對社會性價值反饋與功能性價值反饋的操縱是否成功。采用情景模擬實驗法，由于環(huán)保衛(wèi)生紙也是現(xiàn)實生活中較為常見且購買頻率較高的綠色產(chǎn)品，因此選擇購買環(huán)保衛(wèi)生紙作為綠色消費行為的實驗情景，仍采用虛擬品牌來增強實驗結果的可推廣性。預實驗在東北某高校招募40名大學生作為被試，平均年齡為19.375歲（SD=1.213）。首先，給被試呈現(xiàn)綠色消費行為的實驗情景信息：“環(huán)保衛(wèi)生紙是一種健康、環(huán)保的新型衛(wèi)生紙。今年5月，Charrosy公司推出了一款全新的環(huán)保衛(wèi)生紙。該環(huán)保衛(wèi)生紙選用生長周期短的竹子作為原材料，以竹代木，可以減少樹木砍伐，有效保護森林資源；同時，竹子中特有的‘竹琨’還具有抗菌除螨的功能。恰巧你的衛(wèi)生紙快用完了，你決定在網(wǎng)上購買1箱（12包）衛(wèi)生紙，并決定首次嘗試購買Charrosy的環(huán)保衛(wèi)生紙?！比缓?，告知被試“購買后你收到Charrosy店鋪的信息”，并向被試同時呈現(xiàn)兩則反饋信息，A信息為：“Charrosy為環(huán)保助力，據(jù)估算，您選擇Charrosy環(huán)保衛(wèi)生紙，第一次使用就節(jié)省了超過6.4千克森林木材。”B信息為：“Charrosy為健康助力，據(jù)估算，您選擇Charrosy環(huán)保衛(wèi)生紙，第一次使用就為您隔絕超過10萬只螨蟲?！弊詈螅蟊辉囋谡Z義差別量表上對每則反饋信息進行評定（1=社會性價值反饋，5=功能性價值反饋）。預實驗的結果顯示，所有被試對A信息的評分均值為M社會性價值反饋=1.20，B信息的評分均值為M功能性價值反饋=4.90，配對樣本t檢驗結果顯示兩者差異顯著[t（39）=41.500,p＜0.001]，材料的有效性得到了驗證，將用于正式實驗。

2. 正式實驗

實驗三的目的是在實驗一和實驗二的基礎上檢驗反饋時機的調(diào)節(jié)作用，即反饋時機在購后價值反饋、溫情感與綠色重購意向之間的調(diào)節(jié)作用。采用2（購后價值反饋：社會性vs.功能性）×2（反饋時機：即時反饋vs.延遲反饋）組間實驗設計。反饋時機的操縱采用即時反饋與延遲反饋兩種方式，即時反饋是消費者在購買綠色產(chǎn)品后立刻得到反饋，延遲反饋則依據(jù)實驗中所采用的綠色產(chǎn)品的使用周期與購買頻率來確定反饋時機。正式實驗在東北某高校MBA學員中進行，要求被試在實驗室集中參與本次實驗。本次實驗共招募了153名被試（男生75名，女生78名），并將被試隨機分為A（社會性價值反饋/即時反饋組）、B（功能性價值反饋/即時反饋組）、C（社會性價值反饋/延遲反饋組）、D（功能性價值反饋/延遲反饋組）四組。首先請四組被試閱讀預實驗的實驗情景信息，然后要求四組被試分別閱讀不同的反饋信息，A組閱讀的反饋信息材料為：“支付成功后，你立刻收到了來自Charrosy店鋪的信息：‘Charrosy為環(huán)保助力，據(jù)估算，您選擇Charrosy環(huán)保衛(wèi)生紙，第一次使用就節(jié)省了超過6.4千克森林木材。’”B組閱讀的反饋信息材料為：“支付成功后，你立刻收到了來自Charrosy店鋪的信息：‘Charrosy為健康助力，據(jù)估算，您選擇Charrosy環(huán)保衛(wèi)生紙，第一次使用就為您隔絕超過10萬只螨蟲?！盋組閱讀的反饋信息材料為：“四個月后，你收到了來自Charrosy店鋪的信息：‘Charrosy為環(huán)保助力，據(jù)估算，您選擇Charrosy環(huán)保衛(wèi)生紙，第一次使用就保護了超過6.4千克森林木材?！盌組閱讀的反饋信息材料為：“四個月后，你收到了來自Charrosy店鋪的信息：‘Charrosy為健康助力，據(jù)估算，您選擇Charrosy環(huán)保衛(wèi)生紙，第一次使用就為您隔絕超過10萬只螨蟲?！痹谒慕M被試閱讀完相應的反饋信息后，要求被試填寫與實驗二相同的溫情感量表與綠色重購意向量表，以及個人人口統(tǒng)計信息。剔除無效問卷后，A組、B組、C組和D組的有效問卷分別是36份、32份、36份和35份。

3. 結果分析

首先，信度檢驗。綠色重購意向量表與溫情感量表的Cronbach’s系數(shù)分別是0.750和0.805，均通過信度檢驗。

其次，檢驗購后價值反饋對溫情感和綠色重購意向的影響。獨立樣本t檢驗結果顯示，社會性價值反饋與功能性價值反饋對綠色重購意向[M社會性價值反饋=3.921,M功能性價值反饋=3.403;t（137）=4.355,p＜0.001]和溫情感[M社會性價值反饋=3.927,M功能性價值反饋=3.541;t（137）=3.639,p＜0.001]的影響差異顯著，表明社會性價值反饋比功能性價值反饋能夠激發(fā)更強的綠色重購意向和溫情感，假設H1和假設H2再次得到驗證。

最后，檢驗反饋時機對購后價值反饋影響溫情感的調(diào)節(jié)作用。雙因素方差分析結果顯示，反饋時機與購后價值反饋對溫情感的交互效應顯著（F1,135=5.292,p＜0.05），說明反饋時機在購后價值反饋對溫情感的影響中起調(diào)節(jié)作用。進一步獨立樣本t檢驗結果如表3與圖2所示，在即時反饋時，社會性價值反饋比功能性價值反饋對溫情感的作用更明顯[M功能性價值反饋=3.445 vs.M社會性價值反饋=4.076;t（66）=4.075,p＜0.001]；在延遲反饋時，社會性價值反饋與功能性價值反饋對溫情感的作用無明顯差異[M功能性價值反饋=3.629 vs. M社會性價值反饋=3.778;t（69）=1.054,p=0.295]。

表3 反饋時機對溫情感的調(diào)節(jié)作用

運用SPSS22.0統(tǒng)計軟件process插件，參照Hayes（2013）提出的Bootstrap方法進行有調(diào)節(jié)的中介作用檢驗，選擇模型7進行5 000次抽樣。在95%置信區(qū)間下，若置信區(qū)間不包含零，則有調(diào)節(jié)的中介作用存在。結果如表4所示，在95%的置信區(qū)間下，即時反饋時，溫情感的中介效應顯著（BootLLCI=0.212 3，BootULCI=0.619 4，不包含0），效應大小為0.304；延遲反饋時，溫情感的中介效應不顯著（BootLLCI=-0.088 2，BootULCI=0.282 9，包含0）。溫情感在購后價值反饋與綠色重購意向間的中介作用受到反饋時機的調(diào)節(jié)，最終對消費者綠色重購意向形成有調(diào)節(jié)的中介作用，假設H4得到有效驗證。

圖2 反饋時機的調(diào)節(jié)作用

表4 反饋時機對溫情感中介效應的調(diào)節(jié)作用

四、結論與啟示

（一）研究結論與理論貢獻

本研究基于社會交換理論、溫情理論與認知—情感理論，構建綠色消費行為的購后價值反饋對消費者綠色重購意向的作用機制，探究購后價值反饋和反饋時機對溫情感的效應及其影響消費者綠色重購意向的內(nèi)在機制，得到了富有價值的結論。研究結果表明，與無價值反饋相比，價值反饋能夠提升消費者的綠色重購意向。購后價值反饋不僅可以直接影響消費者的綠色重購意向，還可以通過溫情感的中介作用間接影響消費者的綠色重購意向，且社會性價值反饋比功能性價值反饋更能增強消費者的溫情感與綠色重購意向。溫情感在購后價值反饋與綠色重購意向間的中介作用受到反饋時機的調(diào)節(jié)，最終對消費者綠色重購意向形成有調(diào)節(jié)的中介作用。具體來說，采用延遲反饋時，社會性價值反饋與功能性價值反饋對溫情感的作用無明顯差異，消費者綠色重購意向亦不存在顯著差異；采用即時反饋時，社會性價值反饋比功能性價值反饋對溫情感的作用更明顯，進而消費者的綠色重購意向更強。

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，本研究從價值反饋角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并驗證了消費者綠色重購意向的產(chǎn)生機制。以往研究較多探討的是首次或單次綠色消費行為的影響因素及其作用機理，鮮少關注消費者綠色重購行為及其形成機制，而本研究從非純粹利他主義和利己主義的視角解讀了綠色重購意向的驅(qū)動機制。第二，豐富了綠色消費行為與綠色營銷領域的購后價值反饋相關研究，基于社會交換理論與認知—情感理論，引入購后價值反饋和反饋時機兩個變量，彌補了此前綠色消費領域?qū)Ψ答佇c購后營銷考察的不足。第三，補充并完善了綠色重購意向中的購后情感研究，揭示了綠色重購行為中存在的情感激勵的強化機制，溫情感既是非純粹利他行為的重要動機，又是非純粹利他行為的情感紐帶。

（二）營銷啟示與未來展望

本研究的營銷啟示主要體現(xiàn)在三個方面：第一，企業(yè)在開展綠色營銷時應重視購后價值反饋策略對消費者綠色重購行為的驅(qū)動作用。價值反饋是外界對消費者的認可與激勵，對于強化消費者的內(nèi)在參與動機十分重要。明確的數(shù)據(jù)結果反饋能夠幫助消費者構建“行為—反饋”完整閉環(huán)系統(tǒng)，有效地提高消費者的綠色重購意向。企業(yè)在綠色營銷過程中要洞察消費者的興趣點，充分向消費者反饋其消費行為所帶來的價值，在實施購后價值反饋策略時，應以社會性價值反饋為主、功能性價值反饋為輔，著重強調(diào)其綠色消費行為所產(chǎn)生的社會性價值收益（如環(huán)保績效、聲譽形象、社會支持等），以激勵消費者持續(xù)踐行綠色消費。第二，企業(yè)應向消費者傳遞綠色消費的溫情信號，促進重復購買行為的持續(xù)發(fā)生。綠色消費行為能夠為消費者帶來溫暖、滿足與幸福等情感感知，而這些情感感知既是綠色消費行為的潛在動機，又是購后得到的情感獎勵，對強化消費者的綠色重購意向至關重要。因此企業(yè)不僅要向消費者傳遞綠色消費行為給其帶來的功能性或有形的益處，更應向消費者傳遞綠色消費行為的溫情信號，強調(diào)綠色消費行為給消費者帶來的情感收益。第三，企業(yè)在運用價值反饋策略時還應注意反饋的時機，及時向消費者反饋其綠色消費行為所產(chǎn)生的社會性價值與功能性價值。由于即時反饋更易激發(fā)消費者的溫情感與綠色重購意向，企業(yè)應結合消費者的消費頻率與產(chǎn)品的使用周期等信息，適時向消費者反饋綠色消費行為所產(chǎn)生的價值與貢獻，增強企業(yè)與消費者的互動性與聯(lián)結性。

本研究尚存在有待進一步探討的問題。首先，本研究基于非純粹利他屬性將購后價值反饋分為社會性價值反饋和功能性價值反饋，探究其對綠色消費重購意向的影響，證實購后價值反饋是影響綠色重購意向的重要因素，未來可進一步探索不同類型的購后價值反饋對綠色重購意向的影響，如積極反饋和消極反饋、目標反饋和過程反饋等。其次，購后情感必然影響綠色重購意向，本研究側重于購后行為引發(fā)的積極情感——溫情感，未來可進一步探索綠色消費可能出現(xiàn)的消極購后情感，研究如何降低消極情感的潛在影響，以促進消費者的綠色重購行為。