白嘉琪

新媒體改變了傳統(tǒng)醫(yī)療用品分銷渠道，也改變了其營銷環(huán)境，適應(yīng)并充分抓住新媒體環(huán)境下的營銷機(jī)遇是醫(yī)療用品拓展銷售規(guī)模乃至于塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象的關(guān)鍵所在。因此，文章立足于新媒體營銷環(huán)境、手段與效果的角度，系統(tǒng)解讀了醫(yī)療用品在新媒體環(huán)境下所應(yīng)采用的幾種營銷策略，從而為醫(yī)療用品的營銷工作提供必要的指導(dǎo)。

近年來，以智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，逐步改變當(dāng)代社會商業(yè)領(lǐng)域生產(chǎn)、銷售、推廣、消費(fèi)的整個(gè)生態(tài)，并被視為是商業(yè)發(fā)展的主要方向。醫(yī)療用品營銷帶有強(qiáng)烈的受眾準(zhǔn)確、直接溝通的“直銷”性質(zhì)，雖然在數(shù)十年發(fā)展過程中已建構(gòu)起成熟的線下營銷模式，但新媒體時(shí)代的到來潛在地對醫(yī)療用品傳統(tǒng)銷售模式構(gòu)成了沖擊，因此，感受生存危機(jī)并積極謀劃變革策略是醫(yī)療用品獲得生存乃至于可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。結(jié)合新媒體營銷特征以及醫(yī)療用品特點(diǎn)，由此可以從以下幾個(gè)方面開展?fàn)I銷工作。

一、以主題活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售

醫(yī)療用品是指用來處理傷口或者是處理疾病所使用物品的總稱，小則有藥瓶、透明瓶、繃帶、紗布等，大則有刀、剪、鉗、鑷、聽診器、叩診錘、反光鏡之類的器械。此類用品的主要消費(fèi)者是醫(yī)院、門診、藥店等分銷機(jī)構(gòu)，受眾明確，針對性強(qiáng)，因此常規(guī)營銷模式以直銷為主，采用直接公關(guān)、面對面溝通的形式，打開市場，推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。而新媒體的發(fā)展，則為各個(gè)分銷機(jī)構(gòu)提供了海量的醫(yī)療用品、價(jià)值、功效等方面的信息，配合以廉價(jià)、高效的物流服務(wù)，促使越來越多的分銷機(jī)構(gòu)開始在新媒體中選擇、購買醫(yī)療用品。在此過程中，海量信息既為分銷機(jī)構(gòu)提供了便利，但同時(shí)也因海量的碎片化信息而帶來了選擇障礙，從生產(chǎn)商的角度來說，目前我國規(guī)模上5000萬的企業(yè)大概有1800多家，再小的有2萬左右，平均每家的產(chǎn)值大概是在100多萬的水平，與其它諸多同類產(chǎn)品同臺競爭，如何脫穎而出也成為其關(guān)注的焦點(diǎn)問題。根據(jù)我收集到的數(shù)據(jù)，分別針對300多家企業(yè)進(jìn)行了集中地調(diào)研，調(diào)查的數(shù)據(jù)參考方向來自市場數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)以及網(wǎng)站平臺的后臺訪問量。結(jié)合新媒體營銷現(xiàn)狀，各個(gè)醫(yī)療用品生產(chǎn)商應(yīng)積極策劃和實(shí)施主題活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品的集中推廣與銷售，從微觀層面來說，某一個(gè)醫(yī)療用品生產(chǎn)商可以在官方網(wǎng)站、醫(yī)療用品銷售網(wǎng)站或者是諸如淘寶、京東之類的知名網(wǎng)站中，選擇一個(gè)特定的時(shí)間，集中開展一次以“醫(yī)療用品”為主題的營銷活動(dòng)，在特定平臺之中、短時(shí)間之類形成龐大的聲勢，吸引分銷機(jī)構(gòu)和個(gè)體消費(fèi)者的關(guān)注，由此推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。例如在雙十一或者6.18這種類型的大型促銷活動(dòng)中，主題活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的比例超過了70%;從宏觀層面來說，某幾個(gè)醫(yī)療用品生產(chǎn)商可以聯(lián)合開展這樣的活動(dòng)，進(jìn)一步提高其影響力和銷售力，而且從長遠(yuǎn)來說，還可以常規(guī)化、規(guī)范化地開展此類活動(dòng)，將此打造成一個(gè)“主題購物節(jié)”。這促使默默無聞的醫(yī)療用品走向“前臺”，實(shí)現(xiàn)集中性宣傳與銷售。而數(shù)據(jù)后臺所反映出來的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，可以直接根據(jù)數(shù)據(jù)分析的工具來協(xié)助公司做出商業(yè)判斷。

二、以碎片化手段來塑造品牌

新媒體蓬勃發(fā)展對諸多公司、企業(yè)帶來的一個(gè)突出影響是提供了諸多新型營銷宣傳手段，包括公眾號營銷、短視頻營銷、話題營銷、病毒營銷、微博與微信營銷、跨界營銷、快閃營銷等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前大型營銷號為企業(yè)帶來的收益總額逐年上升，以健康博主，生活家居博主，美妝博主等不同門類存在的自媒體已經(jīng)形成了新的營銷模式。2018年微博自媒體年入207億，其中，廣告代言7.1億，電商變現(xiàn)187億，內(nèi)容付費(fèi)13.3億。醫(yī)療用品生產(chǎn)商在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下側(cè)重于使用直接公關(guān)、面對面溝通的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，對于傳統(tǒng)媒體乃至于新媒體營銷手段顯得十分陌生。然而，新媒體改變了醫(yī)療用品傳統(tǒng)營銷生態(tài)，使同類產(chǎn)品同臺競爭，除了價(jià)格之外，具有安全、信譽(yù)、信賴內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)品牌形象，無疑是推動(dòng)醫(yī)療用品銷售的核心要素，因此醫(yī)療用品生產(chǎn)商在新媒體環(huán)境下開展品牌塑造工作成為其生存乃至于可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前，各個(gè)醫(yī)療用品生產(chǎn)商應(yīng)秉持“以碎片化手段來塑造品牌”的理念來提高品牌識別度、記憶度、信譽(yù)度、信任度和依賴度，最終形成優(yōu)質(zhì)品牌形象。具體來說，新媒體平臺中的營銷手段十分多樣，而每一種手段都面對特定群體，存在營銷傳播優(yōu)勢和缺陷，最終呈現(xiàn)出碎片化的營銷內(nèi)容和效果?；诖?，醫(yī)療用品生產(chǎn)商需要整合使用碎片化營銷手段，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)者群的整合與重復(fù)傳播，最終逐步提高其對于產(chǎn)品的識別度和記憶度，進(jìn)而形成購買與消費(fèi)體驗(yàn)，據(jù)此則產(chǎn)生信譽(yù)度和信任度評價(jià)，隨后在長期、重復(fù)使用過程中，培養(yǎng)出對產(chǎn)品的依賴度。這一過程需要醫(yī)療用品生產(chǎn)商具有強(qiáng)烈的整合營銷意識和能力;同時(shí)也需要持之以恒的營銷態(tài)度，更需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的支撐，由此才能逐步塑造出優(yōu)質(zhì)品牌形象，在與同類產(chǎn)品的同臺競爭中脫穎而出，并由此獲得更好的品牌溢價(jià)回報(bào)，反過來進(jìn)一步支撐品牌塑造工作的發(fā)展，形成良性循環(huán)。

三、借助互動(dòng)平臺維持客戶關(guān)系

新媒體環(huán)境下的營銷活動(dòng)不僅要具有吸引目標(biāo)客戶群認(rèn)知品牌和體驗(yàn)產(chǎn)品的能力，而且還必須具有維持良好客戶關(guān)系的能力，保持客戶對產(chǎn)品和品牌的持續(xù)關(guān)注、重復(fù)消費(fèi)、高信任度評價(jià)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷工作可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。在2018年我國醫(yī)療器械約為3700億元的市場銷售規(guī)模中。醫(yī)療用品生產(chǎn)商在常規(guī)營銷機(jī)制中，主要是采用面對面溝通的方式來維持客戶關(guān)系，需要大量人力資源的支持，甚至還極容易導(dǎo)致利益輸送的問題。新媒體的蓬勃發(fā)展則為醫(yī)療用品生產(chǎn)商提供了多樣化的維持客戶關(guān)系的資源和平臺，有待醫(yī)療用品生產(chǎn)商積極挖掘和嘗試。具體來說，醫(yī)療用品生產(chǎn)商可以設(shè)計(jì)獨(dú)立的“APP”平臺，要求消費(fèi)者加入平臺，隨后在平臺中發(fā)布最新的醫(yī)療用品信息、開展多樣化的主題活動(dòng)、營造溝通交流的氛圍，使客戶能夠獲得最新的公司信息，對公司產(chǎn)生良好印象，保持對公司品牌及其醫(yī)療產(chǎn)品的好感度。醫(yī)療用品生產(chǎn)商可以設(shè)置“公眾號”，發(fā)布具有幽默性、趣味性、情感性的軟文，間接地向客戶提供有關(guān)公司、產(chǎn)品、服務(wù)的相關(guān)信息，進(jìn)一步保持客戶對于醫(yī)療用品生產(chǎn)商及其產(chǎn)品服務(wù)的記憶度和好感度。這是醫(yī)療用品營銷工作在新媒體環(huán)境下維持客戶關(guān)系的又一重要手段。除此之外，醫(yī)療用品生產(chǎn)商還可以借助微博、微信、QQ之類的社交工具，對客戶群實(shí)施分類管理，也即是按照客戶消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)類型、消費(fèi)潛力，將其分為不同的等級，針對優(yōu)質(zhì)客戶群，則應(yīng)在新媒體平臺中進(jìn)行一對一的溝通，留住客戶，保持客戶好感;對于非優(yōu)質(zhì)客戶群，則可以實(shí)施規(guī)?；芾?。這可以提高客戶關(guān)系管理的質(zhì)量，而且也降低了管理成本。

四、通過鏈接實(shí)現(xiàn)宣傳與銷售同步發(fā)展

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，醫(yī)療用品營銷工作存在明顯的“宣傳”與“銷售”相隔離的問題，也即是公司委派業(yè)務(wù)員到醫(yī)院、門診、藥店等分銷機(jī)構(gòu)來宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，只能促使這些機(jī)構(gòu)工作人員了解產(chǎn)品特征、記住其內(nèi)容信息，隨后在需要該產(chǎn)品的時(shí)候，再做出購買決策。而在此過程中，分銷機(jī)構(gòu)必然會受到來自其他機(jī)構(gòu)所提供信息的影響而做出不利于前一醫(yī)療用品生產(chǎn)商的決策。這種“宣傳”與“銷售”相隔離的營銷模式造成醫(yī)療用品生產(chǎn)商需要不斷地對分銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行公共，最終的營銷效果也并不如人意。新媒體平臺既提供了豐富的宣傳手段，同時(shí)也提供有多樣化的分銷渠道，而且形成了便捷的“鏈接技術(shù)”，目標(biāo)消費(fèi)者在接觸醫(yī)療用品營銷信息，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)之后，立刻能夠通過鏈接而進(jìn)入到官方網(wǎng)站、零售平臺中的銷售主頁，選擇需要的產(chǎn)品并進(jìn)行在線付款活動(dòng)。這由此在虛擬空間中實(shí)現(xiàn)了“宣傳”與“銷售”的同步發(fā)展，能夠立即將各類營銷信息所帶來的消費(fèi)意愿、消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的購買行為，將營銷宣傳效果轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的公司收入。這最大限度的避免了常規(guī)營銷模式“宣傳”與“銷售”相隔離問題所導(dǎo)致的持續(xù)公關(guān)、不穩(wěn)定性因素多的問題?；诖?，各個(gè)醫(yī)療用品生產(chǎn)商應(yīng)進(jìn)一步深化對新媒體營銷工作的認(rèn)識，將視野從新媒體營銷中的宣傳、推廣領(lǐng)域拓展至營銷轉(zhuǎn)換、銷售收入，由此增加對鏈接技術(shù)的引入、使用和維護(hù)活動(dòng)，順利實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品、獲得收益的終極目標(biāo)。這是醫(yī)療用品公司在新媒體環(huán)境下進(jìn)行營銷活動(dòng)要想獲得先人一步的效果則必須實(shí)施的一項(xiàng)策略。

總體來說，新媒體對我國市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域構(gòu)成了極大影響，而新媒體營銷無疑是市場營銷工作未來發(fā)展的主要方向乃至于趨勢。我國醫(yī)療用品生產(chǎn)商應(yīng)具有強(qiáng)烈的居安思危意識，重視新媒體營銷工作的重要性，積極布局新媒體營銷戰(zhàn)略，包括以主題活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售、以碎片化手段來塑造品牌、借助互動(dòng)平臺維持客戶關(guān)系、通過鏈接實(shí)現(xiàn)宣傳與銷售同步發(fā)展等，從而在新媒體空間中形成先入為主的優(yōu)勢，增強(qiáng)在新媒體空間中的可持續(xù)性發(fā)展能力。這既是醫(yī)療用品生產(chǎn)商拓展市場規(guī)模的需要，更是其實(shí)現(xiàn)生成的必然選擇。（作者單位：北京理工大學(xué)）