唐麗元 柳欣

我國的“一帶一路”建設(shè)需要長期、大額、穩(wěn)定的資金支持，商業(yè)銀行結(jié)構(gòu)性存款的資金優(yōu)勢正與“一帶一路”資金需求特點高度契合，因此，針對銀行產(chǎn)品同質(zhì)化高特點而推出的結(jié)構(gòu)性存款產(chǎn)品，日益投資者們的關(guān)注。本文以哈爾濱銀行X支行的投資者為調(diào)查對象，根據(jù)投資者的行為分析投資者的購買偏好，對投資者的購買意愿及購買行為影響因素進行分析，從而建議開發(fā)讓投資者滿意的理財產(chǎn)品，一方面提高銀行的競爭力，另一方面強化金融支持對“一帶一路”建設(shè)的推動作用。

隨著居民對理財產(chǎn)品認知的提高，越來越多的人不滿足于銀行的普通存款，在國家對中小銀行及金融行業(yè)理財產(chǎn)品日益規(guī)范的背景下，結(jié)構(gòu)性存款脫穎而出。與此同時，我國的“一帶一路”建設(shè)需要長期、大額、穩(wěn)定的資金支持，而商業(yè)銀行結(jié)構(gòu)性存款的資金優(yōu)勢正與“一帶一路”資金需求特點高度契合?？偛孔湓凇耙粠б宦贰睂Χ斫?jīng)貿(mào)核心區(qū)域的哈爾濱銀行，近年來在人民銀行哈爾濱中心支行指導(dǎo)下不斷加大金融支持“一帶一路”建設(shè)力度。X支行隸屬于哈爾濱銀行，結(jié)構(gòu)性存款也是X支行積極推出的一款理財產(chǎn)品。

一、結(jié)構(gòu)性存款的含義

結(jié)構(gòu)性存款大多數(shù)是運用利率、匯率等產(chǎn)品與傳統(tǒng)的存款業(yè)務(wù)相結(jié)合的一種收益增值型的理財產(chǎn)品。因此比較適合對收益要求高的人群，但同時也要求投資者對基本的匯率和利率走勢有一定認知，并且也要有一定的風險承擔能力。

結(jié)構(gòu)性存款分為匯率型結(jié)構(gòu)性存款和利率型結(jié)構(gòu)性存款。

二、消費者購買行為理論

消費者的購買行為可以表現(xiàn)為五個階段，確認需求、獲取信息、購買前的評估、購買決定、購買后的效果評價。

三、數(shù)據(jù)調(diào)查與整理

以產(chǎn)品因素、渠道因素、個人因素和其他因素為基礎(chǔ)，再結(jié)合投資者對理財產(chǎn)品的要求與期望，尤其結(jié)合持有大資金投資者的需求設(shè)計調(diào)查問卷。在對本支行投于資者正式調(diào)查之前，首先隨機在部分投資者做預(yù)調(diào)查后逐步完善問卷。為了得到準確的數(shù)據(jù)，根據(jù)X支行理財?shù)匿N售情況，本次調(diào)查人群的范圍為X支行現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)性存款購買者。本次調(diào)查問卷均為實地調(diào)查，首先對該行部分投資者進行預(yù)調(diào)查并進行了問卷的修改。最后對投資者發(fā)放問卷進行調(diào)查。其中回收有效問卷139份?？紤]到X支行結(jié)構(gòu)性存款的周期性與獨特性，問卷的調(diào)查與回收周期為2018年12月初到2019年2月末?；厥盏挠行柧砭糜谘芯坑绊懲顿Y者購買行為的因素。

四、X支行結(jié)構(gòu)性存款購買行為影響因素分析研究

（一）產(chǎn)品因素

從這兩個統(tǒng)計圖中我們不難看出X支行此半年內(nèi)結(jié)構(gòu)性存款的利率走勢與銷售量。其中2018年11月為利率的最高值，而2019年1月卻是銷售量最多。造成此現(xiàn)象有兩個原因：其一結(jié)構(gòu)性存款在該行2018年5月份開始發(fā)售，產(chǎn)品初期大多數(shù)投資者不熟悉，導(dǎo)致11月份利率高購買金額卻不高的現(xiàn)象。其二春節(jié)期間購買周期偏長從而增加了1月份的購買量。

1.投資者喜歡購買的產(chǎn)品存續(xù)期

調(diào)查結(jié)果顯示，34.09%的被調(diào)查者會選擇購買存續(xù)期為十二個月及以上的結(jié)構(gòu)性存款，29.55%的人喜歡購買存續(xù)期為六個月的結(jié)構(gòu)性存款，25%的人喜歡購買三個月期的結(jié)構(gòu)性存款。結(jié)合問卷及實地觀察，購買存續(xù)期偏長的投資者年齡較大，而購買短期的投資者年齡偏小且短時間內(nèi)可能需要資金周轉(zhuǎn)。

2.投資者喜歡購買的結(jié)構(gòu)性存款風險等級

對于投資者喜歡購買的結(jié)構(gòu)性存款風險等級的調(diào)查，結(jié)果顯示，40%的投資者喜歡購買風險等級為一級的結(jié)構(gòu)性存款，35.56%的投資者喜歡購買風險等級為二級的結(jié)構(gòu)性存款，15.56%喜歡購買風險等級為三級的結(jié)構(gòu)性存款，風險等級為四級、五級的結(jié)構(gòu)性存款受投資者喜好偏低，分別為6.67%和2.27%。出現(xiàn)該現(xiàn)象的原因為大多數(shù)風險為一級的產(chǎn)品為保證本金歸還型產(chǎn)品，而二級及二級以上風險的產(chǎn)品既不保證收益也不保證本金歸還，很多年紀大的投資者不愿承擔風險，且央行新規(guī)的實施取消了銀行理財產(chǎn)品剛性兌付要求，所以投資者只能將資金放到一級風險的理財產(chǎn)品中。

（二）渠道因素

1.投資者喜歡的購買渠道

調(diào)查結(jié)果表明，53.34%習慣于用手機購買結(jié)構(gòu)性存款，31.11%的投資者喜歡柜臺購買結(jié)構(gòu)性存款，11.11%的投資者習慣資者機具購買，4.44%會選擇官網(wǎng)購買結(jié)構(gòu)性存款。因此建議銀行開發(fā)柜臺購買以及自助機具的購買功能。

2.投資者了解結(jié)構(gòu)性存款的途徑

調(diào)查結(jié)果顯示，42.22%的投資者通過手機銀行了解結(jié)構(gòu)性存款，28.89%的投資者通過銀行LED宣傳了解產(chǎn)品，20%的投資者通過周圍的親戚朋友了解產(chǎn)品，8.89%的投資者通過銀行的官方網(wǎng)站了解結(jié)構(gòu)性存款。

（三）個人因素

1.被調(diào)查者年齡分布

調(diào)查結(jié)果顯示，41-50歲的受訪者占比31.11%，60歲以上的受訪者占比24.44%，51-60歲的受訪者占比20%，31-40歲的受訪者占比20%，20-30歲的受訪者占比4.44%。因此可以得出該支行投資者普遍年齡在40歲以上。同時也可已根據(jù)該年齡段的喜好做理財產(chǎn)品的宣傳營銷。

2.被調(diào)查者對金融行業(yè)的了解

調(diào)查結(jié)果顯示，35.56%的被調(diào)查者取得過與金融行業(yè)相關(guān)的證書，33.33%的被調(diào)查者沒有經(jīng)歷過任何系統(tǒng)性的金融知識培訓(xùn)，24.44%的人曾經(jīng)從事過金融、經(jīng)濟或者財會等相關(guān)工作，6.67%取得了與金融相關(guān)專業(yè)學(xué)歷。大多數(shù)投資者對金融行業(yè)并沒有系統(tǒng)性的認知，這類投資者更關(guān)注保本型的理財產(chǎn)品或者是定期存款，因此在對這類投資者營銷的時候應(yīng)該更注重對風險的解釋。

（四）其他外部因素

1.投資者關(guān)注的其他因素

調(diào)查結(jié)果表明，近半數(shù)的被調(diào)查者更關(guān)心該銀行是否出現(xiàn)過結(jié)構(gòu)性存款到期未兌付的情況，而利息高低緊隨其后。其次投資者比較關(guān)心投資標的物是否安全、購買程序是否便捷還有購買人數(shù)的多少。由于從眾心理，往往購買人數(shù)多的理財產(chǎn)品易被大眾接受。

2.其他促使投資者購買結(jié)構(gòu)性存款的因素

調(diào)查結(jié)果顯示，除產(chǎn)品因素、個人因素、渠道因素外，被調(diào)查者首先關(guān)心銀行的信譽，其次關(guān)注是否有禮品贈送，第三關(guān)注利率的高低及銀行規(guī)模，售后服務(wù)位居第四，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品到期時如果理財經(jīng)理打電話告知投資者，則投資者的回購率較高。

五、結(jié)論與建議

（一）X支行的投資者群體年齡普遍偏高。

因此針對該支行特殊投資者群體營銷時應(yīng)當用通俗易懂的語言去介紹產(chǎn)品，開展人文關(guān)懷投其所好，盡量推薦其購買天數(shù)較長的理財產(chǎn)品，也可降低利率，采用贈送禮品的方式抓住此類投資者。

（二）哈爾濱銀行X支行結(jié)構(gòu)性存款種類單一

哈爾濱銀行結(jié)構(gòu)性存款應(yīng)豐富其種類，增加其靈活性。哈爾濱銀行的理財產(chǎn)品有認購期和存續(xù)期兩個階段，理財處于認購期時投資者有取消購買的權(quán)利，當理財產(chǎn)品起息之日起便進入存續(xù)期，投資者的錢也只能在產(chǎn)品存續(xù)期結(jié)束之后才能取出。同時在調(diào)查時也發(fā)現(xiàn)很多投資者愿意將還在存續(xù)期的理財產(chǎn)品變現(xiàn)，并同意銀行從中收取費用。從這方面考慮該銀行可以在高凈值客戶中做贖回機制，這樣既能將高凈值投資者與普通投資者區(qū)分開，又能吸引其他高凈值客戶。（作者單位：哈爾濱金融學(xué)院）

課題來源：哈爾濱金融學(xué)院重點項目《中蒙俄經(jīng)濟走廊—龍江思路帶”建設(shè)中黑龍江省商業(yè)銀行“三品”戰(zhàn)略研究》（編號：E012017006）。