□ 文 / 樊 巍

內(nèi)容提要 盡管高考狀元報道是能夠帶來高流量的內(nèi)容產(chǎn)品，但是上海《新聞晨報》卻連續(xù)5年沒有報道高考狀元。沒有狀元的高考報道，通過“兩個調(diào)整”“把握三個度”，照樣可以吸引用戶。從重視流量到重視用戶，本文以《新聞晨報》教育垂直領域的高考報道產(chǎn)品探索實踐為案例，試圖從小切口、方法論入手，探討媒體如何通過提升議題設置能力，提升話語權(quán)和影響力。

媒體融合背景下，不少機構(gòu)媒體同時面臨生產(chǎn)方式和經(jīng)營方式的雙重轉(zhuǎn)型、雙重壓力，影響力、傳播力有所下降。具體體現(xiàn)在：議題設置能力的減弱，輿論監(jiān)督產(chǎn)品的減少，輿論引導引領藝術的下降。隨著媒體融合進入下半場，機構(gòu)媒體的內(nèi)容價值走出最低谷，呈現(xiàn)“U”形的上升趨勢，內(nèi)容生產(chǎn)重新受到關注，接下來更加比拼核心競爭力，更加比拼輿論引導的能力。而機構(gòu)媒體能否掌控話語主導權(quán)，一個關鍵環(huán)節(jié)在于，能否適時、有效地進行議題設置。

8月中旬，隨著各省市高考?？其浫〉慕Y(jié)束，2019年的高考告一段落。盡管高考狀元報道是能夠帶來高流量的內(nèi)容產(chǎn)品，但《新聞晨報》卻連續(xù)5年來沒有高考狀元。原因何在？沒有狀元的高考究竟做什么？議題設置做好“三個度”，沒有狀元的高考報道產(chǎn)品也能吸引足夠多的眼球。

本文通過《新聞晨報》垂直教育領域的高考產(chǎn)品如何進行有效議題設置為樣本，探討移動互聯(lián)時代機構(gòu)媒體如何進行有效輿論引導，提升話語主導權(quán)的把控力，提升媒體的影響力。

一、《新聞晨報》的高考報道為何沒有狀元？

站在機構(gòu)媒體和教育的雙重角度，來做高考報道

首先必須承認，高考狀元是能夠吸引眼球、帶來高流量的高考內(nèi)容產(chǎn)品。每年6月下旬高考出分前后，媒體推出的高考狀元、高分考生，第一時間產(chǎn)生的點擊量、“洗稿率”都相當高。然而，《新聞晨報》的高考報道，自2014年上海發(fā)布新高考政策以來的5年來沒有狀元。原因何在？

讓我們先看一組數(shù)據(jù)：今年的高考全國總?cè)藬?shù)高達1031萬，創(chuàng)10年來新高。與全國不少城市進入高考高峰不同，上海高考人數(shù)恰恰相反，持續(xù)幾年進入低谷，大概在5萬人左右。同樣相對低谷的是中考人數(shù)，這幾年在7萬出頭。而上海的小升初、幼升小、幼兒園入園人數(shù)，卻是高峰，分別為16萬-18萬、20萬-22萬、22萬-24萬左右。

人群在哪里，我們的工作重心就應該在哪里。上面這組升學數(shù)據(jù)似乎告訴我們，高考已不是上海家長最關心的。但是，我們又必須看到，與眾多教育題材一樣，高考關注的人群既包括即將進行高考的“城內(nèi)人”，也包括“圍觀人”。加上高考目前仍處于教育評價指揮棒這樣的位置，關心關注的人群，包括走國內(nèi)升學路線的絕大多數(shù)家長，也包括社會各界人士。這一點，從每年高考語文考后，全民吐槽作文、高考作文變成“春晚”，可以反映出來。因此，高考報道產(chǎn)品依然是教育報道的重心，其輿論導向在整個教育題材報道中，非常重要，關系著整個教育的價值觀、成才觀。再看一個案例：

今年7月下旬，毛坦廠中學在上海首招高復班，引起眾多媒體關注，現(xiàn)身不到一周，就被上海市相關部門喊停。安徽六安當?shù)匾晃恍ｉL表示，毛坦廠高復班此前進入過外地不少省市，在他的印象中，只有上海被叫停。毛坦廠中學高復班迅速被叫停，這當中固然有辦學資質(zhì)問題、跨省辦學申請等問題，但業(yè)內(nèi)人士也表示，很重要的一點是，2017年上海、浙江率先在全國開考新高考，在上海這個進行教育綜合改革、大力倡導素質(zhì)教育的城市，出來一個唯分數(shù)的刷題高復班，是不協(xié)調(diào)的。

由上述一組數(shù)據(jù)、一個“被叫停的高復班”案例可以看到，上海高考的兩個特點：其一，上海的高考人數(shù)處于低谷；其二，上海率先在全國進行了新高考改革，處于指揮棒位置的高考輿論導向非常重要。

教育作為最大的民生問題，由于圍繞、觸及社會公平，其產(chǎn)生輿情的社會影響力及深遠性遠超其他領域。而高考又處于指揮棒的前端，其導向關系到整體教育報道的導向?！缎侣劤繄蟆芬镜帽扔脩舾咭稽c，我們不僅僅是做新聞，更是要帶著用戶、家長們的教育理念往前走。

從重視流量到重視用戶，與教育自媒體、商業(yè)網(wǎng)站販賣教育焦慮，收割流量、收割韭菜不同，機構(gòu)媒體的社會責任，讓《新聞晨報》教育更加注重高考報道產(chǎn)品的輿論導向?！缎侣劤繄蟆方逃龍蟮朗钦驹跈C構(gòu)媒體、上海教育綜合改革試驗區(qū)的雙重立場來做報道的。因此，在其他媒體推出高考狀元報道的時候，《新聞晨報》的高考報道產(chǎn)品中沒有狀元。

二、沒有狀元的《新聞晨報》高考究竟做什么？

《新聞晨報》高考議程設置的“兩個調(diào)整”

沒有狀元的《新聞晨報》高考究竟做什么？高考教育報道如何贏得輿論主導權(quán)？

自2017年上海開考新高考以來的3年間，《新聞晨報》針對上述上海高考的兩個特點，對高考報道的議程設置有兩個調(diào)整：一是縮短高考報道的整體議程設置時間；二是在有限的議程設置時間內(nèi)，更加注重導向，集中火力，用正確的成才觀、教育觀引導人。

（一）縮短高考報道的整體議程設置時間

2017年新高考落地上海后，高考志愿填報由以往的考前填報改為考后填。加上這幾年上海各個年齡段升學人數(shù)的變化，在高考報道議程上，《新聞晨報》縮短、延后了高考報道的整體議程時間。

以往的高考報道，一般是春節(jié)過后、在三四月份開啟，從考前志愿填報、身心營養(yǎng)等報道，一直延續(xù)到高考錄取，可以說是上半年教育“四季歌”中的重要內(nèi)容。

調(diào)整后的高考報道議程時間集中為6月初到7月中旬，以高考6月7日正日前后為核心重點，延續(xù)到6月23日高考出分、志愿填報、綜合素質(zhì)評價錄取前后，時長控制在1個半月以內(nèi)。以往高考前期預熱報道的時段，即3、4、5月，被騰出來集中做幼升小、小升初以及上半年的其他教育熱點。

這樣的議程時間調(diào)整，最主要的目的，是為了更有效地進行高考產(chǎn)品的集中議程設置。另外，可以淡化社會對高考的關注，便于社會淡然看高考。

（二）更加注重高考議程設置的導向，倡導正確的成才觀

新高考正式在上海開考的3年來，上海的教育生態(tài)逐步發(fā)生了改變。奧數(shù)杯賽、英語類杯賽被取締，培訓機構(gòu)被整治、規(guī)范，上海128所公辦初中強校工程亮相……這些舉措，目的是鼓勵更多的學生能進家門口的好學校，力圖減輕孩子們過重的課外負擔，改變篩選低齡化的狀況。從指揮棒入手，改變教育評價體系，改變教育內(nèi)外生態(tài)，從“育分”到“育人”，促進人的全面成長與發(fā)展。

但是，城市的教育焦慮依然比較重，原因何在？不止一次，上海的知名校長表示：目前教育自媒體、商業(yè)網(wǎng)站論壇的教育輿論導向力度太大，尤其是背后有利益鏈的自媒體，更是不斷推高家長焦慮。孩子在外面上培訓班，家長越雞血，培訓機構(gòu)生意越好；同時，在培訓機構(gòu)引導下，家長也越來越雞血，兩者相輔相成。在媒體融合、發(fā)聲渠道多元的輿論環(huán)境中，家長們正規(guī)的機構(gòu)媒體看得少，自媒體看得多，尤其關注那些評選出來的“全國高中一百強”“全國初中一百強”“上海初中小學第一梯隊”“第二梯隊學?！?，還有什么“四?！薄鞍诵！背踔刑崆颁浫∪藬?shù)排名，等等。

這些排名依據(jù)是什么？說明什么？這些人為什么要花這么大的功夫去做這些宣傳？有的培訓機構(gòu)有為數(shù)不少的人，專門從事這方面的炒作。由于這些教育“新聞”有很大的煽動性，越是這樣有商業(yè)利益的瞎排名，家長越愛看，不少家長還在幫助轉(zhuǎn)發(fā)。這些排名、去處，與高考狀元報道類似，都在推高教育焦慮，最終目的，是為了“割韭菜”。

由機構(gòu)媒體做出來的高考狀元報道，有機構(gòu)媒體品牌做背書，可信度高，價值導向也很明確，在新媒體端流量可觀，容易成為自媒體、商業(yè)網(wǎng)站青睞的對象，也容易被“洗稿”后再度販賣，變成所謂的“教育成功學”。從某種意義上說，機構(gòu)媒體的高考報道產(chǎn)品導向，關系著整體教育的輿論導向。因此，機構(gòu)媒體做狀元報道，更加需要謹慎。

《新聞晨報》的選擇是“不做”。在放棄這個流量報道的同時，《新聞晨報》集中議題設置時間，尤其是6月7日高考正日，把這一天作為傳遞高考導向、倡導正確成才觀的重點。

例如，2017年6月7日當天，晨報分別在上?？蛻舳恕ⅰ缎侣劤繄蟆稟2-3版推出《00、90、80、70、老三屆的高考故事+評論》。這組報道體現(xiàn)2017年高考的特點：恢復高考40年、上海新高考第1年、“00后”開始步入考場。用不同年代的人的高考故事，體現(xiàn)高考從決定人的命運到成為多元選擇的一種方式的時代變遷。

另外，2017年開始，上海考后填志愿，從重視用戶的角度，這也讓《新聞晨報》重視高校、專業(yè)等相關內(nèi)容產(chǎn)品的制作。例如，2018年6月高考季到來前，部門完成視頻拍攝腳本，進入15所高校，尋找有趣有新意的點，進行拍攝。高考季推出一組高校視頻“我是***人，希望這場高考讓我遇見你！2018高考加油！”在高校、校友、高考生中引起轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。高考正日推出視頻《魔都百名“90后”大學生，告訴“00后”高考生不一樣的大學》?！缎侣劤繄蟆愤€在2017年推出《與考試院院長一起填志愿》、2019年推出《10所綜評高校招辦主任手把手教你填志愿》等服務類教育產(chǎn)品。

2018年6月7日，在上海市第五十四中學考點，考生在考前抓緊時間溫習。（新華社記者胥曉璇/攝）

三、《新聞晨報》高考報道議題設置講究的“三個度”

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，部分沒有新聞資質(zhì)、卻有較大影響力的教育自媒體、商業(yè)機構(gòu)這兩年也陸續(xù)進入到上海部分政府部門、大中小學、培訓機構(gòu)，可以獲得與機構(gòu)媒體類似的采訪信源。在機構(gòu)媒體以往采訪、發(fā)布渠道相對壟斷等優(yōu)勢逐步喪失的今天，機構(gòu)媒體存在的價值與意義何在？

答案還是“內(nèi)容”。事實上，機構(gòu)媒體持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，是絕大多數(shù)自媒體不具備的。筆者觀察到，盡管2019年自媒體大舉入場上海的教育主管部門會議，但真正有質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品鮮見，自媒體的原創(chuàng)力有限。即便是面向付費的企業(yè)，有的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力也并不強。例如，今年7月上汽集團找到一個小有名氣的教育親子KOL，活動結(jié)束后需要在相關親子微信號上發(fā)布一篇文章。該教育親子KOL當時要上汽企業(yè)微信號開出白名單授權(quán)，接著，在隨后長達20多天的發(fā)稿時間內(nèi)，對上汽企業(yè)微信號文章做了“洗稿”，主要依賴的，還是“剪刀+漿糊”的編輯。

無論是對政府機構(gòu)，還是對企業(yè)，機構(gòu)媒體都要有相當?shù)摹皟?nèi)容自信”。多年來積累的內(nèi)容品牌、內(nèi)容能力、議題設置能力等等，都是機構(gòu)媒體有足夠自信的理由。具體到《新聞晨報》的高考報道，議題設置做好以下“三個度”，沒有狀元，高考報道也照樣能夠吸引足夠多的眼球。

（一）議題設置講速度

研究教育產(chǎn)品“10萬+”爆款背后的規(guī)律，其中，很重要的一條是議題設置講速度。誰能夠在別人尚未發(fā)現(xiàn)，尚未對議題做出設置時，率先發(fā)現(xiàn)、率先設置議題，無論是在新媒體端，還是在報紙端，都能夠贏得用戶，贏得影響力。

2017年是滬、浙新高考開考第一年。《新聞晨報》提前重溫了2014年上海發(fā)布的高考政策，從中尋找新高考新特點，以創(chuàng)意策劃，主動出擊，引領新高考報道。

6月6日《新聞晨報》官方客戶端“周到上?！?、晨報A3版推出《高考英語首次實行一年兩考，大多數(shù)學生選擇再考一次放棄6月外語考的鳳毛麟角》，抓住新高考“一年英語兩考”新特點，前后采訪數(shù)十所高中，做獨家、首發(fā)稿。因為《新聞晨報》是全城第一個對新高考做這樣議題設置的媒體，內(nèi)容推出后，上海本地的廣播早新聞、電視、各大網(wǎng)站等，紛紛轉(zhuǎn)播轉(zhuǎn)載，各大新媒體要求官方微信開出白名單，對此進行轉(zhuǎn)發(fā)。

6月7日“周到上?！?、8日《新聞晨報》《2017上海高考數(shù)學試卷誕生記》，則針對新高考，文理不分科，考生數(shù)學是同一張試卷，這一新變化，獨家揭秘了這一新高考數(shù)學試卷誕生的幕后歷程。7日下午數(shù)學考試剛剛結(jié)束，就先在新媒體端發(fā)布，既實現(xiàn)了安全生產(chǎn)，又起到了引領傳播的效應。

6月22日“周到上?！薄缎侣劤繄蟆吠瞥觥缎赂呖挤謹?shù)明日公布 首次出分后填報志愿 高考志愿怎么填，快來看秘籍》，踏準節(jié)點，提前從10所高中、眾多家長社群，征集梳理了考生最關注的12組志愿填報問題，之后請專家解答，解渴、關注度高。

6月30日推出《滬9高校綜評校測結(jié)束綜合素質(zhì)紀實報告首次引入試點過程性評價，見分又見人》，抓住新高考綜合素質(zhì)紀實報告首次引入綜評這個點，進行深入采訪和調(diào)查，不僅在同城被機構(gòu)媒體、商業(yè)網(wǎng)站等要求轉(zhuǎn)播轉(zhuǎn)載，而且這篇在周五刊發(fā)的報道，在隨后的周二，就成為2017年上海市全市中小學校長暑假培訓的課件，進一步擴大了影響力。

（二）議題立意求深度

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，議題設置既講速度，又講深度和獨家。作為機構(gòu)媒體，我們既研究教育產(chǎn)品“10萬+”爆款背后的規(guī)律，但同時不唯流量，不被流量綁架，堅持自己的議題設置，在立意上求深度。

2017年高考40周年的大主題策劃、《過程性評價，見分又見人》、淡定高考系列等，都是立意取勝。不僅僅是2017-2019年新高考上海開考的3年，其實自2014年新高考政策在上海發(fā)布以來，《新聞晨報》高考報道就沒有狀元。在高考議程立意上，《新聞晨報》追求深度。例如，我們策劃推出過“致青春”：學生有的選擇高職，有的選擇自主招生、出國、招飛、復讀、插班生等，他們用多樣的選擇，體現(xiàn)高考“是一場改變?nèi)松M程的考試，卻不能改變?nèi)松姆较颉薄Ｔ凇按蟊妱?chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的風口，策劃當年高考的學霸與學渣因為創(chuàng)業(yè)而握手。還策劃推出過“一封家書”，以一位普通媽媽高考前的書信，引導考生淡然經(jīng)歷高考。

這些注重立意和導向的高考產(chǎn)品，體現(xiàn)了高考從“獨木橋”變“立交橋”，堅持了媒體的立場，倡導了正確的教育觀、成才觀，體現(xiàn)了機構(gòu)媒體的社會責任。盡管主題先行，但選取的，都是真實的身邊人和身邊故事，以其親切的帶入感，娓娓道來，贏得用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。

（三）議題討論有態(tài)度

關注教育話題的，主要有兩類人：一類是身處教育內(nèi)的人；一類是圍觀的人。由于教育題材的互動性強，可以有效發(fā)揮各類用戶，一起來參與內(nèi)容生成。而越是充分激發(fā)用戶一起生成內(nèi)容，用戶越有一種參與的獲得感，越能拉近心理距離。

導向為魂，內(nèi)容為王，創(chuàng)新為要。今年《新聞晨報》創(chuàng)新議題設置的方法，高考前兩周，歷時十多天，召集產(chǎn)品、技術部門開發(fā)設計一款高考小程序，邀請用戶上傳照片，生成當天的高考海報、高考故事，精彩故事成為6月6日“周到上?！苯逃l道、6月7日《新聞晨報》A2-3版的高考報道內(nèi)容。

在議題設置討論中，《新聞晨報》引導表達的態(tài)度是“高考只是人生的一個小程序”，這也與《新聞晨報》設計的高考小程序相呼應。通過有態(tài)度的議題設置，這款小程序游戲，吸引了相當多不同職業(yè)、不同年齡、各行各業(yè)的高考過來人，他們上傳自己的照片，生成高考海報和故事。通過用戶生成內(nèi)容，新聞產(chǎn)品從以往的“一對多”傳播，變成“多對多”傳播，議題不僅擴散快，而且實現(xiàn)了“眾人拾柴火焰高”。