■ 國(guó)秋華

中央廚房建設(shè)是當(dāng)前媒體正在進(jìn)行的一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的變革，是一個(gè)日說(shuō)日新的議題。本文曾經(jīng)在2017年9月—2018年10月先后實(shí)地調(diào)研了新華社現(xiàn)場(chǎng)云、人民日?qǐng)?bào)社中央廚房、中央電視臺(tái)新媒體中心、浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)媒立方、江西日?qǐng)?bào)社贛鄱云、湖北廣電集團(tuán)長(zhǎng)江云、陜西廣播電視臺(tái)絲路云、安徽廣播電視臺(tái)海豚云等融媒體中心；深度訪談了新華社劉思揚(yáng)副社長(zhǎng)、賀大為副總編輯，人民日?qǐng)?bào)社媒體技術(shù)有限公司陳玉林副總經(jīng)理、沈小根主任，中央電視臺(tái)新媒體中心李浙主任，江西日?qǐng)?bào)社王暉社長(zhǎng)以及黃新陽(yáng)、王宣海副總編輯，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)李婉芬總編輯，浙江日?qǐng)?bào)全媒體中心吳小龍副主任，湖北日?qǐng)?bào)融媒體中心唐曉煜主任，江西分宜縣融媒體中心李建艷總編輯等?；谝陨险{(diào)研、訪談和觀察，本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)視閾出發(fā)，運(yùn)用價(jià)值鏈理論來(lái)分析媒體中央廚房建設(shè)過(guò)程，并以人民日?qǐng)?bào)社、新華社、江西日?qǐng)?bào)社等在中央廚房建設(shè)、引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型方面具有標(biāo)桿效應(yīng)的機(jī)構(gòu)為例，探討在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代如何通過(guò)建構(gòu)共享共創(chuàng)價(jià)值生產(chǎn)關(guān)系、建構(gòu)高交互的價(jià)值生產(chǎn)模式、與用戶價(jià)值共創(chuàng)等途徑來(lái)創(chuàng)新媒體中央廚房建設(shè)。

一、價(jià)值鏈重構(gòu)：媒體中央廚房的建設(shè)路徑

(一)價(jià)值鏈重構(gòu)

價(jià)值鏈理論是用來(lái)考察和分析企業(yè)的價(jià)值生產(chǎn)與價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，以此來(lái)明確企業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)源、確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的系統(tǒng)化工具。邁克爾·波特認(rèn)為：每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的流程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。企業(yè)所進(jìn)行的種種活動(dòng)就是將原材料轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的一系列過(guò)程，這一系列過(guò)程的總和就是價(jià)值鏈。①價(jià)值鏈能反映出一個(gè)企業(yè)的價(jià)值生產(chǎn)關(guān)系、價(jià)值生產(chǎn)模式以及價(jià)值增值渠道。對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行建設(shè)和管理，可以提高企業(yè)資源配置的效率，創(chuàng)造價(jià)值，使價(jià)值增值，從而促進(jìn)企業(yè)獲取更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦內(nèi)外環(huán)境發(fā)生改變，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不在，就需要通過(guò)價(jià)值鏈的優(yōu)化或重構(gòu)，來(lái)改善或改變企業(yè)的資源配置方式，通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行重新分解、整合、協(xié)調(diào)等來(lái)重新建構(gòu)企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)。用價(jià)值鏈理論來(lái)考察和分析媒體的中央廚房建設(shè)，可以幫助我們更清晰地認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體在環(huán)境變遷時(shí)應(yīng)如何進(jìn)行價(jià)值鏈的建設(shè)與管理。

價(jià)值鏈重構(gòu)是媒體建設(shè)中央廚房的核心環(huán)節(jié)，是媒體實(shí)現(xiàn)跨界融合、轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。這是由媒體內(nèi)外環(huán)境的變化所決定的。

1. 外部環(huán)境的改變

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起改變了市場(chǎng)邏輯和商業(yè)模式，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為主導(dǎo)邏輯的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹鲗?dǎo)邏輯的市場(chǎng)，以商品生產(chǎn)和服務(wù)為主的實(shí)體商業(yè)模式變成實(shí)體和虛擬(也即線上線下)相結(jié)合的商業(yè)模式。而以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、可穿戴技術(shù)、web 3.0等為代表的新一代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，更是顛覆了傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造方式?？缃缛诤?、共享共創(chuàng)成為企業(yè)建構(gòu)新的價(jià)值關(guān)系與價(jià)值創(chuàng)造的方略。

2. 媒體行業(yè)政策的改變

自21世紀(jì)初，我國(guó)就不斷推進(jìn)媒體進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要求媒體進(jìn)行融合發(fā)展，2014年更是將媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略上升至國(guó)家層面。習(xí)總書(shū)記多次就推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出深刻闡述，強(qiáng)調(diào)融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，著力打造一批新型主流媒體。前中宣部部長(zhǎng)劉奇葆提出：推進(jìn)媒體深度融合、建設(shè)新型主流媒體的關(guān)鍵突破口是重構(gòu)采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)、再造采編發(fā)流程、創(chuàng)新媒體內(nèi)部體制機(jī)制。②

3. 媒體行業(yè)自身的發(fā)展

在傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)中，版權(quán)和廣告是傳媒產(chǎn)業(yè)化的兩種基本方式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)以及人工智能技術(shù)深刻改變了傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的當(dāng)下，這兩種產(chǎn)業(yè)化方式都需要升級(jí)③。不僅如此，媒體傳統(tǒng)的價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造方式也面臨顛覆性改變。媒體與大眾信息不對(duì)稱的格局正在改變，大眾獲得信息的渠道和主動(dòng)權(quán)越來(lái)越多，媒體不再是市場(chǎng)上的信息寡頭；媒體市場(chǎng)由媒體單獨(dú)生產(chǎn)內(nèi)容、創(chuàng)造價(jià)值變?yōu)槊襟w與用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容、創(chuàng)造價(jià)值，且用戶創(chuàng)造價(jià)值的占比越來(lái)越大；媒體市場(chǎng)的產(chǎn)品之爭(zhēng)變?yōu)榱髁恐疇?zhēng)，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)系統(tǒng)急需轉(zhuǎn)型升級(jí)。正如管理大師德魯克曾說(shuō)，在動(dòng)蕩時(shí)期最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。

(二)價(jià)值鏈重構(gòu)的建設(shè)路徑

1.建構(gòu)統(tǒng)分結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播體系

價(jià)值鏈重構(gòu)一般采取的措施是把媒體集團(tuán)內(nèi)部分散的各個(gè)采編發(fā)部門(mén)集中起來(lái)，成立一個(gè)統(tǒng)一的管理調(diào)度中心(如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的全媒體中心、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的全媒體采編平臺(tái)指揮中心、解放軍報(bào)社的融媒體指揮中心、中國(guó)青年報(bào)社的“融媒小廚”)，在宣傳任務(wù)統(tǒng)籌、重大選題策劃、采編力量調(diào)度等方面進(jìn)行統(tǒng)一管理、指揮、調(diào)度。而在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方面，又允許各子系統(tǒng)各取所需進(jìn)行內(nèi)容的加工生產(chǎn)，按各自細(xì)分的傳播渠道進(jìn)行內(nèi)容的傳播。這種重構(gòu)的實(shí)質(zhì)是對(duì)媒體內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和發(fā)行環(huán)節(jié)的流程改造。

2.打造全媒體平臺(tái)

全媒體平臺(tái)被喻為媒體的大腦和中樞神經(jīng)，既指揮和調(diào)配著媒體集團(tuán)的所有資源，也維護(hù)和保障采編發(fā)流程的順利進(jìn)行；既為媒體集團(tuán)的所有價(jià)值生產(chǎn)提供必要的物理空間和信息空間，也為媒體內(nèi)部實(shí)行跨組織、跨部門(mén)生產(chǎn)與合作提供保障。圍繞全媒體平臺(tái)，集團(tuán)將新聞客戶端、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等新媒介與傳統(tǒng)媒介統(tǒng)一起來(lái)，進(jìn)行資源整合、系統(tǒng)重構(gòu)。這種重構(gòu)的實(shí)質(zhì)是對(duì)媒體集團(tuán)的整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行再設(shè)計(jì)、再建構(gòu)。目前，有不少媒體集團(tuán)(如成都報(bào)業(yè)集團(tuán)、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廊坊日?qǐng)?bào)社)的中央廚房建設(shè)采取這種重構(gòu)路徑。

3.從內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈重構(gòu)推進(jìn)到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)

現(xiàn)在一些媒體已將中央廚房的內(nèi)涵和功能擴(kuò)大，將其從內(nèi)部融合建設(shè)推進(jìn)到行業(yè)融合建設(shè)。如人民日?qǐng)?bào)社在建的“全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)”、 新華社的“現(xiàn)場(chǎng)云”，就是要建構(gòu)全媒體行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)共享共創(chuàng)的價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)媒體行業(yè)之間、媒體行業(yè)與其它行業(yè)之間的跨界融合。此外，還有省級(jí)媒體建立的各種云平臺(tái)，如湖北廣播電視臺(tái)的“長(zhǎng)江云”、 江西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的融媒體中央廚房“贛鄱云”、廣西日?qǐng)?bào)社“廣西云”。它們或致力于建構(gòu)本省“報(bào)網(wǎng)端微”匯聚、服務(wù)、管控的區(qū)域融合型媒體網(wǎng)絡(luò)，或致力于建構(gòu)媒體、政府部門(mén)和其它社會(huì)結(jié)構(gòu)聯(lián)合互動(dòng)、協(xié)同共享的傳播體系，或致力于建構(gòu)省、市、縣三級(jí)媒體在內(nèi)容、用戶、技術(shù)、終端縱向共享的傳播體系。這種重構(gòu)路徑是跨媒體、跨行業(yè)的，因而也是難度最大的。

二、中央廚房?jī)r(jià)值鏈重構(gòu)的案例分析

人民日?qǐng)?bào)社自2014年啟動(dòng)“中央廚房”建設(shè)以來(lái)，其建設(shè)理念、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、模式運(yùn)行均受到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視與肯定。新華社的“現(xiàn)場(chǎng)云”以其強(qiáng)大的采編發(fā)在線生產(chǎn)能力、多端融合的聚合能力、智能技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用能力成為行業(yè)翹楚。江西日?qǐng)?bào)社的“贛鄱云”在打造全省一張網(wǎng)和縣級(jí)融媒體中心建設(shè)方面有領(lǐng)先意識(shí)。它們的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和模式值得進(jìn)一步挖掘。

“中央廚房”原指一些連鎖餐飲企業(yè)為節(jié)約成本、提高效率而采取的一種集約化生產(chǎn)機(jī)制。人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)股份有限公司的葉蓁蓁總經(jīng)理談到：媒體借用“中央廚房”一詞來(lái)指稱全媒體(或融媒體)中心，但其內(nèi)涵、外延、流程以及具體細(xì)節(jié)都被重新定義和設(shè)計(jì)；人民日?qǐng)?bào)社的中央廚房既包括全新的空間平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，還包括全新設(shè)計(jì)的組織架構(gòu)；它是“策、采、編、發(fā)”的大腦和神經(jīng)中樞，還是報(bào)社推進(jìn)媒體融合發(fā)展的核心平臺(tái)。新華社的劉思揚(yáng)副社長(zhǎng)在訪談中指出：作為中央廚房式全媒體報(bào)道平臺(tái)的“現(xiàn)場(chǎng)云”，不僅是跨部門(mén)、跨媒介、跨終端的新聞生產(chǎn)、發(fā)布、監(jiān)測(cè)的融合平臺(tái)，也是實(shí)現(xiàn)各種媒介互聯(lián)互通、進(jìn)行資源共享與整合的智慧型平臺(tái)，還是推進(jìn)媒體行業(yè)之間、媒體行業(yè)與其它行業(yè)之間進(jìn)行跨界合作的“示范園”“孵化器”。江西日?qǐng)?bào)社的王暉社長(zhǎng)說(shuō)：“贛鄱云”的定位是全省媒體融合“總平臺(tái)”，它不僅是可以為全省各縣市區(qū)融媒體中心提供共享服務(wù)的“聚合型”的中央大廚房，而且還是提供政務(wù)與民生服務(wù)的云平臺(tái)?；谝陨隙ㄎ?，三家報(bào)社的中央廚房建設(shè)是分兩個(gè)階段、兩個(gè)層次來(lái)進(jìn)行的，第一階段是報(bào)社內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的重構(gòu)，主要是通過(guò)采編發(fā)流程的再造，搭建內(nèi)部融媒體平臺(tái)；第二階段是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)，主要是通過(guò)擴(kuò)容升級(jí)打造跨界融合的聚合型融媒體平臺(tái)。三家報(bào)社建設(shè)路徑雖大致相同，但在具體建構(gòu)中各有特色。

(一)采編發(fā)流程再造：內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈重構(gòu)

1.重構(gòu)采編發(fā)流程

人民日?qǐng)?bào)社建立全媒體采編聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)三個(gè)中心(采訪中心、全媒體編輯中心、技術(shù)中心)來(lái)統(tǒng)合社內(nèi)新舊媒體的策、采、編、發(fā)部門(mén)，成立總編調(diào)度中心來(lái)統(tǒng)一調(diào)配這些資源，實(shí)現(xiàn)“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動(dòng)、全球覆蓋”。新華社建立“中央廚房”式新型全媒體采編發(fā)空間——“現(xiàn)場(chǎng)云”來(lái)統(tǒng)合社內(nèi)的策、采、編、發(fā)，在全國(guó)首次實(shí)現(xiàn)線上即采即編即發(fā)，不僅大大縮短了新聞業(yè)務(wù)流程，也開(kāi)啟了線上整合與調(diào)配資源的運(yùn)營(yíng)模式。江西日?qǐng)?bào)社以江西手機(jī)報(bào)系統(tǒng)為核心，進(jìn)行機(jī)構(gòu)調(diào)整與人員整合，在社內(nèi)建立統(tǒng)一的移動(dòng)采編系統(tǒng)、信息加工系統(tǒng)、信息分發(fā)系統(tǒng)、集控管理系統(tǒng)，以此來(lái)統(tǒng)籌各方采訪、編輯和技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)端微”一體聯(lián)動(dòng)的多次生成、多元傳播的采編發(fā)新流程。流程再造打破了以往采編發(fā)各自為政、線性生產(chǎn)與管理的模式，將策采編統(tǒng)一聚合、統(tǒng)一調(diào)度，建構(gòu)了新的業(yè)務(wù)流程(如圖1)。

圖1 中央廚房?jī)?nèi)部業(yè)務(wù)流程(作者整理)

2.建構(gòu)新的價(jià)值系統(tǒng)

傳統(tǒng)媒體的價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造系統(tǒng)主要是圍繞信息加工、生產(chǎn)、傳播來(lái)構(gòu)建的，因而內(nèi)容生產(chǎn)與傳播系統(tǒng)是最核心的價(jià)值系統(tǒng)。在融媒體時(shí)代，技術(shù)和資本的作用日益突出，它們不僅是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播得以進(jìn)行的基礎(chǔ)，而且也成為價(jià)值創(chuàng)造的有生力量。人民日?qǐng)?bào)社的目標(biāo)是把中央廚房建設(shè)成內(nèi)容平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，因而著力建構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)、資本運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。新華社打建的中央廚房是以“現(xiàn)場(chǎng)云”為核心的線上直播系統(tǒng)，因而著力建構(gòu)以云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、音視頻為主體的技術(shù)系統(tǒng)，生產(chǎn)系統(tǒng)與服務(wù)系統(tǒng)。江西日?qǐng)?bào)社要搭建的中央廚房是能進(jìn)行內(nèi)外連接的平臺(tái)，不僅是進(jìn)行信息生產(chǎn)的平臺(tái)，還是提供政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)的平臺(tái)。三家報(bào)社的價(jià)值系統(tǒng)略有不同，各有側(cè)重，但內(nèi)容、技術(shù)、資本是其價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造的主要組成部分。新的價(jià)值系統(tǒng)建構(gòu)了新的價(jià)值鏈模式，即除了核心的內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值鏈，還新增了以技術(shù)和資本為核心延伸出去的兩條價(jià)值鏈。內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值鏈的末端是普通用戶(簡(jiǎn)稱P用戶)，技術(shù)和資本價(jià)值鏈的末端用戶是其它媒體組織、政府機(jī)關(guān)部門(mén)、企事業(yè)單位等專業(yè)性用戶(統(tǒng)稱D用戶)。這三條價(jià)值鏈形成了一個(gè)價(jià)值矩陣(如圖2)。

圖2 中央廚房?jī)r(jià)值鏈模式(作者整理)

(二)跨界融合平臺(tái)建設(shè)：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)

1.內(nèi)部中央廚房的擴(kuò)容升級(jí)

2017年2月，新華社對(duì)“現(xiàn)場(chǎng)云”進(jìn)行擴(kuò)容升級(jí)，正式啟動(dòng)“現(xiàn)場(chǎng)云”全國(guó)服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)旨在為全國(guó)媒體提供融合發(fā)展新平臺(tái)，與國(guó)內(nèi)媒體共享“現(xiàn)場(chǎng)云” 產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)。新華社副社長(zhǎng)劉思揚(yáng)說(shuō)：“這是媒體行業(yè)的第一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)——全媒平臺(tái)，是新華社將內(nèi)部運(yùn)行的新媒體系統(tǒng)升級(jí)為可以便捷接入、高效利用、效果可期的開(kāi)放平臺(tái)?！苯刂?018年2月12日，該平臺(tái)入駐機(jī)構(gòu)用戶2400多家，覆蓋全國(guó)省級(jí)、地市級(jí)媒體，入駐記者、編輯12000多人。④2017年8月人民日?qǐng)?bào)依托“中央廚房”的技術(shù)和建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，規(guī)劃建成了新一代平臺(tái)體系——全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)。該平臺(tái)面向全國(guó)媒體、黨政機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的宣傳部門(mén)開(kāi)放，入駐者可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享、技術(shù)共享、內(nèi)容共享、渠道共享。人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)有限公司副總經(jīng)理陳玉林在訪談中強(qiáng)調(diào)：全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)是一個(gè)大開(kāi)放、大協(xié)作、大共享的智媒平臺(tái)，是人民日?qǐng)?bào)社推進(jìn)媒體跨界融合的新舉措。有資料統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年6月1日，已有186家機(jī)構(gòu)單位入駐公共平臺(tái)，其中中央級(jí)媒體14家，省級(jí)媒體39家，市縣級(jí)媒體122家，行業(yè)機(jī)構(gòu)11家，覆蓋全國(guó)32個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。江西日?qǐng)?bào)社在省委宣傳部、省委網(wǎng)信辦的領(lǐng)導(dǎo)下，于2016年底提出將內(nèi)部中央廚房擴(kuò)容升級(jí)，建設(shè)“贛鄱云”融媒體智慧平臺(tái)，使之成為可以為全省各縣市區(qū)融媒體中心提供共享服務(wù)的“聚合型”中央廚房。經(jīng)過(guò)2017、2018年的建設(shè)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的黃新陽(yáng)副總編輯說(shuō)：“贛鄱云”可承擔(dān)500個(gè)中央廚房、5000個(gè)媒體終端同時(shí)運(yùn)行；到2018年初，“贛鄱云”已有200多個(gè)傳播平臺(tái)，建成26個(gè)縣級(jí)融媒體中心。

2.建構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)

內(nèi)部中央廚房擴(kuò)容升級(jí)成跨媒體、跨行業(yè)的“大廚房”，其生產(chǎn)模式、生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生改變。以黨媒公共平臺(tái)為例，該平臺(tái)并不生產(chǎn)內(nèi)容，只是聚合內(nèi)容、推薦內(nèi)容，其功能類似于今日頭條。其運(yùn)作流程為：由中央廚房、入駐單位(各大媒體組織、黨政機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位宣傳部門(mén)等)提供原創(chuàng)內(nèi)容至信息公共平臺(tái)，信息公共平臺(tái)經(jīng)過(guò)內(nèi)容聚合、算法分類、用戶畫(huà)像，再根據(jù)個(gè)性化推薦智能分發(fā)到各個(gè)媒體終端(人民日?qǐng)?bào)各媒體端、入駐單位各媒體端)，最終到達(dá)用戶(如圖3)。

圖3 全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)生產(chǎn)模式

黨媒公共平臺(tái)、“現(xiàn)場(chǎng)云”除了進(jìn)行垂直的跨界融合外，還進(jìn)行橫向跨界融合。如黨媒平臺(tái)2017年跟今日頭條、搜狐簽約戰(zhàn)略合作，2018年9月又與Sogou、bilibili簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。新華社與阿里深度合作，建立新華智云，致力于媒體大腦開(kāi)發(fā)與應(yīng)用?！摆M鄱云” 沒(méi)有國(guó)家級(jí)媒體那樣雄厚的財(cái)力、人力、技術(shù)力做大范圍的跨界融合，但可以做好上通下聯(lián)，既可以做好與國(guó)家級(jí)云平臺(tái)的對(duì)接，也可以做好與縣市區(qū)級(jí)媒體連接的端口。此外，“贛鄱云”還致力于做“服務(wù)云”。2017年與省高級(jí)法院和省內(nèi)18家金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造“法媒銀·失信被執(zhí)行人曝光臺(tái)”，成為行業(yè)跨界融合的典范案例。⑤跨界融合平臺(tái)的建設(shè)使媒體的價(jià)值關(guān)系由“媒體與受眾”變?yōu)椤捌脚_(tái)與用戶”，改變了媒體原有的內(nèi)外連接機(jī)制與利益相關(guān)方互動(dòng)和資源整合方式，增強(qiáng)了信息生產(chǎn)與服務(wù)的多樣性與豐富性，形成了去中間化、去中心化、去邊界化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)(如圖4)。

圖4 跨界融合平臺(tái)產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)(作者整理)

三、中央廚房?jī)r(jià)值鏈模式可優(yōu)化問(wèn)題

經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)流程再造和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)，媒體搭建起跨界融合的框架結(jié)構(gòu)，猶如建設(shè)起了四通八達(dá)的路橋。從理論層面上，這些路橋的建設(shè)可以為信息生產(chǎn)與傳播提供更大的空間與渠道，為價(jià)值生產(chǎn)主體與客體增加更多的連接，為提高傳播力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力提供更多的技術(shù)、資本、權(quán)利的供給。但是從目前的實(shí)踐層面來(lái)看，還面臨不少問(wèn)題，比如與用戶有效連接不夠、平臺(tái)信息交互能力不強(qiáng)、缺乏持續(xù)有效的互動(dòng)共享機(jī)制、平臺(tái)用戶體驗(yàn)效果不好、平臺(tái)商業(yè)模式有待搭建等問(wèn)題，基于價(jià)值共創(chuàng)創(chuàng)新中央廚房模式將能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化。

(一) 建構(gòu)共享共創(chuàng)的價(jià)值關(guān)系

當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和不斷創(chuàng)新正改變著社會(huì)的生產(chǎn)方式與人們的交往行為，未來(lái)信息世界和物質(zhì)世界的大部分商品和服務(wù)都將趨于共享。媒介領(lǐng)域正在由被一部分最專業(yè)人士所經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變成由全球個(gè)人用戶參與的領(lǐng)地，媒介正在從一種特殊的經(jīng)濟(jì)部門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有組織的廉價(jià)而全球適用的分享工具。⑥人們使用媒介的目的除了獲取資訊，更多的是為了分享或獲得自我消費(fèi)體驗(yàn)的滿足。媒體需要改變傳統(tǒng)的以媒體為本位的單邊價(jià)值生產(chǎn)關(guān)系，與用戶建立共享共創(chuàng)的價(jià)值生產(chǎn)關(guān)系。一方面，要從受眾思維轉(zhuǎn)向用戶思維，認(rèn)識(shí)到使用媒體的個(gè)人或組織不再是新聞信息的接收者，而是能參與新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、傳播、營(yíng)銷的創(chuàng)造者；另一方面，應(yīng)與用戶建立協(xié)同共生的客戶關(guān)系，并制定相關(guān)規(guī)章制度以管理、維護(hù)這種客戶關(guān)系。共享共創(chuàng)價(jià)值生產(chǎn)關(guān)系的建立是對(duì)用戶主動(dòng)性與能動(dòng)性的肯定。將用戶納入價(jià)值生產(chǎn)體系，與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值，這將使大量閑置的但又極富創(chuàng)造力的用戶資源得以充分利用。

(二) 建構(gòu)以交互為導(dǎo)向的價(jià)值生產(chǎn)模式

互動(dòng)是用戶參與價(jià)值生產(chǎn)與創(chuàng)造的主要方式，而能為互動(dòng)提供支持的是信息交互系統(tǒng)。因而媒體一方面要加強(qiáng)信息交互的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。由于技術(shù)迭代太快，媒體建構(gòu)信息交互基礎(chǔ)設(shè)施的重點(diǎn)應(yīng)為淘汰過(guò)時(shí)不用的設(shè)備，及時(shí)更新軟件應(yīng)用與管理技術(shù)。另一方面要加強(qiáng)信息交互的人力資源建設(shè)。目前媒體平臺(tái)的許多核心技術(shù)，其研發(fā)、設(shè)計(jì)與管理大多依靠第三方，缺乏必要的技術(shù)人才與具有信息交互能力的人員。媒體應(yīng)該有意識(shí)、有計(jì)劃地培育、培訓(xùn)組織內(nèi)的成員，使其具備一定的專業(yè)技能或管理技能；此外媒體應(yīng)建構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)思維和交互為導(dǎo)向的組織文化，并將這種文化貫穿在業(yè)務(wù)流程、管理模式、品牌資產(chǎn)的建設(shè)方面。

(三)建構(gòu)以互動(dòng)共享為主的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制

首先，媒體應(yīng)加強(qiáng)并利用平臺(tái)的連接功能將過(guò)長(zhǎng)的價(jià)值鏈縮短，通過(guò)“去中介化”簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，讓供需雙方直接對(duì)接、交流與互動(dòng)，從而使業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程變得高效。其次，媒體應(yīng)加強(qiáng)并利用平臺(tái)的跨界整合功能，來(lái)建構(gòu)跨界運(yùn)作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)與其它行業(yè)的互動(dòng)合作擴(kuò)大價(jià)值關(guān)系，挖掘新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，以建構(gòu)更大規(guī)模的注意力市場(chǎng)。最后，媒體應(yīng)建構(gòu)平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制，以保障平臺(tái)內(nèi)外組織成員的信息交互。

(四) 建構(gòu)以滿足用戶體驗(yàn)為目標(biāo)的商業(yè)模式

由于社會(huì)化媒介的興起與智能移動(dòng)終端的廣泛使用，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更多在社交媒體和智能手機(jī)、ipad上實(shí)行，動(dòng)動(dòng)手指、滑動(dòng)屏幕就能完成各種消費(fèi)。這種移動(dòng)終端上的指尖消費(fèi)⑦強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單、快捷、易操作。因而，媒體應(yīng)把自己的戰(zhàn)略重點(diǎn)從提供產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩魻I(yíng)造新的體驗(yàn)環(huán)境，把通過(guò)產(chǎn)品銷售獲取利潤(rùn)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向以滿足用戶指尖上的消費(fèi)體驗(yàn)為目標(biāo)的商業(yè)模式。首先，媒體應(yīng)該構(gòu)建以用戶為中心，能夠與企業(yè)的產(chǎn)品、流程和員工進(jìn)行全方位信息交互的體驗(yàn)環(huán)境。媒體必須重新設(shè)計(jì)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)平臺(tái)，更加專注于開(kāi)放平臺(tái)的建設(shè)、完善、維護(hù)和迭代，以便讓更多的用戶參與進(jìn)來(lái)，為他們之間的分享、互動(dòng)、傳播創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)⑧，以滿足用戶各種形式的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，媒體應(yīng)緊緊圍繞用戶需求設(shè)計(jì)建構(gòu)簡(jiǎn)單易操作的平臺(tái)界面，增加平臺(tái)界面的交互性、有趣性，提高用戶的使用率與可操作性，為用戶提供沉浸式體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

從宏觀層面來(lái)看，媒體中央廚房建設(shè)是由中央頂層設(shè)計(jì)，由各級(jí)政府主導(dǎo)和推動(dòng)，自上而下進(jìn)行的。近四年來(lái)，各大媒體經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)流程再造與平臺(tái)化建設(shè)，初步建構(gòu)起具有“互聯(lián)網(wǎng)+”特性的媒體平臺(tái)。但要使媒體平臺(tái)真正具有跨界融合的功能，則需要對(duì)中央廚房的概念與內(nèi)涵進(jìn)行重新認(rèn)知。在工業(yè)化生產(chǎn)思維中中央廚房是一種集約化生產(chǎn)，目標(biāo)指向是“集約、成本、效率”；在互聯(lián)網(wǎng)思維中的媒體中央廚房是一種融合生產(chǎn)，目標(biāo)指向是“交互、共享、共創(chuàng)”。因此，媒體應(yīng)對(duì)用戶角色、地位及功能進(jìn)行重新審視與定位，充分肯定用戶的主動(dòng)性與能動(dòng)性，與其建立共享共創(chuàng)的價(jià)值關(guān)系，提升平臺(tái)的信息交互能力，健全平臺(tái)的互動(dòng)共享機(jī)制，提高用戶價(jià)值體驗(yàn)。這不僅能使大量閑置的但又極富創(chuàng)造力的用戶資源得以充分利用，也將使中央廚房建設(shè)獲得價(jià)值創(chuàng)新，從而幫助媒體獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論、打造新型主流媒體的戰(zhàn)略目標(biāo)。

注釋：

① [美]邁克爾·波特：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，陳小悅譯，華夏出版社2005年版，第55-57頁(yè)。

② 劉奇葆：《抓好“中央廚房”建設(shè)這個(gè)融媒龍頭工程》，《人民日?qǐng)?bào)》，2017年1月11日，第6版。

③ 宋建武、黃淼、陳璐穎：《融合中的平臺(tái)思維——平臺(tái)化：主流媒體深度融合的基石》，《新聞寫(xiě)作》，2017年第10期。

④ 《新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”面向智能化在線生產(chǎn)傳播全面升級(jí)》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1592816878151213258。

⑤ 王暉：《創(chuàng)新傳播手段 打造輿論平臺(tái)——江西日?qǐng)?bào)社以“贛鄱云”推進(jìn)縣級(jí)融媒中心建設(shè)的探索與實(shí)踐》，《新聞戰(zhàn)線》，2018年第5期。

⑥ [美]克萊·舍基：《認(rèn)知盈余》，胡泳、哈麗絲譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第204頁(yè)。

⑦ [美]瑪麗貝爾·洛佩茲：《指尖上的場(chǎng)景革命》，平宏偉、龔倩、徐榮譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2016年版，第80頁(yè)。

⑧ 劉慶振：《共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代媒介產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的模式創(chuàng)新》，《教育傳媒研究》，2017 年第 4 期。