黃曉軍

茶飲一直都是圍繞年輕人的生意。

從上世紀(jì)八十年代至今，各屆茶飲品牌通過(guò)口感、原料、顏值等標(biāo)簽搶占年輕人的消費(fèi)心智。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲67%的用戶集中在30歲以下。隨著一代代年輕人長(zhǎng)大，主流奶茶品牌也在更新?lián)Q代。

如今，盡管CoCo都可茶飲等傳統(tǒng)奶茶還能在街邊找到，但以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲已然崛起，它們是756億元規(guī)模茶飲市場(chǎng)的新主角。

那么，這些新式茶飲是如何抓住了新一代年輕人？它們?cè)凇袄隆舸妗炎儭边@個(gè)傳統(tǒng)的用戶運(yùn)營(yíng)路徑上有何種創(chuàng)新套路？

拉新重在營(yíng)銷(xiāo)

拉新是打開(kāi)市場(chǎng)的第一步。

傳統(tǒng)奶茶一般通過(guò)在人流較多的街角路口開(kāi)店完成拉新。貢茶在華南、華東地區(qū)，有近1 500多家店在各大商圈中心吸引消費(fèi)者。

但而今，數(shù)百家茶飲品牌在資本催生下崛起，新式茶飲一般通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)完成第一撥用戶積累。

2012年，剛成立不久的喜茶門(mén)店排起長(zhǎng)隊(duì)，他們都是前來(lái)買(mǎi)芝士奶蓋茶的。這款爆品的誕生并非偶然，其創(chuàng)始人聶云宸專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人聚集地微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)研。大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)友對(duì)芒果、芝士的搜索頻次最高。于是，他結(jié)合當(dāng)時(shí)流行的奶蓋茶形式，自創(chuàng)了爆款芝士奶蓋茶。

產(chǎn)品口碑加上排隊(duì)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式，將喜茶品牌曝光度開(kāi)始放大。

最初喜茶一般排隊(duì)點(diǎn)餐的時(shí)間大概需要20分鐘，排隊(duì)取餐花費(fèi)的時(shí)間可能超過(guò)40分鐘。一個(gè)年輕人在排隊(duì)整整一個(gè)小時(shí)后，拿到喜茶的第一件事情就拍照發(fā)朋友圈，然后才是品嘗。

總結(jié)喜茶的拉新套路，通過(guò)產(chǎn)品口碑吸引第一撥粉絲，再由消費(fèi)者排隊(duì)產(chǎn)生的多次曝光在微博、微信等平臺(tái)放大品牌，完成整體營(yíng)銷(xiāo)。

在2016年正式更名后，喜茶百度指數(shù)還曾經(jīng)歷過(guò)一段335%的月復(fù)合增長(zhǎng)，“排隊(duì)買(mǎi)喜茶”也多次登上微博熱搜。

2016年是新式茶飲走向風(fēng)口的一年。除喜茶成為了網(wǎng)紅，另一家新式茶飲品牌奈雪的茶也同樣從廣東走向了全國(guó)。

奈雪的茶晚于喜茶3年成立，在前者的市場(chǎng)影響力下，它選擇了跨界話題營(yíng)銷(xiāo)，去線下影響門(mén)店周遭3～5公里的用戶，核心思路是與消費(fèi)者生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

在深圳，奈雪的茶曾與萬(wàn)科合作，邀請(qǐng) 7 位藝術(shù)家用畫(huà)筆傳遞自己向往的美好生活。以這些內(nèi)容為引子，他們開(kāi)始在店址附近和線上挑起話題，與年輕人一同探討趣事。

每到一個(gè)地方開(kāi)店，奈雪的茶都會(huì)在當(dāng)?shù)刈鲆粓?chǎng)跨界活動(dòng)。2018年3月底重慶新店開(kāi)業(yè)，奈雪的茶出現(xiàn)在戶外花事品鑒會(huì)上；4 月底的草莓音樂(lè)節(jié)，奈雪的茶開(kāi)了一間名為“蹦迪·奈雪解憂販賣(mài)鋪”的快閃店……

奈雪的茶在通過(guò)跨界話題，放大自身的影響。成立不足1年，奈雪的茶的單店月流水就做到了星巴克的4～5倍。

那么，品牌如何檢測(cè)拉新效果？傳統(tǒng)邏輯是計(jì)算ROI（投資回報(bào)率）。比如商圈中心的CoCo都可，它看重租金與人流量的比率。

新式茶飲更多去計(jì)算LTV（生命周期總價(jià)值），這要求有穩(wěn)定的ARPU（每個(gè)用戶平均收入），又有新用戶的裂變。而要提升LTV，用戶留存則是第一步。

留存重在體驗(yàn)

品牌只有在進(jìn)店、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)提升體驗(yàn)，用戶才會(huì)來(lái)了一次還想來(lái)。

飲品中，最先打造進(jìn)店體驗(yàn)的是星巴克。上世紀(jì)90年代，星巴克就將第三空間概念植入門(mén)店，宣稱(chēng)要構(gòu)建起一個(gè)放松、消遣、聚會(huì)、交流的空間。

而新式茶飲中，第一個(gè)對(duì)標(biāo)星巴克的是奈雪的茶。

奈雪的茶的主力客群年齡在20-35歲，70%是女性。其創(chuàng)始人彭心認(rèn)為，舒適寬敞、精致時(shí)尚、隨手可拍美照、可跟閨蜜放松聊天的空間環(huán)境，是女性用戶對(duì)茶飲店的核心需求。

因此，奈雪的茶每家店面積定位在200平米以上，并設(shè)置大量桌位，讓顧客坐下來(lái)聊天。同時(shí)，具有高顏值的店內(nèi)環(huán)境，為女性自拍提供了絕佳道具。據(jù)稱(chēng)，其店內(nèi)的燈光都要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)燈光公司進(jìn)行調(diào)試。

聶云宸對(duì)茶飲空間的理解有所不同，他希望喜茶門(mén)店將典型的東方傳統(tǒng)文化，在當(dāng)代極簡(jiǎn)美學(xué)語(yǔ)境中演化。

2017年10月，喜茶開(kāi)始以簡(jiǎn)約風(fēng)格為基調(diào)，邀請(qǐng)全球不同領(lǐng)域的獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，打造融入文化、新奇、社交感的第三方空間。這被喜茶稱(chēng)為“白日夢(mèng)計(jì)劃”。

該計(jì)劃的第二家店曾在網(wǎng)絡(luò)上被熱傳。設(shè)計(jì)師汲取了《蘭亭集序》里的“流觴曲水”，將古人圍溪而坐的場(chǎng)景搬到喜茶里。根據(jù)空間特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師將原本分散的18張桌子串聯(lián)，做成了“流觴曲水”的形式，創(chuàng)造出新的社交距離。

這種對(duì)傳統(tǒng)茶文化及禪意的再現(xiàn)，恰好迎合了當(dāng)時(shí)很火的“佛系”概念，獲得了不少年輕人的青睞。

門(mén)店無(wú)論布置得多精致有趣，如果奶茶味道不好，那它注定將會(huì)被“拉黑”。所以，保證用戶留存的根本還是產(chǎn)品。

2018年11月末，奈雪的茶和喜茶的相互指責(zé)對(duì)方抄襲的事件引起了熱議。但縱觀兩者的產(chǎn)品基調(diào)，還是有著明顯的區(qū)別。

聶云宸更專(zhuān)注于做茶葉。金鳳茶王是喜茶招牌之一，但此前并無(wú)一款叫金鳳的茶。那是聶用烏龍、金軒、綠茶等拼配，再加上一道烘焙工藝才制成的。為保證口感，聶云宸甚至出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。

對(duì)比喜茶在茶葉上發(fā)力，奈雪的茶更側(cè)重于水果茶。彭心曾對(duì)媒體解釋稱(chēng)，奈雪的茶主打時(shí)令水果飲料，其占比可達(dá)60%。其實(shí)，每年過(guò)了4月份，很多品牌的草莓茶飲就會(huì)下架，因?yàn)椴葺坏┻^(guò)季，成本就會(huì)增高。為此，彭心還在全年適合草莓生長(zhǎng)的云南，投建了168畝的草莓園。